保险诚信服务建设之策论（三等奖）

保险诚信服务建设之策论（三等奖）

平安产险江西分公司　刘树峰

诚信的基本含义是“诚实无欺、恪守信用”。诚信的概念虽源于伦理道德领域，但伴随着商品经济的产生和高速发展，已经成为经济范畴中的一个重要理念。“诚”者要求“内诚于心”，“信”者要求“外信于人”。唯有以诚信为准则，现代社会的各类商业活动才能顺利进行。因此，诚信是现代经济活动的基础和根本。

保险是商品经济发展到一定阶段的产物。从法律层面讲，保险是一种商业合同关系；从经济角度讲，保险是一种经济补偿和资金融通制度；从管理学上讲，保险是人类社会的一种互助安排和风险管理手段。同时保险产品又具有无形性、未来性和射悻性的特点。保险的以上诸多特性，以及保险业所承担的特有“社会稳定器”责任，决定了保险业诚信建设的重要性。然而，在国内保险市场，不诚信问题却非常突出，诸多案例常见诸报端，深为公众所诟病。据有关方面的调查表明：国内老百姓认可国内保险公司的不到10%，只有6%左右的人认为国内保险公司诚信较好，70%的人认为诚信一般，14%的人认为诚信很差。本文拟对保险公司不诚信行为的根源进行分析，并重点论述如何进一步改善保险诚信服务问题。

一、保险不诚信行为的产生根源

关于目前保险公司不诚信行为较为突出的原因，笔者认为主要有几下几点：

（一）保险市场的信息不对称是保险市场不诚信问题的产生土壤。经济学家在研究信息不对称理论时，也常以保险市场为分析对象。保险市场的信息不对称现象十分典型和复杂。对于保险消费者而言，信息劣势在于保险产品的专业性、保险合同的格式化，以及对保险公司赔付和服务能力的不了解。一些保险代理人在保单销售过程中有意隐瞒信息，避重就轻、不实宣传甚至故意欺瞒，以不当手段误导消费者购买保险。

（二）中国保险市场发育程度低是不诚信现象突出的客观原因。整体而言，目前国内保险市场发育仍很不成熟，保险公司在扩张市场的同时，忽视了对保险从业人员的诚信教育。近年来，随着保险新设主体的快速增加，保险营销和管理人才处于缺血状态，在业绩压力下，保险公司放松了人员招聘要求，保险从业人员尤其是销售人员整体素质较低。另一方面，保险企业仍处在价格竞争的初级阶段，无论是保险公司的市场排名或是保险员工的绩效考核均以保费规模论英雄，这在较大程度上造成了保险经营的短视。急功近利的心理诱发了保险不诚信行为。

（三）目前国内保险销售渠道在结构上存在的不合理性，是造成保险市场不诚信现象难以治理的根本原因。根据保监会网站发布的《2011年上半年保险中介市场报告》及《2011年上半年保险专业中介机构经营情况报告》显示，2011年上半年，全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入占同期全国总保费收入的比率达到87.48%。其中财产险市场，中介渠道保费收入占比为71.42%；人身险市场，中介渠道保费收入占比为94.45%。全国各类保险中介渠道实现的保费收入中，专业中介机构占比为5.65%；兼业代理机构占比为43.66%；个人代理人占比为38.16%。具体数据可见表一所示。

从以上数据可以看出，国内保险销售渠道集中度太高，中介渠道在保险市场独大。而且员工专业素质水平相对较高的“直接渠道”和“专业中介机构”，在保险收入中的占比合计只有18.2%，远远低于“兼业中介机构”和“个人代理人”。这种保险销售渠道结构给保险市场改善诚信服务水平带来了难度。事实上，目前产险市场的车商代理以及寿险市场的个人代理和销邮渠道，正是保险诚信服务治理的难点。

表一：2011年上半年保险销售渠道结构

二、保险诚信建设的重要性分析

要在保险市场上营造诚信文化，落实诚信建设的各种对策，必须有保险业的通力合作。在保险诚信建设问题上，保险行业必须统一认识和通力合作，对各类不诚信人员和损害消费者利益的行为给予强力打击。这是治理保险市场不诚信现状的前提条件。笔者认为，对保险公司而言，保险诚信建设的重要性最主要体现在以下两点：

（一）保险诚信建设关系到保险行业的发展基础

目前中国的保险业仍然处于发展初级阶段，保险业在金融业中的行业地位较低，企事业单位和普通民众的保险投保意识仍然不高，保险市场需要进一步培育。加之保险业的不诚信问题层出不穷，社会公众对保险业信誉度是非常脆弱的。由于保险合同的履行具有未来性和不确定性，保险企业的诚信形象将直接影响到公众信任，如果没有良好的诚信口碑和预期，公众就会丧失对保险业的信心，瓦解保险市场存在的基础。因此，保险企业的不诚信行为会动摇保险业生存和发展的基石，实属“自毁长城”的行为。

然而从另一方面来说，与其他行业相比较，保险业的经营基础却更离不开社会公众的关注、信任和积极参与。这是因为：其一，保险业属于负债经营，需要稳定持续的现金流以保持正常的偿付能力。其二，保险经营的大数法则要求投保人群足够庞大（寿险）或者同类财产的高投保率（非寿险），否则风险得不到分散，经营难以维系。

（二）保险诚信建设是生产力

所有保险公司应该意识到，保险诚信也是一种生产力，良好的诚信服务可以保持较高的客户留存率，同时培育大量潜在保险消费者，从而实现经营的可持续发展。再者，保险公司为了应对由于失信行为而导致的各类保险纠纷，需耗费大量人力、物力进行调解和司法诉讼，每年都要支付大量的诉讼费用，而且败诉率居高不下，在遭受经济损失的同时，也会极大的损害公司的社会美誉度。

正是基于以上重要程度，各保险公司在业务发展上是竞争关系，但是在保险诚信建设上必须有合作关系。保险诚信建设实为“一损俱损，一荣俱荣”，必须引起所有保险公司的重视，并且摒弃狭隘本位主义，站在行业层面上通力合作。

三、保险诚信问题的破局之策

（一）积极开展保险业“诚信服务”主题宣传活动，营造舆论氛围

各保险公司或行业组织应积极开展保险业“诚信服务”主题活动，营造良好舆论氛围。例如：

1、开展“保险知识进社区、进学校”活动，同时采取发放知识手册、宣传材料、投放媒体广告等方式，通俗易懂、生动活泼地向社会大众普及保险知识，增进民众对保险行业的了解，也让社会大众理解最大诚信、保险利益、损失补偿等保险经营的常识和基本原则。

2、开展保险业“诚信服务”宣传活动，积极宣传保险行业的好人好事、灾害事故现场勘查救灾、大事故理赔案例、公益捐助活动等，树立保险行业诚信和公益形象。

在面向社会积极开展以上宣传活动的同时，保险公司内部也应积极开展“诚信服务”主题系列活动。包括：完善客户服务制度建设，强化客户服务知识学习，开展客户服务优秀团队和个人服务标兵评选和表彰活动等，同时通过保险知识趣味竞猜、客企联谊会、VIP客户座谈会等形式积极开展与客户之间的互动活动。通过系列活动，促进保险公司、销售人员和广大客户之间心心相通、以诚相待，营造诚信和谐氛围，持续提升诚信品质。

（二）进行诚信服务量化测评

行业协会组织可以委托第三方调查机构，采用计算机网络、电话、邮寄或上门问卷调查等方式，对当地保险业的诚信服务质量进行调查和量化测评，以对保险业服务状况的总体满意度进行比较。在此基础上，有针对性地采取改进措施，从而促进保险业诚信服务状况的提升。调查测评的主要内容包括：

1、问题测评。销售环节和理赔环节是保险公司和客户的密切接触点，可以把销售误导和理赔难这两大问题作为调查重点。销售细分出虚假宣传、混淆概念、片面告知、代签名、同业诋毁等问题。理赔难细分出理赔拖延、免赔多、赔付标准低、结案慢等问题。通过调查统计，掌握当地保险业突出存在的问题。

2、需求测评。可以把客户欢迎的服务项目作为调查重点，并统计出每个服务项目的受欢迎程度。

3、品牌测评。可以把保险公司的服务水平作为调查重点，对保险公司服务硬件投入及服务能力进行量化测评，从而统计出服务品牌的排名。以此推动保险公司提高服务意识，加大服务投入，不断改进服务水平。

（三）对渗透率高的产品进行重点监管

渗透率高的险种由于承保面广，其失信问题严重损害投保人切身利益，影响保险业社会形象，制约保险业诚信建设。因此，改善保险行业诚信服务形象的当务之急，是要对寿险市场的分红险以及产险市场的车险、家财险、企财险等社会覆盖面和投保率比较高的险种，列为保险业诚信建设的重点关注对象，加大规范经营和诚信服务的监管力度。

（四）加快建立保险信用信息平台

保险信用信息平台是指通过建立保险信用数据库，共享保险机构、保险从业人员和保险消费者在保险交易活动中形成的信用电子档案。保险信用信息平台的建立是保险信用体系建设的基础工作，是建立全方位的保险信用信息网络的必由路径。

在建立保险信用信息平台前，应制定相应的数据标准和规范。一是关于数据录入和采集的标准规范，这是实现信用数据的对接和共享；二是关于数据披露范围和内容的标准规范，这是规定必须开放的或应予以保密的数据源，以充分保护消费者个人隐私权和企业的商业机密。

保险信用信息平台实现了信息资源的共享机制，保险交易双方和社会媒体大众都能够便利、快捷和公平地获得必要的相关信息，从而解决保险市场信用信息不对称的问题，推动保险诚信交易。

（五）保险销售渠道多元化和专业化

如前文所述，目前国内保险销售渠道集中度太高，中介渠道在保险市场独大。而且员工专业素质水平相对较高的“直接渠道”和“专业代理和经纪机构”的占比极低，两者合计不到19%。这种保险销售渠道结构给保险市场改善诚信服务水平带来了难度。因此，保险行业应推动保险销售渠道的多元化和专业化。一方面，保险公司要在营销制度上自主创新，大力拓展网销、电销和电视直销等新兴销售渠道；另一方面，保险市场要大力培育和发展保险经纪渠道，以改善保险中介结构，以保险经纪人的专业知识平衡被保险人在保险消费中的信息劣势。

（六）在保险营销员计佣制度中引入诚信因子

低信用的营销员往往具有较大的违规违法风险，可能给保险公司带来额外的风险成本。从风险控制角度出发，保险公司有必要改革目前纯粹按保费定佣金的营销员计佣模式。保险公司可根据保险营销员的信用评级制定差异化的政策待遇，重点防控低信用等级的营销员，同时对于高信用营销员则给予各种优惠待遇。具体做法是，可在佣金制度中引入诚信因子，对有信用劣迹的营销员执行低佣金系数，而对信用情况良好的营销员则执行较高佣金系数，以鼓励营销员自觉改善自身的诚信记录。为达到以上目标，保险公司应加强保险营销员的诚信记录管理，建立营销员信用品质评估系统。