整合项特性

想要让构想深入人心，必须完成下列检查表中的6项工作要点，也就是要让要求符合以下特性：

Subway三明治减肥法

说白了，就是要顺着上述6项特性，努力强调这些特性，不能刻意塑造出深入人心的要求。为了进一步说明，请参考以下贾里德·法戈和Subway低卡潜艇堡的故事：

20世纪90年代末期，Subway推出了新口味的三明治，希望做到比传统快餐食品更健康。Subway想要靠下列这个标题推销这些新三明治：“7小于6”，意思是说Subway卖的7种潜艇堡脂肪都不到6克，但是这些广告的效果相当差。

然而，当时Subway并不知情，刚好有位名叫贾里德·法戈的大学生正为自己的体重大伤脑筋。法戈在大学2年级的体重是425磅，腰围有60英寸，而且他开始浮肿，可能因此导致糖尿病和心脏的病变，于是他下定决心要减肥。法戈很喜欢Subway的三明治，所以就用这些三明治搭配出他自己专用的减肥餐。法戈每天会吃一个12英寸长的蔬菜潜艇堡当午餐，晚餐则吃6英寸长的火鸡肉潜艇堡。

法戈把这套自己研发出来的方法命名为“Subway减肥餐”，在食用减肥餐3个月之后，他的体重从425磅下降到330磅。另外，法戈也尽可能走路运动，因为体重持续下降，所以他继续食用这套减肥餐维持数月之久。最后，法戈的室友写下他减肥成功的故事，发表在1999年4月的《印第安纳学生日报》。这篇报道描述了法戈肥胖的感受，然后结语引用法戈的话：“Subway拯救了我的人生，让我可以重新出发，真不知该怎么报答。”

有位《男性健康》杂志的记者，当时正在撰写一篇报道名为《有效的疯狂减肥法》，这位记者在报道中提到了法戈的“Subway三明治减肥法”，却没透露法戈的身份。一位Subway加盟店的店长看到了这篇报道，并且把报道寄给Subway位在芝加哥的广告代理商。尽管这家广告代理商觉得这件事十分可笑，但是仍然决定派出实习生到印地安那州的布鲁明顿市，想要找出这位靠Subway三明治减肥的神秘人物。这位实习生打电话给学校附近的加盟店，这家店当场就指认出，法戈就是报道中的那个人。

芝加哥的广告代理商认为，这个故事太棒了，应该好好利用，但是当他们致电Subway全美营销总监时，总监对这个想法却不置可否。总监认为，发表报道宣称Subway的三明治有益健康，是种危险的做法，而且可能会引发法律责任问题，他反而规划出一套营销活动，把宣传重点摆在Subway三明治的美味上。

Subway该地区分公司并没有因为营销总监喊停而放弃，还是自行打广告，主打法戈的减肥经历。第1支广告在2000年1月1日上档，正是大家伤脑筋新年新希望的时候。广告上有法戈开始食用Subway减肥餐前的样子（体重425磅），以及他现在的样子（体重180磅）。

广告一推出没多久，邀访电话就响个不停，从《今日美国报》到《欧普拉秀》都争相邀请法戈上节目或接受采访。几天之后，Subway全美总公司致电请问分公司，是否可以在全国性媒体上播放那支广告。这支广告后来让Subway在2000年的营业额跃升了18％，紧接着在下一年又成长了16％。法戈的故事不仅让他自己成为全美知名人物，也为Subway带来数百万美元的营业额。

■用6大特性检验

那么，到底为什么法戈的故事这么深入人心？因为他的故事轻轻松松就通过了检查表中的6项要点：

再没有要求会比这个要求更有力：吃潜艇堡就能减肥。这可能有点过分简化，却的确可以引起所有消费者的共鸣。

光靠吃快餐就可以减肥这个概念，打破了过去所有父母亲告诉子女的营养观念，这是让人完全料想不到的。

只要法戈拿出自己过去穿过的超级大裤子，就可以在大家心中建立起非常具体的影像。

这个故事非常可信，因为这是确实发生的事情，有个过去腰围60英寸的人，现身说法给大家减肥的建议。

呈现出法戈减肥前、减肥后的比对画面，这个温馨故事就足以引起无比的注目。法戈就是因为吃了Subway的三明治，让他自己的人生更美好，这是极为动人又实际的故事。

故事中的主角克服了无比的困难，大获全胜，这个故事启发了所有人，要起而效尤。

■好好运用就对了

同样地，要精心设计出真正深入人心的要求，成功的关键就在于，要根据有效的特点，并且善用这些特点。有时候，只是有时候，光是提出要求，不论用什么方法，构想都可以深入人心。在遇到这种美好的情况时，不要去挑剔这个构想够不够好，好好运用就对了。

“大家自己就可以从众多信息中，分辨出真正举足轻重的精彩构想，不需要助力、名人代言、公关公司、广告经费，或是宣传大师，重点是要有绝佳构想。构想就是这么引人入胜，只要我们有适切的观点和合适的要求，就能够让构想深入人心。”