食品企业经营战略管理

子任务一　食品企业经营战略管理

一、企业使命与目标

企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。

企业目标是指企业长期的发展方向、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，其“样子”的描述主要是从企业对社会（也包括具体的经济领域）的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位（如世界500强）、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。企业目标主要考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保证和实现。

（一）企业使命应该包含以下的含义

1．企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由

明确企业的使命，就是要确定企业实现远景目标必须承担的责任或义务。

不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，也许可以说这个企业“已经没有存在的必要了”。就像人一样，经常问问自己“我为什么活着”的道理一样，企业的经营者们更应该了然于胸。

企业使命的设定是在界定了企业目标概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次。企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。

从企业目标（或企业宗旨）和企业使命等理论概念的关系来讲，企业使命是企业目标的一个方面，换句话说企业目标（或企业宗旨）包括企业使命，企业使命是企业目标中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。

2．企业使命是企业生产经营的哲学定位

企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手？

3．企业使命是企业生产经营的形象定位

它反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等。在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。

二、经营战略环境分析

企业经营战略是企业在市场经济条件下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。企业经营战略分为三个层次：企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略。

（一）企业的内外部环境分析

（1）企业的外部环境包括企业的微观环境、中观环境和宏观环境。这些因素给企业造成了市场机会也造成环境威胁，直接或间接地影响企业的经营管理。企业在制定与实施战略管理时候，需要认真地分析与研究企业的外部环境，探讨获得竞争优势的可能性。

（2）企业的内部环境是指企业在经营过程中具备、存在和可能获得的资源的数量和质量。不仅包括人、财、物等有形资源，而且还包括企业的组织结构、信息、企业文化及企业形象和信誉等无形资源。明确企业内部环境要素的优势和劣势，为企业在长远发展中如何扬长避短指出了战略方向。

（二）企业经营战略与企业内外环境的关系

企业经营战略管理的基本思路是根据企业的使命和目标，分析企业经营的外部环境，确定存在的经营机会和威胁；评估自身的内部条件，认清企业经营的优势和劣势。在此基础上，企业制定达成目标的战略计划。根据战略计划的要求，重新配置企业的资源，调整企业结构，并通过计划、预算和进程等形式实施既定的战略。企业经营战略管理是一种循环复始、不断发展的全过程总体性的管理。

（三）企业内外环境分析的意义和必要性

经营战略制定、选择、实施的一系列管理决策与行动，其核心问题是使企业的自身条件与环境相适应，求得企业的生存和发展。

具体地说，企业经营战略就是在充分地利用环境中存在的各种机会和创造新的机会的基础上根据竞争态势，确定企业同环境的关系。制定企业从事的范围、发展方向和竞争对策，合理调整企业结构和整合企业全部资源，在产品、市场、技术等方面战胜对手，获得持续稳定的发展。

1．企业外部环境要素分析的必要性

企业是一个开放的经济系统，它的经营管理必须受客观环境的控制和影响，因此要把握住环境的现状及将来的变化发展趋势，利用有利于发展的机会，避开环境威胁的因素，这是企业谋求生存和发展的首要问题，因此分析外部环境对企业经营具有极其重要意义。另外，外部环境还影响企业的内部管理关系和企业经营观念，如劳工关系、企业文化等。总而言之，企业经营管理离不开外部环境，必须对外部环境认真加以分析。

2．企业内部环境要素分析的必要性

不断变化的外部环境给各企业都带来了潜在的可以加以利用的机会。但是，只有具备了能够利用这种机会的内部条件的企业，这种机会才是企业现实的机会。环境赋予的机会已具备，长处得以施展，而企业的短处却限制了它对外部环境中提供机会的利用。不少企业经验证明，有的企业环境十分有利（如产品畅销，已建立了一定的市场信誉），但由于关键资源的短缺（如缺乏资金或缺乏市场等）而错过了迅速发展的机会。也有的企业环境虽然不利（如有明显竞争优势的进口产品投入市场），但是由于它发挥了其独特的长处（如有优良的销售网络）而能立于不败之地。因此，系统地分析企业内部要素已经成为将企业有限资源最有效地运用于外部环境提供机会的关键，具有十分重要的实用意义。

三、经营战略制定与选择

企业内外环境分析是战略制定与选择的基础，企业的总体战略、经营单位战略、职能部门战略，均建立在企业内外环境分析的基础之上。企业内外环境分析是因，企业经营战略制定与选择是果。

（一）经营战略制定与选择的程序包括如下几个步骤

1．确定目标

确定目标包括考察和了解组织的使命，建立将使命具体化的目标。由于目标选择会占用组织大量资源，并影响组织许多其他活动，因此这是一个关键步骤。管理者的价值观会影响目标选择。

2．识别现行战略

分析组织的现行战略与组织的使命和目标是否一致。如果组织的使命和目标在目标确定过程中发生了重大改变，或者组织的使命和目标采用现行战略无法达到，重新识别组织的战略就很有必要。这一步骤的分析可能暴露出组织缺乏明确战略的缺陷。

3．环境分析

了解组织目标和现行战略为确定环境因素对组织完成目标的影响提供了分析框架。组织环境包括一般环境和任务环境。一般环境由经济环境、技术环境、政治环境、社会环境、伦理环境、法律环境、自然环境等组成，它们对组织的影响是间接的。任务环境包括竞争者、供应商、顾客、投资者、政府、劳工等方面，它们对组织目标完成的影响是直接的。环境分析就是在分析的基础上，认识到企业面对的威胁是什么，面临的机会又是什么。

4．资源分析

组织目标和现行战略也提供了分析组织资源的框架。资源分析主要分析组织在生产、营销、财务、技术和管理等方面的现状或能力。资源分析主要是识别组织在这些方面区别于其他竞争者的优势和劣势。

5．确定战略改变的程度

通过环境和资源分析，可以预测出继续执行现行战略的结果。根据预测结果管理者可以决定是否修改战略。这个决策取决于是否存在绩效差距。

6．战略决策

如果需要改变战略来缩小绩效差距，那么这时就是制定新的战略计划。

7．战略的实施

战略一旦决策就必须执行，即落实到组织的经营活动中去。这是因为即使是最高明、最富有创造性的战略，除非得到有效的实施，否则不会对组织有任何益处。

8．战略控制

在战略实施的过程中，管理者必须定期或在关键阶段检查战略的执行进度。

（二）经营战略实施过程

企业经营战略的实施，企业经营战略是否正确必须通过实施才能得到评价和验证。所以，为贯彻已选定的战略，还需要做好以下几方面工作：建立相应的组织机构；制定战略行动和项目计划，筹措资金；建立战略实施的监控系统和评价系统，管理日常的组织活动。在企业战略实施的过程中，要综合考虑以下六种因素：

1．制定详细的实施计划

根据企业经营战略所规定的各项目标，制定出较为详细的战略项目和行动计划、资金的筹措计划、市场开拓计划等，以便有重点地推进企业战略。

2．改变人们的行为

要适应企业战略目标的要求，改变企业内部各方面人们的传统行为，建立起适合新战略所需要的行为规范、工作方法、价值观念和精神风貌。

3．建立与新战略一致的组织机构

根据战略目标和所选择的战略决策、规划，选择符合战略实施所需要的组织机构，并且明确相应的责任和权力以及企业将采用的各种方法和手段。

4．合理地选择负责人

对不同的战略，要选择不同的人来负责，使其承担的任务与其能力、专长及责任心等因素一致，并且应根据责任的大小、完成任务的好坏，及时地予以适当的奖励与惩罚。

5．正确地分配资源

企业的资源是指资金、技术、人力、物资及信息等：在战略实施过程中，这些资源应按照战略规划中所需要的数量、时间进行合理的分配，才能保证企业战略的顺利执行。

6．有效地进行战略控制

依据企业预定的战略目标，经过与反馈回来的战略实施中的实际业绩的比较，检测差异的程度，然后进行纠正。战略控制的三个要素：制定一套有效的战略评价标准；反映战略执行过程中的实际业绩；绩效评价。

四、领导组织和文化

（一）领导与组织文化建设

领导文化与组织文化是两个不同的范畴，具有不同的内涵。领导文化是领导成员在领导活动中产生并通过后天学习和社会传递形成的反映领导实践的观念意识，是领导成员普遍认可的价值观念、共同信守的行为模式和广泛流传的态度作风。实际上，领导文化与组织文化是相互作用、相互影响的。一方面，在组织文化形成过程中，领导建设、培育、指导着组织文化的发展方向；另外一个方面，组织文化又时刻反哺着领导的精神风貌，影响着领导的处事方式和行为模式。

（二）领导是组织文化的建设者和体现者

领导的职责之一就是建设组织文化，领导不仅是组织文化的集中体现者，而且是组织文化的楷模。尽管组织文化有多种来源和构成，但领导在文化方面所展现出来的价值观、伦理观、组织观在其中居于主导地位。与组织成员相比，领导在整个组织中具有独特身份，决定了组织在建设自己的文化特征时，须臾不能离开领导的导航作用。