永远追求价廉物美

永远追求价廉物美　家乐福福并快乐着

永远追求价廉物美——家乐福就凭这一点40多年来一直“福”并快乐着，一扫绝大多数商家“痛”并快乐着的愁眉苦脸。

1959年，法国的马赛尔·富尼耶（Marcel Fournier）和路易·德福雷（Louis Defforey），分别代表各自家族联合创办了一家百货商店——家乐福公司。当时的背景是，世界上第一家百货商店刚刚在法国出现。战争创伤刚刚平息，老百姓迫切需要消费刺激，而百货行业正是一个赚钱的行当。

万字开头难。创业之初，他们就思考着与我们现在许多创业者同样的问题：顾客凭什么要买我的商品？我又凭什么在市场竞争中取胜？思来想去，答案只有一个，那就是消费者需要更便宜的商品。

接下来他们想：如果商品比别人便宜10%，肯定会吸引更多顾客；可是，我凭什么在价格便宜了10%以后还能有钱赚呢？

有一天，路易·德福雷和女朋友驱车到郊外游玩，随身所带的食物和水很快就吃完了。找来找去，附近找不到任何一家便利店，女朋友抱怨道：“如果有这样一家商店，能够让我们一次性买齐一个星期所需要的所有用品，该有多好啊！”

说者无意，听者有心。一个全新的商业概念在路易·德福雷脑海中闪过：对，就办一家“高级百货商店”（大卖场）。

明确了努力方向，1960年夏天，实力并不雄厚的家乐福，在一间650平方米的地下室里开出了第一家连锁店。之所以把商店开在地下室里，道理很简单：就是地下室的房租更便宜。

经营了3年后，家乐福感到长期在地下室内经营总不是个办法，必须回到地面上来“扬眉吐气。”可是如果到了地面上，不就带来房租上涨了吗？怎么办？

为了两全其美，这时候他们选择在巴黎郊外的高速公路旁开设了一个大型高级百货商场，俗称“大卖场”。大卖场周围整齐排列着12个收银台出口、450个停车位，就如我们今天所见到的大多数大型超市一样。

家乐福的这一招果然厉害：把大卖场放在郊外，地价显然便宜；靠近高速公路，就便于消费者开车前往购买商品；商场内布置简单，则大大降低了经营投资。按照每平方米测算，包括地价和全部装备在内的总投资额，这样的大卖场只有传统超市或商店的1/3。

消费者对这种简易设施并没有引起鄙视，相反，他们反而为之感到一种前所未有的购物体验：在一个地方就可以购齐自己所需要的所有商品，而且价格比传统零售业平均下降5%～10%，何乐而不为呢？

还没有开业时，家乐福的这一举动让传统的零售商们笑掉了大牙：把商店开在这样一个鬼地方，撑不了几天就要倒闭的！可是没想到，开业仅仅一个月，它的销售旺势就让这些传统零售商们大跌眼镜：生意出奇的好，好到成了附近居民非去不可的地方。

一招鲜，吃遍天。就靠这一招，家乐福在1965～1971年间每年的销售额增长率都超过50%！直到1971年家乐福的这种超市模式被其他商家所克隆，这种增长势头才遭到遏止。

为了保持自身活力，这时候的家乐福被迫调整战略。为此，他们从1976年开始独辟蹊径，引入了“制造自由”的理念——专门出售没有品牌、可却价廉物美的商品。

听起来不可思议：在人们越来越讲求品牌商品的时代，家乐福为什么要逆历史潮流而动呢？因为家乐福深知，同一商品对绝大多数人而言，价格的诱惑力比品牌更大。

以当时最讲究时尚穿着的法国妇女为例，每人平均每年也只买一件连衣裙，服装消费金额只占个人收入的极小部分。所以，只要价廉物美，即使没有品牌照样会扩大销售。

后来的事实证明了这一点。没有品牌的商品，由于家乐福为消费者“节省”了品牌的无形资产支出，其售价可以下降15%～35%，所以消费者争相购买，生意出奇地好。

在此基础上，家乐福后来又一鼓作气推出了折扣经营和会员卡制度，使得零售业务向集约化方向发展。随着电子时代的发展，它又于2000年与西尔斯（Sears）、甲骨文（Oracle）公司合作，开创了世界上第一家零售业电子市场“Global Net X change”，紧接着又推出了网上超市“Ooshop”。

为了保证吸引当地顾客，家乐福在全球开设每一家分店之前，都要进行细致的市场调研，对当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等进行仔细考察。一般来说，这项工作要历时两年。

在这样的谨慎操作下，家乐福在全球各地的扩张成功率极高，在中国、阿根廷、土耳其这样差别很大的地区，无一例外生意兴隆。即使在巴西经济状况很不稳定的萧条时期，也能够应付自如，不得不令人佩服。

这从另一个侧面表明了这样一个简单道理：无论何时何地，物美价廉的原则在家乐福的经营策略中始终没有改变。而家乐福也正是依靠这一原则打遍天下无敌手。

1999年6月，世界第一大零售商、美国的沃尔玛（Wal-mart）以100亿美元价格收购了英国ASDA，这让家乐福感到了无比巨大的生存压力。

也许家乐福并不知道，这时候的沃尔玛实际上已经把家乐福，以及家乐福的长期竞争对手、法国的第二大零售商普罗蒙德（Promodès）也纳入了它下一步的收购目标。

几乎同时，家乐福和普罗蒙德察觉到了这一威胁。为了不坐以待毙，这两家竞争对手握手言和，以抵抗沃尔玛的收购。最后，家乐福毅然以166亿美元的代价收购了普罗蒙德，两者形成了巨大的优势互补。

现在的家乐福已经成为欧洲零售业之首，在全球零售业排名中仅次于美国沃尔玛，屈居第二。截至2003年6月，家乐福在全球31个国家建立了各类连锁销售店9200多个，2002年的全球销售额达到780亿欧元。

面授机宜

1.家乐福CEO丹尼尔·伯纳德说：“我们正在成为全世界零售业的领导者。”实现这一目标有两大法宝：一是永远追求价廉物美，二是每家分店经理在经营中几乎拥有完全自由的决定权。业内人士认为，经营权的下放正是家乐福在管理方面决定它在国际零售市场取得成功的关键。

2.在品牌销售大行其道的今天，家乐福居然推出没有品牌的“制造自由”商品以降低售价，这一招看起来不可思议，其实正是它一贯追求价廉物美的写照。