像做产品一样追求营销的极致

小米是把营销当作产品来做的。其实，不经意间，小米从MIUI发布之初就形成了营销活动产品化的思维。最初，为了方便用户参与，MIUI开发团队设计并采取了每周一至三开发、每周四内测、每周五发布MIUI升级包的开发方式。这个做法慢慢固定下来，成为米粉们脑海里固化的MIUI升级模式，被称为“橙色星期五”。“橙色星期五”模式极大地提高了米粉参与MIUI测试反馈的积极性，使得开发工作更加高效快捷。

说起小米，人们最大甚至是唯一的共识就是：小米的营销做得好。这也是小米手机等产品卖得火的重要原因之一。通常情况下，传统的市场营销基本上是一项特别烧钱的营生，而且往往烧了钱也未必就一定能产生好效果。随着社交应用的兴起，低成本的营销扩张成为可能，这就是人们津津乐道的社会化营销。不过在网络上获取流量和关注的成本，也在逐渐提高。让黎万强自豪的是，小米手机从零到全面打开局面，小米几乎没有花一分钱来做推广。这在竞争激烈的智能手机市场，简直就是一个奇迹。

会叫的孩子有奶吃，会营销才有客户。先讲一个小故事，引自罗伯特·西奥迪尼的《影响力》：研究发现雌火鸡照顾雏鸟全靠本能，只要听到雏鸟叽叽的叫声，就会立即照顾它，反之则置之不理，一些没能发出叽叽声的雏鸟甚至被母亲误杀。于是科学家做了个实验，在一个臭鼬玩具体内置入一个能发出火鸡雏鸟叽叽声的微型录音机，然后把它与火鸡放在一起。由于臭鼬是火鸡的天敌，臭鼬玩具立即遭到攻击。但当录音机发出叽叽声时，雌火鸡立即像照顾雏鸟一样把臭鼬玩具拢到自己的翅膀下。

很奇怪吧，雌鸟竟然把能模仿雏鸟叽叽声的天敌当成自己的子女来照顾，无它，就是因为它们会叫，符合了雏鸟的最典型特征。这正应了那句俗话，会叫的孩子有奶吃。大多数消费者和雌火鸡一样，是个不愿意多花精力来思考的小白，面对众多的产品，也只能靠哪个品牌的存在感多来判断和选择。

如果我们把消费者比喻成雌鸟，把我们的产品看成雏鸟，为了获得雌鸟的注意和照顾，我们有什么好办法呢？唯一的办法就是向雏鸟学习，大声叽叽叫，这样才可能赢得消费者的眼球和关注，不被淹没在海量的同类竞品中，从而可能推销出去。同理，营销的第一步便是要想办法发出声音，让消费者在众多的雏鸟中能一眼就把我们辨识出来。

都知道会叫的孩子有奶吃，但话说起来简单，什么时候叫，什么场合叫，怎么叫，其实都是非常有讲究的。比方说，爸爸妈妈在吵架时你叫着要吃奶，显然效果可能就会不太好。总结小米的叫法：叫得比别人响亮，叫得比别人有特点，让别人一起帮忙叫。不怕叫声有争议，就怕没人关注。

所以，当小米诞生之初就把自己的目标锁定在苹果这个顶级对手之上。小米的生产运营策略无一在模仿苹果，甚至雷军本人在穿衣风格都和乔布斯一致，还非常受用地笑纳了“雷布斯”的外号，这个外号是网友性感玉米（就是《网瘾战争》的主创）首创，最早是在揶揄雷军的狂妄。但不管怎么说，小米都在有意识地学习苹果的叽叽声。

雷军本人对于乔布斯还有一次非常不敬的说道，2011年乔布斯因病辞职，雷军在接受采访时说：“我们生存的意义就是在等他挂掉。这个世界没有神，因为新一代的神正在塑造。”此言一出，就遭到众多人士的抨击，雷军随即也“大度”道歉。彼时小米手机刚刚发布不久，雷军的此番言论为新生的小米成功地争取到了广泛关注。这就是叫得出位，叫得有效果。

回想小米手机的成长，我们可以轻松地记起它那些曾经的噱头：为发烧而生，不服跑个分，没有设计就是最好的设计，等等。当初有不少资源玩家用这些噱头来讽刺挖苦小米，但在无形中帮助小米发出了叽叽声，众多普通小白消费者却从而因此知晓了小米，反而扩大了小米的知名度和销售量。

与埋头苦干、沉在论坛中不出来的魅族相比，小米的叽叽声远远盖过它。小米的崛起，对国产手机品牌伤害最大的恰恰是魅族。无论是产品的价值、价格还是市场份额，很少发声的魅族都倍受消费者漠视，惨遭打击。

再如曾经手机国际巨头黑莓的衰败，除了墨守成规被对手落下等因素外，不善于发出自己的叽叽声也是一个重要原因。因为它习惯了企业客户市场的辉煌，不知道消费者营销的重要性甚至也不知道怎么去做，被消费者忽略掉一点也冤枉。

在充分竞争的买家市场，酒香不怕巷子深的时代早已过去了，不管使用什么方式，所有的品牌都必须在想办法发出自己的声音。不然就像不叽叽叫的雏鸟被雌火鸡无视一样，会被消费者所漠视，失去了生存的机会。

不难看出，小米把营销做到了极致。古人有个典故叫推敲：说的是唐朝诗人贾岛在驴背上灵感突至，作了一首诗，其中一句“鸟宿池边树，僧敲月下门”愁坏了他，这个意境到底是用推还是敲字更合适呢？他为此苦思冥想，两手还不停地做着推和敲的动作，不小心冲撞到了当时京兆尹韩愈大诗人。最终韩愈认为敲门的清脆声更能打破月夜的寂静，更贴切地反映诗句想表达的境界，从而选择了敲字。从此，人们就把认真思考、反复掂量的作法，称之为推敲。

如果我们把古人作诗也看成产品创作的话，其实推敲就是类似今天的极致的产品精神。语不惊人死不休，这种追求极致的精神催生了许多伟大的产品，至今依然脍炙人口。小米在营销上的成功，也是这种追求极致的精神的体现：追求创意的完美、追求文案的完美、追求细节的完美。无论是一场沉浸式的新品发布会，还是产品的外包装，还是一个微博转发方案，小米都孜孜不倦地追求完美。

以小米3的包装盒为例，就历时6个月，经历过30多版结构修改，上百次打样，前前后后做了上万个样品，最终才定型。据说这个包装盒的成本最后高达10元，是通常成本的3至4倍，相当于比同行每台手机至少多花了7块钱，以小米3手机1999元的售价来说，增加0.35%的成本就相当于减少了0.35%的毛利。看似微不足道，但要知道国产手机本身就是微利行业，再加上小米主打性价比。区区7块钱的影响其实挺大的。小米就是以这样追求极致的方式来做产品、做营销。

如今是个看脸的时代，人的颜值重要，而产品的颜值同样不可忽视。请大家注意一点，那就是虽然小米主打性价比牌，但从来没有说过自己手机便宜。它通常会用其他充满情感的话语来表述，比如红米那句：永远相信，美好的事情即将发生。小米重视包装的原因，其实就是出于整体营销形象的考量，目的就是为了提升品牌形象，给人以高大上的体验。可能有人会认为，这是产品设计，与营销有啥关系呢。其实包装作为视觉呈现的一部分，早就成为营销体系的重要组成部分。

追求极致是一种精神、一种美德，说起来很容易，但真正做起来却是非常痛苦。这意味反复的方案调整、修改，一次一次地推倒返工重做。小米的广告设计，逐渐形成了自己的风格，简洁明了。但每个广告方案的背后都是无数次设计师的心血结晶。

以小米2手机的海报广告为例，当时确定了小米2手机的卖点是全球首款四核CPU，运行速度快。设计团队给出了“性能怪兽”、“唯快不破”等诸多设计方案。最终经过反复推敲，决定采用反传统的大白话“小米手机就是快”，直截了当通俗易懂，信息传递保真度无损。由于击中了当时手机用户追求速度快的痛点，该广告大获成功。

小米活塞耳机的卖点提炼也是追求极致的一个例子。创意团队一开始放开思维，总结出了诸如音质、工艺、材质、价格等各方面的卖点共计12个。相互比较，第一轮就砍掉了其中的5个。再经过两轮的PK，剩下了3个关键卖点。最后把卖点停留在用户最关心的功能上，使用了网络词“神器”，感觉很高大上的样子。然后在“听音乐”还是“听歌”上，又再三考虑，最终选用了屌丝们最易上口、更接地气的“听歌”二字。OK，“99元听歌神器”终于就这么诞生了，整个过程够极致吧。

而每次发布会的演讲稿，更是追求极致的体现。据说每次都要提前近一个半月就成立专门的5人左右小组负责。演讲文稿动辄修改近百次，大到主体框架，小到一个标点，不厌其烦。有时甚至修改到发布会的前半小时还在做优化调整。用小米内部人的话来说，追求极致的过程就是把改改改、不断地改，直到把自己逼疯！

小米是把营销当做产品来做的。其实，不经意间，小米从MIUI发布之初就形成了营销活动产品化的思维。最初，为了方便用户参与，MIUI开发团队设计并采取了每周一至三开发、每周四内测、每周五发布MIUI升级包的开发方式。这个做法慢慢固定下来，成为米粉们脑海里固化的MIUI升级模式，被称为“橙色星期五”。“橙色星期五”模式极大地提高了米粉参与MIUI测试反馈的积极性，使得开发工作更加高效快捷。

后来这种做法也被小米复制开来，由于早期产品供不应求，小米策划设计了周二的开放购买活动，也被固定下来，内部人称为“红色星期二”。前面我们说过的“爆米花”活动，也是小米口碑营销的重要组成部分。无论日常的“爆米花”活动还是每年一度的“爆米花”盛典，小米都制定了一套规范的活动规则。举办地点、现场节目的选择、会场布置，都通过活动规则有序展开，吸引米粉们全程参与。既激发了米粉全程参与的热情，也确保了活动符合规范，从而达到自己的营销目标。

这些活动被小米团队当作产品一样来维护、运营，持续优化。通过这些固定时间的营销活动，反反复复、不耐其烦地一遍一遍发出“叽叽”声，不断强化受众的认知，使得品牌营销的效果长期化，潜入粉丝们的大脑深处，留下难以磨灭的印象。