发展具有自身特色的农家乐

发展具有自身特色的农家乐_乡村旅游的典范——顾渚村

四、顾渚村农家乐的成功之路

（一）践行“农家乐协会＋农户”的经营模式

顾渚村是最具特色的农家乐示范村，最具活力的生态村。那顾渚村到底是如何把快速发展的农家乐，打造成一块“金字招牌”的呢？在顾渚村，当地政府除加快道路、市场等基础设施建设外，把更多精力放在行业的规范管理上，既提供服务，又加强监管，展现农家乐发展星星之火可以燎原的良好景象。顾渚村的农家乐发展经历了两个阶段:首先由农户自发经营，凭借着当地老百姓的热情和善良走出了农家乐经营的新道路；后来顾渚农家乐成了一种品牌，通过农家乐协会的领导，践行“农家乐协会＋农户”的经营模式，吸引着游客的到来。

何谓模式？我国著名社会学家费孝通在研究中国小城镇发展时，首次给出模式的概念。“模式”是指在一定地区一定历史条件下具有特色的经济发展过程。“模式”是从发展方式上说的，因为各地的乡镇所具备的地理、历史、社会、文化等条件不同，在向现代经济发展的过程中采取了不同的路子。“不同的路子”就是我们所说的“不同发展模式”。本质上讲，模式隐含了一组概念化的知识和程式化的方法，有助于形成一个解决特定问题的最佳方案，达到事半功倍的效果，模式都具有典型的意义和学习的价值。

2004年，顾渚村在县旅游局支持下，成立了农家乐行业协会。300多户农户自行推选代表、会长，组成农家乐协会（现任农家乐协会会长为郑本良）。协会相对独立，农家乐由农家乐协会统一管理，为全村农家乐的发展制订共同的规章制度供大家遵守，如:农家乐协会统一制订接待游客的服务条例及标准；定期检查各农家乐的营业情况并做出评价，定期对各户农家乐进行卫生检查等。

不仅如此，农家乐协会还推出了《长兴县水口乡农家乐接待标准》，其中包括一天两夜（含吃住）最低限价110元，两天三夜（含吃住）最低限价165元，并以此类推；上海游客如需来回接送，每人加车费85元；中国人寿意外保险每人每次5元；对于恶意扰乱农家乐经营市场的恶性经营户主，农家乐协会将酌情给予警告、罚款等处罚。在这种模式下可以使农家乐消费平民化，让游客尽情享受乡村生活。并且游客可以合理分配，规范了农户的经营行为，防止了恶性竞争，维护了淳朴的民风、民情，不易造成资源的闲置浪费，有利于农家乐之间、农家乐与景区之间进行正当竞争，从而促进了农家乐的协调发展。

并且农家乐协会还配合行业主管部门开展农家乐星级评定，基本上每年评比一次，优胜劣汰，不搞“终身制”，被评为五星级的农家乐，可以享受三年免税；对不符合标准的农家乐，限期整改；对整改后仍达不到标准的，降低农家乐的星级或者取消农家乐的标志。被取消星级的农家乐经营户，县评委会收回原星级标志牌和证书，一年后才可申请重新评定星级。

2011年9月，长兴县委、县政府颁布了《长兴县农家乐星级评定实施细则》，规定凡在长兴县行政区域内以农民家庭为基本接待单位，以农业、农村、农事为主要载体，以利用环境资源、农村活动、农民生活资源、体验农村生活为主要特点，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主要内容，以旅游经营为目的的农家乐经营实体，在获得县旅游局确认并授予“农家乐”标志牌后，均可申请参加农家乐星级评定。长兴县农家乐评定委员会作为农家乐评定工作的统筹领导机构，其职责是负责全县农家乐星级评定工作。长兴县农家乐评定委员会由县旅游、质监、卫生、工商、税务、消防等部门组成（以下简称县评委会）。县评委会办公室设在长兴县旅游局，具体负责农家乐星级评定等日常工作，受理一、二、三、四星级农家乐星级评定。农家乐星级评定按照《长兴县农家乐星级评定标准》进行评分。满分1000分，其中:经营服务场地220分，接待服务设施380分，安全管理70分，环境保护50分，服务质量要求160分，服务项目80分，附加项目40分。评分标准中有分档计分的，对应档次给分；无分档计分的，有项给分无项不给分。各星级农家乐基础分为:一星级不低于400分；二星级不低于500分；三星级不低于700分；四星级不低于800分。等级评定时前5个项目不得缺项，若有缺项，则不能评定星级。这样的评分制度更加加强了农户提升服务质量的积极性，促进了长兴农家乐发展的可持续性。

（二）农家乐产业的发展

1.农家乐旅游产业链的发展

随着人们生活水平的提高，旅游日益成为人们休闲生活的一部分，因此旅游产业蕴藏着巨大的经济潜力和广阔的市场前景，日益受到人们的重视。那什么是旅游产业呢？旅游产业是以旅游资源为条件，以旅游设施为基础，通过提供旅游产品和服务，满足消费者各种旅游需求的综合性行业。旅游产业作为服务业的龙头产业地位逐渐凸显。

随着“旅游产业”这个词语的广泛使用，旅游界创造出了“旅游产业链”这个新衍生词。“旅游产业链”是什么？旅游产业链就是为了获得经济、社会、生态效益，旅游产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，共同向消费者提供产品和服务时形成的分工合作关系。顾渚村随着农家乐旅游的逐渐成熟，旅游产业链也在逐渐延伸，“吃、住、行、游、购、娱”都非常完备，为了配合高端市场的拓展，顾渚村准备筹建五星级大酒店。顾渚村具有良好的生态底子，深受文人的喜爱，因此游览景区丰富。顾渚村凭借着茶文化景区的开发，顾渚村完善了各项基础设施。并且，顾渚茶文化旅游发展有限公司在顾渚农家乐旅游产业链发展过程中起着重要的作用。

长兴顾渚茶文化旅游发展有限公司（即大唐贡茶院）于2008年7月8日在长兴县工商局注册，是由长兴县政府投资建设，为经营大唐贡茶院而成立的。但是现已由永兴公司管理，实现政企分开、企业平等竞争的模式。这是转化经营管理机制，对已建成的景点实行所有权和经营权相分离，使之与市场接轨，激发内在活力，实现旅游资源的可持续利用和旅游产品的可持续发展。鼓励和支持民营旅游企业的发展。完善旅游企业的承包经营责任制。完善承包指标，明确承包责任和义务，实行综合承包。强化约束机制，避免企业在承包中的短期行为。通过承包制的逐步完善和政策引导使企业切实改善经营管理，增收节支，提高增加效益的积极性和创造性。长兴顾渚茶文化旅游发展有限公司作为顾渚村旅游景区的开发业主，以业主身份负责开发范围内的建设和经营。其主要职能是:依据规划进行具体的旅游景区建设；负责旅游景区内各项基础设施、公用设施的管理保护；负责旅游景区环境保护、资源保护；景区经营管理中的各项具体事务；完成上级部门下达的任务。2011年公司被评为湖州市服务业百强企业。

长兴大唐贡茶院始建于唐大历五年（770），是中国历史上第一座专门为朝廷加工茶叶的“皇家茶厂”。整个景区占地110亩，建筑面积达1.5万平方米，现为国家重点文物保护单位，是长兴茶文化的展示窗口和旅游产业的“金字招牌”。

2.采取薄利多销的经营手段并进行商贸市场规划

顾渚村在价格定位上多半采用110元两天一夜的低价收费策略，以薄利多销为基本经营手段。价格策略在顾渚村农家乐旅游发展中有很大的作用，薄利多销的策略特别适合于需求弹性比较大的产品。需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比。旅游作为一种商品相对于大米、盐等需求弹性要高，但不同的商品即不同的旅游形式具有不同的需求弹性，一个地方与另一个地方也是不同的，对顾渚村农家乐旅游的弹性分析为其价格制订、追求利润最大化与未来发展提供了参考。

薄利多销策略在现阶段的成功归功于两个方面，就近的原料市场和游客对价格的敏感程度。顾渚村农家乐食材的选取大部分都来自于本土，包括鸡鸭鱼和蔬菜，自产自销是几千年中国农村的一种模式。农户可以将自己种的菜做好后提供给游客，省去了直接卖菜的初级模式，不仅省去了食材成本，还使食材的价值最大化。当然卖给游客也不会那么贵，其好处就是物美价廉，这是一个双赢模式。然而根据透露，近几年由于旅客人数的增加，由本土就近取得的食材已经无法满足需求，因此也会出现向市场购买食材来补充的情况。但尽管如此，市场也仅局限于附近的村庄，最远也只是临近的安吉县，相对来说，对食材的价格影响不大。一手交易带来的低价食材，以及主人对自己农家乐房屋的所有权，是物美价廉的农家乐得以维持的根本。

薄利多销策略的另一个成功因素在于游客对价格的敏感程度。来旅游的人群中除退休人员以外（可以假设退休人员有退休金而算入内）几乎全部都是工资在2000—6000元不等的工薪阶级，收入普遍不高，这部分人群对价格的敏感程度也是价格策略能成功的一个重要原因。

那为什么价格如此便宜？农家乐户主没有在吃饭上赚钱，周末或节假日生意忙不过来时，还外请50元一天的帮工，劳动力成本对他们来讲非常低。另外，顾渚村已形成了一条较为完整的农家乐产业链，所需的蔬菜、鱼肉都是由当地农民提供，价格较为低廉。农家乐的利润主要来自于住宿和出售土特产的收入。

从2000年顾渚村大规模发展农家乐开始，农贸市场就成了村集体经济的主要收入来源。新鲜地道的土特产、丰富健康的农家菜，让这个小小的农贸市场几乎每天都“人满为患”。“土鸡每斤25元、土鸡蛋每个1.3元……”随着游客蜂拥而至，以往山里不起眼的笋干、茶叶、土鸡、鸡蛋、山芋等土特产，也成了身价不菲的“香饽饽”，不仅销路无忧，而且带来滚滚财源。随着游客的不断增多，原来的旧农贸市场已经无法满足需要，村里投资140万元新建了一个占地6亩的全新农贸商品市场。目前农贸市场有固定摊位40个和临时摊位40个，服务本地农家乐产业的同时也更方便外来游客购买土特产，每年市场租金和服务管理费为村集体增收20多万元。

每天早上，顾渚村陆羽山庄的马路两旁，附近村民都集中过来销售农产品，等候上海客人挑选。农用车、大巴车来来往往，7时左右的高峰时段，还会出现局部的堵车现象。顾渚盛产野生猕猴桃、杨梅和水蜜桃等水果，原本自家吃一些，其余都烂在山里头，现在却供不应求。用村支书祁煜良的话说，“山还是那片山，果还是那些果，只是思路一变，销路就完全不同了”。

农贸市场的干货特别多，并且都物美价廉，紫笋茶100元一斤但却有200—300元一斤茶的品质，野菊花具有较好的降火功能，蓝莓干与笋干等小零食是良好的休闲食品，大个的鹅蛋3元一个，3斤的野鸡50元一只。这个可爱的地方对于城里人来说具有巨大的吸引力，体验人间烟火，体验纯正乡村。

游客在顾渚农贸市场赶集

农产品是顾渚村收入的主要来源，因此顾渚村在2013年对顾渚景区农贸市场和旅游商品市场进行了整治，顾渚村村支书祁煜良说，此次整治要达到整齐整洁、统一标识、划行归市的效果。顾渚村围绕创建国家4A级景区的目标，根据《长兴县顾渚山茶文化旅游度假区核心区域总体规划》的要求，聘请了专业设计单位对两个市场进行统一的规划设计。现在，两个市场内有固定摊位和临时摊位共190个。祁煜良说，要在确保两个市场整洁干净的基础上，要求固定摊位统一货架和标识，临时摊位统一架好板、搭好棚。

2013年顾渚村的农贸市场和旅游商品市场整治工作对从事同一行业的摊位进行区域划归，并且对市场周边环境和停车秩序进行了整治工作，工作共投入人力200人次左右、资金30万元。

3.“四统一”政策

长兴农家乐的火爆，源于新农村建设，而长兴的新农村建设，农家乐功不可没。顾渚村是长兴县乡村旅游的重要组成部分，顾渚村农家乐旅游随着长兴县的整体发展而稳步向前。顾渚村的“四统一”政策是农家乐旅游产业链的重要组成部分，有利于加强农家乐组织化体系建设。“四统一”，即统一叫车、统一配送、统一洗涤、统一营销。凡是游客到农家乐，由旅游运输公司统一接送。顾渚村现有3个旅游运输公司，共15辆大中巴车。据了解，凡是上海游客到顾渚村或从顾渚村返回上海，均由旅游运输公司负责进社区接送，接送车费每人85元。此外，农家乐所需的荤素菜，由菜场管理经营公司统一配送，确保新鲜无污染。农家乐的床单、被套等棉织品，由洗涤公司统一收洗，确保干净整洁。农家乐的宣传营销，由县旅游局统一负责对外宣传。“四统一”的做法，不仅方便了游客，而且消除了农家乐业主的后顾之忧，赢得了游客和农家乐业主的赞赏，为农家乐长期可持续发展提供了有利条件。

4.发展效益农业

水口乡结合长兴县“一宣讲、双服务、六推动”活动，召开了效益农业推进动员大会，进一步强势推进效益农业。会后，各行政村立即行动，大力宣传效益农业、土地流转等相关政策，宣传村民人数达到5000人次，掀起了新一轮发展效益农业的热潮。在农业产业结构调整中，水口乡以农业增效、农民增收和绿色无污染为核心，大力发展休闲观光农业与无公害农业。逐步形成金山原生态农业观光区、顾渚茶文化景区、徽州庄高效生态农业示范区，以及徐旺、后坟传统农业改造区等四大农业带。

水口乡在大量调研的基础上，确定了土地流转、水顾公路沿线茶叶流转和蔬菜（芦笋）发展这三项工作为重点。各村全面组织力量强势推进这三项工作，深入农户面对面谈心交流，引导农户发展高效农业，由原来单一、分散的种植方式向集约化、规模化、科学化种植转变。据了解，目前各项工作进展顺利，已落实土地流转面积2950亩，主要发展蔬菜、水果、苗木和茶叶改造项目。同时，立足实际，突出特色，大力发展绿色健康蔬菜——芦笋种植。据统计，目前有意向发展芦笋种植的已有25人次，意向种植面积达530亩。据了解，水口村干部有10人意向发展芦笋种植面积100亩，目前已落实20亩。

顾渚村作为水口乡较有干劲的村子，占据顾渚茶文化景区农业地带的大多数土地，对水口乡效益农业的发展起着重要作用，其中顾渚村支部委员罗汉新带头流转土地14亩发展大葱种植项目。

（三）发展具有自身特色的农家乐

1.养老型农家乐

顾渚村农家乐由养老起家，发展养老型农家乐能够极大契合顾渚村农家乐的发展道路。湖州市市长马以说:“第三产业原本就是我国农村劳动力转移的主渠道。”顾渚开发“老人乐园”，使农民“就近就业，亦商亦农，农时务农，闲时经商，进退自如”。从调查问卷也可以得出，顾渚村具有养老的巨大市场，调查对象平均年龄为48.3岁，其中，55岁以上有87人，占样本总数60%，而年龄在18岁以下的不足3%，可见顾渚村的游客群体主要以中老年群体为主；其次，游客的性别比例较为平衡，这和很多老人是结伴而来有一定的关系；然后，大部分的游客月收入以2000—3000元为主，占了总数的65%。来顾渚村一日游的游客占23.4%，两天一夜游的占52.4%，待一周左右的占9.7%，长期居住的占14.5%。花费时间在一周及以上的游客年龄大部分都在55岁以上，通过后期的进一步了解得知，该部分游客来顾渚村游玩主要是以休闲养老为目的。

我们知道人口老龄化已经成为全社会关注的焦点，老年人的养老问题让许多家庭遭遇难题，而老年人最关心的则是选择怎样的适合自己的养老方式。目前，我国的养老方式主要有三种:家庭养老、机构养老和社区养老。随着社会福利范围的扩大，老年人都被纳入了社会福利保障和服务的范围，这样，我国老年社会福利范畴就包括为保障和改善老年人物质精神文化生活所采取的一切举措，家庭养老、机构养老与社区养老这三种主要养老模式已远远满足不了现阶段老年人的养老需求。农家养老作为“民间养老”中一种新型的养老形式，是对适合国情养老模式的积极探索，是对三种主要养老模式的有益补充。

中科福康疗养基地

农家养老是几年前发起的一项颇具创意的养老项目。它吸引了许多老人和家里有老人的年轻人，特别是那些家庭经济条件不是很宽裕，而又需要一定照顾的老人。据有关专家测算，在城市中安置一个劳动力需要4万—5万元，而就地转移农村富余劳动力的成本，显然要低得多。在化解老龄化日趋严重给“大上海”带来的潜在压力的同时，又为当地农民“就地转产”提供了“主渠道”和“蓄水池”，这也许是农家乐带给顾渚最大的收获。2012年，大唐贡茶院顾渚村基地成功通过浙江省十大老年养生旅游示范基地评定，成为全省首批摘得此殊荣的10个基地之一。大唐贡茶院、顾渚村基地，具备良好的医疗、交通、食宿等设施，基地内村民的平均寿命达到77周岁以上，日益成为长三角地区中老年人旅游养生的首选胜地，日均接待人次达到3000人次左右。

在顾渚村里，修筑了许多专门为来养老的老年人设计的农家乐。这些农家乐都是一栋栋小别墅。房前屋后种了许多茶花和枇杷树，屋前晒场有半个篮球场大，晒场上随意摆着几张竹椅。村里为了来顾渚养老的老年人，制订了规范养老标准，考虑到老年人对医疗卫生服务的需求，村里设置了医疗站等便民设施。城里老人感觉，这儿住得实惠、费用合理，一个人55元一天，包吃包住，每餐都有四菜一汤，早上还有馒头。

乡村养老除了自然资源优势以外，其低廉的土地成本和人力成本带来的养老环境，相对于城市养老院五六个人挤一间房而言，农家乐可谓是“豪华又经济”，所享受的生活品质更是完全不同。在这里，老年人和当地村民一起居住，吃的是自家菜地里种的菜，喝的是天然山泉水，过着真正远离城市喧嚣、与世无争的田园生活。想念儿孙了，打个电话，就可以叫上他们周末一起过来住住，享受儿孙绕膝的天伦之乐，还能让孩子亲近自然，体验乡间快意。

2.“农家＋茶文化景区”式乡村旅游格局

湖州积极打造集休闲、观光、购物于一体的游购式乡村旅游形式，促进城乡旅游互动，提高乡村旅游的发展效益。目前，长兴全县累计发展农家乐经营户500多家，初步建成和启动建设的休闲农业观光园20处。为配合农家乐，长兴县每年还举办樱桃节、葡萄节、银杏节等农事节庆活动10余场次。蓬勃发展的农家乐，带动了长兴一些景区的发展，十里银杏长廊、中华鳄鱼园、大唐贡茶院等景区，正在长三角乃至全国叫响。以景区与农家互促共荣的“农家＋景区”式乡村旅游发展格局已经初步形成。顾渚村凭借着天然优势打造了“农家乐＋茶文化景区”式乡村旅游格局。“农家＋景区”式，就是以景区景点为依托，鼓励周边农民包装农家庭院建筑，发展休闲观光农业，以形成景区与农家互促共荣的乡村旅游发展格局，促进乡村旅游由传统观光向现代休闲转型发展。

顾渚村深山茶庄饮茶休闲

宫廷茶礼表演地

茶文化旅游是生态旅游的一种重要形式，它尊重自然、顺应自然、保护自然，是一种绿色经济的发展方式。顾渚村茶文化历史悠久，底蕴深厚，紫笋茶、金沙泉自唐代起就被列为贡茶、贡水，“金袱裹茶，银瓶盛水”说的就是此顾渚二绝，茶圣陆羽曾在顾渚居住种植紫笋茶园，并著有旷世之作《茶经》，紫笋茶更因其优良品质屡获殊荣，博得一致好评。茶文化是顾渚村重要的文化，将茶文化与农家乐旅游结合能走出一条顺畅的道路。近些年顾渚村借助茶文化资源开发、风景区规划建设，大力开展生态旅游，展现了新农村新面貌，塑造了“魅力乡村”新形象。茶文化旅游是“长兴经验”的重要组成部分，长兴县政府更是将以“品唐代贡茶”为主题的旅游发展战略写入《长兴县旅游发展“十二五”规划》，致力于打造顾渚村“茶文化圣地”的品牌形象。茶文化旅游是乡村旅游的一种表现形式，极大地丰富了顾渚村乡村旅游的内涵，开拓了旅游市场，吸引了茶文化爱好者前来品茗。

大唐宫廷茶宴表演

在顾渚山中，经常可以看到一群群可爱的中 小学生在老师的带领下，兴高采烈地来大唐贡茶院参观游玩。学生们在讲解员的引导与解说下，饶有兴致地了解、学习关于茶文化的一些知识，欣赏品茗三绝，并在东廊参与“茶文化知识”小游戏，在游戏中，他们体验并参与茶艺表演，了解茶文化知识，并留下自己的心得体会。

根据调查，顾渚村正在建一个高端的五星级酒店，以满足不同收入层次游客的旅游需求，也建立一些商务休闲项目，吸引商务人士休闲娱乐。

2012年末大唐贡茶院三期由临海古建公司建设完成，并逐步建成鸿渐楼、御羁园、桑苎台和燕乐园，打破了只有观光购物而无吃住的尴尬局面。三期完成后，经营模式上将有所改变。贡茶院从饮茶方式和茶品种方面，会在传统的冲泡法和茶饼壶泡法的基础上有所突破，品种也从绿茶拓展到红茶、黑茶、清茶和近年来比较流行的保健茶，这样做的目的是不再局限于长兴的紫笋茶一个单独的品种，今后的贡茶院更是茶文化荟萃的地方。景区的旅游产品也将把迎合大众市场的简易小包装与迎合高端市场的精品包装结合起来，适应不同人群的需要。以后游客不仅可以参观、采茶、喝茶，还可以亲手炒制茶叶。景区内还将增设一些休闲书吧和高端会所，休闲旅游的主旨将会更加突出。并且大唐贡茶院正在积极探索让景区成为周边学校的“选修课程”教学基地。

如今顾渚村又及时抓住顾渚风景区建设的机遇，如火如荼地进行大唐贡茶院四期建设。四期建设土地面积达416亩，根据游客旅游购物心理，建设大唐贡茶院特色商业街，为开拓高端市场建设五星级大酒店，并做出了大唐贡茶院四期安置点方案设计。完成四期建设的大唐贡茶院将以更雄伟的面貌展现磅礴气势。

（四）保护生态环境

顾渚村的水是远近闻名的干净，尤其是夏季，溪间戏水是非常凉爽的，将水果放到水里冰镇后的味道尤其美妙。沿着古茶山行走，看见游客在山溪里冰镇西瓜，非常惬意。为何顾渚村有那么清澈的水质？为何顾渚村有那么好的环境？

顾渚村清澈溪水

环境之美离不开好水，“小桥流水人家”令多少人心驰神往。顾渚村在发展农家乐的过程中积极响应可持续发展的战略口号，依托顾渚村“山、水、茶、竹”浑然一体的生态环境，大力发展旅游服务业，并坚持走生态化工业、现代化农业的高效环保发展之路，打造“生态＋茶文化”式的乡村旅游模式。“生态＋茶文化”式，就是以美丽乡村为载体，把农村生态资源和农村特色文化融入乡村旅游，促进乡村旅游拓展内涵、彰显特色、提升品质。

1.坚持“绿水青山，就是金山银山”的理念

生态环境是顾渚村的立村之本、财富之源、发展之基，明确提出“发展是硬道理、硬发展是没道理”，既不能以牺牲生态环境作为代价单纯地追求经济增长，也不能以牺牲经济增长为代价追求生态平衡，只有把生态建设、环境保护、自然资源的合理利用和社会经济发展有机结合起来，大力培育良好生态环境，发展高效低耗的生态产业，才有可能实现经济效益、社会效益、生态效益的高度统一和可持续发展。顾渚村在“环保先行”的战略指导下，不断优化调整产业结构，由原先的“二三一”格局向“三一二”格局转变。

良好的生态环境是顾渚村旅游发展的重要保障，深厚的文化积淀是乡村旅游开发的最大卖点。因此，要保护好生态环境和人文遗产更好地为当地生态旅游业的持续发展服务，顾渚村在旅游开发的过程中充分重视这个问题，大力投资环境保护，更好地为将来发展服务。

2001年，水口乡党委、政府就确立了“生态保护—经济发展—社会和谐”的发展模式，明确提出建设“绿色水口、生态水口、休闲水口”的发展目标，把生态环保工作摆上重要议事日程。先后与北京大学、浙江大学等高校合作，坚持高标准制订规划。2003年，委托北京大学环境学院新编了《顾渚山风景区总体规划》《水口乡生态环境规划》。2004 年12月，委托浙江大学城乡规划设计研究院编制了《长兴县水口乡生态集镇建设规划》，2006年11月编制了《水口乡龙山村个体工业孵化器规划》，2008年10月委托中建国际对全乡生态环境保护和生态经济发展编制规划，已完成专家评审。实行工业项目环保一票否决制，不为一时经济利益所动，不以牺牲环境为代价谋求暂时的经济发展，坚定不移地走生态经济发展道路。

一位来自无锡的42岁病人支静，几年前发现肺部患有疾病，经过治疗病情稳定后，她在家人陪伴下，曾先后辗转庐山、千岛湖等地休养。后经人介绍，慕名来到了顾渚村。良好的生态环境，令她一见钟情，她每天或漫步山林，或打牌聊天，或沐浴在阳光下织毛衣，过上了丰富多彩的疗养生活。当她到上海复查时，惊喜地发现自己各项身体指标明显好转，就连医生也感到吃惊。“是这里的好空气治好了我的病。”现在，精神焕发的她已将顾渚村当成了第二个家，在她的影响下，与她一起住院的4个病友也随其脚步，来到顾渚村养病。

2.生活污水治理

长兴县推出的《农家乐服务质量通用要求》，对农家乐的餐饮设施、住宿设施、配套设施、服务质量、环境卫生等提出明确要求，如“五池”和“五格化”等很多规范化的操作。“五池”是指分设荤菜池、素菜池、水产品池等5个洗刷池；“五格化”是指所有的生活污水都经管道收集、厌氧处理、沙石过滤等5道程序处理，达到无害排放标准。

每户农家乐门口都有一把木椅，后面种植了芭蕉，形成独特靓丽的风景线，这样的景象着实令人想休息，坐在木椅上聊天喝茶是非常惬意的。农户告诉我们，芭蕉树下是生态池，是处理生活污水的地方，着实令人称奇。政府补助部分资金帮助农家乐经营户设置生态处理池，对污水排放实行严格管理，防止河流污染，保证水质。

农家乐生态池

为了保护顾渚的青山绿水，村里禁止污染企业入村，并实现“户集、村收、乡运、县处理”的垃圾集中处理链，省内独创的“人工湿地”污水处理技术得到全面运用，村里生态环境得到进一步优化保护。人工湿地是近年发展起来的一种新型污水处理技术，它利用植物、微生物和基质的三重协同作用达到污水净化的目的，具有技术管理水平要求低、投资和运行费用低、抗冲击负荷能力强、处理效果好、系统配置可塑性强、生态效益显著等优点。人工湿地生态处理池在顾渚村“农家乐”的广泛应用，能够缓解水资源紧缺的状况，促进污水资源化，保护金沙泉等周围的水源质量，改善生态环境，扩大当地环境容量，为更好地发展当地旅游业提供较好的生态环境。

一方清洁水土的保持，离不开农村居民环境友好的生活方式。为此，顾渚村按照因地制宜、分类处理的原则，采取分散与集中处理相结合的办法，全力推进农村生活污染治理。结合实际情况，顾渚村对农家乐较为集聚的两大区域进行了污水整治，设计处理污水量共计450吨，受益上千人；同时对垃圾收集集中处理，做到“户集—村收—乡运—县处理”，日产日清，垃圾无害化处理率达90%以上。2010年，水口乡在原有7座集中人工湿地污水处理池、3000座分散式人工湿地污水处理池的基础上，结合中央农村环境连片整治，在三个村投入980万元建设大型污水处理池11座，并埋设污水管道8000多米。

顾渚风景区改变了以往传统的污水处理模式，在污水处理中尝试巧用太阳能，建造了容量450吨的太阳能微动力污水处理池，解决了该村近300户农家乐的污水处理问题，现今，顾渚村的生活污水处理率达85%。顾渚村不仅在农村推广清洁能源，而且污水处理的效果也很好，是顾渚村污水处理的一次成功尝试。顾渚村党支部委员罗汉新说，由于顾渚村生态环境优良，旅游产业发展迅速，2011年村里已有各类农家乐300多家，每天生活污水排放达500多吨，对顾渚村生态环境造成了极大的伤害。2011年8月村里投入240多万元，引进一套设备后，从根本上改变了之前零散的污水排放状况及不达标排放的现象。微动力太阳能污水处理工艺引入太阳能为能源，借鉴并改造了传统污水的处理方式，通过太阳能光伏板将太阳能转化为电能，作为曝气设施、回流设施的动力，通过微电脑控制系统完成自动化，整个污水处理流程简单、方便，出水水质也更加稳定。路旁竹林边，像这样两根两米多高的钢管上架设着32块太阳能光伏板的“微动力太阳能污水处理”设备，顾渚村有2套，这2套设备平均污水处理能力近500吨。

3.生态竹产业

顾渚村茂密的竹林

我们知道长兴盛产竹子，顾渚村的竹子也有非一般的魔力，一来到顾渚村就看到层层叠叠的翠竹漫山遍野，农家 屋舍掩映在一片绿色中。村支书祁煜良带动全村村民发展毛竹产业，顾渚村现有竹林面积10000余亩，其中苗山熟山笋连片面积1800余亩。顾渚村正按照笋用林、材用林建设标准抓好肥料、水分等管理技术，并增加毛竹粗度、重量，提高毛竹质量，增加立竹量，同时积极发展冬鞭笋，提高笋产量，大力发展竹产业。最终原本每亩只有1000元效益的竹子收获了5倍的产值。

顾渚村先后投入434万元新建林业道路及水库，并在山上新建了4个灌溉点。现已完成了道路、灌溉设施建设项目的招投标工作，完成高效毛竹示范园区主干道3.5公里、林道2公里及一座生态停车场的建设工作，在基础设施建设中突出一个“实”字。

顾渚村停车场

顾渚村还通过高效毛竹示范区的带动，进一步推进毛竹低产林改造，增加竹农收入。通过毛竹示范园内林道、亭子、喷灌等基础设施建设，将该示范园建设成为集休闲、游乐为一体的林业观光园区，进一步带动周边农家乐旅游业的发展，真正实现生态与经济相结合。此外，顾渚村还成立了竹笋专业合作组织，积极申报省级森林食品基地和国家级无公害农产品基地。

4.水污染的整治

“金沙泉，滴滴甘露，灿若金星”，作为长兴三绝之一的金沙泉源自水口金沙涧，是长兴62万人口的水源地。长兴县政府为了保护这一稀缺资源，这几年先后投入大量资金与人力物力对金沙涧流域进行整治与清淤。2004年，由于荒芜淤积严重，水源附近所有河网水面水草大面积暴发，水体一度发黑发臭，水质检测为4类、5类标准。针对这种情况，水口乡总投入资金150万元，组织全体干部群众共3000余人对全乡21950米、总面积1130亩的河道进行除草清淤，共清除608亩杂草及125亩漂浮物，做到“水面无水草和漂浮物，岸滩无堆积物和残留物”。如今，流水潺潺的金沙涧已成为顾渚村一道亮丽的风景。

顾渚金沙涧水

5.固体废弃物处理

固体废弃物是指人类在生产、消费、生活和其他活动中产生的固态、半固态废弃物质（国外的定义则更加广泛，动物活动产生的废弃物也属于此类），通俗地说，就是垃圾。主要包括固体颗粒、垃圾、炉渣、污泥、废弃的制品、破损器皿、残次品、动物尸体、变质食品、人畜粪便等。固体废弃物不进行有效处理，会造成极大的危害。未经处理的工厂废物和生活垃圾简单露天堆放，占用土地，破坏景观，而且废物中的有害成分通过刮风进行空气传播，经过下雨侵入土壤和地下水源、污染河流。

《水口乡生态环境和人文遗产保护规划》中指出，应合理设置垃圾处理点，不得随意堆积垃圾。对固体生活垃圾要集中收集，及时运至指定地点深埋或装车外运。在处理固体垃圾时，应建立垃圾转运站，转运站设在城镇的西南部。

目前，顾渚村道路两侧均安放了垃圾桶，村民也自觉将垃圾丢入临近的垃圾桶，每天都会有保洁人员将垃圾收走运送至转运站，分类、填埋或焚烧，合理地将危害废物与生物圈隔离，并对村内乱堆乱放、乱搭乱建等现象及时制止和查处。2012年顾渚村更是投入100万元建成占地2460平方米的垃圾中转站，垃圾处理能力进一步提升。从可持续发展的角度，保障了顾渚村洁净的村貌，也将固体废弃物在处置过程中对人类和环境的影响减至最小程度。

（五）积极开拓农家乐市场

也许有人会疑惑，这个在深山里的小村落是如何为人所知的，是如何发展起独具特色的农家乐经济的，又哪来源源不断的游客？这当然与顾渚村的建设和宣传密不可分，但客源这个因素则对一个地区的可持续发展影响更大。

1.针对目标市场的宣传方式

旅游业要发展，客源是保障。顾渚村农家乐的长远发展，依靠源源不断的旅游者前来游玩，来实现旅游经济的运转。上海是我国老龄化程度最高的城市，上海老年人的出游率不断提高，已成为上海“老年经济”中的一块大“蛋糕”。如何承接上海“老年经济”中的这块“蛋糕”，长兴县委、县政府动足了“脑筋”。

如今，顾渚村的游客以上海、苏州人居多，并且回头率极高，成为顾渚村旅游业发展的动力。这当然与顾渚村的区位优势有关，长兴与江苏、上海、杭州相邻，处于长三角经济圈腹地，游客可进入性强。何谓区位？何谓可进入性？区位即位置、场所之意。可进入性是指旅游资源所在地同外界交通往来的通畅和便利程度，也就是说，不仅要便利游客的来访，还要便利游客结束访问后离开。那为何杭州的游客极少，那是因为杭州有许多较为成熟的农家乐，如梅家坞、龙井村、茅家埠、龙坞茶村等，它们主打的是西湖龙井茶与农家乐的结合，与顾渚村有异曲同工之妙，因此杭州游客考虑到区位因素，会选择杭州本地的农家乐。

毫无疑问，上海都市圈以其强大的经济实力和消费能力，以及与长兴县之间的近距离优势，成了顾渚村最重要的腹地市场和一级客源市场，同时顾渚村也充分挖掘浙江其他区域和周边其他省份，尤其是江苏、福建、广东等距离较近、经济比较发达的沿海地区为主的基础市场，保证了未来发展的客源。

原来是“酒香不怕巷子深”，但如今却变了，好酒还得勤吆喝。经县旅游局和乡政府的牵头，近年来，顾渚村农家乐协会先后赴上海、南京、常州、无锡和湖州等地举办推介会，并在上海专门设立常驻办事处，与当地4家运输公司签订了客源运输协议。在村里农家乐最繁忙的季节，每天仅从上海往返的就有80多辆大巴旅游车。现在，前来村里体验农家乐的，八成左右是上海客人。水口乡农家乐协会会长郑本良说今后将花更大功夫，在其他城市开拓客源，把村里农家乐的品牌打得更响。

同时，通过电台、报刊、电视、网络等媒介及大型推介活动，大范围、全方位、多形式地开展对乡村旅游宣传。设计制作各种精美的宣传册，建立“长兴农家乐旅游网站”。顾渚村就是通过这一系列声势浩大的“走出去，请进来”专题推介活动及农业节庆活动，拓展了长兴县的客源市场，加快了乡村旅游又好又快的发展。

随着顾渚村农家乐品牌的叫响，村里的土特产也沾足了光，打出了品牌。据说，过去当地仅售10多元一只的顾渚鸡，现在在上海已卖出80至上百元的价格。村里种的还是原来那些蔬菜、庄稼，家里养的也还是原来的鸡鸭。但是，自从打响农家乐招牌，这些山野土货，也成功实现了提档升级。

2.特色茶文化旅游线路宣传

品牌竞争作为旅游市场竞争的主要手段，在旅游开发规划和市场推广中尤其重要。此处普及一下品牌竞争与旅游开发规划的概念。品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。旅游开发与规划是对旅游客体（旅游资源）、旅游主体（游客）和旅游介体（旅游服务提供者）及其相互关系的考察。

如果一个地区的旅游形象一般，很难对潜在的客源群体造成吸引效应，同时还会使现有的旅游者经历平淡，降低回头率。从近几年的发展不难看出，顾渚村已经开始慢慢转型，不再走普通的农家乐路线，而是借大唐贡茶院和“茶圣”陆羽的品牌宣传，相继重建了大唐贡茶院、陆羽山庄、忘归亭、金沙泉、清风楼、枕流亭、寿圣寺等一批有影响力的景点，这大大提高了顾渚村的知名度，也提高了旅游品牌竞争力。那么旅游路线又是什么呢？旅游路线是旅游服务机构为旅游者设计的旅游活动路线。旅游路线划分的种类很多。如:按游览日数分为一日游、二日游路线等；按旅游活动的内容和性质分为观光旅游、专题旅游和科学考察旅游路线等；按所乘交通工具分为徒步旅游、自行车旅游和船舶旅游路线等。

（1）进入水口乡的路线推荐如下。

上海方向游客:申苏浙皖高速（或318国道）—长兴—长水公路—水口乡顾渚村。

杭州方向游客:杭长高速（或杭宁高速、104国道）—长兴—长水公路—水口乡顾渚村。

南京方向游客:杭宁高速（或104国道）—长兴—长水公路—水口乡顾渚村。

（2）顾渚村的内部的观光旅游线路推荐如下:

综合旅游线路:寿圣寺—大唐贡茶院—茶博物馆—金沙泉—霸王潭。

“茶文化”探祖游:大唐贡茶院—茶博物馆—金沙泉－忘归亭—古茶园；大唐贡茶院—茶博物馆—陆羽茶室—金沙泉紫笋茶园。

“贡茶、贡水”品茗游:大唐贡茶院—茶道馆—陆羽茶室—金沙泉－忘归亭—古茶园。

“禅茶合一”寻根游:大唐贡茶院—茶博物馆—寿圣寺。

科普修学游:大唐贡茶院—茶博物馆—霸王潭唐宋石刻—白羊山石刻。

（3）周末型旅游度假路线推荐如下:

方案1:

周六上午:大唐贡茶院—茶博物馆—金沙泉—忘归亭—虎头岩—顾渚村农家乐用中餐；

周六下午:霸王潭—胜利水库（休闲娱乐），返回顾渚村农家乐用晚餐；

周六傍晚:参与农家乐活动，陆羽山庄娱乐，到茶馆观看茶艺或茶道表演。

周日上午:寿圣寺—生态农业园区，顾渚农家乐用中餐；

周日下午:顾渚旅游商品市场，返程。

方案2:

周六上午:大唐贡茶院—茶博物馆—金沙泉（忘归亭）—顾渚村农家乐用中餐；

周六下午:古茶园娱乐品茗，回顾渚农家乐吃晚餐；

周六傍晚:参与农家乐活动；陆羽山庄娱乐；到茶馆观看茶艺或茶道表演。

周日上午:白羊山石刻—寿圣寺—观光农业主题公园；

周日下午:顾渚村旅游商品市场，返程。

3.旅游品牌的整体营销

整体营销有利于拓宽市场，优化传播效益。顾渚村旅游资源较为分散，分散开发可能导致顾此失彼和力不从心。长兴县政府通过逐年强势宣传推介、创新营销方式、实施块状立体梯度营销，形成有效“整体营销”模式。长兴县以“探远古生态、品唐代贡茶、访帝乡佛国、赏太湖风光、享农家乐趣”为内容的长三角生态休闲度假新区的形象已经彰显。长兴县“旅游产业”体系已经形成，行业队伍也不断壮大。“乡村旅游”远近闻名，形成一个品牌。因此顾渚村旅游发展以长兴县旅游发展为依托，将走得更快、更远。

城里人到农家乐，除了吃农家饭，住农家屋，还要游景点。顾渚村周围遍布着大唐贡茶院、顾渚山、紫笋茶园、金沙泉、霸王潭等景点。顾渚村农家乐的游客，凭农户到乡镇农家乐协会开具的介绍信，景区门票可享受团队价，甚至更低的折扣，农户由景区返回人头费。这既使游客得实惠，心里高兴；又使农户有积极性，心里舒畅；更使景区提高了经济效益。11月中旬，长兴县旅游局又与周边的安吉、临安，以及安徽的宁国、绩溪等县（市）签订旅游合作协议，今后凡是长兴去的游客，均可享受景区门票优惠，并提供各种便利。这意味着顾渚村及长兴县农家乐的游客可以走得更远，玩得更开心。

（六）回头客的支持

许多旅游者钟情于顾渚农家的清新气息，构成了农家乐“回头客”的大军，同时“口碑介绍”也拉动了周围游客前往农家乐旅游。顾渚村经过多年的发展，市场比较成熟，基本不用外出拉客，因为游客回头率就达80%，一些游客每年来4—5次，一小部分游客甚至来了10多次。由于淳朴的民风，许多上海游客还同农家乐业主结下了深厚友谊。顾渚人热情，上海游客们也主动帮农家乐扫地、洗菜、烧菜，亲情互动，俨然成为一家人。

（七）地方政府的扶持

顾渚村乡村旅游在发展初期，政府在规划控制、政策扶持、规范制订、基础建设等方面对其进行扶持，在项目示范等方面加强规范和引导，起到了“四两拨千斤”的作用。

1.大背景下的新农村建设

顾渚村能够如此成功地开展“农家乐”事业，离不开政府部门的大力支持。为推进社会主义新农村建设，加强农村生态保护，改善农民的生活和居住条件，长兴县按照省委、省政府“千村示范、万村整治”和加强农村环境“五整治、一提高”的要求，加强领导，加大投入，加快创建“绿化示范村”，涌现出一批规划设计科学、树种配置合理、绿化档次较高、绿化类型多样、绿化特色鲜明、示范效果较好的“绿化示范村”。顾渚村及其他5个村也因此获得了2006年度“省级绿化示范村”的荣誉称号，也正因如此，顾渚村在绿化建设方面吸引了众多游客。

在长兴县政府的号召下，顾渚村干部开始在农家乐产业链的延伸上做文章。修建停车场地、成立旅游公司、发展商贸配套，同时积极寻求合作伙伴，用好闲置土地，盘活村里的存量资源，而乡村旅游的主线却始终不曾动摇。

2.县政府出台政策，科学规划

近年来，长兴县委、县政府相继出台了《关于促进农家乐发展的若干意见》《长兴县农家乐管理暂行办法》等相关政策，同时县财政每年拨款100万专项资金用于农家乐的扶持和补助。继而又出台《关于举办农业观光节庆活动和建设休闲农业观光园有关事项协调会议纪要》，对发展休闲农业观光园和举办农业节庆活动给予相应的资金补助。一个地方的快速稳健发展，离不开政府的大力扶持和积极引导，一方面，全村发展有了一个具体且有保障的方向，另一方面，提升了村民积极发展农家乐的信心和胆量。总之，一系列政策扶持为该县乡村旅游的快速健康发展创造了良好的条件。

按照“因地制宜、突出特色、合理布局、和谐发展”的原则，2006年县政府完成了《长兴县“新乡村游”（农家乐）发展战略总体规划》，确定农家乐发展的重点、次重点、一般区域及限制区域。在长三角区域，新发展起来许多农家乐，并且日益兴旺，如何在竞争中脱颖而出是保证自身优势的关键，毋庸置疑，要重点突出特色，如何根据当地的自然风貌、人文风貌、历史文化、民族特色来做一个好的定位并合理规划显得尤为重要。长兴县出台的《长兴县“新乡村游”（农家乐）发展战略总体规划》先不说成果如何，至少当地政府意识到了做好规划的重要性，从而更好地引导农家乐区域化发展，为实现农家乐的规范管理和有序发展奠定了良好基础。

3.建设顾渚山茶文化风景区

长兴县旅游局加大对顾渚村风景区的建设，以大唐贡茶院为龙头，建设旅游附加产品和乡村旅游产品，打造全国乡村旅游示范区，形成以茶文化为特色，高端度假、乡村休闲、老年养生等功能为一体的省级风景名胜区。大唐贡茶院将建成5A级景区，水口茶文化旅游度假村在2010—2015年的投资额将到达5亿元。战略上的高度重视和强大的资金支持为顾渚村旅游业及农家乐的发展提供保障。

在此就不得不谈谈顾渚村的旅游附加值。首先来谈谈旅游附加值的概念。附加值是附加价值的简称，是在产品的原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值，附加值的实现在于通过有效的营销手段进行连接。旅游附加价值是指独立于主体价值之外的，主要由旅游目的地的辅助服务项目所带来的，使旅游者获得额外身心满足的其他效用。顾渚村的旅游，农家乐、茶文化观光是旅游产品的主体价值，娱乐、休闲等则属于旅游产品的附加值。

这里不得不提顾渚村党支部书记祁煜良带领全村抓住顾渚山、大唐贡茶院等旅游景区的开发机遇，大力发展乡村旅游，让村民走上致富之路。他作为长兴县人大代表，对顾渚村旅游发展的天然优势非常了解，他提议的污水处理问题已经得到解决。

4.打造精品，建立特色农家乐

近年来，长兴县在全县农家乐中实施了规范提升工程和特色精品工程，从建筑外观设计到内部装饰，从民俗氛围营造到农事参与项目设置等都进行指导和帮助，特别在文化体验和乡土特色上下功夫，走可持续发展道路，在全县起到了良好的示范作用。2011年为规范长兴县农家乐的发展，美化农家乐的经营场所，提升农家乐的档次和品位，丰富农事参与及农事体验活动，创品牌、创特色，促进农家乐向规范化、科学化、特色精品化方向发展，使农家乐成为长兴县社会主义新农村建设中的一个重要组成部分和亮点，长兴县政府拟订了《长兴县特色精品农家乐规范标准（草案）》。规范标准制订了环境要求、设施设置及卫生要求、特色餐饮要求、建筑结构及外观等方面内容。

“茅草屋”园林景观

现在发展起来的农家乐较多，但大多处于初级阶段，属于低层次的粗放型发展方式，而顾渚在未来的发展定位上选择走精品之路是一个明智选择。当然，他们采取的是先部分发展后全部覆盖的策略，这也是一个必经的阶段。

来到精品农家乐“茅草屋”，首先映入眼帘的是一座徽派风格的建筑。据了解，这是长兴县政府补贴7万元，请同济大学的教授为其设计改造的。在总占地面积4600多平方米的农家乐内，茶园、竹园、果园、良田、溪流、村居交错，竹木结构的品茗亭、餐厅、休闲室十分雅致。长兴县旅游局局长王文中说，近年来，长兴农家乐实施了规范提升工程和特色精品工程，其中特色精品改造13户，规范提升40户，从建筑外观设计到内部装饰，从民俗乡土氛围营造到农事参与项目设置等都进行指导和帮助。

5.注重服务，提升品质

旅游局牵头，各成员单位参与，定期对农家乐从业人员开展各种教育培训，保证服务品质的提升；定期或不定期开展各类竞赛活动，参赛选手在竞赛中提升了能力，从而建立起一支素质高、业务精、专业强的服务队伍。如今已连续举办多届“农家乐特色菜肴”技能大赛，通过比赛评选出的桃花鸡、银杏竹筒鸡、稻香仔排、素丸子汤等一系列农家菜均在省内获奖，这在全县范围内掀起了研制农家菜肴的热潮。服务人员素质的提高，加上极富特色的农村风情更吸引大批游客前来游玩和度假。