未来报告分析

第五节　未来报告分析

一、未来报告分析的意义、内容和特征

世界正进入知识经济时代，网络价值对未来经济环境的影响不可估量，它们对传统会计的确认、计量、报告和分析，带来的冲击是非常巨大的。对于一个在宏观世界与微观世界之间的界限上运用极紫外光刻造像术工艺的高科技IT高新技术业；对于在一块人指甲大小的硅芯片上采用“光蚀刻”制造出10亿多个晶体管的电子元件；对于在直径13厘米“芯片”上安装数百个微型流槽的“芯片化学工厂”；对于利用半导体技术制造的“微型电子机械系统”；对于这些高科技的“微型制造”产品和IT高新技术企业的价值，传统会计的成本核算、利润计量、价值评估和财务报告及其分析方法，必将面临翻天覆地的变革。

所谓未来报告分析，是指企业对其未来财务会计报告的分析。未来报告究竟是一个什么样的模式，现在还难以下结论。一般认为，未来财务报告应具有以下一些内容和特征。

1．需求内容。它可有以下一些方面：（1）财务信息。包括财务状况、财务成果和现金流量等。（2）非财务性信息。包括市场占有率、品牌知名度、客户忠诚度、社会贡献、经营准则等。（3）前瞻性信息。包括企业战略、新产品开发、预期经营业绩、重要人事变动、未来发展动态、衍生金融工具收益和风险等。（4）关联信息。包括绿色会计报告信息、企业上游与下游、企业客户的客户，与企业价值链有关的各方面信息等。

2．披露形式。它可有以下一些方面：（1）全面报告。包括已实现收益与未实现收益，表内损益和表外损益等全面业绩报告。（2）分部报告。包括地区分部、行业分部或产品类别等分部业绩报告。（3）中期报告和实时报告。包括中期报告和时态报告等定期和动态报告。（4）不同计价基础报告。包括历史成本计价、公允价值计价和未来价值等各种企业价值信息报告。（5）财务预测报告。它是以有利于对企业未来财务状况、财务成果和现金流量信息披露而作出的估计报告。美国SEC鼓励上市公司披露财务预测信息，只要预测有合理依据和诚实善意，即使预测信息有偏差，也可不承担责任。目前会计准则对定期报告不强制要求披露预测信息，更多的是采取鼓励方式、自愿方式披露。但对财务预测报告的准确性存在激烈争论，许多国家要求CPA审计财务预测报告。（6）社会责任报告。它是披露企业在教育与医疗卫生、职工就业与培训、环境保护、公益事业、城市改造等社会贡献方面信息，反映企业在社会责任方面所作努力和取得成果的报告。了解这些信息可判断企业未来发展方向和它在消费者中的地位和影响。现代企业追求其价值最大化，不仅关注利润，还应关注社会责任感等能提高企业价值的各种因素。

3．传送方式。现代信息技术如互联网、多媒体、数据库、光盘存储、宽带远程通讯等广泛应用，使财务报告传递方式发生根本变革。目前，ERP和XBRL均已逐步开发和运用，使用者无须到会计期末才阅读分析报告。XBRL自其1998年诞生起，在国际上获得迅速发展，其技术增加了公司财务报告披露的透明度。企业各种信息，特别是财务信息，可通过XBRL在计算机互联网上有效进行处理。信息使用者通过XBRL获取信息可方便、快捷运用于财务分析、审计等各种领域。

二、未来报告分析的理念和方法

（一）新的分析理念

未来社会是知识社会、信息时代，科学与技术知识的积累越来越快，近10年积累的知识已超过以往20个世纪；数字化网络信息的计算、储存、分析处理和传输能力惊人，给我们带来IT革命，人类全部知识都将摆放到互联网的巨大平台上。这种情况下，传统分析观念必将世易时移，未来报告分析应具有新的分析理念，尤其对IT高新技术企业报告的分析，在一定程度上必须摒弃传统报告分析的清规戒律。分析时应关注以下一些问题。

1．重成长性，轻市盈率。如前所述，运用传统市盈率观念，对信息时代、筹建初期IT高新技术企业价值分析是毫无意义的。信息运动速度惊人，经营成功的IT高新技术企业业绩增长与信息运动相似，它往往以“信息爆炸”形态出现，必然导致这些信息企业的发展是跳跃式和高速扩张的。

IT高新技术企业创业初期往往都是亏损的，无利润，传统市盈率为负数。按传统分析观点，这种企业是不可能有任何投资价值的。但是，一个有前途、高速成长的IT高新技术企业，其未来有数十倍、甚至近百倍的市盈率是无需少见多怪的，事实上具有数十倍市盈率的IT高新技术企业是不少的。

2．重未来，轻历史。传统企业有其发展的经验教训和历史轨迹，IT高新技术企业几乎没有历史，其历史业绩不能说明任何问题。有人预言，未来5年新发明和生产的IT新产品种类，将可超过以往95年历史中已发明和生产的各种产品种类的总和。

IT高新技术企业不是依靠传统企业资本积累方式进行发展的，它是靠研究和开发高新技术发展的，一旦新产品被市场认可，企业走上发展道路，其发展不同于传统企业在一定水平上的连续性发展，而是不同层次上的跳跃式发展。企业今天亏损完全不能说明其未来就一定没有前途。因此，对IT高新技术企业的财务报告分析，不能只看历史和现在，应将重点放在企业的发展战略、未来发展方向上，预测其未来是一项十分重要的分析工作。

3．重人力资源，轻有形资源。传统企业是利用外购电力和燃料、原材料，各种劳动对象和劳动工具等有形资源，生产有形产品并组织营销。IT高新技术企业生产经营的主要是无形的信息知识产品，传统企业的有形资源并不显得那么重要。IT高新技术业更注重人力资源，它们把人力资源的权益和价值注入资本市场。如微软公司拥有很少部分固定资产、应收账款和存货，但它在资本市场具有庞大的企业价值。西方许多企业以人力知识价值折合资本分享利润，因此人力资源拥有者可以不直接投入物质资本而参与税后利润分配。在IT高新技术企业，有形资源在其生产和发展中并不起决定作用，而人力资源诸如人才结构状况、知识潜能、对未来发展理念、创新能力等，这些对IT高新技术企业具有举足轻重的作用。

微软有5．6万名员工，其核心人员也许只有数十人。按比尔·盖茨说法，微软之所以能成为今天的微软，就是它能将20～30名世界顶尖软件人才招募在微软旗帜下，失去这些人才也就没有今天的微软。Google也非常注重人才，虽然其规模是微软1／30，只有1　900名员工，但它从大学招募的博士与微软一样多，目前拥有博士数量超过100名。Google创造以博士为中心的氛围，集合了本行业最不同凡响的人力资源。IBM有员工32万名，其中40%是“移动办公”者，他们需要负责任的自我管理。在这种不同于传统等级结构的组织中，员工被一批更具创业精神的管理人员所取代。可见，人脑的无形资源在IT业的重要性非同一般。

4．重无形资产，轻有形资产。传统企业须要不断地进行固定资产投资，扩大企业资本有机构成比例，以提高劳动生产率，它依靠这种经营方式进行运作。但是，传统企业的经典经验，对于IT高新技术企业来说，几乎没有任何作用。有形资产如厂房、设备等高固定资产价值不表明IT高新技术企业具有高生产效率，不一定能证明IT高新技术企业具有市场竞争实力和未来发展能力。

一般来讲，企业物质资本增值源于人力资本，但在知识经济时代人力资本比物质资本更具有增值性。在传统资本原始积累中，往往需要经过几代人努力才能达到数亿美元的资本积累，而微软花了不到20年时间，其资本已积聚到510多亿美元，产值已超过美国三大汽车公司产值的总和。除了制造业，一般IT高新技术企业不需要高固定资产价值的厂房和设备，有形资产规模在其发展中并不起决定作用，而其商誉、企业知名度、产品品牌、市场占有率、客户忠诚度和企业未来发展理念等无形资产才是企业真正生命力之所在。例如，微软公司在资本市场上的价值大大高于其账面资产价值，主要原因还是在于它具有巨大的企业品牌、人力资本、知识创新能力等无形资产价值。

（二）新的分析方法

传统财务报告的指标分析，主要是分析企业收益方面的指标，如净收益、收益费用率、权益报酬率等。现代企业目标从追求利润最大化，发展到寻求股东财富最大化，其实质就是追求企业价值最大化。这样，传统财务指标分析就存在以下一些局限性。

1．应计制局限性。应计制下，企业选择会计政策和报告财务信息具有一定“弹性”，它可进行合法、必要的盈余管理，这样企业“本期”收益在一定程度上就会“失真”。这是传统会计的“先天性”缺陷，传统会计充其量只能是属于社会科学中的“模糊科学”，而不可能成为自然科学中的“精密科学”。从根本上讲，传统会计无法“准确”反映企业财务业绩，只能指望它给人们带来相对正确的财务信息。因此，仅仅根据财务会计报表资料分析企业业绩并得出最终结论，也许并非十分恰当。

2．利润指标局限性。传统会计下的利润指标值，其中许多是“账面”利润的数值，企业利润增加不一定净现金流量增加。片面强调利润指标，会使企业急功近利、只追求眼前效益，而不顾长远利益，这与股东财富最大化目标是相背离的。

3．忽略权益资本成本补偿。企业资产是由投资者投入的权益资本和债权人投入的债务资本组成，传统会计计量收益仅仅考虑补偿债务资本成本，不考虑权益资本成本的补偿问题。理论上讲，权益资本同样具有机会成本特点，收益计量忽略权益资本成本补偿，必然会导致企业利润的虚增，使企业收益计量不正确。

4．难以反映未来。在反映企业未来发展上，传统会计力不从心。传统会计计价基础是历史成本，它是放“马后炮”的事后反映“专家”。对于企业许多未来的有利因素，由于事项并没有实际发生，不符合历史成本计价原则、不符合谨慎原则，因此无法反映在财务会计报表中。同时，有些重大非财务信息，如流失或获得一位对新产品开发或市场占有份额极其有用的重要人才，这种专门人才对企业未来新产品开发、市场份额扩大，经营业绩和财务成果会产生重大影响，但是分析传统财务会计报表是难以得出正确评价的。

必须指出，虽然存在上述“局限性”，但是现代实证会计研究中的财务报告计量观、动态资产定价模型给企业价值分析带来了新的“亮点”，关于实证分析参见第十一、十二章介绍。

三、非财务指标的分析

研究表明，战略管理理论使人们意识到，仅仅运用财务指标分析公司业绩是远远不够的，相比之下，非财务指标分析显得越来越重要。因此，财务报告分析应注意将财务指标和非财务指标结合起来进行评价。

1．企业文化。分析非财务指标，首先可分析企业文化，从中可得出许多原则性的分析结论。IBM咨询公司对世界500强企业的调查表明，这些出类拔萃企业都有其优秀企业文化，各自的企业文化是它们位列于500强而闻名于世的根本原因。哈佛商学院通过对世界各国企业长期分析研究得出结论，企业本身特定管理文化，即企业文化，是当代社会影响企业本身业绩的深层重要原因。

文化是经济发展的核心因素，不同自然资源会形成不同市场，不同文化资源也会形成不同市场。在美国和日本的海外华人，他们的资本积累有很大差别，原因在于这些国家文化背景存在很大差异。在市场经济中产权明晰和自由贸易是十分重要的，但这还不能保证经济发展。西方注重冒险和竞争，超前享受、负债消费；东方儒家思想注重“折中”、平安，居安思危，储蓄率较高；非洲有部落血缘关系网，商人可通过它获得培训和启动资金。有些经济政策在这个社会能够取得成功，却不一定适应于其他文化背景的社会。

优秀的企业文化，应该以人为本，以顾客为中心，努力服务社会；同时，平等对待员工，平衡相关者利益，提倡团队精神，团队合作能创造奇迹。但是，也应防止片面强调团队合作，因为团队所选择的成员往往都是相互熟知、可靠的人，排斥那些新鲜“血液”。在企业内如果过分寻找共识会抹杀创造性和革新精神，因此应鼓励创新精神。

企业应了解企业文化在社会经济中的作用，这对于处于不同文化国家或地区的企业能不断适应变化中外部世界，始终保持自己稳定不变核心价值观和基本目标，并能长久持续保持自身生存和发展能力是至关重要的。

2．市场占有率。分析企业市场占有率，可掌握企业市场营销经营业绩，它表明在激烈竞争市场中企业所处的地位。如排名世界500强企业前位的沃尔玛公司，它在世界传统零售市场中始终拥有10%左右份额，表明了它的世界传统零售业的领头羊地位。

有人认为，企业首要目标不是赚钱，而是将目光集中在如何调动消费者注意力并促使他们购买企业的产品。在非财务指标中，市场占有率指标往往是名列前茅、十分重要的。

一个企业其产品只有得到市场认可，它才能生存；企业要发展必须做大其产品市场份额。如果企业始终能保持较高市场占有率，表明它能从市场获得持续不断的营业现金流量，这是企业维持简单生产和扩大再生产的必不可少的正常资金来源。

提高企业市场占有率的因素有许多，如产品品质、销售价格、售后服务等。但是，在产品质量达到一定程度时，对产品市场地位和由地位决定的价位，以及产品销售量、市场占有率等，需要企业深入分析市场并提高自己产品文化含量，才能保持和扩大产品市场占有率。

3．品牌和品质。著名产品的品牌代表着高质量、高品位和多年企业文化的积淀。有人认为，国家之间竞争可归结为企业之间竞争，企业之间竞争又可归结为产品品牌竞争，而产品品牌竞争是总体实力竞争。当前商品市场各种产品相对过剩，于是产品品牌就成为企业占有市场的一种标志，它可引导消费者选择商品。过去，企业价值主要由其“账面净值”决定，而当前在美国150家顶级企业中“账面净值”在企业市值中比例从20年前的2／3下降为现在的1／3。在新经济中，企业价值更取决于品牌等无形资产价值。品牌和品质密切相关，产品品牌是产品质量、售后服务等企业信誉的保证；同时，它们也是企业源源不断的收益源泉。

据2004年第34届世界经济论坛的调查表明，企业声誉是比股市业绩、收益率、投资回报等更重要的衡量成功与否的标准。有人认为，过去企业声誉常被看作是难以量化的无形资产，但现在它已明显成为体现企业价值重要因素和衡量企业业绩关键标准。分析产品品质主要判断产品质量水平，在生产阶段是否符合国际制造标准，在售后阶段是否符合客户使用要求，它可通过分析企业全面质量管理状况、质量成本业绩报告、客户对产品意见报告，以及废品率与退货率等进行评价。

在我国，当前传统企业不重视品牌价值分析，著名品牌价值流失严重。例如，唐山“豪门”商标，企业花1个多亿元宣传创造出来，结果以6　000万元卖给外商；河北“舒尔美”商标，评估价4亿元，但舒尔美集团与外商合资时竟被外商以有形资产控股方式无偿占有；上海“美加净”商标是上海牙膏厂著名品牌，被联合利华租赁后，外商封存该品牌，让其“洁诺”品牌占领市场；中国轮胎第一品牌“回力”商标，被法国“米其林”收购后，“回力”威风明显不再。国有企业几十年艰苦奋斗创造出来的著名品牌纷纷凋零，销声匿迹。这种现象本质上就是国有资产的一种流失，但由于品牌属于非财务指标，因此至今还没引起有关部门和分析人士足够重视。

必须说明，还有一种观点认为，过分注重产品品质可能导致企业失败，因为高品质产品往往不是最实用的产品。此外，新经济中人们将淡化“物质消费”而关注“精神消费”。如今，人们以美学观点将产品和服务分为三六九等，无形“情感价值”已开始附加在使用价值上。有些人走进餐馆不仅是为填饱肚子，更多是为在品味美味佳肴的同时享受令人愉悦的经历、体验精神文化生活。极端例子是富人为追求刺激，心甘情愿冒“生命危险”自找苦吃，耗巨资上太空旅游，享受失重的痛苦“经历和体验”。有人说，今天一些人为“情感效应”而追求别开生面的“新奇”消费，甚至喜欢“自讨苦吃”，并不喜好重复“消费”。对这种人来说，传统“质量”问题似乎并不重要。

4．员工积极性。知识经济时代，人力资源在企业经营管理中处于核心地位。传统财务报告分析不重视对员工技术水平、劳动积极性及培训等方面评价。事实上，很多时候成功是靠个人取得的。如果员工积极性不高、技术水平低下、其工作没得到应有的尊重，将不可避免地影响企业财务业绩。在员工积极性分析中，有一种观点认为，传统企业一般喜欢性格稳重、不会兴风作浪、更不会让领导担心的人，但是“出格”的人往往是改革创新者，也是企业发展的推动者。

西方企业有其内部行为会计（Behavioral　Accounting），它以提高员工生产积极性、提高工作效率和企业效益为目的，专门研究人的行为。人的行为科学是社会科学中有关人的行为知识体系，包括心理学、社会学、经济学、法学、哲学、人类文化学等。人的行为观，包括组织理论和激励理论。在员工积极性分析中，20%左右的500强企业对员工进行排名，论功行赏、论罪处罚。它们认为这样能激励员工努力工作，使企业运转得更好。但反对者认为，员工排名高低取决于排名制定方法，企业需要凝聚力和团队精神，因此对员工积极性分析必须进行人性化、科学地评估。

5．创新能力知识。创造力是每一个人都可能拥有的天赋，人类乃至宇宙发展也许都依赖于这种天赋。科学和艺术上的所有创新发现似乎都是通过打破规则而实现的。2005年2月哈佛商学院出版了由金伟灿（W．Chan　Kim）和莫伯尼（Renee　Mauborgne）合著的《蓝海战略》（Blue　Ocean　Strategy）一书。这两位极负盛名的战略管理教授认为在20世纪80年代企业往往专注于一些特定市场并以低成本提高经营效率和竞争力，这是一种以传统血腥竞争为中心的“红海战略”。与之相对应，他们提出了以创新为中心，依靠扩大需求、做大行业的“饼”来开拓新领域的《蓝海战略》。其重要贡献在于，他们提醒企业家不要在自己熟悉的“本业”与同行恶性竞争；应以“价值创新”方式开拓还没人进入的新领域，这样面前就会出现一片“蓝海”。这算是创新型的“退一步海阔天空”的战略了，它被认为不仅可用于经济界，在政治和管理领域也具有指导意义。

随着知识经济时代的来临，企业管理重心由实物资本开始转向技术、知识、人才等无形资本，分析企业财务报告时应关注企业市场价值、新产品开发能力等非财务性指标的评价。根据2004年《哈佛商业评论》公布的排行榜，在为股东创造价值上，通用电气和沃尔玛是名列前茅的两家美国公司；两家名列前茅的欧洲公司是雀巢和法国能源公司道达尔；在亚洲公司中，日本丰田排名第一，日本电信电话公司排名第二。企业要创造价值，就必须将积极经营运作与不断增长利润结合起来，同时还应加上保持良好的发展前景。企业要保持利润稳定增长，就需要使销售收入或总收入的增长超过成本费用的增长。企业要做到这一点，一般需要具有能使生产率增长成为可能的创新能力。离开了技术创新，高技术企业就会在竞争中落伍，最终将失去市场。为使企业具有良好前景，它必须始终保持这种创新能力，只有这样它才可能制造出新产品或打进新市场。

6．顾客满意度。分析顾客满意程度，就是判断企业产品的设计、制造和售后服务，是不是做到以人为本，能不能满足消费者对其功能不断变化的要求。顾客满意度是企业营销管理的重要内容。一般情况下，顾客应该是企业的中心，各职能部门应集中资源优势致力于顾客服务与顾客满意，而且所有职能部门都必须协同配合。当市场出现需求不足、竞争激烈、销售下降等情况时，企业更应将资源配置向营销部门倾斜。摩托罗拉公司曾实施技术导向政策，坚持“产品技术第一，部门利润第二，顾客利益第三”的指导思想，各部门缺乏对市场调研和部门间配合，致使市场占有率急速下降。以后，摩托罗拉纠正原指导思想，改为“顾客第一，公司利益第二，部门利益第三”，加强营销管理，树立市场导向，倾听顾客呼声，不断提高客户满意度，很快收到明显成效。

当前，一些企业分析顾客满意度，已经到分析“客户的客户”的程度。如英特尔、微软等公司对其客户分析，不仅分析戴尔、IBM、惠普、联想和方正等使用其产品中间客户的公司，而且分析使用这些产品终端客户的用户，这种对“客户的客户”分析，使英特尔的迅驰（Intel　Centri－no）和奔腾（Pentium）芯片硬件产品，以及微软的Microsoft和Windows软件产品名扬世界、得到用户青睐，并使这些产品市场份额得到不断扩大。但在顾客满意度分析中还有另外一种观点，它认为“顾客不总是上帝”，消费者想要表达的愿望往往都是错误的，当产品设计迎合所谓消费者意愿时，带来的结果却是产品的滞销。全球汽车业盈利最多公司之一的克莱斯勒所制定的产品种类实际上都是厂商自己想要驾驶的汽车。有些企业认为“客户总是对的”这句话不一定正确，一些不能带来利润的客户是非常错误的，因此应区分和分别对待能带来利润的客户和会使企业赔钱的客户，必须“踢开”最糟糕的恶意顾客，这样才能更好地为客户服务。

7．社会责任和政治成本。社会责任主要是指企业对社会的贡献，包括公司内部治理、员工安全和权利保护、环境保护和社区服务等。政治成本是指被蒙上政治色彩的企业成本，它往往是由于企业高盈利能力、规模巨大被质疑获取垄断利润或外来竞争，降低本国企业盈利能力等因素引起的额外“非经济”即“政治性”支出。这些因素易受媒体和客户特别关注，对企业的过分关注会引发“政治热”，致使政治家不得不对企业开征新税、实行法律制裁或进行管制，使企业承担不必要的政治性支出。企业经营需要各种社会资源，离不开社会帮助，如不考虑社会责任则便会增加政治成本。微软公司为避免不必要的政治成本，往往会采取捐赠支持公益事业来换取民众、政治家们对微软的支持；同时，微软也从中获益。

一些专家认为，企业很难将其与社会剥离开来，在现实与未来之间它们越来越把可持续发展作为一种道德选择。实际上，企业关注社会责任并非仅是“单纯”的道德选择问题，而更是一个让“道德”如何产生价值的问题。

必须指出，2004年起，国资委已对189家中央企业负责人进行经营业绩考核，把考核结果与企业负责人的报酬相挂钩，并逐步试行企业负责人年薪制。考核指标包括财务指标和非财务指标，如财务指标中的基本指标包括利润、净资产收益率、主营业务增长率和国有资产保值增值率，此外还有分类指标等；非财务指标如“评议指标”，它是对财务指标的综合补充。主要考核和分析的非财务“评议指标”有（1）经营者基本素质。它是指企业现任领导班子的智力素质、品德素质和创新能力素质等，具体包括知识结构、道德品质、敬业精神、开拓创新能力、团结协作能力、组织能力和科学决策水平等因素。（2）产品市场占有能力（服务满意度）。它主要是指企业主导产品由于技术含量、功能性质、质量水平、品牌优势、营销策略等因素决定的占有市场的能力。可借助销售收入净额与行业销售收入净额的比值来加以判断。服务满意度是商贸、交通等服务行业企业使用的评价指标，指消费者或顾客对商品或服务的质量、种类、速度、方便程度等的心理满足程度。（3）基础管理水平。它是指企业按国际规范做法、国家政策法规规定和本企业实际情况，在生产经营过程中形成和运用的维系企业正常运转及生存与发展的企业组织结构、内部经营管理模式、各项基础管理制度、激励与约束机制、信息支持系统、安全生产管理等的建设及贯彻执行状况。（4）发展创新能力。它是指企业在市场竞争中为保持竞争优势，不断根据外部环境进行的自我调整和革新的能力，包括管理创新、产品创新、技术创新、服务创新、观念创新等方面的意识和能力。（5）经营发展战略。它是指企业所采用的包括科技投入、产品开发、市场营销、更新设备、项目规划、资产重组、资本筹略及人力资源等各方面的谋划和策略。（6）在岗员工素质。它是指企业普通员工的文化水平、道德水准、专业技能、组织纪律性、参与企业管理的积极性及爱岗敬业精神等方面的综合情况。（7）技术装备更新水平（服务硬环境）。它是指企业主要生产设备的先进程度和生产适用性、技术水平、开工及闲置状况，更新改造情况、技术投入水平以及采用环保技术措施等情况。服务硬环境是商贸、交通等服务行业企业使用的评价指标，指商场、车站、饭店等商贸、服务场所的装饰装潢、环境卫生、设备性能等硬件设施情况。（8）综合社会贡献。它是指企业对经济增长、社会发展、环境保护等方面的综合影响，主要包括对国民经济及区域经济增长的贡献、提供就业和再就业机会、履行社会责任与义务以及信用操守情况、对财政税收的贡献和对环境的保护影响等。