发达地区和国家会展业的发展经验

第三节　发达地区和国家会展业的发展经验

发达地区和国家的会展业在其长期的发展过程中积累了极其宝贵的丰富经验，正是这些经验使得发达地区和国家的会展业能持续地蓬勃发展。并取得了良好的经济和社会效益。它们对我们有着非常重要的借鉴意义。综观全球，归纳发达地区和国家会展业的发展情况，除了上述管理体制方面的优越性外，发达地区和国家会展业的发展经验还可基本概括为以下几个方面：

一、完善的会展法规

没有规矩，不成方圆，发达地区和国家在长期的会展发展过程中制定了一整套完整的会展法规，正是这些严格的会展法规保证了发达国家会展业健康有序地发展。比如：德国政府的展览业管理机构——德国展览业协会（AUMA）对展览会制订了各种措施，如对展览名称给予类似商标的保护，以制止展览会雷同和撞车，保护名牌展览。在英国的会展市场，英国各类展览服务单位，包括展览组织、展馆场地和配套服务公司，都有统一的配套行为规范，由各自的协会组织制定，对会员起到指导和约束作用。如英国展览服务商协会（AEC）规定，任何会员施工单位不能因与客户发生纠纷而中途停止服务，影响客户正常展出。英国展览组织者协会（AEO）规定，会员单位发布的展览统计数字、展览会介绍必须真实、准确、不能夸大贸易效果以误导参展公司和观众。

二、扶持的资助政策

发达地区和国家会展业的今天在很大程度上应该归功于这些地区和国家所制定的一系列扶持会展业的资助政策。

在市场经济成熟的发达地区和国家，政府部门对会展业的介入，主要体现在对展览的资助和投资上，尤其是对大型和特大型展览设施和会展中心建设的支持和资助上。这实际上是发达地区和国家对发展会展业扶持政策的一种具体体现。许多欧洲、亚洲国家的政府为了鼓励本国企业参加国际展览会，宣传本国企业，促进外贸出口，每年都还会在国家的财政预算中划出一部分，向参展企业提供资金支持。如德国政府对参加国外展会的企业补贴金额2007年达到3600万欧元，2008年达到3700万欧元，2009年的预算是3800万欧元（魏爱苗，2009）。中国驻德国大使馆经济商务参赞处撰写的《德国展览业2005—2006年度最新概况》一文中也指出：“2007年德国组织国家展团、补贴中小企业参加海外展览将达到242场次。”亚洲会展王国新加坡政府对会展业的扶持政策亦是很好的范例，新加坡国际企业发展局（IES）的前身贸易发展局（STDB）为了对会展业扶持和协助，曾特地制定了下列三项政策：

（1）特准国际贸易展览会资格计划：新加坡贸发局从展览会质量、规模、参展和参观人数、国际化程度（海外参展及观众比例）等方面进行全面评估，对符合标准的展览会授予AIF资格，此计划从1990年提出，获得资格的展览商在进行国际市场规划时，将可获得最高2万新币的政府资助款项，贸发局也将为这些展览会出版有关宣传品，在贸发局所有的海外办事处颁发，以协助推动国际市场，吸引更多的外国参展公司和专业观众，此外，新加坡本地公司参加具有AIF资格的展览会，也可像出国参展一样，获得双重减免税收的优惠。

（2）特准贸易论坛计划：贸发局推出此计划主要是为了推动与国际展会同时举行的商务会议和论坛等活动。这对提高新加坡办展质量、增强展览会的竞争力；促进展览业的健康发展，都起到了积极的作用。

（3）国际展览发展协助计划：此计划的目的是对一些有潜力成为高质量、高档次展览会的新题目，新项目，进行重点扶持和政策倾斜，该计划于1995年开始实施，目前在此计划项下已有10多个国际展览会。

此外，新加坡政府还积极鼓励企业出国参展，开拓国际市场。为此，新加坡政府对行业协会、商会等组织8家以上会员企业以国家馆名义出国参展的，还会拨款予以赞助。

三、全球的营销网络

发达国家和地区，如德国、法国、美国、日本和中国香港等，都在世界各地建立了全球会展营销网络，这极大地提高了这些国家和地区在国际会展市场的竞争力。据资料显示，到目前为止，中国香港特区政府主要办展机构香港贸发局，在世界各地设立了40多个办事处，其中11个在中国内地，旨在建立庞大的国际化展览营销网络。法国成立的“法国国际专业展促进会（Promosalons）”对同一专题的展览会只接受一个质量最好的优秀展会作为其成员，现有65个展会加入到这一组织，该组织将65个成员展会的营销费用集中到一起使用，在全球50多个国家设立办事处和机构，建立了有效的全球促销网络。

四、先进的专业办展

发达国家和地区先进的专业办展经验主要体现在：

（一）展览会的定位

纵观世界发达地区和国家的专业展览会，没有一个像我国目前许多展览会的定位那样采取贸易和零售相结合的形式。它所提供的只是一个单纯的交易谈判场所，只是寻找合作和签约。

（二）参展商的选择

作为专业展览会，参展商及其产品和营销手段应具备符合现代和国际水准并具有国际竞争力。欧美许多展览会招展时，对参展商的选择是十分谨慎的，有很多展览会的组织者常常要求参展商在报名时提供详细的公司情况，进行参展商资格的审核。一旦发现参展商的档次不够，绝对不会因图眼前小利而认同其参展资格。在参展商的选择中，非常注意参展商的国际化，在德国，每年举办的展览会中有48%的参展商来自国外。德国法兰克福展览公司总裁M.R.Zitzewitz曾说过：“如果没有国际厂商的参加，法兰克福的展览早就破产了。”

（三）观众的选择

在世界专业展览会上，非专业观众无法进入展览会会场。真正的专业观众和参展商并不是来看展览会的热闹，而是为了洽谈和签订合同。闲逛的观众只能妨碍真正的专业观众进入展览摊位、观摩表演和洽谈业务。在欧美的专业展览会上，观众入场除了购买昂贵的门票外，还须提供展览会的邀请函或名片，经审查才能进入会场。

（四）展区的划分

在世界专业展览会上，会场主题区域按照展品的种类进行划分，这对提高展览会的专业水平和贸易成交有很大帮助。

（五）展台的设计和搭建

展览服务公司在设计和搭建展台前，要了解展览会的类型、企业品牌、产品特点、展台风格要求、展位的周边环境及竞争对手的情况，通过所掌握的资料进行整体创意设计。并根据展示风格选择礼仪小姐，然后进行人员服装的设计制作和专门的人员培训等。

（六）展览会的展期制定

真正专业的展览会一般只采用3—4天展期，以迫使参展商和专业观众尽量缩短洽谈时间，使交易更具针对性。

（七）展览会的各项服务

发达国家和地区的著名会展企业长期以来以客户利益为最高利益，与客户共同发展而不是注重短期效益、忽视客户管理。在这一观念的指导下，发达国家先进的专业办展充分地体现在其展会的服务内容、服务水平和服务质量上。一般来讲，发达地区和国家的展会服务涵盖以下三方面：

（1）快捷方便的运输服务。主要指在展品到达展地的机场、码头、火车站之后，快速安全地将展品搬运到展馆的地面运输，在展后，又快速安全地运走。在展前有限的布展期限内，如不尽快将展品运到展场和展位，会影响布展进度。撤展时也会遇到类似问题。国外专业的机构——国际展览运输协会，不仅研究、协调、解决当地地面运输问题，而且延伸到提供展品的巡回展出运输及展品的专线往返配送。

（2）及时高效的会务服务。主要指为洽谈提供良好平台。发达国家的展览机构会及早提供展馆展位图、提供展商和专业观众的详细信息：如：参展商的所在的馆号、摊位号、联系电话、参展产品和展后联系方法，专业观众的采购意向、展会期间和展后的联系方法等，以便参展商和专业观众之间相互查找联系；设立洽谈区域、组织配对洽谈、举办拍卖会、将网上商务与场馆展览相结合，召开相关商务会议和论坛等。另外，还引进为参展商和专业观众服务的众多机构，如海关、银行、物流、航空、保险、法律、公证和旅游等机构，提供一站式、一条龙的会务服务；及时发放展会简报、提供展会的有关数据及各项信息资料以及展会的后期服务等。

（3）周到细致的生活服务。发达地区和国家展览业本着所有的活动都在一个屋檐下举行（all under one roof）的理念，为了参展商和专业观众的方便，大型会展场馆一般建在配套设施齐全的区域位置，如单独建造，那在设计中就十分注意相关设施的配套，如配置一定数量的餐饮、客房，大小不一的会议厅和洽谈厅，设立商务中心、大会服务台和网上服务台，办展机构还成立专门机构，负责预定或推荐高中低档的宾馆、旅店，让客户满意。做到了服务内容规范化、服务项目专营化和服务网络集体化，真正全方位地提高了服务质量。

五、大型的会展场馆

发达地区和国家的会展场馆规模我们已在本书第一章、第三章和本章中都有所介绍，发达地区和国家大型的会展场馆是其会展业规模化的一个前提条件。正是这些大型的会展场馆保证了发达地区和国家的会展活动可以朝着规模化发展，并成为在世界上具领先地位、有巨大影响和国际竞争力的品牌会展。同时也正是这些大型的会展场馆使一些会展企业能在将会展搞大搞强的同时发展成跨国的国际会展集团。

六、专业的会展人才

国际上会展业发达国家和地区，如德国、美国、英国等国家和中国香港地区在大专院校都设有会展专业，系统地向学生讲授会展理论知识。如德国科隆大学的展览商贸学院和德国瑞文斯堡会展管理系是德国最著名的展览教育培训基地，其中德国瑞文斯堡会展管理系的学生大多数是展览公司的委培生，委培生在毕业后还回到派出公司，为公司服务。这些学生平时可以从公司得到工资，一般在学校里学习3年，一年半时间上理论课，一年半时间实习，通常3个月上课，3个月实习。通过这种理论联系实际的教育体系，德国瑞文斯堡会展管理系培养了许多经验丰富、理论基础扎实的会展专业人才。在美国，从美国内华达大学饭店管理学院旅游会展管理系主任帕蒂·肖克（Patti Shock）于1978年开设了第一门会议管理课程后，至今已过去32年了，如今在美国已由150多所四年制大学开设了会展专业或课程，此外还有许多两年制社区学院也参与到了它们的行列中。

在院校培养会展专业人才的同时，行业组织，如德国展览业协会（AUMA）和美国的国际展览与项目协会（IAEE）也负责对专业人员的培训和职业资格认证。

不管是院校的会展学历教育还是行业组织的培训和职业资格认证，都为培养专业会展人才做出了极大的贡献，满足了发达国家和地区会展业的人才需求，保证了发达国家和地区会展业的快速发展。