会展经济发展战略

第三节　会展经济发展战略

一、会展经济发展战略的含义

会展经济发展战略是一个国家或地区的国民经济发展战略的组成部分。是该国和该地区对会展业所作的全局性与长期性的规划和部署，它反映了该国和该地区发展会展经济的基本愿望与态度，并应具有长期性、全局性、稳定性、竞争性的特点。

会展经济发展战略通常包括如下内容：

（一）会展经济发展战略方向

会展经济发展的战略方向决定着会展经济发展的长远方向，它是对会展经济未来发展的构思和设想，其主要内容包括：

（1）确定会展经济的发展方向；

（2）确定开拓会展市场的发展方向；

（3）确定会展经济未来的规模和发展水平。

（二）会展经济发展战略的目标

会展经济发展战略的目标应是一个包括总体目标与阶段目标在内的目标体系。会展经济发展的总体目标是指会展经济发展所要解决的主要问题。它通常是通过会展业发展的定性目标或量化指标来表示的。量化指标一般包括会展经济效益指标、会展业增长指标、会展产业结构调整指标、技术进步指标和社会综合效益指标等。可以说，会展经济发展战略的目标是实现会展经济发展方向的一系列指标的总和。

会展经济发展战略的实施是一个长期的过程，一般应该将这个长期的过程应该分成几个阶段，为每个阶段制定的所要实现的基本目标，就是会展经济发展战略的阶段目标。

（三）会展经济发展战略的方针

会展经济发展战略的方针是会展经济发展战略的重点，它是围绕为实现会展经济发展战略目标所制定的行为规范和政策性的决策，会展经济发展战略方针应随着会展业发展的内部和外部环境的变化而变化，在不同的时期应采取不同的方针。

（四）会展经济发展战略的措施

会展经济发展战略的措施就是为实现会展经济发展各项目标所制定的具体对策。会展经济发展战略的措施应包括实现各项会展发展目标所需要的步骤、途径、手段、方法和策略等，并涵盖会展资源的开发和合理利用、会展管理体制和会展企业的运作机制、会展设施的建设、会展市场的开拓、会展融资和资产经营、会展人才的开发和使用、会展法规的制定和行业管理、会展和科技的结合、会展品牌的培养和评估等会展经济发展的方方面面。

二、我国会展经济发展的战略目标体系

根据目前我国会展经济的发展状况和国际会展业的发展趋势，我国会展经济在未来的10年左右时间内的发展目标体系可以确定如下（见图7-1）：

图7-1　我国会展经济发展战略目标体系

资料来源：《中国会展经济报告》（刘宏伟，2003）。

第一阶段：理顺管理体制，规范会展发展，培养一批高素质的会展人才。

在3年至5年的时间内，打破计划经济体制下调块分割的局面，在全国和各地建立权威性的会展统一管理机构，对会展业进行统一规划和统一管理，制定专项会展法律、健全和完善相关会展法规，规范会展发展，加强会展理论研究、进一步发展会展教育，支持开设会展专业的大专院校建立和完善会展专业的学科体系并抓好以课程体系、教材建设、师资队伍、教学内容、教学方法、教学资源、教学模式和教学管理为主要内容的专业建设，同时继续抓好会展紧缺人才培训和会展人才资格认证，培养一批有事业心、懂外语、精业务的会展人才，如PCO、CEM、MPI等，为中国会展业的持续高速发展打下良好的基础。

第二阶段：加强场馆规划建设的宏观调控，努力解决场馆总量“过剩”和布局不合理的问题，尽心提高场馆的运行效率，培育一批具有国际竞争力的会展企业。建成会展全球营销网络。

用5年至7年的时间，通过加强场馆规划建设的宏观调控，学习先进管理模式，制定有效经营策略，努力解决全国范围内场馆总量“过剩”和布局不合理的问题，并尽心提高场馆的运行效率，同时通过中外合资或合作、体制改革、股份合作、兼并收购、强强联合等多种形式整合会展资源，培育一批了解国际会展市场，懂得国际会展运作、拥有国际竞争力的会展品牌产品和服务的会展企业集团，并初步建成我国会展全球营销网络。

第三阶段：建设一批国际或国内知名的会展城市，培育一批国际知名的品牌会展。

在欧美国家，培育一个品牌会展需要10年左右的时间，我国也应该用10年或更多一些时间，有计划地将一些有条件的大中城市建成国际或国内知名的会展目的地，并通过收购或兼并的方法把会展做大做好。按照UFI认证的标准，培育一批国际知名的会展品牌。扩大会展业的产业规模，提高会展业对GDP的贡献率。

三、我国会展经济发展的战略思考

在企业全球化和经济一体化及我国改革开放深入发展的今天，面对我国会展业的现实及其与国际会展业的差距，要达到上述目标，实现跨越式发展，应学习借鉴国际会展业的发展经验，针对我国会展业发展过程中存在的问题（参见本书第四章第四节“我国展览业发展目前存在的问题”）和确定的会展经济发展目标体系，制定下列相应的发展战略，并以积极的姿态来加以实施，从而将我国建设成为会展经济发达国家。

（一）学习发展战略

没有先进的理论，就没有正确的行动。不坚持终身学习，就不会有持续发展。会展业涉及的政府部门和企业的各级管理和工作人员，尤其是有关部门的各级决策领导，以及负责这些部门的上级分管决策领导，都要执行学习发展战略，坚持终身学习。要通过学习国外的先进理念和管理体制，统一认识，明确国际上公认的会展业全部内涵、产业架构和会展业同旅游业的关系；了解会展业的正确管理体制和运行机制、国际会展业运作模式及会展人才培养和认证使用等一系列会展经济发展的关键问题的解决方法。结合我国的实际，制定正确的决策、进行指导和运作。这是我国会展经济发展战略的重中之重。

（二）政府主导下的市场化发展战略

所谓政府主导下的市场化发展战略，就是按照会展业自身的特点，在会展经济的发展过程中，充分发挥政府的主导作用，坚持走市场化发展的道路。

在会展经济的发展过程中，实施政府主导是因为我国是个市场机制还不健全的发展中国家，必须以高效率、权威性的政府行为来补充市场的缺陷，规范市场发展；也是因为会展业的综合性和关联性强的特点必须要求政府来协调各相关行业的合作。特别是在会展产品的销售、会展目的地的形象宣传和国际重大会展节事活动的申办招标工作中，尤其需要由政府出面支持、组织和进行，这样可以提高宣传力度，增强会展目的地在国内外会展市场的竞争力。而市场化发展是因为这是加入WTO的必走之路，只有这样才能学会按市场化国际惯例办事，提高市场竞争力，最终才能参与国际竞争并在国际竞争中求得生存与发展。同时，这也是按发展社会主义市场经济这一我国既定经济发展目标前进的必走之路，因为也只有这样，才能改革一切不利于社会主义市场经济发展的管理体制、模式、手段和方法。

政府主导和市场化发展不应成为一对矛盾，而应互为支持，互为促进。政府主导是为了更好地市场化发展，而市场化发展又是政府主导得到贯彻落实的最佳保证。

政府主导下的市场化发展就是要：

1.调整政府职能，实行市场运作

政府部门应该在社会主义市场经济体制下，实行职能转变，将自己的职能集中在宏观调控、建立法制、提高社会环境质量和为公众服务上，改革政府部门对会展活动的“资格认定制和分级审批制”，真正地在隶属关系、领导成员任命、资产纽带等各方面全方位地、坚决地与会展企业实现政企分开。政府部门应进一步强化上述职能，同时淡化原有其他方面的职能，并争取逐步地将退出的职能转交给行业协会。在这一过程中，政府部门该强化的职能一定要强化、该淡化的职能一定要淡化，该退出的职能要坚决地退出。

2.建立统一的会展管理机构，进行会展发展总规划

组建全国和各地的统一会展管理机构就是要学习国外的先进理念和管理体制，借鉴国外权威的会展管理机构的成功做法，尽快地打破计划经济体制下形成的条块分割、多头管理的混乱局面，按照国际会展市场化管理体制设置的惯例，建立一个统一的、有权威性的会展管理机构。这个机构应将各级政府相关部门的会展管理职能集于一身，在上级政府的授权下，统一制定一整套扶持、服务、规范、协调和发展的计划，并在理顺和健全领导体制的基础上，按国际会展业市场化体制和惯例对会展业实施管理和运作。

3.制定会展法规、完善“游戏规则”

没有规矩，不成方圆，要尽快地结合我国的实际情况，借鉴国外相关的法律制度，制定一套完善的会展法律法规，将会展纳入到法制的轨道上来，使我国会展业按国际标准操作。与国际接轨是政府主导的主要职能，也是市场化发展的根本保证。各省市也应根据各地会展业的具体发展情况，制定出相应的地方专项行业法规。法规的制定不应将重点只放在会展活动的审批上，更应放在会展活动的管理上，应该就会展市场准入机制、主办主体的举办资质、会展评估体系、参展商的行业标准、会展地点和频率、会展场馆服务和信誉、会展物流和公共服务的费用标准、会展营销程序及会展费用标准、消防安全和保卫等各项会展事宜建立“游戏规则”，规范会展市场，约束会展业有关各方的行为，保证会展业的健康发展。

4.合理规划，建设会展场馆

政府主导下市场化发展的前提是政府主导，政府主导就是要进行宏观调控，而宏观调控的一个极其重要内容就是合理规划和建设会展场馆。全国各地在会展业发展的过程中，既要认识到建造高质量现代化的会展场馆以满足会展业发展需要的重要性。又要切记会展场馆的建设不能一哄而上，盲目跟风，互相攀比，或者“撒胡椒面”。而应该按照各地经济结构调整和发展的需要，有选择地进行建设。在会展场馆的建设过程中，政府会展管理部门要按照城市建设总体布局和建设现代化或国际化城市发展的需要，借鉴世界先进经验，选择周围基础设施和饭店配套齐全、交通方便的地点进行“补缺”建设，要认识到，简单的“另打锣鼓重开张”或“飞地建设”的选址思想和方法，往往容易造成配套设施重复建设、饭店建筑过剩及前期投资过大等问题，对于目前全国会展场馆总量“过剩”和布局不合理的问题，政府会展管理部门应在做好科学规划的基础上，采取坚决果断的措施，指导会展企业调整布局，该下马的就要下马、该关闭的就要关闭，该改作他用的就改作他用，努力解决低效率运作所带来的资源闲置和浪费的问题。政府会展管理部门在会展场馆的规划建设中还要充分考虑到本地区经济和科学的持续发展，要有一定的前瞻性。会展业是长期投入的产业，我们今天的许多举措不能用今天发生的事情来评断，应该考虑5年、10年以后的结果。

5.建立行业协会、加强行业自律协调

这是实施政府主导下的市场化发展战略的又一重要内容。没有会展行业协会，在政府职能转变的情况下，会展业的管理就会出现真空。政府主导下的市场化发展也会成为一句空话。所以要尽快组建全国会展协会和完善各省、市会展协会分会。要在会展业所涉及的所有相关部门中作好会员的发展工作。行业管理要按会展业的内涵和产业架构搞“五湖四海”，不按系统“立山头”，会展行业协会的行业管理必须涵盖会展产业的全部产业架构，否则名不副实，只能叫“展览协会”或“会议协会”。考虑到会展产业架构中各组成部分的不同特点，也可考虑按国际上的做法，分别成立会议业协会、展览业协会、奖励旅游协会和节事活动协会。但即使在更细分的协会中也同样要坚持搞“五湖四海”，不搞“条块分割”。会展行业协会首先要建立和健全自身约束和监督机制，防止“敛财花样百出，戴着官帽跳舞”等腐败现象的滋生。在自身自律的前提下，制定大家都能认可并遵守的行业道德和行为准则，其中必须包括办会办展质量、摊位价格、服务内容及知识产权保护等标准和会员违反行业规定所应受到的制裁措施。会展协会还可在会展活动题目，会展举办时间、周期、地点等方面进行协调，通过会员的自律行为和行业制裁措施，建立起会展业的正常秩序，使之走上健康发展的道路。应该像上海市原副市长蒋以任在2002年春季上海会展行业协会成立大会上所强调的那样：“会展行业协会应发挥‘服务、代表、协调、自律’四项功能，制定行业规则，加强对市场的管理协调，提高会展质量，尤其要防止企业一哄而上，重名展览频频撞车的现象，优化资源配置，建立一支懂展览，懂市场，懂管理的会展人才队伍。”

（三）品牌经营战略

品牌经营战略就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的则是营销传播活动），同时优选高效的品牌化策略和品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。如果没有品牌发展战略，那么企业的营销策略、广告创意、终端陈列和促销等日常的营销传播活动就没有灵魂来统帅，如同一盘散沙，缺乏明确的中心和目标。我国会展经济发展战略必须包括品牌经营战略，因为，只有实施品牌经营战略，才能增强我国会展企业和会展产品在国际会展市场上的竞争力，才能不断提高会展经济效益。实现我国会展经济发展战略目标。

实施品牌经营战略就是要：

（1）以产业为特色，培育品牌会展：各级政府部门要充分发挥自己的主导作用，鼓励会展业以当地的产业发展为依托，培育具有当地产业特色的名牌会展。

（2）加强项目联合，创出品牌会展：实现同一主题或相关主题的会展项目联合，扩大会展规模，创出会展品牌。

（3）整合会展资源，建设品牌企业：要通过股份合作、兼并收购或强强联合等形式，建设具有国际竞争力的品牌会展企业。

（4）勇于走出国门，进行品牌扩张：促进品牌企业放眼全球，进军国际市场，参与国际会展业的竞争，在竞争中发展企业，做大做强，进行品牌全球扩张，使我国品牌会展企业和品牌会展的知名度不断扩大。

（5）制定倾斜政策，实施品牌战略：对已经连续举办数届，实践证明是成功的展览会，可实施类似新加坡的特准国际贸易展览会资格计划（AIF）（详见第八章发达国家的会展业），符合国际展览联盟（UFI）认证条件的，应向UFI申请认证，对一些有潜力的新题目展览会可实施类似新加坡的“国际展览发展协助计划”（IFDAS）（详见第八章），在政策上予以倾斜，财政上资助，税收上优惠，并通过有关途径协助其对外宣传、招商、招展、培植，创造我国自己的名牌展览会，跻身于国际市场。

（四）人才开发战略

21世纪是知识经济时代，知识经济的实质是以人才为本的经济。邓小平同志指出：“没有大批的人才，我们的事业就不能成功。”人才与会展经济的兴旺发达是分不开的。人才开发战略是我国会展经济发展战略之一。

人才开发战略就是要充分认识人才的重要性，挖掘、发挥和使用好现有人才的最大潜能，重视抓紧培养好后续人才，大胆引进国内外优秀人才，提高人才质量，增强竞争力。在我国会展经济的发展过程中，实施人才开发战略就是要：

（1）完善用人机制，用好人、留住人。主要是运用先进的管理理念，实行合理的激励机制和约束机制，设计灵活的优惠政策，真正用好人留住人。

（2）构建会展教育体系，搞好会展学科建设，抓紧会展人才培养。会展业要发展，会展教育需先行。在构建以高校为主体，包括职校、中专、行业协会和企业培训在内的多层次会展教育体系的基础上；重点支持开设会展专业的大专院校建立和完善会展专业的学科体系并抓好以课程体系、教材建设、师资队伍、教学内容、教学方法、教学资源、教学模式和教学管理为主要内容的专业建设，实施产学研相结合的会展人才培养模式，抓紧会展人才培养。

（3）开展职业培训，进行资格认证。行业协会应充分发挥职业培训作用，组织短期学习班，定期培训班，年会和不定期讲座等，对会展业从业人员加强业务指导和培训，努力提高从业人员的素质和专业水准；同时，建立资格认证制度，对在职人员或准备从事会展业的人员开展认证考核和资格审定。

（4）制定计划采取措施，引进优秀会展人才：要制定“智囊回流”计划和“国际人才引进计划”以各种优惠政策和举措，如：高薪、高额配股制度、特别税率制度、优化创业环境等吸引回归人才和国际人才。人才引进可采取弹性处理，即可长期，也可短期，合作服务的方式方法也可灵活多样。

总之，以优惠的政策吸引人，以崇高的事业激励人，以良好的环境稳定人，以热忱的感情温暖人，以规范的制度留住人，要把“一培养、二引进、三使用”的被动型人才战略调整为“一稳定、二发展、三招募”的积极型战略，吸引人才，为我服务，推动我国会展业专业化程度的不断提高，增强我国会展业在国际市场的竞争力。

（五）西部大开发战略

胡锦涛总书记在党中央于2010年7月5日至6日召开的西部大开发工作会议上指出，实施西部大开发战略，是党中央、国务院在世纪之交作出的重大决策，是贯彻落实邓小平同志“两个大局”战略构想、“三个代表”重要思想和科学发展观生动而具体的实践，是对中国特色社会主义理论的丰富和发展，是我国改革开放和社会主义现代化建设全局的重要组成部分。在我国会展经济的发展中，同样也要实施西部会展大开发战略。我国实施西部地区大开发的计划，为西部地区会展业的发展带来了极好的机遇，会展业应成为西部地区开发开放和经济发展的推动力之一。要达到这一目的，有关主管部门要在西部地区会展业的发展过程中，在政策上予以倾斜，财政上予以奖励，税收上予以优惠。要做好发展规划、因地制宜，本着“先小后大、先国内后国际、先联后独”的原则逐步地发展会展业，切忌赶潮流、贪大求全追时髦。东中部开发开放较早的省市应从人员培训、会展场馆建设、会展业经营开发等方面给予积极的支持和指导。东中部的省市政府有关部门和企业，应该热情地组团参加西部省市所组织的各类会展、奖励旅游和节事活动。

（六）创新战略

江泽民同志多次指出，创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。面对经济全球化进程不断加快、科学技术迅猛发展、加入WTO后的新挑战、社会主义市场经济体制初步建立、经济结构调整步伐不断加快的新形势，只有不断提高创新能力，加快建设创新体系，才能跟上时代发展的步伐，顺利推进改革开放和社会主义现代化建设事业。

会展经济是我国社会主义市场经济的重要组成部分，发展会展经济也必须实施创新战略。

创新是一项系统工程和战略任务。发展会展经济，研究和实施创新战略，必须从实际出发，按照正确的指导思想和原则进行。根据会展经济发展的客观规律和国内外会展实践的经验教训，牢牢把握坚持面向市场、面向世界、面向现代化的指导思想；坚持适应经济全球化发展趋势，适应社会主义市场经济发展要求，适应经济结构战略性调整需要的基本原则；坚持围绕实现“两个根本性转变”、提高综合经济素质和实力、提高会展业和会展产品与服务竞争能力的基本目标。

根据创新的基本原则和要求，在会展经济发展中要重点实施好“四个创新”：

1.观念创新

要不断了解国际会展发展的新观念和新经验，勇于抛弃一切过时的不利于会展经济发展的旧理念，以新的认识来指导和推动会展经济的发展。

2.管理创新

管理创新是指管理体制、管理制度、管理组织形式和管理方法的创新，具体说，就是在体制上，打破计划经济长期形成的条块分割，多头管理的旧的会展管理体制，调整政府职能，加强行业协会的建设，实施社会主义市场经济体制下新的统一行业管理体制，在制度上，要改革旧的政府会展管理制度和会展企业管理制度，实施新的更有利于会展经济发展的先进的行业和企业管理制度；通过对国有会展企业的产权制度、分配制度以及管理方式等进行创新性的改造，建立起现代会展企业制度，使之成为具有内在动力和活力的会展市场主体。在管理组织形式上，要建立国际会展市场上所能接受的专业展览公司、目的地管理公司（DMC）、会议策划和组织公司（PCO）及奖励旅游公司、并在企业内部实行扁平化管理组织结构，按国际上的操作要求和标准提供会展产品和服务。在方法上，要从使用单一的行政管理方法专变成综合使用行政、经济、法律、数学、心理学等先进管理方法。

3.科技创新

要建立有利于会展经济与科技相结合、会展产业链与科技链相衔接、会展企业与科研机构相融合的新机制，促进科技成果向现实生产力转化，使科技进步从会展经济发展的外生变量转变为内在动力。通过使用新技术、新装备，走会展经济绿色低碳化发展道路，提高会展业的科技含量，使会展业实现高新技术化，并把我国新兴的会展业改造成具有创新能力和市场竞争能力的产业。

4.环境创新

要通过创造良好的会展经济发展环境，提高对外来资金、技术、人才等的吸引力，再造竞争优势，推动会展经济发展。

“四个创新”是一个相互联系、相互渗透、相互促进的有机整体。其中，观念创新是先导，管理创新是根本，科技创新是手段，环境创新是保障。“四个创新”统一于创新体系的建立、完善和创新能力的增强、提高这一基本要求，服务于加快会展经济发展这个根本目标。

我们只有站在提高会展经济整体素质和综合竞争能力的高度，全面推进上述“四个创新”，才能使之相得益彰，事半功倍，充分发挥其在推动会展经济发展中的重要作用，实现会展经济在创新中发展。并不断取得令华夏子孙自豪、令世人瞩目的辉煌成绩。