会展业与旅游业的结合

第二节　会展业与旅游业的结合

会展业和旅游业所具有的相互关联和相互交融的关系，使会展业和旅游业之间有着一种内在的产业联系，这种内在的联系也就是会展业和旅游业之间的一种天然的和固有的局部结合。而我们现在讲的会展业与旅游业的结合，就是将这种结合从初级的、被动的和局部的阶段提升到高级的、主动的和全面的阶段。由此我们可将会展业与旅游业的结合分为下列三个阶段：

一、旅游业的被动受益阶段

在这一阶段，会展业和旅游业的相互关联和相互交融的关系，使二者有一种固有的内在的局部结合。这种结合是一种初级阶段的被动结合。它主要体现在会展业给旅游业带来了大量的客源，即来自异地的会展主办者和参与者，而这些客源所带来的旅游需求又使旅游业中的饭店业和旅游公司得益丰厚。但在会展业为旅游业带来的潮水般的客源面前，旅游业没有充分的认识，准备不足，十分被动，无论是旅游企业中的饭店还是旅游公司，无论是它们的数量、质量还是服务项目，都不能满足会展业发展的需求，更不要说主动推出会展服务项目或去开发会展业发展所需要的产品和服务了。比如；住宿与会议厅是举办大型国际会议的重要条件，而上海浦东新区以前没什么高档饭店，陆家嘴更几乎是空白，因而，浦东开发初期，由于缺乏合适场地，不少大型项目的签约仪式不得不在浦西举行。在1998年前的几年中，上海曾申请主办世界公认的世界大型国际论坛等，但均未成功，其重要原因之一就是上海饭店的类型、功能、设施与服务还达不到国际要求。所以在会展业和旅游业结合的第一阶段，会展业的发展常常受制于旅游业。

二、旅游业的积极参与和配合阶段

第二阶段是指会展业与旅游业的结合突破了原有的那种内在固有的局部联系，会展业的发展给旅游业带来的经济和社会效益，使旅游业开始认识到会展业对旅游业的重要性，从而使旅游业从被动消极的局部结合转入积极的参与和配合阶段。第二阶段的主要表现为：会展业发展产生的大量特殊需求给旅游产业创造了许多的商机，旅游业从仅对来自异地的会展主办者与参与者，即会展旅游者提供服务，转向对各种会展活动的全面接待服务。会展成为旅游业新的兴奋点，旅游业纷纷推出为会展业服务的产品，即满足了会展业发展过程中的需求，推动了会展业的发展，也促进了旅游业的自身发展。

例如：饭店可以为会展业提供会展场所和设施，并为会展活动的主办者和参与者提供会展现场的住宿、餐饮、商务和礼仪服务等。

早在1938年，美国发表的《饭店红皮书》就把具有会议设施的饭店单独立项，其中近700家是在美国。美国出版的《饭店与餐馆经营管理》（The Hotel and Restaurant Business，第6版）一书的作者、美国加利福尼亚州立大学饭店管理学院前院长唐纳德·伦德博格（Donald E.Landberg）指出：“对于位于带有会展中心和旅游景观的城市的饭店和餐馆来讲，大型国际会议、公司会议和贸易展具有特别重要的意义”。“公司会议与大型会议团队，以及国内外的奖励旅游团队都是大型饭店的目标市场。”“会议客人要占酒店商务客人的38%，占酒店全部客人的17%。”“绝大多数大型城市酒店至少40%业务来自于大型会议和公司会议，在某些饭店，会议业务要占业务总量的90%（1994）。”

1996年美国饭店业协会（American Hotel ＆ Motel Association）的统计显示，美国饭店住客中会展客人已达26%，根据1996年《会议和奖励》杂志对商务饭店的调查结果也显示，国际主要饭店集团都将会议和奖励旅游作为发展的细分市场。威斯汀（Westin）饭店集团预测，其全球范围的30%业务来源于会议和奖励旅游，洲际饭店集团（InterContinental Hotel Group—IHG）总收入的18%源于会议和奖励旅游。

1997年美国饭店业协会对其下属的6000多家成员饭店进行分类时，其中一个类别就是接待团体、会议的会议饭店（Convention Hotel）。在美国，有15%的饭店客房可以划分为度假饭店（Resort Hotel），而度假地（Resort）与度假饭店（Resort Hotel）的市场则是由三部分组成：（1）度假休闲的散客、家庭和团队；（2）会议团队。商务和会议细分市场占度假饭店客源市场的30%；（3）奖励旅游市场：这个细分市场的产出则要占每个度假地和度假饭店收入的25%之多。从这里我们也可明确地看出旅游业对会展业的积极参与！

在2007年美国饭店业协会教育学院（The Educational Institute of American Hotel ＆ Lodging Association）出版的《接待业的今天（Hospitality Today）》（第6版）一书中，作者又指出：“绝大多数会议都是在饭店和汽车饭店举行，在有1000间以上客房的饭店中，50%以上的业务来自于会议团队（Angelo和Vladimir，2007）。”洲际饭店集团（IHG）亚太地区销售与营销高级副总裁的盖瑞·罗生（Gary Rosen）先生也指出：“研究表明亚太地区近50%的会议都是在城市饭店和度假饭店举行的（TTGAsia Media PteLtd，2008）。”

国际上的许多机构都将商务活动及会议、展览选择在中国香港举行，亚太区商务旅行杂志早在1998年的一项调查中就将香港列为“从事商务活动的最佳城市”。国际会议协会也做过类似的评价。香港之所以能成为举办会议和展览的理想场所，是因为它除了有香港会展中心、香港国际贸易展览中心等世界级的设施外，还有附设高级会议室和宴会厅的众多中高档饭店。当然，还有我们前面提到的会展业发展的其他条件。

上海在经历了会展业的发展受制于旅游业的初级阶段之后，新建了上海东方滨江大酒店（上海国际会议中心）和许多带有会议设施的新饭店，老饭店也纷纷在改造翻新的过程中想方设法地增添会议设施来满足会展业发展的需要。上海饭店业新的会展产品和服务的不断推出，促进了上海会展业的迅猛发展，同时，会展业的飞速发展反过来又使上海饭店业得益并不断地前进。2002年3月上海第十二届华交会举办期间，海外客商住满了70多家中高档商务饭店，千鹤宾馆的300多套房间早在几个月前就被预订一空，新亚大酒店和华东大酒店的客房出租率分别比平日上升了50%和40%，锦沧文华和老锦江等许多五星级饭店也纷纷挂出“客满”招牌。在通常所说的旅游淡季3—4月份，浦东各大饭店却因为各种公司会议、机构研讨会和产品发布会等将房间都租了出去。星级饭店成了国内外会展的主战场。

在会展业与旅游业结合的第二阶段中，除了饭店外，还有旅行社也开始设计以会展业为中心的产品，并通过与会展承办者和会展客源地旅行社合作，组织和接待大量的会展旅游团，同时为会展旅游者提供票务和会前或会后的观光游览休闲旅游服务。另外，因为国内的厂商出国参展比较困难，据统计，一次境外会展曾大约有40%的厂商因为出国手续方面的原因而不能成行，所以旅行社也为出国参展厂商提供出国手续代办业务。

总之，在这一阶段中，大量的旅游企业积极参与到会展业当中去，并将服务对象从异地的会展主办者和参与者扩大到整个会展业，使旅游业受益水平比第一阶段有很大的提高，但是，众多旅游企业仅以提供服务这种相同的方式参与会展业，势必导致产品雷同，形成过度竞争，重演价格战的噩梦，由于旅游企业在这一阶段还没有承担会展的策划和组织的功能，因此不能从根本上改变旅游业的被动受益。而且，由于许多旅游企业单兵作战，供给能力有限，也难以形成规模经济。由此可见，会展业与旅游业在这一阶段的结合仍然还是局部和浅层次的。

三、会展业与旅游业的完全融合阶段

会展业与旅游业结合的第三阶段是两者结合的高级阶段，这一阶段是指两者的结合突破了原来内在固有的局部联系，旅游企业不仅突破了对异地会展活动举办者和参与者的接待服务，也突破了对整个会展业的服务接待局限，开始承担会展的策划和组织工作，成为会展业产业架构的主要组成部分——PCO和DMC。越来越多的旅游企业为了提高自己在会展业中的竞争力，开始通过收购兼并走集团化发展道路，发展规模经济，全方位地同会展业结合，开发会展市场的业务。

比如，香港从20世纪70年代开始发展会展业，用了10—15年的时间，才和纽约、伦敦和巴黎看齐，成为国际会展目的地。香港理工大学饭店及旅游业管理学院荣誉教授陈郑绮艳女士在“2006沈阳：中国优秀旅游城市国际营销峰会”的演讲中，谈到香港成功的原因时指出：“会展的主办者期望一流的设施，正如我刚才提到的功能齐备的会议中心和会议酒店。然而光靠这些硬件设施是不能满足这些要求苛刻的客户需求的。除了基础设施之外，他们期望的是专业化程度、创新意识和高服务质量。”香港的各类饭店和其他旅游企业就如陈郑绮艳女士所指出的那样：早就突破了对整个会展业的服务接待局限，成熟的PCO和DMC为国际会展客户提供着满意的专业化的会展策划和组织工作。正是香港旅游业与会展业的完全融合才使香港成为著名的国际会展目的地，这种融合不仅持续地巩固着香港会展业在国际上的地位，同时也大大促进了香港旅游业的飞速发展，2008年香港又荣获著名的《亚太会奖杂志（CEI Asia Pacific Magazine）》组织评选的“最佳会展城市奖（The Best MICE City Award）”，到2008年11月为止，香港共有146家饭店，可提供53993间客房（见表2-1），与2004年的101家饭店和39128间客房相比，5年中分别增长了44.6%和38%（HKTDC，2009）。

表2-1　香港的饭店（2008年11月）

资料来源：香港旅游局（HKTB），（HKTDC，2009）。

还有，在上海浦东的162家星级饭店中，高星级饭店就有53家，客房总数为16695间。全世界著名品牌饭店基本上在浦东都落户（上海市浦东新区经济委员会和上海财经大学旅游管理系，2009）。所有的这些饭店都特别注重会议功能，均有较大规模的宴会厅，其中，香格里拉的无柱大宴会厅面积达1530平方米，为上海饭店之最。这些饭店还分别有设施一流的各种规格的会议厅3000多间。但更重要的是，这些饭店如今不仅接待会议，而且为了提高自己在会议市场中的竞争力和扩大在会展市场的分享率，还积极地为许多会展客户策划和组织会议，成了PCO。2003年1月，北京市统计局联合中国国际贸易促进委员会北京市分会、北京市发展计划委员会、北京市旅游局、北京市公安局、北京市工商行政管理局5家单位共同开展的首都会展业调查结果表明，北京市会展业发展的特点之一就是宾馆、展馆竞相办展，双轮驱动共同发展。2002年北京市共举办展览916个，其中在展览馆举办的有481个，占总数的52.5%，在宾馆饭店举办的展览占47.5%。2006年4月，北京市统计局、国家统计局北京调查总队又开展了“2005年北京市会展活动调查”。这次调查结果显示了，2005年北京市会展业四大活动主体（宾馆饭店、大型展览场馆、各类会展主办单位及会展服务企业）呈同步发展趋势。其中，以接待会议为主的宾馆饭店继续占据主导地位。全年主要宾馆饭店实现会展收入31.5亿元，占北京会展业总收入的51.6%，其中，会议收入30.3亿元，展览收入1.3亿元（见图2-1），全市主要宾馆饭店、场馆共承接会议17.4万个，承接展览2367个，其中场馆承接展览492个（北京市统计局，2006）。从举办展览的数量上看，北京市宾馆饭店2005年举办了1875个展览会。已占到北京市宾馆饭店和场馆承接展览总数的79.21%。北京市两次会展活动调查的结果充分地说明了北京旅游业同会展业的融合。

图2-1　北京会展活动主体行业会展收入构成图（单位：千元）

资料来源：北京市统计局，2006。

同饭店一样，在会展业与旅游业结合的第三阶段中，旅游公司也已突破了传统的业务发展模式，开始将销售的对象改为以城市为单位，提供有关该城市的一切旅游管理和一站式的服务，成了DMC。总部设在美国科罗拉多州丹佛市的全球最大的DMC——美国灰线在全球五大洲设有150家分公司，覆盖了世界200个主要旅游目的地，共有25000辆灰线巴士在这些地方往来穿梭，年接待游客2500万人，营业额达到30亿美元。其国际战略联盟伙伴有美国AAA国际（全球8000万会员）、欧洲ARC、加拿大航空公司（Air Canada）、代尔塔航空公司（Delta）、最佳西方（Best Western）饭店集团和硬石餐厅（Hard Rock Café）等。全球200000个旅游代理商同时销售灰线公司的1000多个旅游产品。灰线公司的产品手册《旅游指南》（Travel Guide）被誉为世界旅游业界的“圣经”（Gary Lineor Gary Line Shanghai，2009）。像美国灰线这样的旅游集团纷纷以良好信誉、高知名度，强融资力、专业服务、运作规范、高质人才，广泛关系、优惠价格成为了会展活动的承办者和组织者，成了会展业的生力军。2002年下半年刚通过品牌授权的方式进入中国的灰线国际，在2003年1月就在上海组织了1000人的国际会议“Hello Moto”，然后在3月份，又在北京承接了300人的世界医学研究会（李玲，2003）。目前，美国灰线国际已在我国北京、上海、广州、桂林等地与中国旅游企业通过品牌输出的方式开展合作，发展DMC业务。上海春秋国际旅游总公司为了更好地使自己同会展业结合，专门成立了春秋国旅下属的具有法人资格的会展经济实体——上海春秋国际会议展览服务有限公司，并在1998年就加入了国际会议协会（ICCA），上海春秋国际会议展览服务有限公司积极培训专业人员和开发国内外会展市场，每年都派专业人员参加国际会议协会年会和培训，并拥有我国唯一经过国际专业会议组织者协会（IAPCO）培训的专业队伍。上海春秋国际会议展览服务有限公司参加世界上所有与会展业相关的专业展览会（欧洲的EIBTM，美洲的ITME以及亚洲的ITCMA），将争取到的每一个会展业务，都当做精品来操作。多年来，上海春秋国际会议展览公司成功地举办和承办了许多著名的会展活动，如：2000民营企业高级论坛、第53、54和55届世界小姐总决赛、2004、2005和2006F1中国大奖赛票务代理及宣传推广活动、日本大金公司中国海南千人经销商年会，第1、2、3和4届上海会展奖专业旅游展（SIBTM）及国际风景名胜展等，赢得了业界的瞩目，并被国际会议协会（ICCA）的主席和秘书长赞誉为“中国最活跃的会员”（温艳，2004和上海春秋会议展览服务有限公司，2009）。

除了上述灰线国际和上海春秋国旅集团下属的上海春秋国际会议展览公司外，还有国旅集团、中旅集团、中青旅集团、锦江旅游集团，首都旅游集团等我国主要旅游集团和他们在各地的分公司也都先后成立了会展公司和会展部，成了我国会展行业的有生力量，如：中青旅（北京）国际会议展览有限公司自2002年成立以来，已先后成功承办了：医药行业、电子行业、保险行业、电器行业、汽车行业和证券行业国内外著名企业年会、国外奖励会议和旅游、客户大会和全球巡展中国展活动、“为中国喝彩”大型文化交流法国、日本巡演活动、2006年第五届中国企业领袖年会、第49届世界五金大会、第九届世界华商大会、某奥运会合作伙伴2008年北京奥运会客户款待项目和2009年北京世界设计大会等大型会展活动（中青旅（北京）国际会议展览有限公司，2009）。目前中青旅已占据北京会展旅游市场60%的份额（光大证券股份有限公司，2008）。

今天，旅游企业或集团向会展业进军，投资、策划、组织、主办和承办会展，使会展业与旅游业的结合进入了一个全面融入和合作的高级阶段，这种结合不但增强了会展业的产业规模，推动了会展业的发展，而且同时也增强了旅游企业的综合竞争力，无形中推动了旅游企业的优胜劣汰。提高了旅游业的整体素质，加快了旅游产业化的进程。