消费投资观念

四、消费投资观念

消费习惯的变化是很惊人的，随着人们收入水平的提高、健康知识的传播，人们的消费倾向会在不知不觉中改变，这里面蕴藏有未来重大的投资机会。

——刘明达

刘明达最具特色的“偏门”就是他的消费投资观念，这和巴菲特极为相似。

在生活中，如果你正确地选择了你的英雄，你就是幸运的。我建议你们所有的人尽可能挑选出几个英雄。没有什么能比得上正确选择自己的英雄更为重要。

——沃伦·巴菲特

买股票要选择自己的“英雄”股票，没有什么比这更重要了。而在巴菲特本人眼里，具有消费垄断性是“英雄”的重要标准。巴菲特认为，英雄股票的主要特征之一，就是具有经济商誉和某种消费垄断性。怎样寻找这样的股票，是他的工作重点之一。

处处留心皆生意。在购物的时候，只需留心注意：虽然同样的商品成千上万，可每个消费者都喜欢盯着自己常用的少数几个品牌，而对其他品牌不屑一顾。为什么？就是因为消费者对这些品牌有着商誉意识。反过来也可以说，这些品牌对这些消费者有了某种“消费垄断性”。

研究表明，决定消费垄断性的因素主要有：企业便利的地理位置、彬彬有礼的员工、便捷的送货服务、让人满意的产品、持久诱人的广告、消费者认为合适的价格、某种秘方和专利等。显然，某种产品或某个企业一旦具有消费垄断性，就会财源滚滚而来。举个最简单的例子：一件普普通通的商品，消费者专门盯着你这个品牌买，对其他品牌不闻不问，导致你的产品供不应求，你还用担心市场销售和利润吗？

巴菲特说，要检验某家企业是否具有消费垄断性，办法很简单，那就是：如果竞争者不考虑赚钱的因素，能够在多大程度上对这家企业产生破坏力？例如可口可乐公司。在全球，每个超级市场、饭店、电影院、旅馆、运动场甚至路边小摊贩都在卖可口可乐。这时候，如果再冒出另一家同行企业想挤占可口可乐的市场份额，可不是一件容易的事。这就能证明可口可乐具有消费垄断性。投资股票，就要投资这样的企业。

投资的灵感大多来自生活，消费投资观念的精髓就在这里。投资本可以十分简单。

巴菲特的投资哲学是专门找那些行业情形最容易明白的来投资。彼得·林奇也是一样，他曾说过：“如果投资人在30秒里说不出他们所投资的公司是做什么的，那他们就很难投资成功。”

只是人们心理上有一种怪圈。人人都懂的公司，缺乏一种挑战性。所以，很多投资人对难懂的行业最有兴趣，尤其对男性，这是一种征服感、一种追求超人一等的感觉。比如，今日全球各地都在激发投资人兴趣的互联网科技股，就是一大例子。相反，许多人对普普通通的生意没有感觉。例如，如果你想靠买对股票而能在人前炫耀，你会选麦当劳、可口可乐、迪士尼，还是选几家没人知道是在干什么的科技股？当然是后者，因为它提供了“人人不知唯我独醒”的炫耀机会。

对于刘明达来说，他投资的目的主要是赚钱，绝对不是为了炫耀。所以，他是绝对不会做那种为了炫耀而决定选哪只股票的投资人。为了赚钱，刘明达选择了一个很明显的途径：选购那些非常简单的行业和公司，简单到无聊，简单到其他投资人都发闷而不想持有的股票。比如苏宁电器、茅台、张裕等公司。这和巴菲特高度一致。巴菲特的成功秘诀很简单，用他自己的话说就是：专门挑选那些一尺高的栏杆，跨过去，而不是专找那些七尺高的栏杆，尝试跳过去。任何投资者都要明白，投资不是跳水比赛，尽管你尝试买入很难懂的公司，即使买对了，也不会获得像跳水那样的难度动作的额外分数。