探解传统媒体的改革难题

探解传统媒体的改革难题——序金君俐《社会转型背景下的报纸舆论引导研究》

马雨农^[1]

金君俐先生，是我熟识多年的朋友。在我和宁波日报报业集团的交往中，他任新闻办主任，是一位尽职的联络人，办事认真，谦和守正，务实勤奋。但尽管时有相聚，我却并不十分清楚他在繁忙的工作之余，继续求学深造、攻读博士学位的情况。2012年11月下旬，他发来短信告知：他的博士学位论文继续完善后，经宁波市社科院评审通过，得到资助纳入宁波学术文库，准备由浙江大学出版社出版，希望我为之作序。惊喜、祝贺之余，出于友情，我一口答应，表示理当尽力。然而一周后，当我看到他近20万字的厚重巨著，顿时感到答应得过于冒失。这部《社会转型背景下的报纸舆论引导研究》（以下简称《研究》），题目宏大，视野开阔，面对现实，深入考察，围绕舆论引导这个新闻媒体的首要任务，从传统报纸的角度，论述当前面临的严峻挑战和应对举措，提出了富有真知灼见的改革思路。就这样一部内容丰富、专业性强的学术论著，凭我的能力来写序言，深感有些不自量力。无奈允诺大话既已出口，无法退缩失信，只得勉为其难写点感想，以就教于专家学者和读者大众。

一

君俐的《研究》是历经六年磨砺写成的。仅此沉稳不躁、潜心务实做学问的态度，就令人肃然起敬。这六年时间，是我国媒体生态和社会环境转型变化最快的时期。快速转变中的社会，不仅仅是作者考察问题的背景，也是不可或缺的对象。传媒业界日新月异的变化，本身也是推动社会转型的重要力量，而且可能比任何其他行业都显得作用更为突出。身处传媒业界，我们都能深刻感受到这种互动影响的显著作用。

数字技术和网络技术的迅猛发展，造就了新媒体的异军突起。被称为第四、第五媒体的互联网和手机，传播速度即时快捷、传播范围无远弗届、传播内容海量无限、传播方式多元多向，博客、播客、微博等新形态层出不穷，以惊人的速度普及大众。2008年6月底，中国的网民数量突破2.53亿，超过美国，跃居世界上网民最多的国家。4年后，到2012年6月底，网民数量又翻了一番多，达到5.38亿，互联网普及率为39.9％；其中手机网民规模达3.88亿，占全部网民数的72.2％，使用手机上网的比例首次超过了台式电脑，标志着更为便捷的手机，作为多媒体融合的传播载体，正以加速发展的态势引领潮流。互联网和手机媒体的普及，改变了人们的工作生活习惯，深刻地影响着社会变革。功能越来越齐全的新媒体，集文字、图片、音频、视频等于一体，携带方便，受传兼备，使普通老百姓随时都有条件成为突发新闻事件的信息播报者、传播者和评论参与者。新闻信息的发布和传播，打破了媒体的垄断，呈现出日益社会化的趋势。凝聚网民意志的网络舆论，以锐不可当的强势，主导着社会舆论的走向。传媒生态和舆论格局的巨大变化，使得传统报纸媒体的舆论引导角色，面临前所未有的严峻挑战。

作者活跃在新闻实践的第一线，敏锐地感受到了这种严峻挑战对报纸传统地位乃至生存发展带来的严重危机。从《研究》中，我们能够体会到作者强烈的忧患意识。他从典型报道的衰落过程得到启示，引起思考，探寻这类报道如今受到人们心理抵触和对抗的原因。既分析了社会转型带来的诸多客观原因，如“一种标准、一种模式、一种思维”的局面被打破，价值取向多元、生活方式多元，人们的思想更加开放，独立自主、独立思考、自由平等的意识更加增强，偶像崇拜、模仿典型的意识渐趋淡薄，等等；也指出了媒体报道中多年不变的思维定势和程式化等弊端。依然居高临下、“充斥着灌输和说教”的“引导”，当然“不合时宜”，必定会与“人们开放型的心理文化要求产生冲突”，“不仅说服不了人，效果甚至常常适得其反”。这种“固守陈旧的宣传模式”，当然“只会在受众中激起更强烈的逆反心理”。作者由此得出的感悟之言，掷地有声，发人深省：

“如此的‘舆论引导’只能造成发行量飞速往下掉，别说真的‘引导’谁，没人读的报纸等于一堆废纸。长此以往的话，无异于彻彻底底地自毁舆论阵地。”

“这样所谓的引导岂不等同于刻舟求剑、缘木求鱼？这样做造成的恶果，不仅使舆论引导无法产生任何真实的效果，无异于放弃舆论阵地，而且使党领导的媒体丧失公信力，并由此极大地伤害党本身的威望和形象。”

媒体公信力的缺失，已到了必须警醒的程度。作者引用三组翔实的调查数据，提出了警示和忠告。《研究》对新闻事业现状作出的判断，我以为是符合实际的：“在整个社会大生态中中国特色社会主义新闻事业也还是很不成熟、有待完善的。而且，由于意识形态工作的特殊性，我们的新闻事业在变革进程中的不少方面表现得滞后，很多不合时宜的观念依然禁锢着许多同志的头脑，很多沿袭于‘总体性社会’和计划经济时代的传统做法依然束缚着许多同志的手脚。因此，在探索中国特色社会主义新闻事业发展模式的道路上，我们仍然需要付出非常艰辛的努力。”

比起一些熟视无睹严酷现实、盲目陶醉的人士，作者的忧患意识尤显目光的敏锐和直言的胆识。“位卑未敢忘忧国。”敢于面对现实，说出实情，讲出真话，在今天是需要一点勇气的。这勇气来源于作者的职业良知，来源于对事业的忠诚之心和高度责任感。

不回避矛盾，敢于正视问题，努力探寻克服弊端的办法，是事业不断进步的必要前提。应该提倡这种独立思考、求真务实的学风和文风。不唯书，不唯上，只唯实。不跟风，不盲从，信守独立人格，建立批判性思维，这样才能激发改革精神和创新思路，才能真正对事业和社会负起责任，担当起媒体人应有的使命。难能可贵的是，《研究》的论述，贯穿了实事求是、一分为二的辩证思维，表现出作者的独立见解和批判勇气。

二

对于存在的问题，作者没有停留于简单的感悟和结论的判断上，而是以马克思主义新闻观为指导，依据近年来中央对新闻工作的一系列指示精神，下功夫从理论与实践的结合上，对前因后果作了理性的剖析，寻求引出内在规律性的解读。作者回溯中外历史，大量引述事例，对中国共产党开展革命实践以来我国报纸舆论引导模式的历史演变和经验教训，作了相当深入的分析考察。论著归纳出几种重要模式，探寻规律，概括总结了舆论引导的一些基本特征。在此基础上，论著充分肯定改革开放以来，我国新闻界拨乱反正、正本清源、深刻变革的历史性进步，同时也实事求是地指出一些不合时宜的工作方法，在步步深入的思辨论述中，我们能由衷感受到作者力图除弊兴利的改革热情，感受到作者真正出于维护党和人民根本利益的坚定信念和深邃思考。

论著着眼大局，从五个方面提出舆论引导工作的改革思路：一是在党的领导、人民当家做主和依法治国这社会主义政治文明“三位一体”中找准定位，引导舆论；二是在真实反映社会舆情的同时引导舆论；三是在不同利益诉求的协调和异质社会的整合中引导舆论；四是在实现政府—媒介—公众良性互动的同时引导舆论；五是在各种媒体的互动融合中引导舆论。

这实际上是媒体应对社会转型挑战必须达成的战略目标。解决这些原则性问题，需要选择具体路径。《研究》规划舆论引导模式的变革蓝图，描述了一个基本框架：保持正确舆论导向，真正坚持用“活的马克思主义”指导我们的新闻事业；加强和改善政治领导（对党报而言）或政治指导（对非党报而言），对一般媒体要从以行政管理为主转变为以法律管理为主；以人为本，保障公民的知情权、参与权、表达权、监督权；提高“用事实说话”的艺术和水平；研究受众的接受心理和阅读需求，变单向灌输为在互动、沟通、交流中实现对舆论的有效引导；实现新兴媒体与传统媒体的有效对接、功能互补，构建立体的舆论引导传播格局。作者对这些涉及从政治到业务多领域对策的论述，依然贯穿着实事求是的辩证思维，贯穿着勇于改革的开拓精神。

作者认为，坚持马克思主义对新闻事业的指导地位，就要求我们为多样化的社会意见引领方向，用马克思主义的世界观、方法论去引领、整合多元纷繁的观点，在“不同”中求“和”，在尊重具体意见差异的同时构建核心价值体系，实现舆论主旋律与意见多样性的有机统一。论著强调：主旋律绝不是“单音调”，只有丰富的声音才能真正组成“主旋律”。也就是“多种声音、一个方向”。要让各种不同的声音相和谐以形成美妙的“和声”，在多元意见中体现中国特色社会主义的核心价值体系。总之，尊重并引导社会上的多种声音，并有效地把“众见”整合为“公意”，应当成为新时期一种重要的舆论引导手段。这是舆论引导在社会转型新形势下所必须面对的最重要的问题之一。

在当今新媒体时代，舆论引导更多的是以“传”“受”双方的互动形式实现。这种特征，适应社会主义民主政治建设的需要，有利于增进社会大众平等交流的氛围。报纸作为传统的平面媒体在这方面较之广播电视和网络等新媒体，原本不占优势。作者总结近年来各地报纸媒体的实践经验，从信息源选择、版面栏目设立、拓展沟通渠道、举办读者活动、设立网络空间，以及实现与新兴媒体有效对接、功能互补等方面，提出吸引读者参与，促进采编人员与读者交流的多种对策思路，读来感觉新颖，富有创新意义。

《研究》对我国新闻领域立法工作的严重滞后深为关切。文中指出：现在对新闻工作的管理，很大程度上依靠行政命令。这种人治形态的管理，就使地方或部门保护主义大行其道，人民的知情权、参与权、表达权和监督权得不到切实的保障。同时，也使新闻领域成为我国“潜规则”最发达的领域之一。作者认为，加快新闻领域立法工作实在是当务之急。要使媒体真正成为“党和人民的喉舌”，真正做到以人为本，既准确传达党的主张，又切实反映人民的心声，关键要在制度层面有切实的保障，需要在制度建设上有重大的突破。

这一论述符合依法治国的大政。我国从1982年全面修订颁布现行宪法以来，法律体系已基本形成，依法治国已成为全民共识，这是历史性的进步。但不少时候，权大于法的现象依然存在；还有一些宪法规定的权利，尚无成文的法律予以保障；保证宪法实施的监督机制和具体制度还不健全，有待于进一步完善。加快新闻立法，无疑是建设法治国家的题中应有之义。

三

报纸等主流媒体，对舆论引导负有使命，不仅应考虑导之有责，更重要的还必须讲求导之有方、导之有术、导之有效。胡锦涛同志曾说：“提高舆论引导能力是共产党执政能力建设的重要组成部分。”2008年在人民日报社的讲话中又提出：“要把提高舆论引导能力放在突出位置。”从加强党的执政能力建设的政治高度，来论述提高舆论引导能力问题，可以说把重要性强调到了极致。作者根据这一精神，用相当大的篇幅，就改进引导方法，讲求引导艺术，实现有效引导的问题，作了深入探讨。

《研究》借鉴美国学者的议程设置理论，根据其揭示的媒介传播在高度开放的信息社会中影响公众舆论的内在机理，引入对近年来一些典型新闻事件的案例分析，提出了通过设置“更富潜在价值的公众议题”实施科学引导的若干设想。它使我们领悟到议程设置的成功之道：这种议程的设置，并非是主观强制式的观念推销，并非是生硬的宣传意向的翻版。成功与否，首先要看是否符合社会大众的心理预期，是否贴近广大受众的关注热点。媒体必须在此前提下，掌握议题设置的时机、力度、节奏等，才能引起大众共鸣，得到大众认可。其次，议程设置还需符合新闻报道本身的内在逻辑，更多地通过报道角度的选择、报道主题的深化等专业技巧来实现。

《研究》对引导之术的论述，揭示了导之有效的真谛。引导能力如何提高？舆论引导如何有效？关键是要尊重民意，尊重规律。胡锦涛同志在人民日报社的讲话提出：“坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求。要坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点。”这体现了立党为民宗旨的一贯精神，也反映了舆论引导的本质要求和提高能力的根本途径。以人为本的理论付诸新闻实践，就是要确立以民为本的理念，一切以受众为中心来思考问题，把宣传党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来。

违背大多数人民群众的意愿，终究是站不住脚的。只有尊重民众的意愿，关心和维护人民大众的切身利益，为民立言，为民造福，才能得到民众的真心拥护，求得国家的长治久安。舆论引导不能离开这个根本原则。正如胡锦涛同志在十六届六中全会上所言：“要从群众的关注点和兴奋点入手，把握舆论引导的时机、节奏、力度。”要准确把握受众的信息需求、接受习惯和心理特点，保证人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。

尊重民意与尊重规律密不可分。《研究》随后对主题报道、典型报道、突发事件报道、社会热点引导和舆论监督等主要样式作了详尽的分析研究。作者选取例证，考察历史与现状的演变，分析存在的问题，对应形势的需求，探解改进的路径，有相当的专业深度。在此基础上，进一步阐述新闻写作文风与舆论引导的关系，力陈华而不实、盛气凌人的训导式语言等的危害，切中了当前一些舆论引导难求实效的通病和顽症。《研究》提出的改革思路和方法，诸如学会平等待人，增强服务意识，在平等讨论和服务公众中引导舆论，多设身处地为受众着想，多推心置腹与读者交流，讲究新闻性，突出新闻眼，多用群众语言，学会故事化的叙述方式等，真正回归了新闻的本位，从坚持以受众为主体、遵循新闻传播规律的本质层面，阐述了舆论引导导之有效的必备要素。

《研究》对新闻专业主义的论述，从国际视野的理论层面进一步解析回归新闻本位的本质意义，尤为深入独到，彰显作者实事求是、批判吸收的学术勇气及良好的思辨能力和理论建构能力。论著对改革开放以来新闻专业主义在中国的实践所作的考察和分析，以事实说明了这一理论的应用价值和实践成果。《研究》同时也看到新闻专业主义实践在中国遇到的严重困难和争议。作者认为，“对新闻专业主义进行彻底的中国化改造，使之完全符合我们的国情和中国特色社会主义伟大事业的需要，已经成为摆在我们面前的一项十分紧迫的任务”。论著对建构中国特色新闻专业主义理论，提出了需要解决的一些基本理论问题。作者根据马克思主义基本原理，融会贯通、缜密论证作出的结论，提振了对未来的信心。本书在逻辑严密的论述中，为我们提供了实现有效舆论引导的可行路径，由此可见作者不懈钻研的敬业精神和求真务实的学术作风。

知不易，行更难。面对社会转型的新形势，要破解舆论引导的改革难题，提高引导水平，任重道远。但随着社会传播格局的整体转型，民主政治的不断进步，改革开放的潮流毕竟不可逆转。党的十八大后，新一届中央领导集体在12月4日又作出决定：“要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长。”这是中央率先示范的可喜信号，意味着各级领导出席会议和活动的报道，将更注重新闻专业规律。以此为突破口，新闻改革将迈出新的步伐。

空谈误国，实干兴邦。新闻事业尤其如此。读了金君俐先生的这部论著，相信会有助于增强加快新闻改革的紧迫感。

是为序。

2012年12月18日于杭州

【注释】

[1]马雨农：浙江省记协名誉主席、省新闻学会会长。