史上最伟大的营销家菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆

我知道我给出的大部分忠告都会被你们视为无稽之谈，但将来你们必会注意到它们，并视之为珍宝。

—菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆（P.T. Barnum），于1891年逝世前五天

“你是来这儿出差吗？”身旁的男人问我。

当时我正乘坐傍晚的航班，从达拉斯^[1]飞往我居住的城市休斯敦。这架飞机有些拥挤，大多数乘客都刚参加完在达拉斯举办的商务会议。坐在我旁边的这个伙计似乎想让这次短途飞行过得更快些，于是不停地找人聊天，而我恰巧就坐在了他旁边那个“幸运”的位置上。

“我到康涅狄格州为我的下一本书作了一些研究，现在正要飞回家呢，”我回答说，“这会是一本关于巴纳姆商业秘密的书。”

说这些的时候，我颇为自豪。我相信坐在我身旁的这个男人，不论他是谁，都肯定听过“巴纳姆”这个名字。每个人都知道巴纳姆，无一例外。我还知道，此前从未有人写过有关巴纳姆商业智慧的书。就在我觉得甚是得意，满心期待他赞许的时候，我身旁的这个男人露出了困惑的表情。

“一本关于马戏团老板的书吗？”

我一时语噎，试图让自己看起来不那么尴尬或暴躁。

“巴纳姆在他晚年才开始经营马戏团，”我解释道，试图说明巴纳姆不仅仅是一个马戏团老板。

“在经营马戏团之前，他就已经涉猎不同的商业领域了。他让一些无名小卒闻达天下，他白手起家，腰缠万贯，之后变得一无所有，但很快又东山再起，重获财富。”我说道。

“他是美国历史上知名度最高的人，甚至可能是19世纪时世界上最有名的人。他与多任总统相识，甚至他自己也一度被提名为总统候选人。他是个精明的商人，也可能是有史以来最伟大的营销家。他的营销技巧不仅使他的博物馆大获成功，还让他的马戏团成为每个孩子都向往的乐园。他享有极高的名望，哪怕已经去世一个多世纪了，你们还知道他的名字。”

我停下喘了口气，也让这位旅伴有时间思考一下我所说的事实。终于，他又发问了。

“巴纳姆是不是说过‘每一分钟诞生一个笨蛋’？”

“巴纳姆从来没这么说过，”我反驳道，“巴纳姆尊重他的顾客，给予他们物超所值的服务。他从未说过、写过，可能也从未想过这么愚蠢的一句话，相关的研究者或历史学家也没有发现任何证据表明他曾说过这么一句话。”

我在心里默数到十，等待这位朋友给出一些将会惹怒我的回应。果不其然，我没等太久。

“巴纳姆的策略在一家大型公司或是一家本来就拥有许多客户的企业可能行得通，但我不知道怎么把他的商业思想用在我的小本生意上。”

我意识到这是一个拓展他思维的好机会。我问他靠什么营生，他说他开一家货车整修的小公司。我问他如何推销自己的业务，他回答说是参加展销会（trade shows）。

“那你怎样让你的公司在展销会上脱颖而出呢？”我问道。

“我们有一个大的展台。”

现在我已经完全明白他的思路了。

“那还有多少公司也有大的展台呢？”我问道。

“我估计大部分都有。”

“那你有没有想过，假如你像巴纳姆一样把展览做得更夸张、更放肆、更大胆些，就可能让你的展位成为整场展销会的话题？”

他依旧不解。

“听着，”我开始解释，“我曾为美国市场营销协会（American Marketing Association）写过一本关于小企业广告宣传（small business advertising）的书。如今市场竞争太过激烈，光靠广告或是参展来宣传自己是远远不够的。要想从竞争中脱颖而出，你就必须做一些大胆的事情，把公众的注意力吸引到你的公司上。”

“你的意思是？”

“假如你是一个卖毛巾的商人，那么你就得有胆量用自家生产的毛巾把你吊在飞行的直升机上，以证明你的毛巾不容易撕裂。

因为你不可避免地处于竞争当中，对你不利的事迟早会出现，给你致命一击。你能否生存下来取决于企业根基是否稳固，应对是否睿智，以及营销策略是否足够出格。

如果你是一本新杂志的发行人，你就可以大胆地聘请海滩男孩组合（Beach Boys）^[2]到你的发布会上表演，通过这样的‘大事件’，为你的新杂志吸引眼球。”

“瞧瞧卡尔·沃辛顿（Carl Worthington）^[3]吧，一个将‘狗’作为广告创意的汽车经销商。每一周他的电视广告里都会出现不同的动物，有狗、羊、猪，甚至还有长颈鹿，可他都称之为‘我的狗—斯波特’。这正是巴纳姆式的思维。这些宣传噱头使得沃辛顿成为历史上最成功的汽车经销商，也让他一跃成为百万富翁。100年前，这种商业思维成就了一代巨富巴纳姆，现如今，它也可以让你成为商界巨贾。”

我望向窗外得克萨斯的天空，也让这位朋友思考一下我提出的观点。这番对话让我更加认识到一个事实—人们并不真的了解这个叫巴纳姆的人有多么了不起，也并不是每个人都意识到巴纳姆开创的那些销售与营销策略仍可应用于今日。很快，我的思绪就被打断了。“我们运用了一些宣传技巧（professional gimmicks），比如将公司的名字印在笔上，或是将我们的商标印在日历上，”这位小老板说，“我们还让商业报纸刊登了有关公司的报道。”

“那现在生意如何？”

“还挺好的。尽管公司一度濒临破产，但是我们挺过来了，公司现在正在发展壮大中。”“和你直说了吧，”我强调道，让他为我接下来的逆耳忠言作好准备，“除非你能做些更大胆的事儿，否则你永远都只是个小人物。”

“你凭什么这么说？”

“因为你不可避免地处于竞争当中，对你不利的事迟早会出现，给你致命一击。你能否生存下来取决于企业根基是否稳固，应对是否睿智，以及营销策略是否足够出格。”“出格的营销？”

“就拿罗伯特·艾伦（Robert Allen）^[4]来说吧，他写了一本名为《无为》（Nothing Down）的有关房地产投资的书。但谁还关心市面上又多了一本关于生财之道的新书呢？要知道，每周都有2000多本新书出版。为了使他的书脱颖而出，艾伦决定挑战自我。”

“我记得有这回事。”

“他宣称，‘你们可以拿走我的钱包和我所有的钱，只要给我留下100美元现金，随便把我放到哪个城市，我都能在72小时内拥有一处优质的房产。’”

“他好像做到了吧？”

“如你所知，这一引人注目的举动使他占据了报纸头版，获得了举国关注，他的书因此成了畅销书，本人也成了千万富翁。”

“的确如此，可是—”

“再想想托尼·罗宾斯（Tony Robbins）^[5]，他一度穷困潦倒到要把浴盆当作厨房水槽来用。为了摆脱平庸，他开始组织一系列的研讨会，内容是关于赤脚踏火（firewalking）的，这赚足了媒体的眼球。如今，这个男人住在斐济群岛上，每天花的钱比他过去一年挣得都多。”

“的确如此，可是—”

“或者以泰德·特纳（Ted Turner）②为例，当他创办全国有线电视新闻网（CNN）时，全世界都认为他疯了，可如今CNN成了其他所有电视网争相研究和复制的对象！”

“的确如此，可是—”

“如果你只是一味地效仿别人，又怎么能指望生存下来并且获得成功呢？”我接着说道，“你必须敢于冒险，把你的名字深深地刻在那些潜在顾客的头脑中，一旦他们知道了你，他们也就不可能轻易忘记你。这正是罗伯特·艾伦所做到的，也是托尼·罗宾斯、泰德·特纳和巴纳姆所做到的—他们强行进入了我们的头脑。”

“的确如此，可是—”

“如果你想让你的生意一飞冲天，你就得心甘情愿地采取接下来的做法，这可是一个能让你鹤立鸡群的方法。”

“请问要咖啡还是茶？”一位微笑的空乘员打断了我们。

但我们俩什么都不想喝。

“别忘了还有胡迪尼、拳王阿里（Muhammad Ali）、斯坦利·阿诺德（Stanley Arnold）和爱德华·伯内斯（Edward Bernays），他们都是这方面的佼佼者。”

“他们是谁？”

“我打算把他们也写进我的书里,”我回答。

“但是在我看来，巴纳姆轻松多了，”这位朋友说，“在他生活

美国传媒巨头，世界上第一家有线电视新闻网（CNN）的创办者。—译者注

你必须敢于冒险，把你的名字刻在那些潜在顾客的大脑中，一旦他们知晓了你，他们也就不可能轻易忘记你。

的时代竞争可没这么激烈。”

现在这家伙可有点让我不耐烦了。

“巴纳姆生活在我们国家发展的初期，这是事实。但跟我们一样，他也面临同时代人的竞争。更了不起的是，他运用自己的方法成功地使一些人和地方广为人知，也使自己的事业为全世界所知。要知道，在巴纳姆之前，也曾有人努力宣传这些人和地方，但效果不尽如人意。虽然巴纳姆的博物馆在他接手之前就已经颇受欢迎了，但被他收购之后，博物馆获得了更大的成功。他还将瑞典著名女歌手珍妮·林德（Jenny Lind）带到了美国，引得美国人蜂拥而至，争相来看她的演出。而当林德抛开巴纳姆的力量，试图进行自我宣传时，她却失败了，不久便返回了欧洲。没有人认为小矮人查尔斯·斯特拉顿（Charles Stratton）有什么特别之处，直到巴纳姆给他改名为“大拇指汤姆将军”（General Tom Thumb）并开始包装和炒作他。”

这位朋友只是看着我，眼神茫然。

“巴纳姆才是其中的关键，”我解释道，“他运用他的策略将一些本不出奇的人物和表演变成滚滚财源，甚至让这些成为历史性的人物和事件。时至今日，你依然可以使用他的这些方法，这也正是我要写这本书的原因。我已经发现了巴纳姆的‘十大黄金法则’（ten rings of power），这能使任何商业活动变成赚钱工具。”

“我写这本书就是为了将这些秘诀告诉像你这样的商人，你们会需要它的。”

“我需要它？”

“难道你不认为巴纳姆有可能了解一些你并不清楚的东西？难道他就不会有一些你尚未使用过或是听说过的销售与营销手段—而这恰恰是让你变得富有的关键？”

“我还真是从没想过这些。”

“听着，圣安东尼奥市公共图书馆（San Antonio Public Library）下属的赫兹伯格马戏团博物馆（Hertzberg Circus Museum）开设了一些课程，让孩子们创办和经营自己的小马戏团，以此来教授他们商业技能、制图技巧以及广告（advertising/advertisement）策略。这完全是巴纳姆式的教学法。要是这一方法的确能够帮助孩子们了解商业技巧，你觉得会不会对你也同样有用呢？”

“所以，他们是在教孩子们你总结的‘十大黄金法则’？”

“不是，”我微笑着回答，“他们是在教孩子们怎么经营生意，马戏团只是模拟的商业对象。他们并没有像我这样深入地研究过巴纳姆。而且巴纳姆到60岁才开始经营马戏团，我教给人们的是成年人如何运用巴纳姆的‘十大黄金法则’来缔造商业帝国，我把这项计划称为‘菲尼亚斯计划’（Project Phineas）。”

“可是我觉得我的顾客（customers）不会乐意看到我搞那些夸张的噱头。”

“所以，你认为人们不喜欢看到理查德·布兰森爵士（Sir Richard Branson）^[6]乘着热气球环游世界吗？”

“好吧，他还是挺招人喜欢的。”

“他招人喜欢是因为他够大胆，”我说道，“再说，只要你能履行许下的承诺，人们不会介意你的噱头。巴纳姆就很少被顾客投诉，托尼·罗宾斯、罗伯特·艾伦、泰德·特纳也是如此。为什么呢？因为他们履行了承诺！他们为顾客提供了无与伦比的服务，让顾客心满意足地离开。宣传噱头背后的理念其实是吸引注意力。现在的社会单靠发布广告、分发传单或是参加展销会是远远不够的，你的想法要更天马行空些，行为要更大胆些，并且兑现你所承诺的，否则……”

“否则？”

“否则你将成为过去时。”

只要你能履行许下的承诺，人们不会介意你的噱头……他们履行了承诺，他们为顾客提供了无与伦比的服务，让顾客心满意足地离开。

举世闻名的火柴吉他

我的这位邻座朋友将视线从我身上移开，我想，他已经对我为巴纳姆所作的辩护感到不耐烦了，这样也好，反正我也已经受够他了。我拿起那本买来打发时间的吉他杂志，翻到了后半部分，当我读到一篇关于吉他的文章时，我忍不住轻声笑了起来，文章介绍的是一把在1937年用火柴制成的吉他（matchstick guitar）。

好像是有个名叫杰克·霍尔（Jack Hall）的水手收集了划过的火柴棒并用它们来制造乐器。他先是造出了一把火柴小提琴，然后是两把曼陀林，接下来则煞费苦心地用胶水把14000根用过的火柴棒粘在一起制成了一把吉他。1991年，这把绝无仅有的火柴吉他终于上了英国广播公司（BBC）的节目，霍尔还在公众面前演奏了一曲。然而，两年之后，霍尔就去世了。

真是可惜啊，我自忖道。要是换作巴纳姆的话，他一定会将这把不同寻常的吉他和它的制作者收入门下，并带他们进行世界巡展。他甚至会将这把吉他租出去，在我邻座的朋友参加过的那种展销会上公开展出。这把吉他将为他的展位增加关注，引发人们的讨论，进而就增加他的营业额。参观者会奔走相告，议论纷纷：“你有没有在货车整修展位上看到那把独特的火柴吉他？”

相反，知道这把火柴吉他却未能利用它的人们就与声望和财富失之交臂了。我身边的这个男人仅仅满足于在展销会上拥有一个展位，所以直到现在还在商海中苦苦挣扎。我闭上双眼，思索其中的缘由，并试图去想象若是在巴纳姆生活的时代会是怎样的情景……

你如何才能生存下来？

假设你身处19世纪中期的商界（business in the mid-1800s）。

五分之四的美国人都是农民，全国只有三个大城市，其中最大的城市纽约只有40万人。大多数先进的技术工具都还未问世。你不能在电台或电视上打广告，因为它们尚未出现；你不能通过电报来发布新闻；不能使用计算机来追踪营销效果。

你也不能注册使用网络；不能给你的潜在顾客打电话；同样无法叫一辆出租车或是自己驾车去向客户介绍某个项目；在内战结束前你甚至不能乘坐火车赶往其他城市。

就连让你点灯或是传递一条信息的电力都没有；你的大部分顾客都没有室内浴室，一周只洗一次澡是再正常不过的事了；如果你的顾客生病了，他们很可能会死，因为这个时期的外科医生只在手术之后才会洗手，而绝不是手术前；印第安人战争^[7]仍会使人们胆战心惊，枪战时有发生；内战爆发后，你可能会损失掉大部分客户，然后你也许只能在北部的几个州做一些安全的生意。若是身处在这样的动荡年代，你将如何生存？

两度成为美国百万富翁

上面说的正是巴纳姆所处的时代环境，而他却在这样的条件下成功地积累了大笔财富。即使曾经失去了一切，但不久之后他又重新创造了更多财富。

他可能是美国第二大富豪［排在约翰·雅克布·阿斯特（John Jacob Astor）^[8]之后］。他的名气无人可及，一封从新西兰寄给“美国巴纳姆先生”的信能够畅通无阻地投递到他手中。格兰特将军（Ulysses Simpson Grant）也说过，在他到过的每一个地方，人们都知道巴纳姆这个人。詹姆斯·亚伯拉姆·加菲尔德总统（James Abram Garfield）则将巴纳姆称为“美国的克里斯·克林格（Kris Kringle of America）”^[9]。

从总统、女王、社会名流到发明家，巴纳姆认识他那个时代的每一位重要人物：他曾和卡斯特将军（George Armstrong Custer）一起狩猎野牛；他还是马克·吐温（Mark Twain）和亚伯拉罕·林肯（Abraham Lincon）的朋友；他一手发掘了一些本来默默无闻的平凡人，并将他们打造成国际巨星；他建造了一栋这个国家无与伦比的建筑，而后看着它被烧为平地^[10]，又鼓起勇气重建了一栋；五场大火几乎将他彻底摧毁—不过那也只是一时的，他迅速站了起来；他是著名的演讲家、畅销书作者、政治家、马戏团老板、投资人、企业家和营销天才。

年轻的时候，他贩卖过彩票，还经营着一家报社。接下来的几年里，他成了世界上最早的禁酒主义者之一，并将大部分时间都花在宣传酗酒危害上。他开创了女子选美比赛和婴儿选美比赛的先河。他出售空地并为购买者提供资金，这是一个既能让购买者有钱建房子，同时也可以让他从上涨的地价中获利的绝妙方法，借此他在房地产业大赚了一笔。他还向他最喜欢的城市捐赠了土地，这也让他的地产股票上涨了。

1853年，巴纳姆发行了纽约市第一份带插图的报纸（New York’s first illustrated newspaper started by Barnum），发行量一度达到50万份；他是一位在宗教上极其虔诚的人，但就在他第一次尝到宣传的甜头时，却因为在报纸上发表了有关自己宗教信仰的言论而被判监禁；他与商业大亨范德比尔特船长（Commodore Vanderbilt）^[11]一起做过买卖；他曾担任过银行行长；他曾为解放奴隶而竞选康涅狄格州议员；他与好几任美国总统都关系密切，1888年，他自己也被提名为总统的热门候选人；他还担任过康涅狄格州桥港市（Bridgeport）的市长；他曾拥有巨大财富，却在46岁时由于投资失败而失去了一切，但在1891年他去世之前，他又成功地创造了更多财富。

我如何发现了巴纳姆的秘密

巴纳姆究竟何许人也？他那“十大黄金法则”是什么呢？他是如何为那家著名的博物馆、他旗下的歌手、他经营的表演节目、他传奇的马戏团，甚至是他自己赢得国际性关注的呢？更重要的是，今天你该如何运用巴纳姆的方法来推广自己的业务呢？他的天赋和技巧可以被复制吗？

为了回答这些问题，我研读了所有关于巴纳姆的书籍，阅读了巴纳姆的亲笔信件，倾听了巴纳姆珍贵的声音记录，观看了各种解读巴纳姆生平的电影和纪录片，拜访了那些搜集巴纳姆资料的人，并到康涅狄格州桥港市和得克萨斯州圣安东尼奥市研究保留在那里的巴纳姆的资料。我还重读了他那本生动的自传—《奋斗与胜利》，想要了解巴纳姆这个魅力非凡的男人，这本自传无疑是你的首选。

巴纳姆的经典著作于1854年首次出版，此后历经多次修改和扩充。他的自传卖掉了100多万册（这更是对此人营销技巧的进一步证明）。在自传中，巴纳姆讲述了他是如何发现一个叫查尔斯·斯特拉顿的4岁小男孩的故事，巴纳姆将这个男孩命名为“大拇指汤姆”，教会他唱歌和跳舞，给予他“将军”的称号，并通过自己的私人关系把男孩介绍给纽约市几家主要报纸的编辑们，从而把“大拇指汤姆将军”推向了全世界。

巴纳姆还讲述了发掘和宣传乔伊斯·海斯（Joice Heth）的故事。巴纳姆声称，乔伊斯·海斯是位超过160岁的黑奴（巴纳姆说她看起来比160岁还老），曾经是乔治·华盛顿的保姆。巴纳姆的其他壮举还有：建造了被称为“19世纪的迪士尼乐园”的美国博物馆（American Museum）；对瑞典女高音歌唱家珍妮·林德的包装与宣传；利用怪诞的“斐济美人鱼”（Feejee Mermaid，巴纳姆如此称呼）进行了臭名远扬的宣传；打造了美国第一位超级巨星；当然还包括经营他那依旧辉煌的，进行“史上最棒的表演”（Greatest Show on Earth）的巴纳姆—贝利马戏团。马戏团是以他和贝利的名字命名的，在巴纳姆眼里，贝利是一位和他一样精明的商人。

巴纳姆也曾有过多次失败，但作为一个营销奇才，他取得的成功无人可及。为什么是他呢？我们能从他身上学到什么呢？他是如何让人们涌向他的营业场所的？他使用过哪些其他商人没有尝试过的方法？他销售与营销的秘诀究竟是什么？这些问题我都将在本书中一一解答，而这也是第一本关于巴纳姆营销思想的书。

我并不知道这位坐在我旁边，和我一同飞往休斯敦的朋友得到了怎样的启示，我希望他将不再仅仅满足于在展销会上拥有一个大展台。

我希望他听进去了我在得克萨斯上空对他说的话，并且能够将这些方法用于拓展自己的思维，大赚一笔，在服务公众的同时也自得其乐。希望他开始像史上最伟大的营销家巴纳姆那样思考，事业从此飞黄腾达。

【注释】

[1]美国得克萨斯州东北部城市。—译者注

[2]20世纪60年代的美国流行摇滚乐队，在当时红极一时，甚至被称为“美国第一摇滚乐队”。—译者注

[3]美国著名的汽车经销商，以风格独特的广播及电视广告闻名。他通常与他的“狗”斯波特一起出镜，但事实上，斯波特并不只是一条狗，有时候会是一头猪、老虎、海豹、大象或是熊。—译者注

[4]美国当代知名畅销书作家和成功的企业家。他的第一本书《无为》（也译为《零首付》）销量超过125万册，是史上销售量最高的房地产投资书籍。这本书的成功，使他成为创业投资领域最有影响力的顾问之一。—译者注

[5]美国当代作家，成功学大师，曾著有《无限的力量：个人成就之新科学》和《唤醒内心中的巨人》。—译者注

[6]一位具有传奇色彩，特立独行的亿万富翁，曾驾驶热气球飞越大西洋和太平洋。他1950年出生于英国，是维珍（Virgin）品牌的创始人，曾被英国女王册封为爵士。—译者注

[7]今日美国所在地区的北美土著居民—印第安人与欧洲移民之间的战争，史称“印第安人战争”，战争时间跨度超过150年（1622—1890年）。—译者注

[8]约翰·雅克布·阿斯特（1763—1848），德国出生的美国移民，后在美国成为皮草贸易大亨，缔造了庞大的商业帝国。—译者注

[9]欧洲一些国家和地区的圣诞老人。—译者注

[10]巴纳姆曾在布里奇波特市建造了一栋名为“伊朗斯坦”（Iranistan）的大厦，“伊朗斯坦”是他拥有的四栋建筑中最著名的一个，由著名设计师利奥波特设计，灵感来自于英国布莱顿市的皇家馆。“伊朗斯坦”建于1848年，却在1857年被烧毁。—译者注

[11]即康内留斯·范德比尔特，美国著名企业家，铁路与航海业大亨，美国最富有家族之一—范德比尔特家族的元老。—译者注