搜索引擎网站的盈利模式

第7节　搜索引擎网站的盈利模式

一、搜索引擎网站的盈利模式概述

搜索引擎在发展过程中，伴随自身营运的实践，对盈利模式的探索一刻也没有停止过。盈利模式和生产模式、管理模式等一样，是商业模式的组成部分，而不是全部，盈利模式的变化会带来整个商业模式的变化，盈利与否和是否实现持续盈利也是衡量一种商业模式成功与否的最终标准。盈利模式首先是一种思想：以发现行业利润区为基础、以高利润区的持久停留为目标；其次强调具体的方法和技巧，具有鲜明的操作导向。盈利模式就是探求企业利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法。

搜索引擎盈利模式追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，更多地挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。目前搜索引擎的主要盈利模式包括技术授权、关键词广告、广告联盟、网站登录以及搜索收费等。

1.技术授权

由于开发核心搜索技术需要很高的成本，所以很多搜索网站、门户网站及公司网站选择付费使用搜索技术而不是自己开发，这就为搜索引擎公司带来了不小的收益。例如雅虎、AOL、宝洁等均使用Google的搜索技术，Google按照搜索的次数来收取授权使用费，雅虎每个季度就能给Google带来几百万美元的收入。这种盈利方式主要是在较大门户网站和搜索引擎公司之间进行。

2.关键词广告

关键词广告是目前采用较多的一种盈利方式。用户在搜索引擎中输入需要查询的关键词后，可以得到这些关键词的链接。厂商的广告可以准确地送到它们期待的目标群体，搜索引擎公司则按照事先约定的价格向厂商收取一定费用。关键词广告为搜索引擎公司带来了经济利益，拓展了搜索引擎公司的盈利模式，为搜索市场的发展带来了更大的空间。目前关键词广告主要有竞价排名和固定排名两种形式。

（1）竞价排名。雅虎子公司Overture于2000年首次使用竞价排名的收费方式，这种收费方式推出以后很快成为主流的收费模式，在国内百度公司率先使用，后来众多搜索引擎公司纷纷引进该收费模式。竞价排名的主要思想是根据用户的点击次数进行收费，在用户搜索的结果中，排名企业的推广信息优先显示在用户面前，该条广告如果没有被用户点击，则不收取广告费，若被点击，则根据点击的次数来收取费用。在各相同关键词的广告中，为每次点击支付价格最高的广告排在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置。竞价排名模式中，竞价排名的结果如果与搜索结果混在一起，就会影响用户的搜索体验。竞价排名模式尽管给搜索引擎和排名企业带来了利润，促进了搜索技术的发展，但同时对搜索结果的公平性产生了一定影响，这一矛盾在搜索引擎的使用过程中日益明显。

（2）固定排名。固定排名就是用户进行关键词搜索时，付过费的网站链接将出现在搜索结果页面中的固定位置上，具体位置在合同期内会一直保持不变。竞价排名和固定排名并不冲突，可以同时被搜索引擎采用，例如百度在搜索网页左边的搜索结果采用竞价排名模式的同时，右边推出名为“百度火爆地带”的固定排名。每个关键词在百度火爆地带有10个位置可以选择，位于网页搜索结果第一页的右侧位置，其中1～3号位为固定位置，4～10号位按顺序轮换显示，其价格要远远高于左侧的竞价排名广告。

竞价排名和固定排名比较如下：

①灵活性。竞价排名比固定排名具有更高的灵活性，主要表现在：一是参加竞价排名的企业可以免费设置多个关键词，并且可以增减、修改关键词，而参加固定排名的企业如果发现关键词设置得不够理想也不能修改，这样必然会影响其推广效果；二是竞价排名支持限定地域推广，也就是说，只有参加竞价排名的企业指定地区的用户在搜索企业的关键词时，才能看到企业的推广信息，从而为企业节省了资金；三是参加竞价排名的企业可以随时开始或终止推广业务，而固定排名的合同期限一般较长。

②费用。固定排名一般费用较高，对于营销推广预算有限的中小企业来说是一道门槛。因此，首次采用竞价排名往往能节省营销成本。若企业首次就选择固定排名，由于缺乏经验，难免会有盲目性，可能会出现关键词选择失误等问题。目前提供竞价排名的搜索引擎大都将中小企业作为主要目标客户，而固定排名的目标客户则主要是大中型企业。

③简单易用程度。固定排名无需过多的专业知识和繁琐的手续，一般只需要定期支付固定费用，定期查看统计报告、分析推广效果即可，不像参加竞价排名的企业那样还得担心点击次数增加而带来的成本增长，这就为营销预算充裕的企业提供了便利。

左侧排名：客户为用户的每次点击搜索付钱。页面的左右两边都推出竞价服务，搜索次序是竞价结果优先。国内主要采用对象有百度和雅虎中国。

右侧排名：左边为真实的搜索结果，从不进行竞价排名，可以保证用户的体验和需要的搜索结果。搜索页面的右边为盈利模式，采用固定排名。主要采用对象有Google。

（3）广告联盟。广告联盟的一个典型实例就是Google的AdSense广告，这是Google于2004年首创的，是比AdWords更为先进的广告盈利模式。经常可在一些网站中看到的带有“Google提供的广告”字样的广告就是AdSense广告，它是针对众多网站发布商而设计的。它可以让具有一定访问量规模的网站发布商在其网站上展示与网站内容相关的Google广告，并将网站流量以及广告点击量转化为收入。如果一个网站添加了Google的AdSense广告创造了一种多赢格局，发布Google广告的网站只需要在页面上展示广告，通过点击量便可以收取Google的佣金；广告企业通过覆盖面极广的众多网站共同为其做广告，可以获取更多关注，吸引潜在客户，而且广告费用根据点击次数来计算，更利于降低成本；Google作为中介，通过收取广告企业的广告费，扣除支付给发布商的佣金，剩余的就是自己的利润，收益比较稳定。

（4）网站登录。网站登录主要是指企业出于营销推广的目的主动与搜索引擎公司联系，使自己的网站及相关信息进入搜索引擎数据库中。1999年以前，由于整体市场的培育等问题，网站登录的被动方是搜索引擎公司，为了自身的发展，搜索引擎需要更多的网站登录到其数据库中，登录的网站越多，搜索引擎的规模就越大。然而随着搜索引擎整体市场的变化和发展，昔日处于被动地位的搜索引擎逐渐占据主导，网站要想被公众所知，必须支付费用才能进入搜索引擎。网站登录也就成为搜索引擎公司收入的又一来源。

（5）搜索收费。登录百度的影视频道就会发现，查询结果都能正常显示，并不需要付费，但如果想下载收看，就要通过百度开通的手机短信、宽带账户、百度币等方式支付一定费用。如果想用百度的传情服务，用户也必须注册成为百度用户，然后购买百度币才能使用。与此同时，雅虎、新浪等网站在其搜索服务中也都推出了收费项目。对于搜索引擎来说，此前一直实行的免费服务是一项长期投入，是注意力培养的重要方式。目前搜索引擎的成功模式主要有两种：一种是靠流量带来广告收入，另一种是向终端用户收费。向终端用户收费至少需要具备两个要素：一是该搜索引擎的服务具有垄断性，在搜索行业中具有无可替代的作用；二是要确保收费不会导致大量用户流失。

其他还有按时间计费。客户为某个时间段、某个时期的搜索结果显示付钱，有可能会附带竞价排名和固定排名。主要采用对象是门户网站。

在网民的电脑上安装地址栏搜索插件，在搜索结果页面的左边是竞价的搜索词汇。国内主要采用对象是3721和通用网址等。

从目前国内搜索行业的发展来看，搜索引擎企业大多走的是流量路线，向终端用户大规模收费的条件尚不具备。

二、主要搜索引擎的盈利模式

1.Google的盈利模式

Google成立于1997年，几年间迅速发展成为目前规模最大的搜索引擎，并向AOL、CompuServe、Netscape等其他门户和搜索引擎提供后台网页查询服务。能够提供74种语言的搜索服务，其数据库中有4亿幅图片及20多亿张网页快照。自2001年11月开始，Google设立了ADWords项目。“赞助搜索”也是“Google”一个重要的商业模式，靠着这个商业模式，Google兴旺发达起来。对于“赞助商链接”，Google的做法是：不仅按付钱多少，还根据赞助商网站被点击的次数来排出先后，根据“网页级别”技术进行独立排名，即根据该页面在网上被链接的频率和重要性来排列。Google的收益来源只有两块即搜索技术授权和网络广告。

2.百度的盈利模式

百度搜索找到了适应自身特点的经营模式和发展道路。现已占领中文搜索引擎市场80%的份额，同时为新浪、搜狐、263等多家门户网站提供信息检索后台技术支持。凭着与门户网站的合作，并采取按照网站的访问量分成，与网站共赢的经营模式。百度现在业务分为四块，最赚钱的一块为竞价排名，也是百度比较成熟的业务。其次是软件检索，这是百度现在重点发展的业务，还有两块分别是网络广告和固定排名。目前来看，国内竞价排名还没有像国外那么普及，百度是在国内首推竞价排名的厂商，也是唯一一家做真正意义上的竞价排名的厂商。在百度目前的总收入中，竞价排名占到80%以上，其他收入还包括来自软件方面的以及为一些门户网站提供检索技术的收入。搜索市场的99%是技术市场，百度的技术更新和新搜索功能的推出不能不让人汗颜，从而也证明了百度的盈利模式将越来越有魅力。目前，百度已成为全球第二大独立搜索引擎商，在中文搜索引擎中居于第一位。

三、搜索引擎的发展趋势

1.移动搜索

移动搜索是基于移动网络，服务于手机终端的搜索技术。移动搜索最大的优势就是可以打破空间的限制，可以在任何地方通过手机搜索自己需要的信息。2004年Google在美国率先推出基于短消息（SMS）的移动搜索业务。随着将来移动技术的发展和越来越多的信息搜索的需求，移动搜索的前景非常广阔，相信可以为搜索网站创造新的利润空间。

2.特色搜索

随着用户搜索的专业化需求，越来越多的用户不再满足于当前搜索的结果体系，需要找到自己真正要搜索的专业化信息。针对不同的用户人群推出不同的特色搜索，是搜索引擎将来发展的必经之路。如Google推出的Google Ride Finder，可以用车辆的实时位置查找出租车、轿车或往返班车；为天文爱好者推出的Google Mars，可以欣赏美国航天局的科学家们带来的最详尽的火星图像；推出了Accessible Search，可以为有视力障碍的人们提供搜索。这些特色搜索都可能在将来带来新的利润空间。

随着搜索引擎用户的不断增长，搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。无论中小型企业还是大型企业，都在关注网络营销和搜索引擎营销，搜索引擎营销可能发展成为网络营销一个相对完整的分支，这种产业化的趋势将创造更多的市场机会。

3.智能化

目前的搜索引擎能够给人们提供海量的搜索结果，一次搜索往往会有成百上千页结果，但是实际上很少有人会看十页以后的搜索结果。所以搜索引擎必须引入人工智能技术，优先显示用户需要的结果。

4.个性化

每个人的搜索习惯和需求都不尽相同，对于同一个关键词，一个搜索引擎给予所有用户的搜索结果都是一样的。未来的搜索引擎必须考虑到用户的个性化需求。通过搜索的个性化，搜索引擎可以更清楚地掌握用户心理和消费习惯等，从而可以帮助内容提供商更快、更准确地找到目标消费者，从中收取佣金。搜索引擎还可以根据不同年龄、收入、性别等人群的特点，开发丰富多样的收费服务和产品。

5.社会化

搜索引擎本身就是一个社交网络，用户通过互动交流可以更方便地获取信息。百度创始人李彦宏曾说过：“我个人认为，搜索引擎在未来若干年中，其社区化趋势会越来越明显。人们信息需求的满足，需要越来越多地依靠其他用户的力量。”基于这一判断，百度一直将社会化搜索视为长期战略，先后推出了百度贴吧、百度知道、百度百科和百度空间，这四大搜索社会化产品已经成为全球最大的互动社区。这一迅速聚拢人气和增强用户黏性的举措，将直接影响百度的营收，巩固既有的依靠广告的盈利模式。