不可不知的销售原理

第二章　不可不知的销售原理

什么叫原理？就是永恒不变的道理和规律。如果你了解了事物的原理，你就会做到举一反三、触类旁通。销售也有其原理，它不是简单的“卖东西”，而是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。

实际工作中很多人的销售并不很成功，为什么？因为他们只是拼命地邀约、讲解、讨好客户，跑断了腿、磨破了嘴，可客户就是不买账。究其原因，其实就是没有真正搞明白销售的原理，一旦你的分析、判断、解决需求有了偏差，客户的需求得不到满足，销售的目标就很难达成。到底哪些销售原理是销售人员不可不知的？

1.销售原理之一：销、售、买、卖

销售的第一个原理，也是最基本的一个原理就是，作为一个销售人员是否明白销售的真正含义。很多销售人员都把销售定义为简单的买卖关系，一手交钱，一手交货。事实真是如此吗？要想做好销售，首先就要明白，你销的是什么，售的是什么，客户买的是什么，你卖的又是什么。

（1）销的是什么？

每次在讲销售课程的时候，我都会问学员，销售过程中，销的是什么？每个学员的答案都不一样，有的人说销的是产品，有的人说销的是服务，有的人说销的是客户的需求，有的人说销的是公司的文化、理念，还有的人说销的是产品的卖点、利益、价值。答案可以说是五花八门。的确，每个人都有自己的观点和看法。然而，观点和看法不同，结果也会不一样。这就是为什么同样的产品、同样的市场，每个人的业绩却不一样。那么，在销售过程中“销”的到底是什么呢？记住，销售过程中，“销”的并不是产品、服务，也不是客户的需求、公司的文化理念，更不是产品的卖点、利益和价值，“销”的是——自己。

为什么销的是自己？我们仔细想一想，在销售过程中，客户最先接触的是谁？不是别人，而是“你”。“你”是产品与客户之间一座很重要的桥梁，因此，销售任何产品之前，先要把自己“销出去”。举个简单的例子，你是卖健康产品的，你跟客户介绍你的产品是如何如何健康，可是你自己却腆着大肚子，一身肥肉，你认为客户会觉得你的产品是健康的吗？你跟客户说你的服务是最好的，可是你却在拜访客户时总是迟到，你认为客户会觉得你的服务是最好的吗？当然不会。

销售玄机

销售人员在形象上的投资，是销售人员最重要的投资。你的形象就是你的未来。

一个人分为软件和硬件，你的头发，你的衣服、鞋子，都是你的硬件。而你对产品的认识，你的知识，你的谈吐等，就是你的软件。问问你自己，你这个桥梁，硬件过硬吗，软件够丰富吗？俗话说得好：“为胜利而穿着，为成功而打扮。”你的穿着谈吐看上去要像这个行业的专家。

销售过程中，如果客户一看你的人，像五流的，一听你讲的话更像是外行，他会不会接受你这个人？他还会给你介绍产品的机会吗？要知道，你与客户建立第一印象的机会只有一次。如果你给客户的第一印象毁了，他就会烦你、恨你，你再来扭转这个形象就太难了。

（2）售的是什么？

关于这个问题，我在问现场学员的时候，他们的答案虽然没有第一个问题那么五花八门，但也不少。有的说售的是产品，售的是文化，还有的说售的是客户的需求、产品的品质、销售人员的人格等，答案都不一样。

在我看来，销售不是为了卖产品而卖产品，而是售出一种观念，一种能帮助客户解决问题，能让客户得到好处的观念。为什么这么说？如果客户觉得你的产品好，相对来说，你的产品就更容易销售一些。但是，还有这样一种情况，在销售过程中，我们的产品品质再好，价格再合理，服务再一流，如果客户在之前因为遭遇过同类产品使用不愉快的经历，或者发现这种产品的品质或者服务不好，可能客户连带着就认定你这个产品也不好。这个时候，客户的购买观念跟我们销售产品或服务的观念就产生了冲突，销售就会变得难上加难。

因此，要想销售变得更容易，除了先把自己“销”出去，还需要把观念售给客户，即这种产品或服务能够帮助自己解决问题，能给自己带来好处的观念。当然，要改变一个人的观念不是那么简单的事情。

销售玄机

在销售过程中，是客户掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱；作为销售人员就是要协助客户买到他认为最适合的东西。

那如何做才好呢？成功一定有方法，销售一定有技巧，关键在于我们用什么技巧。这里我问读者两个简单的问题：

第一，卖自己想卖的比较容易，还是卖客户想买的比较容易呢？

第二，是改变客户的观念容易，还是去配合客户的观念容易呢？

不用想，当然是卖客户想买的比较容易，去配合客户的观念比较容易。所以，我们在向客户销售自己的产品之前，先要想办法弄清楚他们的观念，再去配合它。如何才能弄清楚客户的观念呢？提问题是最直接、最简便有效的方式，然后还要做到认真倾听，站在客户的角度尽力去理解他所说的内容，以及观察他们的非语言行为，了解他的需要、欲望、观点和想法，才能更好地为他们服务。

（3）买的是什么？

从某种意义来说，销售也是一种买卖关系，买的行为主体是客户，卖的行为主体是销售人员。那么，在买卖的过程中，客户买的是什么呢？

在回答这个问题之前，你们有没有过这样经历：看中一件很喜欢的衣服，价钱、款式、布料各方面都不错，你很满意。但是当时没带卡，现金也不够，没买成。然后回到家，就一直惦记，寝食难安。第二天，你拿上钱，恨不得马上就把那件衣服买到手。可是，当你再次回到那家店的时候，销售员跟你交谈时不尊重你，让你感觉很不舒服，你还会购买吗？又或者同样的一套衣服，你在街边的地摊上看见了，地摊旁边就是垃圾车，你还会购买吗？同样，如果你去一家餐厅吃饭，看见服务员用脏兮兮的手端着菜上来，你看见后，下次还会不会去？

肯定不会了，因为感觉破坏了。

我经常看见很多销售人员一见到客户就迫不及待地介绍产品、报价，恨不得让客户马上成交。这种销售是很难让客户掏腰包的。我在销售过程中，从来不卖什么东西给客户，我永远是告诉客户，你买了这个产品以后，会有什么样的改变，并把这种感觉变成画面给客户。那些会卖东西的人就是卖感觉给客户。卖衣服的人永远要靠客户穿上这件衣服，让她感觉穿上这件衣服大脑当中浮出来的画面：漂亮、年轻、高贵，然后将这些感觉传递给她；卖保健品，就是将那种健康、有活力的画面，让客户实实在在地感受到。

销售玄机

给客户什么感觉最重要？Just For You——只为你。客户最想要的就是这种感觉，就是我这个产品只为你。

人们买不买某种东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉。而客户买的就是那种感觉。这种感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素，它是一种人和人、人和环境互动的综合体。企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响客户的感觉。在整个销售过程中，如果能为客户营造一个良好的感觉，那么，你就找到了让客户掏腰包的“金钥匙”。在这些感觉当中，如果你能让客户感觉到你所做的一切都只是为了他，那你离成功也就不远了。怎么才能产生“Just　For　You（只为你）”的感觉呢？

报喜鸟服饰的刘飞刘总是我的好朋友，也是我的客户。有一次，我们一起吃饭，他告诉我他们要在华东地区再开十几家专卖店，问有什么好的建议没有。我只给了他最重要的三个字——只为你。

一般销售服装是这样的，客户一进去，导购打招呼，然后就是不停地卖。我告诉刘总不能这么做，要给客户“只为你”的感觉。客户进来先别忙着推荐，先让客户休息一下。我让他们在店里专门开辟一个区域，放上几张小桌子，每张桌子只配两把椅子。一般男人买衣服，要不一个人去，要不就和太太、女朋友去，很少三人、四人同行。

在客户休息的过程中，我帮他们的专卖店设计了两个细节。第一个细节是，先倒杯茶水让客户喝。当然，上茶的时候有标准话术。导购把茶端给客户，说：“您尝尝这个茶的味道怎么样？”多数人都会回答，很好、不错。这个时候就是营造“只为你”的第一步。当客户回答完“不错”后，导购就会接着说：“您太有品位了，今天您能喝到这个茶真是太幸运了，这个茶叶是我们总经理上个月去东南亚出差的时候，喝到这个茶感觉特别好，买了一公斤带回来。我们在华东区有十几家店，在我们店就放了一两，今天正好拿出一些泡了这壶茶。您喝到了，真是太幸运了。”

当第一个导购说完这些话的时候，客户的心情明显会变轻松，感觉也会变好。紧接着第二个细节就是，另一个小姑娘端着一个精致的小碟子上来，里面放三块糕点。为什么是三块呢？一般女人吃两块，男人尝一块就可以了。客户吃完后，就问他，味道怎么样。客户一般也会说不错。这个时候是营造“只为你”的第二步。当客户说完对糕点的评价后，导购会接着说：“今天您能吃到这个糕点真是太幸运了，我们店长是我们集团公认的五星糕点师，昨天晚上回到家里，就做了半斤出来，今天上午拿到店里来，您是第一个吃到的客户。”

一段时间后，我再次见到刘总，他告诉我他们新开了15家店，有6家店是这么做的。做了的店的营业额比没有这么做的店的营业额平均多了20%还多。

“只为你，太幸运了”，仅仅只是感觉的改变，就产生了这么多的不一样。人就是这样的，凭着一种感觉去购买，一旦感觉来了，就不会有那么多的理性。我们不仅要卖产品，更要让我们的服务给客户带来快乐、享受和感觉。只有客户感觉对了才会跟我们买，只有客户感觉对了才会跟我们再次购买，只有客户感觉对了才会在我们这里购买更多的商品，只有客户感觉对了才会介绍更多的朋友在我们这里购买。所以，要想把销售做好，就要多想想怎样才能把与客户见面沟通的整个过程的感觉营造好。

（4）卖的又是什么？

既然是买卖，客户买的是感觉，那我们卖的是什么呢？读者肯定又会认为卖的是商品、卖的是服务、卖的是品质、卖的是客户的需要等，我要告诉你，我们卖的不仅仅是这些，我们卖的最重要的是好处。好处就是能给对方带来什么快乐和利益，能帮他减少或避免麻烦与痛苦。

为什么是好处呢？你仔细想一想，客户为什么要买你这个产品？买了这个产品可以为客户带来什么？客户购买这个产品最想拥有的是什么？是产品的本身吗？当然不是。是你的服务吗？也不是。客户永远不会因为产品本身而购买，客户买的是通过这个产品或服务能给他带来的价值、利益和好处。不管产品如何，客户关心的只是这个产品能给自己带来什么。

销售玄机

一流的销售人员不会把焦点放在自己能获得多少好处上，而是会放在客户会获得的好处上。记住，三流的销售人员贩卖产品（成分），一流的销售人员卖结果（好处）。

其实，我们在销售过程中，经常会听到客户说：“我为什么要买你的产品？这个产品能给我什么好处？”可想而知，对客户来讲，他只有明白产品会给自己带来什么好处，避免什么麻烦才会购买。所以，在我们塑造产品价值时，不要一味地跟客户介绍产品有什么成分、有哪些构造规格、型号等，而是应该在最短的时间里把产品可以给客户带来的好处介绍给他。当客户通过我们的产品或服务获得确实的利益时，他会主动把钱放到我们的口袋里，而且，还会跟我们说谢谢。

2.销售原理之二：客户行为动机

在销售的过程中，客户为什么买，为什么不买，为什么掏钱，为什么不掏钱？决定销售成败的客户行为动机是什么？事实上每一个人的行动动机通常可以归纳为两点：第一点，就是他为了追求快乐；第二点是为了逃离痛苦。

客户愿意买你的产品，是因为这个产品能够给自己带来快乐和满足；客户不为你的产品买单，是因为他的痛苦点没有被激发出来。那么请问，你认为是追求快乐的驱动力比较大，还是逃避痛苦的驱动力比较大？你觉得客户把带着体温的钱从口袋里掏出来是痛苦，还是快乐的？这里我先给读者讲一个故事：

一个猎人带着一只猎狗出去打猎，见到了一只兔子，猎人用枪打伤了兔子的一条腿。兔子拼命地逃跑，猎狗开始追兔子。后来，因为兔子跑得太快了，猎狗没有追到兔子，就回来了。猎人见到猎狗没有追到兔子，非常生气，就问它：“我都用枪把兔子打伤了，你怎么还没有追到？”猎狗回答说：“我尽力了，兔子跑得太快了，所以没有追上。”当兔子跑回洞里的时候，其他兔子非常惊讶，说：“你都受伤了，怎么还能逃回来？”这只兔子说：“猎狗是为了一顿午餐在奔跑，而我是为了生命在奔跑。”

想必很多读者都听过这个故事。人也是如此，一个人逃离痛苦的影响力比追求快乐的影响力要来得大，也更为迫切与重要。人类行为学家告诉我们：逃避痛苦的驱动力是追求快乐的四倍。当痛苦与快乐同时出现，由客户选择时，除非超过痛苦的四倍他才会选择快乐；当痛苦与痛苦同时出现，由客户选择时，他会选择较小的痛苦。通俗说，就是“两利相权取其重，两害相权取其轻”。具体到客户的购买动机上，主要有以下5种情感因素：目前的痛苦、未来的痛苦、立即的快乐、未来的快乐、兴趣和好奇心。

从这个角度来说，销售本身就是一种情感或情绪的转移过程。而一旦客户的情绪由痛苦转变为快乐之时，成交便指日可待。这种销售方法也叫痛苦销售法。痛苦销售法的操作步骤，如图2.1所示。

图2.1　痛苦销售法的操作步骤

很多销售人员在销售的过程中不理解客户的痛苦。要知道，客户在买卖的过程中，永远会存在一种痛苦，那就是将带着自己体温的钱从口袋里掏出来。为了逃避这种痛苦，他会拒绝花钱买你的产品。那么如何让客户自动掏钱呢？找到他的痛苦点。销售人员首先要了解客户的“痛苦”，了解他面临的问题、惧怕的问题，真诚坦率地指出他的损失、缺憾，让客户知道现况不改的损失（以金钱数字表示）；然后用产品或服务能带来的快乐好处，会得到何种收益（以金钱数字表示），来消除客户的风险、损失和潜在的痛苦，从而把客户的潜在需求转换成为即刻需求。

当客户不买你的产品的这种痛苦足够痛的时候，他还会在乎掏钱的那些小痛苦吗？当客户的伤口在痛时，那种痛苦远比掏钱所带来的痛苦大得多。所以，所有销售都是在卖止痛药。如果一个人连客户的痛苦都挖掘不出来，这个人不可能是顶级的销售人员。

销售玄机

你能发现客户的痛处，就是你销售能力增长的开始。你能发现客户多大的痛苦，你就能做多大的市场。

很多销售人员在给客户介绍产品的时候，总是说我这个产品多么多么好，这是没有用的。我最喜欢说的是，这个产品你不买，会给你带来什么损失，然后把这种痛苦加深。如果你不能把客户的痛苦扩大，你很难赢得成交。

当然，做销售，逃避痛苦与增加快乐的方法一起用效果更好。你的产品能带给客户哪些快乐，能让他避免哪些痛苦？打个比方：有十只蟑螂，十元一只让你吃，你可能不会吃，因为虫子吃起来很恶心，为了逃避这种痛苦，所以你拒绝吃。可是如果把十元吃一只改成一百元一只、一千元一只、一万元一只呢？肯定愿意吃的人会越来越多。所以，当你的客户不买你的产品的时候，你应该考虑你带给客户的快乐是否足够大，如果不够，加大快乐的程度。

另外，你有没有过借用给第三者的好处来达成交易的经验？有一些客户，尤其是女性客户，向她们销售产品的时候，她们不一定会买，但是如果你要她给她的孩子、丈夫或者父母买的话，她可能毫不犹豫地掏钱买了。有的人，给多少钱他都不愿意吃蟑螂。但是如果吃了，他心爱的人就可以免受痛苦，在这种情况下，他一定会吃的，尽管吃蟑螂在他看来是件非常痛苦的事。

销售玄机

人们愿意为他最爱的人的付出超过为他自己，要善于借用给第三者的好处来达成交易。

要让客户发生购买行为，就要先去发现他的痛苦，客户越痛苦，越容易接受你的解决方案。但挖掘痛苦不是目的，为客户提供解除痛苦的方案，即带给客户最终快乐才是目的。总之，销售三部曲：光明、黑暗、重复。光明就是要给他好处，黑暗就是客户要承受的痛苦，然后不断地把好处和痛苦重复。我们不是给一个好处、一块糖就结束了，而是要不断地给好处，不断地挖掘痛苦并放大，这样才能做好销售。

做销售，与客户洽谈，可以在确保你能够为客户带来快乐，解决实际问题的前提下，试探客户是否愿意把你们之间的关系向前推进一步。如果客户的反应比较积极，那么就设法达成合作；如果客户还在犹豫，那么就进一步了解他还需要什么信息，预约下一次见面的日期，准备好他需要的东西再谈。

3.销售原理之三：永恒不变的六大问句

销售的过程，就是解决客户疑虑的过程。你的表达方式、真诚与创意会影响整个谈话的气氛。在面对面的销售中，尤其是对首次见面的新客户，说好第一句话是至关重要。听完第一句话，许多客户就会不自觉地决定，是打发销售人员走还是继续谈下去。因此，你的话术设计是否合理是销售成功的关键。

在销售话术中，好的开场白应该要引起客户兴趣，激发他继续感性下去。当你花了30秒的时间说完你的开场白以后，最佳的结果是让客户问你的东西是什么。每当客户问你是干什么的时候，就表示客户已经对你的产品产生了兴趣。如果没有让客户对你的产品或服务产生好奇或是兴趣，那就表示你这30秒的开场白是无效的。

一般来说，在与客户面对面的销售过程中，你一定要牢记这六个永恒不变的问句：

（1）我是谁？

（2）我要和你讲什么？

（3）我讲的事情对你有什么好处？

（4）怎么证明我讲的是对的？

（5）你为什么要跟我买？

（6）你为什么要现在买而不是未来买？

为什么要牢记这六个问题？我们可以换位想一想，如果你是客户，你第一次见这个销售人员，在看到他的一刹那，你会不会有这样的感觉：这个人我没见过，他是谁，他为什么对我微笑；当这个人走到你面前，开口说话的时候，你是不是想他要跟你谈什么；当他说完他的目的后，你又会想这对我有什么好处。如果这件事情对你没有好处，你还会不会继续听下去？当然不会，每个人的时间都是有限的，只会考虑给自己带来好处的事物。如果没有好处，你只会想如何尽快把这个人打发走。

当你觉得这个人的产品对你有好处时，你会不会怀疑，这个人有没有骗我？怎样才能证明他讲的是事实？人都是有贪心的，即使对方证明这是真的，你心里会不会想，这种产品确实很好，其他地方有没有更好的，或其他人卖得会不会更便宜？谈话到这里，当对方能给你足够信息让你了解在他那里买是最划算的时候，你的心里也可能会想，我可不可以下次再买、明天再买？

销售玄机

客户只会去购买他认为对自己最好最合适的产品或服务。

作为销售人员，你一定要给客户足够的理由让他知道他只能在你这里买，并且现在买的好处，现在不买的损失。在你的销售话术当中，一定要包含这六个问句。有很多人做了一辈子的销售，还不懂得这个原理，话术设计得乱七八糟。最好的方法是在拜访客户之前，先把自己当成客户，问这些问题，设计好答案，并给出足够的理由。

以“我是谁”为例，如果你仅仅只是跟客户说“王总，您好，我是××公司的×××”，是没有人理你的。通常来说，销售人员介绍自己主要有三个步骤，即寒暄、赞美和说明见面的目的。这三个步骤，一要排除客户的戒备心；二要增进客户对你的好感；三是将自己精准有效地介绍给客户。这三个步骤的关键时间大约为90秒，甚至于可能只有15秒。因为客户决定是否与你继续谈下去，是否还要听你的产品说明，都取决于这15秒中你推销自己的表现是否很出色地给客户留下良好的第一印象。

我有一个好朋友销售做得特别好，他一个人干出来的业绩相当于他们公司其他十个人的总和。这个人每次和新客户面谈之前，都会发一条信息专门解决“我是谁”的问题。跟每一个新客户在一起聊的时候，他一定会给这个客户先发一条介绍自己的短信。这条短信大概内容是这样的，“王总，您好，我是××公司的××，过去我取得过××的业绩，获得过××次销售冠军；我服务了××家企业，被我服务的企业得到了××改变。我希望自己能有这个荣幸来服务您。”往往客户一看，他拿了那么多冠军，服务了那么多企业，有这么好的效果，我是不是也要他服务一下。而且他给陌生新客户，一般都要发两遍自我介绍的短信。

有一次，他去我朋友的办公室销售他们公司的产品，他一进门就自我介绍：

“我是××公司的销售顾问××，之前给您发过短信。我可以肯定我的到来不是为你们添麻烦的，而是来与你们一起处理问题，帮你们赚钱的。”

然后问他我朋友：“您对我们公司非常了解吗？”

他用这个简单的问题，主导了这次谈话，并获得了准客户的全部注意力，他继续说：

“我们公司现在是这个区域内规模最大的，已有10年的经营历史，而在过去10年里，我们的员工人数由几个人增加至上千人。我们占有40%的市场，其中大部都是客户满意之后再度惠顾的，原因是我们每收客户一块钱，就会为他省下五块钱。”

“××总，您有没有看到刘总采用了我们的产品，公司营运状况已大有起色？”

用这样一个简单的自我介绍，他已经为自己和他的公司，以及他的服务建立了从零到最大的信赖度。他已经回答了他的产品“安全吗？”“可靠吗？”这两个问题。他打开了准客户的心，并且降低了准客户的抗拒心理，所以客户马上就很有兴趣地想知道他以前的客户得到哪些利益，自己又能从他的服务中得到哪些好处。客户从最开始的抗拒变成后来的开放与接受。

如果你不能在90秒内，14句话中，把“我是谁”“我要跟你讲什么”跟客户讲清楚，基本这次谈话是不会有成交的可能性的。很多人为什么一打电话、一见面没一分钟，就被挂掉了、被客户打发走了，因为你这个环节没有设计好。所以，你的开场话术既要简短，又有抓住客户的兴趣点。

表2-1　实用话术一览表

续表

大部分客户在决定购买产品或服务之前，都会有意拖延购买时间。事实上，许多客户用拖延来代替说“不”。我们经常可以听到客户说“让我再想一想，过几天答复你”“我们需要研究研究，有消息再通知你”等拖延的话语。这些拒绝意味着客户还没有完全下定决心。拖延的真正原因，可能是因为价格、产品或其他方面不合适。因此，销售人员要细心观察，巧妙提问，具体问题具体分析，有的放矢地搞清楚客户的抗拒点在哪里。

销售玄机

任何一位客户都是不能被别人说服的，能够说服他的只有他自己。只要你能证明产品是有效的，客户购买的意愿自然就会增加。

4.销售原理之四：FABE法则

什么是“FABE法则”？“FABE法则”是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结出来的。FABE法则长期应用在传统的商品销售过程中，它整体通过四个关键环节，一步步逐层深入，极为巧妙地抓住客户的购买心理，最终顺利地实现商品的销售，如图2-2。

图2-2　FABE法则

“FABE”对应的是4个英文单词：

（1）“F（Features）”表示产品特征

每一个产品都有其特征和功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要的，否则这个产品就没有了存在的意义。这些特征包括产品的材料、成分、工艺、属性、参数、特性等。对于产品的常规功能，同行一般都会有一定的认识，因此，如何去挖掘产品的内在属性，找到差异点，让你的产品与众不同，是每个销售人员的必要功课。当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。

（2）“A（Advantages）”代表产品优势

你的产品特征，即“F”中所列的特征和功能究竟有什么优势，让买家体会到购买这个产品的理由。具体可以这样做，把你的产品与同类产品相比较，列出比较优势；或者列出这个产品独特的地方。可以直接或间接去阐述。例如：更管用、更高档、更温馨、更保险……

（3）“B（Benefits）”指代给客户带来的好处

你的产品所具有的优势（A），能给客户带来哪些好处和利益。客户购买你的产品，无非是想得到这件产品的好处和利益。在这一环节，一切以客户利益为中心，通过强调客户得到的利益、好处，用众多的形象词语来帮助客户虚拟体验这个产品，激发他们的购买欲望。

（4）“E（Evidence）”代表证据

这些证据包括技术报告、测评视频、客户来信、买家好评、媒体报道、用户使用照片、操作示范等，通过现场演示、相关证明文件、品牌效应来印证以上一系列介绍。所有作为“证据”的材料都要具有客观性、权威性和可靠性。

以上这四个环节，可以简单地概括为：这个产品是什么？怎么样？能为客户带来什么？客户为什么相信？因此，销售人员在描述产品的时候，首先要说明产品“特点”，再解释“优点”，然后阐述“利益点”，并展示“证据”。只有这样，才能将产品信息全面准确地传达给客户，从而有效打动客户。这是一个循序渐进地引导客户的过程，它达到的效果就是让客户知道你的产品是最好的最适合他的，并对此深信不疑。

我们要知道，在这四个环节中，客户最关心的就是“B”。所以，我们先要了解客户的需求，即在介绍产品的时候，客户关心的是什么，他心中有什么样的问题。无论你的产品有多么好，在客户心中都有一连串的疑问，这些问题客户不一定会清楚地说出来，因为这些问题可能只存在于他们的潜意识中。要做好销售，客户心中的疑问就必须搞清楚了，才能在阐述“B”的时候，切实打动客户。

现在我们就来分析一下，在这四个销售环节中，客户心中一般都有哪些问题：

•　我为什么要听你讲？（销售人员一开始就要吸引住客户。）

•　这是什么？（应该从产品优点方面进行解释。）

•　　那又怎么样？（应阐述这些优势给客户带来的利益，而且要使用客户熟悉的语言。）

•　对我有什么好处？（人们购物是为了满足自己的需求，不是销售人员的需求。）

•　还有谁买过？（应该从权威性的购买者、证明方面介绍。）

简单说，销售成交的关键就是强调好处而非特点。然而，在现实的销售环节中，蹩脚的销售人员一般都把焦点集中在“F”和“A”的环节上，优秀的销售人员则会把焦点放在“B”和“E”上。

以销售冰箱为例，如果“省电”是其主要的卖点，按照FABE销售法则，可以这样介绍：

F（特点）：“您好，这款冰箱最大的特点就是省电，开一整天，用电才0.35度，差不多3天才用一度电。”

A（优势）：“现在大部分冰箱每天用电都在1度以上，甚至有些冰箱每天耗电达到2度。所以，您可以比较一下，我们这款冰箱一天能为您节省多少钱。”

B（利益）：“假如0.8元一度电，这款冰箱与其他冰箱相比，一天可以节省0.65度电，也就是可以省0.5元的电费，一个月就可以省15元，您一个月的手机月租差不多就省下来了。”

E（证据）：“这款冰箱为什么那么省电呢？”

第一，可利用说明书。“您看它的输入功率是70瓦，跟电灯的功率差不多。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以它的输入功率小，也就能很好地省电了。”

第二，可利用销售记录。“这款冰箱销量非常好，您可以看看我们的销售记录。假如合适的话，我就帮你试一台机。”

可见，在销售的过程中，描述一件产品时，按照FABE法则的顺序和步骤去描述是比较有条理并能成功有效转化为客户的购买行为。不过，每一个环节都要使用通俗易懂的语言，因为客户不可能像你一样了解产品。即使这个卖点客户很容易理解，我们仍然要强调它的好处是什么。为什么？因为据心理研究指出，客户最关心的是产品对他的好处，而不是产品有什么功能，我们明确指出产品的好处，等于为客户增加自己决定购买的砝码。

5.销售原理之五：沟通技巧及模式

做销售，就是与人打交道，有效地传递你的销售信息，掌握与人沟通的技巧，是一名优秀销售人员不可或缺的能力。那么，什么是沟通呢？

简单地说，沟通就是交流观点和看法，寻求共识，消除隔阂，谋求一致。由此可见，“沟”是手段，“通”是目的。英国学者帕金森曾说：“因为未能沟通而造成的真空，将很快充满谣言、误解、废话与毒药。”的确，在现实生活中，人与人之间经常会发生许多不愉快、不顺畅、难堪、挫折、失败、不幸，这些均与缺乏沟通或沟通不成功有关系。更何况销售，就是沟通的艺术。

过人的销售技巧其实就是过人的沟通艺术，它不仅要有洞悉人心的敏锐，也要有动摇客户心扉的表达能力。优秀的销售人员，往往能口吐莲花，他们的语言就像一双柔软的手，能抚摸客户心灵最柔软的地方。毋庸置疑，每一件产品的销售，不仅需要产品本身品质做基础，更需要有注入人心的沟通艺术开疆拓土！

在与客户的沟通过程中，免不了要聆听、要赞美，要肯定认同，怎样才能掌握这些技巧呢？为了解决这一问题，我就沟通观念和沟通方法谈谈自己的一些看法，这些都是我在实际工作中的经验总结。

（1）聆听技巧

虽然我在演讲时表现得很活泼、很兴奋，但平时我跟别人谈话时，却是听得多说得少。人有两只耳朵，一张嘴，不就是让我们多听少说吗？这里我希望读者记住：当我们急于自我表达时，难以听见别人的心声。我们在聆听的过程中，有一些技巧是必须掌握的。

①座次要选好

在准备沟通之前，千万不要跟客户面对面沟通。面对面的沟通容易给人一种上下级的关系。你应该先把客户拉离他的老板椅或者他熟悉的位置；在沙发上坐的时候，千万不要让客户头朝门或者窗户，这样如果有人在门口或窗边走过，容易分散他的注意力。

另外，如果你有记录客户谈话的习惯，字又写得好看，你觉得这有利于你和客户的沟通，你就坐在客户的左边；如果你的字比较难看，最好坐在客户的右边。

②不打断、不插嘴、不抢话

当你打断别人的时候，你是在扼杀别人说话的兴趣。插嘴只会让对方觉得你没有礼貌，下面的谈话氛围就会变得不舒服。在聆听过程中，如果你想要回复客户，千万不要急，先停顿三到五秒。因为一急，很多人就会抢话。你可以利用这几秒的时间组织语言，这样容易一语中的。

③不要争论

争论只会有两个结果：争赢了，他会说：“你很厉害，我不跟你合作，可以吧。”争输了，你会输得更惨，对方会说：“什么水平？就这个德行，我怎么可能跟你合作？”总之，你争赢了也输了，争输了还是输了。

④不要定义

有的人总喜欢把别人的意思以自己的理解乱下定义，这样只会造成很多误会和冲突。因为当你把别人的语言进行调配，把自己的意思强加在别人的语言模式里，容易改变别人的真正意思。

⑤用心听

为了避免你与客户各说一套的无效交谈，你要认真倾听客户的每一句话和他们的想法，必要的时候用笔记录客户所说的重点。记的时候，你可以说：“王总，您等一下，刚才您说得太有用了，我记一下。”这样会让客户觉得自己受到了尊重。

在听的时候，不要有一些不经意的小动作。有些人在听别人说话的时候，不是看看表，就是玩手机发短信、摸摸腰包、弄弄头发。要知道，这些小动作对客户是非常不尊敬的，只会降低客户对你的信赖感。就算你和客户打电话，如果你不够专注，干干这，干干那，你心不在焉的样子，会很快被人觉察到。人在，心亦在。你的姿态是你内心声音的真实反映，别人看你外在的姿态，就能感受到你内心的声音。

⑥适当回应

点头、微笑、眼神交流，这些方式都是聆听过程中，对客户的一种回应。比如当我们听别人讲话时，我们说“是的”、“对的”、“我也有这样的感受”、“我能完全理解你的心情”等，就是对客户的一种回应。

记得有一次，我去一位客户那里收单。这位客户是一位女性，五十多岁，很能讲。这次见面大概有两个多小时的时间，基本都是她在说，我在听。两个多小时的时间，我说的话总共加起来不到10分钟。见面结束后，这位客户竟然说：“上官，我发现你是最会讲话的人。”

我到底讲了些什么让这位女士对我有如此高的评价。其实，在我仅有的10分钟谈话里，我说得最多的就是四句话：第一句是“嗯”，第二句是“你真不简单”，第三句是“我很佩服你”，第四句是“还有呢”。就是这么几句简单的话，却让这位女士认为我是最会说话的人。

⑦重新确认

重新确认就是在听对方讲话的时候，把对方讲话的重点，特别是那些值得他骄傲的、自豪的、感动的，或者是他最关注的事情复述确认一遍。他听了以后，会很开心、很高兴，因为他会觉得你重视他。这样一来，他就不会拒绝你，成交也就变得容易了。

举个简单的例子，你听完客户的谈话后，可以跟他说：“王总，刚才听你讲到你是1970年8月16日出生，在××地方白手起家创业，经过……再……后来……”讲上几分钟，最后回应说：“王总，你真了不起！”相信讲完了这些以后，你与客户之间的关系也会拉近很多。

⑧不明白的要追问

跟客户沟通的时候，千万不要不懂装懂。如果你不懂装懂，客户以后再跟你见面，沟通到原来的话题的时候，你若不明白，客户会觉得自己以前和你沟通过，你却不明白，你不尊重他。

遇到不明白的地方，你可以说：“王总，您说的这句话，我不太明白，您能再重复一下吗？”或者“我跟您确认一下，您说的是不是这个意思？”通过这样的交流，客户会觉得你是一个很认真的人。

（2）赞美技巧

林肯说过：“人人都需要赞美，你我都不例外。”罗斯福也讲：“我之所以能当上总统，是因为我在14岁的时候，母亲就告诉我，‘见到别人要多去赞美，要多发现别人的长处，要多说别人的优点和好话’。这句话我一直记得，并且一直坚持执行，这也是我能够当上总统的秘诀。”连这些伟大的总统都深知赞美的力量，更何况我们做销售的呢？

大多数人都是靠理性做思考，靠感性做决定的，因此优秀的销售人员，要想让客户做出购买的决定，就要善于调动客户的情绪。而调动客户的情绪的一个重要秘诀便是去发现客户身上的优点，多多地赞美。不过，赞美也有技术，不能乱赞美。

①真诚，发自内心

如果你不是发自真心地赞美对方，客户会从你的表情、声音和语调上判断出你的假心假意。

②找到对方的闪光点

任何人身上都有闪光点。当你发现对方的闪光点，可以连续多次地赞美。

销售玄机

宁愿连续5次赞美对方一个优点，也不要5次赞美对方不同的5个优点。

重复赞美一个优点会令对方记忆深刻。看人看一点，你永远不会失望。

③具体而不虚构

如果你赞美的地方是对方根本就不存在的，那你想销售成功，会非常困难。因为客户会觉得你不是在赞美他，而是在讽刺、嘲笑他，这样你在他的心目中就再也不可能有好感和信赖感了。

④借第三者赞美

有些客户性格比较内敛，你直接赞美他，会让他觉得不好意思。而借第三者的话来赞美他，他本人听起来就不会不好意思，他不仅会感谢你，还会感谢你假借的那个人，比你直接说的效果会更好。

⑤总结性赞美

“你真不简单”，“我很欣赏你”，“我很佩服你”，这些话是赞美中最经典的语言。当客户每说完一个话题时，你可以适时地用一些总结性的赞美语言来陈述。

⑥越来越……

“王总，好久不见了，我见您怎么越来越有范儿了。”或者“越来越帅了”，“状态越来越好了”。总之，“越来越”永远好用。

表2-2　赞美话术一览表

续表

即使是再谦虚、再理性的人，在听到他人夸奖自己之后，虽然表面上不会喜形于色，但内心都会感到极其受用。找到对方的闪光点，对对方进行适当地赞美，可以打开谈话的僵局、缓和气氛，对促成最后的成交是非常有必要的。因此，赞美是顶尖销售人员与客户之间建立良好关系的一个重要技巧。

（3）肯定认同技巧

我们常说“要想别人怎样对待你，你就要怎样对待别人”，要想别人对你微笑，先对别人微笑；想得到别人的拥抱，先去拥抱别人；要想得到别人的友善，先要友善地对待别人；要想赢得别人的支持，先去支持别人；要想得到别人的赞美，先去赞美别人；要想得到别人的关心，先去关心别人。同样，在销售过程中，你肯定认同客户，客户就比较容易认同你。如果你总是否定客户，客户自然也会否定你。所以，在与客户的沟通中，要善于运用肯定认同的技巧。肯定认同是建立信赖感、达成交易的桥梁。

多年的销售经验告诉我，“客户永远是对的”，因为客户说出的话都是有目的和原因的，站在他的立场，从他的出发点来看是对的。因此，我们在和客户的沟通中，要多采用以退为进、避实就虚的策略，多多使用肯定认同技巧，掌握好说话的内容，把握好说话的分寸，这样才能更有效地去同客户沟通交流，提升销售业绩。

在实际的沟通中，对别人表示肯定认同常用的语句有：

•　你说得很有道理；

•　我理解你的心情；

•　我了解你的意思；

•　感谢你的建议和意见；

•　我认同你的观点；

•　这个问题问得很好；

•　我知道你是我为好。

即使你觉得客户说的不对，也不能轻易地否定客户的看法，而是先聆听客户的讲话，要让客户把话讲完，等他说完之后，在认同他的意见的基础上，可以再表达你的意见。为什么要这么做？因为你与客户的沟通，目的都是为了最后能双方达成一致。肯定认同客户，让他感觉你是他的知己，让他喜欢你，信赖你，你才容易说服他。

在销售的过程中，客户会经常挑刺，你不要跟客户讲什么道理，客户需要的只是一种感觉。如果你能把这七句话运用好，任何一个客户在你面前都会变得没脾气。

（4）沟通要素

我们知道在沟通的过程中，离不开语言，离不开文字，但仅有语言和文字，沟通就能到位吗？试想一下，如果我们在与客户的沟通中，赞美、肯定总是用一种很平和的语气、语调，行吗？在沟通中，我们的身体没有任何动作，合适吗？肯定不行，因为你不是木偶人。良好的沟通，除了文字，还需要合适的语气、语调，适当的肢体动作。

文字、语调、肢体动作是沟通中必不可少的三个要素。在这里，我想请问读者朋友，你们认为这三个要素对良好的沟通，哪个作用最大？在我的学员当中，有不少人认为文字对沟通的影响最大。事实上，没有语调和肢体动作的文字是苍白的，没有色彩的。

根据行为学家的研究，在沟通的过程中，文字的作用占7%，语调的作用占38%，肢体动作占55%。语调能反映出一个人说话时的内心世界，表露其情感和态度；而肢体动作则是心灵的语言。幽默戏剧大师萨米•莫尔修说：“身体是灵魂的手套，肢体语言是心灵的话语。若是我们的感觉够敏锐开放，眼睛够锐利，能捕捉身体语言表达的信息，那么，言谈和交往就容易得多了。”

在与客户接触的过程中，要学会控制语调和肢体动作，尽量做到不说则已，要说就要说得活灵活现。为什么我的普通话讲不好，还能拿销售冠军？因为我语气语调好、肢体动作到位。每一次和客户沟通，我都把这个三个要素融合在一起。

我从来没有见过语气平和的人能做好业绩。因为人是情绪的动物，当你讲话时，你的语言、语气、语调、表情、动作同你说的内容一样，会极大地带动和感染你的听众。当然，在与客户沟通的过程中，除了把握好这三个要素外，还有很多需要注意的地方。沟通不当，很可能因为一句话而毁了一笔业务。这里，我提几点建议，希望各位读者朋友能在日后的销售工作中注意。

①不说批评性话语

无论是谁，都不会喜欢被人批评，尤其是在销售的沟通过程中，客户对批评性的话语会有一种天生的抵制情绪。特别是刚刚从事销售行业的新人，有时他们讲话不经过大脑，脱口而出伤了别人，自己还不觉得。比如，见了客户第一句话便说：“你们公司可真够偏的。”“这个茶太难喝了。”这些脱口而出的话语里包含批评。也许你是无心的，或者只想打一个圆场，找一个开场白，但在客户听起来，感觉就不太舒服了。所以，在销售过程中，要尽量避免出现这样的话语。

②少用专业性术语

如果你在与客户的沟通中，为了显示自己的专业水平，总是用一些专业术语，让客户如坠云雾，只会让客户产生反感并拒绝你。因此，在销售沟通中，要尽量使用通俗易懂的语言。即使要用专业术语，也要确保客户明白。

③不用夸大不实之词

在和客户沟通产品或服务细节时，都不要随意夸大！因为客户迟早在日后使用产品和服务的过程中，发现你所说的话是真是假。千万不能因为想要达到一时的销售业绩，就夸大产品的功能和价值，这样只会是一锤子买卖，而且还要随时面临客户的投诉。

④禁用贬低性话语

俗话说，“同行是冤家”，很多销售人员在与客户的沟通中，总是有意无意地用带有贬低性的话语把对手及其产品说得一钱不值。这样只会让客户反感你。记住：“你可以永远说与竞争对手的差别，但永远不要说竞争对手的坏话”。

⑤不问隐私问题

在与人的沟通中，询问对方年龄及薪水等隐私问题，在人际交往中是很忌讳的事情。然而，许多销售人员不经意就谈论隐私问题，这种做法既不礼貌，又容易让对方觉得厌烦。

⑥禁用质疑性话语

销售过程中，很多销售人员可能担心客户不懂自己所说的内容，而不断质疑对方。比如“你懂吗？”“你知道吗？”“你明白我的意思吗？”从销售心理学来讲，质疑客户的理解力，只会让客户产生不满，让他感觉不到你对他起码的尊重，最终让客户产生逆反心理。

⑦不讲不雅之言

每个人都希望和有涵养、有层次的人在一起，而不愿与那些“粗口成章”的人交往。同样，在销售洽谈中，不雅之言对销售产品也会产生负面影响。

6.销售原理之六：问

作为一个销售人员，每一单的成交都是经过许多次的拒绝和困难达成的，他们每天都会遭遇很多挫折和障碍，比如，被客户拒之门外；潜在客户对产品信息已经了解得非常透彻了，却迟迟不成交；客户总是要求降价打折；成交前总是状况频发……如何解决这个问题？在解决这个问题之前，我想问问读者朋友，你们在销售的过程中，跟客户是说得比较多，还是问得比较多？我想大多数销售人员都是说得比较多吧。

销售玄机

作为销售员，千万要记住：如果你能问，就千万不要说。

要减少销售过程中的拒绝和困难，就要学会正确地提问。提问是销售达成成交最简单又最快速的方式。问对问题能帮你找出客户遭遇到了什么样的问题、他们的需求是什么，以及他们愿意为解决方案付出多少代价。从下面的实验中，我们可以看出用提问来引导的隐秘说服力。

实验人员让人们观看一场车祸的幻灯片，其中一张幻灯片里有一辆红色的奥迪跑车在一个黄色的让行牌旁。然后实验人员问被试者：“你们有没有看见别的车经过停车牌旁边的奥迪?”大部分被试者都说看见了。等幻灯片放完后，实验人员再问被试者：“奥迪跑车停在哪里？”结果，大部分人都记成了奥迪车停在一个停车牌旁，而不是让行牌。实验人员的口头信息、词汇以及问题改变了被试者对于所见的记忆。

可见，使用恰当且有力的词语，再配合正确的问题可以操纵别人的想法。同理，提问在销售中具有不可忽视的巨大力量，提问的目的就是要以令客户做出某种行为（尝试、投票、捐赠、购买等）为目标，在他们的脑海里预先埋下一些种子。最后，让客户按照我们希望的那样去做。如图2-3，我们可以知道提问在销售中的巨大作用：

沟通的过程，常常就是问答的过程。销售当中，你问得越多，就能了解客户更多的需求。你有多强的问话的能力，就有多强的了解客户需求的能力。当然，我们不能指望随便问几个问题就成交，我们还必须掌握正确的问话技巧、顺序，并且问对问题。

一般来说，提问方式可以分为开放式和封闭式两种。开放式提问是创造需求，封闭式提问是建立掌控。一般销售的过程中都是从开放式问题到封闭式问题。

（1）开放式提问

开放式提问分为请教式、协商式和启发式提问。

①请教式提问

请教式提问是在不了解客户意图的情况下，先用委婉的语气提问，既能避免遭到对方拒绝而出现难堪的局面，又能探出对方的虚实。常用的词语有:“对于”、“关于”、“准备”、“哪些”和“哪里”等。举个例子，假如一个销售人员打算提出成交，但不知对方是否会接受，又不好直接问对方要不要，就可以试探地问：“这种商品的质量不错吧？请您评价一下好吗？”如果对方有意购买，自然会有好的评价；如果对方不满意，不想买，也不会断然拒绝，使双方难堪。

请教式提问常用的有：“你对于××事情有什么看法？”“对于我们之间的合作你有什么好的构想？”“关于产品的意向方面，你觉得哪些需要完善？”“哪些方面，我们还考虑不周到？”“哪些方面，我们还需要加强？”“哪些方面我们需要着重准备或完善？”“这个事情我们准备怎么办，准备朝什么方向发展，准备按照什么规模去做？”等。

②协商式提问

协商式提问就是用商量讨论的语气提问，通过征求对方意见来诱导对方进行合作性的回答。协商式提问常用的一些词语有：“怎么办”“怎样”“什么”等。这种方式，能够让客户感觉到我们对他们的尊重，让客户比较容易接受。即使客户有不同意见，也能保持双方的融洽，让沟通进行下去。如“我们能做些什么，才能让您更满意？”“您看是否明天送货？”“你觉得这个方案怎样修改会比较合理？”“你看我们什么时间处理这些事情比较好？”

③启发式提问

启发式提问就是提出一些能引发或引导对方思考的问题。这种提问方式循循善诱，有利于表达客户自己的感受，促使客户进行思考，控制销售谈判的方向。常用的语言，如“还有呢？”“后来呢？”“按照你的想法呢？”“就这些吗？”“再详细一些呢？”比如你向一个客户销售某种服务，你可以问他：“请问您是希望体验服务品质好的，还是稍逊一些的呢？”“当然是服务品质好的！”“好货不便宜，便宜无好货。这也是……”

（2）封闭式提问

封闭式提问分为重复式和选择式两种。封闭式的问题得到的回答只有“是”或“不是”。

①重复式提问

重复式提问是把对方的意思复述一遍后，再问他是还是不是。通过这样的提问就能将客户锁定在你想要的范围内。比如，“我重复一遍你刚才讲的，你看是不是这样？……”“你的意思是指……”“你看是不是这样的……”“我可不可以这样理解……？”

②选择式提问

选择式提问是让对方从中做一个选择，而且两个答案都要是肯定的。它是封闭式问话当中最明显、最突出，也是最常用的方式。从心理学角度讲，大多数人都会觉得说“不”比说“是”更容易和更安全。所以，优秀的销售人员在向客户提问时都会尽量设法不让他们说出“不”字来。

比如，在与客户敲定面谈时间时，有经验的销售人员从来不会直接问客户“我可以在今天下午来见您吗？”在这种情况下，客户多半只会说：“不行，下午有事，有时间我会给你电话的。”有经验的销售人员会说：“您看我是今天下午2点钟来见您，还是3点钟来？”“3点钟来比较好。”当客户在说这句话时，你们的约定已经达成了。其他选择性提问还有：“你是选择A，还是选择B？”“你是付现，还是刷卡？”“你是准备自提，还是我们送货？”总之，选择式提问就是不管对方做哪一个选择，都是我们想要的。

（3）提问技巧

无论是开放式提问，还是封闭式提问，都不能随随便便地就问，还应掌握一定的技巧。

①前期先问客户一些简单容易回答的问题，这可以从一般性的事情开始，首先建立信赖感，然后再慢慢深入下去，探听客户需求。

②问一些二选一的小问题，而且每次只问一个问题。让他回答“是”成为习惯。尽量用选择代替问是否喜欢，用如果和假设去引导。

③提问的过程中，一定要通过聆听找到对方的需求，销售中的最高境界是顾客买了单还感谢你。

④避免自问自答，也要避免提出有多种选择答案的问题。

⑤在问完一个问题后，要保持沉默以等待客户回答。

⑥进一步追问。当客户给出答案后，你可以再继续追问，从而得到更多的信息。追问有助于从客户说的话中挖掘出更多的信息。

⑦事先想好答案，特别是开放式问题。铺垫好所有的问题才成交。预先将客户所有的反对意见罗列出来。

其实，真正做销售厉害的人，已经把客户所有的问题提前想出来。他在和客户沟通的时候，就已经把问题全部解答完。

我为什么能连续15个月成为销售冠军？我在模拟和客户面谈的场景时，自己给自己打电话，可以连续40分钟不间断。因为我在提问客户的时候，都在琢磨客户会怎么回答。在实际沟通中，客户基本都是按照我的思路在走。

因此，在与客户沟通前，先自己模拟一下，针对客户所在的环境及其本人制定一个问题列表，该列表一定要与你的拜访目的和洽谈愿望息息相关。然后针对每个问题，看看自己对回答的理解程度。

⑧当客户打算付钱时，采取选择式发问，锁定对方，达成最后的成交。

当到最后快成交的时候，多问让客户回答“是”的问题，而且最好连续7个以上。这属于催眠式销售。我经常在课堂上跟学员做一个游戏：

我让所有学员跟我一起念“老鼠”两个字，一直念到21遍。这时候台下学员的积极性都被调动起来了。然后，我跟他们说：“下面再说‘鼠老’怎么样？一直念‘老鼠’多没意思啊。”

随着21遍“鼠老”说出口，所有人的思维乱成了一片。我再大声询问“猫最怕什么”的时候，一名学员得意地放声说出：“老鼠！”“声音还不够洪亮，再大声一点说出来。猫最怕什么？”“老鼠。”重复回答了5遍之后，我才提醒所有“糊涂蛋”：“注意我问的是什么，猫最怕什么？是老鼠吗？”学员们才恍然大悟，惭愧地大笑。

我每次在课堂上做这个游戏，都是这样的结果。在惯性的力量下，错误的东西都变成对的。这就是重复的力量，因为学员们被我催眠了。同理，在销售过程中，你向客户提问，开始宽泛地问，最后锁定在目标上，由松到紧，让对方不断地回答“是”，连续问7次以上，最后你问客户，你买好吗？客户会随着惯性回答“是”，不就达到你的目的了吗？

续表

销售洽谈的关键在于有效利用提问，掌握提问技巧。当然，对于提问还要灵活掌握，而不少销售人员在与客户的沟通中最容易犯的错误就是在提问时缺少灵活性。他们喜欢按顺序从自己所列的问题列表上一个接一个地提问，而对得到的回答却毫不在意。这种做法是极不可取的，不仅不能了解客户的真实需求，还会让客户对你感到反感。

无论提问何种问题，在提问的过程中，销售人员一定要注意不要使客户产生逆反心理。所以，我们要尽量做到多提问少陈述；根据客户的回答和需求灵活使用运用，增加自己的可信度和好奇心；学会转换立场；用群体趋同减少逆反心理，即利用有名的客户、潜在客户或合作伙伴的名单，从较高层次证明你的竞争力和可信度。

7.销售原理之七：人类六大需求

说到人类的六大需求，其实是一个老生常谈的话题，但这个话题又不得不说，因为销售其实就是发现客户需求，满足客户需求的过程。我们在与客户沟通的过程中，先要了解客户的需求，才能促成最后的成交。

每个人都有不同的梦想，但是基本需求都是相同的。有的人在达到自定的目标之后，仍然陷入迷茫：自己要的就是这些吗？这是因为他们从未真正了解自己所需，也不知道如何去实现，只一味盲目地追求环境塑造出来的目标。而销售的目的就是要引导客户需求，培育客户发掘自身潜在的需求，然后创造机会满足需求。因此，了解人类的基本需求，不但可以满足客户现有的需求，还能挖掘客户的潜在需求。

图2-4　人类六大需求

人类的需求分为四大基本需求和两大精神需求，基本需求包括安全性、多样性、重要性、爱与联系，精神需求包括成长、贡献两类需求。

（1）基本需求

人类的需求是以层次出现的，由低到高，而基本需求则是保证其生存的最基本的条件。

①安全性

每个人的生活都需要安全感：我们要有足够的金钱来购买自己当前和未来人生所需要的生活必需品；自身的权利和安全受到政府公正的保护，不受坏人和暴政的威胁；确定不会有重大疾病或毁灭性的灾难；身边总有人能帮助你度过困境等。

试想一下，假如你的孩子过了该回家的时间，却没有见到人，你会有多么担心呢？假如你的公司要裁员，你会不会感到紧张？假如你家人的健康出了问题，你会不会担心？一旦这些我们感觉安全的东西失去，我们就会感觉不安、焦躁、悲伤、痛苦。所以，在与客户的沟通中，你是通过哪些方式来满足他的安全感？客户让你帮忙的事情，你能完成吗？约的时间能准时到吗？答应的事情能及时兑现吗？打电话能找到人吗？一个优秀的销售人员，首先就要赢得客户的信任，才能让成交进行下去。客户如果连基本的安全感都不能从你这里得到，成交也就枉然了。

②多样性

如果让你一年四季穿同一件衣服，你愿意吗？让你每天都吃同样的饭菜，你吃得下吗？工作中让你总是重复同样的事情，你受得了吗？估计没几个人受得了。生活过于安稳踏实，便会让人觉得无趣。

再请问，你喜欢到不同的地方旅游吗？你喜欢充满挑战的工作吗？你喜欢被别人送礼物的感觉吗？你喜欢生活中出现的惊喜吗？你最喜欢见到的变化是什么？人类有改变状态、身体和情绪的需求，都喜欢多样化、惊喜、充满活力的挑战性，以及体验满足的感觉。他们透过多种方式寻求生活和工作中的多样化等。

当然，过于多样化，又会让人觉得恐惧没有安全感。生活中既需要某些程度的踏实感，又离不开协调多样化的感受。因此，销售人员必须在客户的这两项需求之间寻找平衡点，在与客户沟通的过程中，可以时不时地给客户一些小惊喜，送他礼物，给他不同的感觉，成交才会变得容易。

③重要性

你觉得自己重要吗？你觉得自己被需要吗？你觉得自己对别人来说，是有用的吗？如果你的答案是肯定的，恭喜你，你的存在是重要的，你所做的是有价值的。每个人都有感受独特性和重要性的需求，希望在做任何事情，或与人交往时，能在某方面有特殊的能力，生活有特殊的目标或意义。这就是重要性。

每一个客户都会认为自己是重要的，因此，你在与客户的交流中，必须时时刻刻让客户感受到自己的重要性，你所做的一切都是为他量身定制的。就像我在前文讲到的——你的出发点都是“Just For You（只为你）”。

④爱与联系

任何人，即使是那些看起来憎恨别人的人，都是渴望爱、需要爱的——他希望得到别人的爱和他人最大的关注。爱是一个相互的过程，必须通过与他人的联系来感觉到。通过爱与联系，会让我们感到受重视和存在的价值，使我们感到在大千世界、芸芸众生中有自己的位置。

同理，在销售中，客户也渴求爱，如果他的这一需求能得到及时满足，就能带给他们温暖、充实和美好。然而，绝大部分的人都在等待别人的爱与付出。事实上是，能够得到爱的人，一定是持续付出爱的人。换句话说，若是你能主动付出爱、主动地去关怀与联系你的客户，你将快速抢占对方的心智。

（2）精神需求

在这六大需求中，前四项都是基本需求，后两项属于心灵和精神层次的需求。绝大部分人，一辈子都在追求前四项，却忽略最后两项的重要性。

①成长

想象一下，如果一个人一直止步不前，停留在某一阶段的状况，会是什么样子？地球上所有的物质，不是处生存状态便是死亡状态，成长就是生活的常态，与拥有的金钱多寡，有多少结识的朋友，甚至一生的成就均无关。不思长进的人，他们实在很难从人生中找到快乐。所以，无论你在物质上得到了多少顶级享受，但只要无法满足自己成长的需求，就必然会感到心灵空虚。

②贡献

付出才能得到；愿意主动付出的人，终将得到最多；给予爱的人才能真正体会爱。看到这几句话，你有何感受？

若你只是感觉有道理，那只能说你付出的还不够多；若你有一种莫名的感动，那代表你曾经接受过别人对你的付出，并是一位感恩的人；若你感觉自己被深深激励，那你必然也是一个愿意付出的人。

对于以上客户的六大心理需求，你的产品和服务能满足几个？

如果你能满足客户2个需求，他将成为你的朋友！

如果你能满足客户3个需求，他将成为你的伙伴！

如果你能满足客户4个需求，他就会成为你的铁杆！

当你满足了客户6个需求时，他就会成为你最疯狂的粉丝！

好好想想，客户的这六种心理需求有没有得到满足。你可以设计一些问题来让客户回答，让客户问问自己：在我的世界里，我：____________

①生活有安全感，还是整日在担心工作、财务、社会地位和法律地位问题？

②总是在期待新生活、新体验，还是只是个老顽固，终日禁锢在老一套事物中？

③有无获得同伴、朋友的认可和肯定？

④是被别人爱着，还是孤身一人，不被需要？

⑤在我的工作、业余爱好中，是充分展示了自己的创造才能，还是只是庸庸碌碌？

⑥拥有自尊自信，还是自我评价在不断下降？

根据客户的回答，有针对性地帮助客户满足需求。比如，如果客户因为整天困在一大堆琐碎沉闷的日常事务中而焦躁，你可以让客户尽量摆脱这一切，去找点乐子，体验一下新事物，尝试一些他一直渴望去做的事情，买些新东西，做些振奋人心的事，参加些有趣的活动，到没去过的地方走走，并且马上就行动！

人人内心都潜藏着这六种不同层次的需要，但对每个层次的需求的迫切度不同。当低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。人最迫切的需要才是激励人们行动的主要原因和动力。我们要做的是了解客户当前需求，抓住其想要的，从而使工作顺畅。

8.销售原理之八：理性与感性

虽然销售的方法、技巧很多，但销售终归是与形形色色的人接触、沟通和交流。从人的本性来说，人都是同时具有理性和感性，不同的只是程度的差异。理性者能看清事态和物质的本质，有针对性地做出判断和决定，而感性者遇事在处理中以个人情感为依据，容易感情用事。那如何把握住人的这种本性，让成交更容易呢？

销售玄机

销售是感性的升华和理性的淹没！

俗话说“货比三家”，我母亲上街买菜，还要比较比较，何况是其他价格更高的产品呢？大部分客户在决定购买某种产品或服务前，少不了几次三番地毯式的比较、亲朋好友的参谋。这一切其实反映出客户还是不理性，再受其他品牌、服务、他人建议等的影响，最终购买的产品或服务超出原有预算很多的情况不在少数，这又反映了什么？客户的不理性！所以，销售的魅力就在于此—让客户感性、让客户冲动、引导客户成功购买。这也是优秀销售人员必备的素质。怎样才是让客户感性？这里我以销售汽车为例：

假设某个销售人员前期已与客户沟通得差不多，客户来到4S店。

客户：“这款车我觉得不错，就是不知我太太什么意见。”这个时候销售人员应该怎么说才合适呢？

销售人员：“王总，要不这样，您回去和太太商量商量，买车也是大事！”

客户：“恩……好吧！那先这样吧。”

客户最终走了。

这里不能不这个说销售人员没有站在客户的角度考虑，而是替客户考虑得太多了，这么好的一个成交信号就黄了，真是可惜！为什么没有成交？因为这个销售人员让感性的客户又变成了理性的客户，客户一旦理性起来，再想感性，就不是那么容易了。

正确的回复可以是这样：“王哥，真羡慕嫂子呀，什么事您首先考虑她的感受，不过肯定是嫂子平时很支持您吧？……”

通过这个案例，我们感觉是销售人员在夸女方，实际是引导客户向感性方向发展。首先是称呼，“王哥”、“嫂子”都是拉近关系的表现。做好销售就是要和客户套近乎、拉关系，客户是湖南的，自己老家就在湖南；客户是北京的，自己的姐姐就嫁到北京，这样做的目的就是让客户不要太理性，好友在一起还会理性地讨价还价吗？

有些销售人员过于强调专业性的知识、语言和形象，请问读者朋友，专业的形象给人什么感觉？死板、不苟言笑、用数据说话、不近人情等，都是一些理性的感觉。太过专业就会让我们和客户距离更远，销售就会变成双方的讨价还价了！而朋友的形象可以和一些感性的东西联系在一起：友善、考虑自己的感受、不压抑、自在等让人愉快和感性的词语。说白了，销售就是要让客户感性思考，感性消费，感性信赖我们！

销售玄机

在没有建立信赖感之前，永远不要谈产品；在没有塑造产品价值之前，永远不要谈价格。

多年的销售经验告诉我，让客户感性消费的关键是赢得他们信任。没有信赖感前，千万不要谈产品；没有把产品价值塑造好之前，不要谈价格。信赖感是一个让客户从接受你、喜欢你，到想念你的过程。客户如果不接受你、不喜欢你，也不相信你，他就很难对你说出他的真实想法，这样，你也就难以了解客户的真正需求，最终导致所有的产品销售都不具备说服力。

信赖感建立后，就要开始塑造产品的价值。在客户没有了解产品价值前，任何涉及价格的沟通都是多余的。因为客户不知道产品为什么值那么多钱，他不会为不知道的事情买单。说到这里，我想起了我看到的一个关于著名画家齐白石的轶闻。

齐白石喜欢画白菜，也画得好。他把白菜推许为菜中之王，以白菜肥大、嫩白、翠绿的特点入画，画出的白菜新鲜水灵、生机盎然。齐白石常称自己“通身蔬笋气”，他出身农家，画白菜，画好白菜，在他看来是极自然的事。他所画的白菜，在当时以千金计算，可是有人却不识货。

从前北京每到冬天就有菜商推着手推独轮车，卖大白菜。用户选购，作过冬的储存菜，每一车最多值不过十元钱。一次菜车走过齐白石家门，他向卖菜人说明自己的画值多少钱，自己愿意给他画一幅白菜，换他一车白菜。不料这个卖菜人并没有领情，搞不懂一幅画怎可以抵一车菜而有余，他竟自说：“你这个老头好没道理，要拿你的假白菜换我的真白菜。不干，不干。”说完，推着车就走，留下齐白石独自在寒风中摇头苦笑。

卖菜农根本不知道这幅画的价值，所以，齐白石用价值千金的画跟他换，他会觉得很可笑。同理，在现代的销售过程中，也是如此，你得先让客户了解你的产品和服务的真正价值在哪里，客户才会心甘情愿掏钱。如何塑造最合适呢？一个没有需求的人是不会掏钱购买任何东西的。所以，我们可以从客户的困惑、需求和渴望出发，把产品的价值与其结合。