公共关系管理过程的基本模式有

公共关系学是研究公共关系的基本理论、运行机制、运作方法和发展规律的一门学科。从学科性质来讲，公共关系是一门应用社会科学，其研究可以利用10个或更多不同的研究传统，比如生态学、心理学、社会心理学、经济学、管理学、哲学、修辞学、语言学、传播学、文化学、营销学等，这种多学科根基和边界，决定了公共关系是一门综合性、应用性和边缘性的学科，也是一门非常复杂的交叉学科。

由于这种跨学科性质，要决定公共关系的学科归属是很困难的，比如，在美国大学的教育体系中，公共关系长期以来没有作为一种独立的、系统的学科门类而存在，而仅仅附属于传播学、新闻学、工商管理学或者公共政策学的门类之下，这就导致人们觉得它不是一门独立的学科。

不过，公共关系学的学科性日益被学术界所认可，可以说，公共关系学以生态学的世界观和方法论作为元理论基础，既有管理学基本原理的继承，又有传播学研究方法的创新，是一门集生态学、管理学与传播学于一体的交叉学科，以下从这3门学科来探讨一下公共关系的学科基础。

1.生态学基础

当代公共关系理论和实践模型都是以公共关系在组织—环境关系中的意义和角色为基础的，因而具有生态学的特征。从1952年卡特利普和森特提出的调整—适应模型，到格鲁尼格1984年提出、1992年又修改的公共关系实践的对称模型，都是属于生态观点，由于这些观点在公共关系领域的传统教科书中占有统治地位，因此，生态观点无可争议地成为公共关系理论的基础，最有力的证明就是自1990年以来出版的五本主要的美国公共关系教材^[8]中的基本主张，都是直接镶嵌在组织生态范畴中的。

就世界观而言，生态学认为，一切现象之间有一种基本的“相互联系与相互依赖”关系，从系统观点来看，生存的单位根本不是实体，而是机体与环境的关系，这些关系都不是线形的，而是一个有次序的整体的一部分。人、社会和生态要保持系统的一体化倾向。

就方法论而言，生态学不主张孤立地考察单一的事物，而是把它与其环境中事物种群一起考虑，从整体着眼，了解事物之间的关系，进而对事物作具体分析，换言之，进行分析的基本单位并非个别事物，而是某种程度的集体，例如某种群的集结和存在于一个群落中的各个生物种群。

1985年，卡特利普、森特和布鲁姆正式把生态思想纳入公共关系定义，用以描述组织角色和公共关系的功能意义，这就是公共关系理论模型“调整—适应模型”。他们认为，“生态研究把公共关系看成是组织适应其环境的一个路径”，在一个生态模型中，公共关系的功能是：为了达到组织的目标，组织对环境的调整、改变或者维持。公共关系的过程就是一方面调整组织对环境的适应，另一方面调整环境对组织的适应。

总之，生态学为公共关系提供的“相互联系与相互依赖”的世界观和系统论的研究方法。

2.管理学基础

大多数公共关系定义都认为公共关系是管理的一部分，这已经在公共关系领域里达成共识，事实上，公共关系既是按照“公共关系是一种特殊的管理职能”来定义的（哈罗博士，1975年），按照“组织和公众之间传播管理”的角色来定义的（格鲁尼格，1984年），按照“声誉管理”来定义的（欧洲公共关系协会），同时，公共关系也是按照“组织—环境之间的关系管理”来定义的（卡特利普、森特，1994年），几乎所有的公共关系理论学派，都无一例外地把公共关系归到管理学的门下。

但奇怪的是，公共关系中管理的这种“特殊性”并没有得到研究者的充分重视，人们并没有把管理学理论和公共关系理论联系起来。与此同时，管理学本身也没有充分认可公共关系的这种管理属性，管理者更多地认为，公共关系主要是一种战术传播功能，主要与信息收集技术和外部表现有关。因此，公共关系从业者的传播技术人员角色常常被扩大，而管理者角色却被忽视，很少有公共关系管理者进入组织的权力中心，对组织战略的形成提供建议。

本书认为，如果要提升公共关系的学科地位，就必须在管理框架内来研究公共关系，将公共关系学建立在管理学的母体基础上，建立公共关系学和管理学的理论联系和实践联系，只有这样，才能够很好地揭示公共关系学科的真正价值。当然，这并不是说，其他领域不会有助于对公共关系的理解，在这里只是想特别强调，只有通过管理学的视角，才能够更加清晰地认识公共关系现象及其在现代社会中的位置，更加有助于解释公共关系管理对于组织整体管理所作出的贡献。

公共关系和管理学的关系表现在以下几个方面：

首先，公共关系是一种管理哲学，它强调了管理的社会要素和政治要素，从而推动了管理者对社会责任的重视。

其次，公共关系是一种战略管理，它通过“边界扫描者”的角色，来培养组织的核心竞争力，发展组织的竞争优势战略。

再次，公共关系是一种策略管理，它通过传播策略、关系策略和文化策略等，实现组织的危机管理、议题管理、声誉管理和品牌管理。

3.传播学基础

现代公共关系与传播学有着天然的血缘联系，具体地说，公共关系是起源于大众传播，定位于组织传播，正在转向人际传播，最终将归属于关系传播的一门传播哲学和应用传播学。

大众传播的基本原理是把公共关系学科视野限制在信息设计、信息传递、尽可能地宣传和促销，以及尽可能地告知、说服甚至操纵上。概括地说，大众传播范式的公共关系研究主要有以下3个特点：第一，以“说服和操纵”为目标，强调单向控制；第二，以“策略和效果研究”为重点，强调“如何说”；第三，以“不对称”为基本世界观，强调私利性。

大众传播为公共关系贡献了许多实用的概念、模型和理论，主要理论有：施拉姆的反馈理论、宣传分析理论、说服矩阵理论、海德的平衡理论、纽科姆的对称理论、奥斯古德的调和理论、议程设置理论、冲突理论、信息处理理论和哈贝马斯的交往理论等。

从组织传播视角去观照，公共关系研究呈现出以下特点：第一，以“理解与认同”为目标，强调双向传播；第二，以“内容和功能研究”为重点，强调“说什么”；第三，以“对称性”为基本世界观，强调互益性。

许多学者以“公共关系作为组织传播”为前提，探讨了传播学和社会科学理论对公共关系理论的建构，比如，美国爱荷华州立大学玛西亚·普赖尔（Marcia Prior）教授认为，符号互动理论、交换理论、冲突理论、结构功能理论为建构新的公共关系理论提供了一些有价值的假设和命题，而美国科罗拉多大学詹姆斯·K.万纽文（James K.Vanleuven）教授认为，劝服—学习效果理论、社会学习理论、低介入理论、认知一致性理论、价值改变理论这5种公认的理论模式提供了理解公共关系活动效果的概念体系。可以说，这些理论及其运用构成了组织传播视角下的公共关系知识体系。

从人际传播视角去观照，公共关系研究呈现出以下特点：第一，以“组织—公众关系”为核心概念，强调“对谁说”，强调共主体性；第二，以“关系质量”为重点，强调关系结果；第三，以“对话性”为基本世界观，强调对话式的传播体系。

从人际传播模型和理论来看，传送模型、反馈模型、变量模型和互动模型、关系发展四阶段模型、互动阶梯模型、稳定—变化模型、双向性模型、间接感知模型、传播行为多维模型等，都为理解、发展、保持、增长以及培育组织—公众关系提供了深入系统的理性思辨，为关系管理者提供了一套对话体式的传播体系。