缔造公关职业

虽然助选帕克法官担任美国总统的努力以失败告终，但是乔治·F·帕克和艾维·李并不打算放弃，相反，他们看到了自己所提供的这类服务将具有持续的需求。1904年年末，他们以合伙人的身份开办了一家公司，并将其简单命名为“帕克和李公司”。可以肯定的是，这是目前有史料记载的美国历史上第一家独立的公共关系公司（publicity agency）^[1]。

帕克和李二人在邻近纽约证券交易所的邮政电报大楼里租了一间办公室。年长的帕克拥有更丰富的经验，于是出任公司的资深合伙人，而李则负责处理“诸如销售等必要的业务”^[2]。令两位合伙人始料未及的是，他们竟然需要花大力气去推销业务。无论大企业还是小企业，对帕克和李公司提供的服务都无太多兴趣。

从一开始，他们二人对公司在商业活动中应该扮演何种角色就有不同的预期。帕克是典型的旧式新闻代理人。作为土生土长的印第安纳人，他毕业于艾奥瓦州立大学，在李的父亲大学毕业之前，帕克已经是艾奥瓦州的一名记者。实际上，他比李的父亲还要大两岁。1873年，他开始在艾奥瓦州的印第安诺拉创办《论坛报》（Tribune）。1876年，他购买了位于得梅因的《国家领袖报》（State Leader）的半数股份。1880年，他返回印第安纳，出任《印第安纳波利斯哨兵报》（Indianapolis Sentinel）的社论作者。之后，他曾经短暂从政，担任威廉·H·英格利什（William H. English）的私人顾问，后者作为民主党候选人在1880年的副总统竞选中落败。值得一提的是，这次竞选活动首次大规模使用了选举宣传品。

这次竞选之后，帕克在各种各样的新闻工作岗位上漂泊，先后供职于《华盛顿邮报》、《曼彻斯特联合报》（新罕布什尔州）和《费城时报》。而后他从《费城时报》辞职，接受了一项政治任命，担任费城邮政局助理局长。在协助成立纽约《出版报》之后，他于1888年再次全职从事政治宣传事务，这次是在格罗弗·克利夫兰总统的连任竞选中，出任民主党全国委员会竞选手册（campaign book）的编辑和文宣处（literary Bureau）主管。克利夫兰在1888年连任失败，而他在1892年重新获得总统职位后，任命帕克为美国驻英国伯明翰的总领事。帕克在这一职位上一直待到了1898年，其中有两年处于威廉·麦金莱的共和党统治时期。

帕克在民主党全国委员会一共经历了五次总统竞选活动，此间他为民主党的文宣处转向新闻处的改革付出了巨大努力。在英国期间，他还作为美国政府的特派代表，推动欧洲国家参与到1903—1904年的路易斯安那展销（收购案）博览会^[3]（the Louisiana Purchase Exposition）。格罗弗·克利夫兰从公共生活退隐后，被委任为公平人寿保险协会（Equitable Life Assurance Society）董事会成员，这位前总统还不忘把帕克任命为董事会秘书。即使在帕克和李公司成立之后，帕克仍然继续保留了这一职位。

帕克能够为这家年轻的公司带来许多商界和政界重磅的社会关系。对李而言，帕克是无价的，因为他把李带入了一个非常重要的社交圈，正像链式反应一样，只要为李提供了一张入场券，李在接下来的时间里自然就会结识一个又一个世界级的政界和商界领袖。但是，帕克同样也为这家新公司带来了19世纪旧式的新闻代理人观念，而李脑子里想的，则是一些新异的东西。

纵观整个19世纪，新闻代理人在美国人的生活中扮演了重要角色，但他们要么通过歪曲事实来愚弄媒体，要么通过隐瞒事实以妨碍报道。这种19世纪新闻代理人的著名代表包括安德鲁·约翰逊（Andrew Jackson）总统的新闻顾问阿莫斯·肯德尔（Amos Kendall）、马戏团和舞台人物（stage personality）的推销者菲尼亚斯·泰勒·巴纳姆（Phineas Tayler Barnum）。直到19世纪末，新闻代理人主要和政治、戏场联系在一起。企业家与公众并无多少联系，如果他们雇用新闻代理人，也无非是防止好事的媒体干涉他们的事务。

然而在20世纪初，企业与公众的关系经历了一场重大转变。大概在12世纪到18世纪的重商主义时期，企业需要依靠公众的帮助才能获得发展，扩充必需的特权和管制。而到了18、19世纪，随着企业实力的不断壮大，企业却高傲地远离公众并认为“公众该死”。直至19世纪末20世纪初，由于大众话语力量的崛起，企业家发现

纵观整个19世纪，新闻代理人在美国人的生活中扮演了重要角色，但他们要么通过歪曲事实来愚弄媒体，要么通过隐瞒事实以妨碍报道。

他们不得不再次寻求与大众合作，以解决他们自身的问题并实现发展目标。^[4]

转而寻求与公众合作的这一观念，最早出现在19世纪90年代已经与公众成功建立了合作性抗争关系的华尔街金融资本家那里。彼时，以民粹主义和进步主义之名，公众对抗大资本家甚至成为一种风潮，企业面对不断强化的公众和政府干预，不得不将政策从“公众该死”逐渐转向“公众应被满足”。在这一转向中，正是李充当了引路人。而构建企业与公众之间的新型关系，需要造就那些洞悉公众态度并懂得顺应公众态度的新型人才。这些人才诞生于企业与公众关系的重大转变中，其角色或为公司的总顾问，或为多家企业的专家智囊，或为公司管理层的助手，或为商业联盟的组织者，或为公司部门的骨干，总之专门致力于企业公共关系的改善。^[5]

艾维·李几乎与每一个公共关系实践方法的变革都有重大关系。他自己可能是第一位同时受雇于多家公司的独立顾问，还可能是以公关助理身份直接服务大公司总裁的第一人。《纽约时报》后来评论道，“李为企业的公关事务带来了一些新东西，当他还是一个年轻记者时，纽约城里有大量新闻代理人宣传戏剧和舞台明星，但并没有专门促进大资本家与公众平等协商的公关专家。李的一生跨越并直接推动了这个变化。”^[6]

李致力于其所谓“公共关系”的转向，而拥有众多社会关系资源的帕克则为李拉来了生意。通过此前的政治宣传工作，帕克结识了发明家和制造商乔治·威斯汀豪斯（George Westinghouse），以及金融家托马斯·福琼·瑞安（Thomas Fortune Ryan）。瑞安拿到了坦曼尼协会签署的建造有轨电车和地铁的合同，攒了两亿美元的财产。帕克和李公司同时为威斯汀豪斯和瑞安开展公关服务。

瑞安完全信任帕克和李公司，以致上来就签署了一张一万美元的支票，作为对他进行宣传的前期酬劳。这单生意极大地鼓舞了帕克和李两人，促使他们物色更多的公司职员。李成功说服了丹尼尔·T·皮尔斯（Daniel T. Pierce），这位曾经的律师和公开出版物《舆论》的编辑，一直都非常了解李所倡导的公关观念，但直到李向他展示了来自瑞安的一万美元支票，他才真正对公司的发展前景充满信心。^[7]

公众对抗大资本家甚至成为一种风潮，企业面对不断强化的公众和政府干预，不得不将政策从“公众该死”逐渐转向“公众应被满足”。

但是，并非所有的工作都一帆风顺。由于客户不多，公司经常不得不接一些和他们主营业务无关的乌七八糟的业务。譬如，为了支撑公司运营，李有段时间还在巴拿马运河区追捕伪造证券票据的始作俑者。帕克和李公司还接受了诸如空心砖制造商贸易协会之类客户的雇用，李甚至为国际收割机公司提供过短暂的宣传服务。尽管有些工作非常琐碎，却为公司带来了更大的业务。如公司承接了宾夕法尼亚铁路公司的一个小任务，后来发展为李的一项主要业务，同时也为帕克带来了太平洋联合铁路公司这一重要客户和不菲的收入。当时所有客户中最有分量的可能是无烟煤道路与矿业公司（Anthracite Coal Roads and Mines Company）和沥青托拉斯（Asphalt Trust）。而正是在为这些客户服务的过程中，李成长为一个拥有创新理念的卓越的新型新闻代理人。

世纪之交，煤矿的管理者们突然遭遇一波疯狂的罢工潮，矿工的参与度之高前所未有。在19世纪90年代，煤矿企业的兼并同时也带来了劳工的联合。1902年，新近成立的矿工工会联盟（United Mine Workers Union）已经强大到足以在宾夕法尼亚的无烟煤产区领导15万矿工的大罢工。矿工们要求将工作时间从10小时减少到9小时，工资提高20%，根据煤矿的开采量计算报酬，同时矿主还必须承认矿工工会联盟。

在那个以劳工暴乱为标签的历史时期，此次罢工制造了最为引人注目的一起奇观。矿主们毫不退让，矿工们亦从5月到10月始终坚守自己的阵地。直到入冬，恐惧感蔓延、渗透了这个严重依赖煤炭的国家，罗斯福总统才决定要给这场罢工来一个彻底的了结。

各大煤矿的管理者们实际上听从八个开发无烟煤矿区的铁路公司的指挥，这些公司又被J.P.摩根等当时的金融大亨们间接操控。煤矿管理者的领袖是来自费城和瑞丁铁路公司（the Philadelphia and Reading Railway）的乔治·F·贝尔（George F. Baer）。在罢工过程中，管理者们不仅自始至终拒绝对矿工的要求作出妥协，甚至对矿工提出的问题都缺乏必要的关切。他们毫不在意公众的感受，对新闻报道更是无动于衷。

当记者来到煤矿管理者的办公室，诚恳地希望获得他们对于罢工的看法以完整呈现劳资双方意见时，却被一名职员告知：“贝尔先生今天不在。非常抱歉，但是我真的不能告诉你他在哪儿或者他是否会回来。管理者会议？我从未听说过。我确定没有在这个办公室里举行过任何会议。”^[8]

矿工工会联盟的领导人约翰·米切尔（John Mitchell）则竭尽全力给予记者任何可能的帮助。他真诚、坦率地对待记者，以至于那些同情煤矿管理者的观察家指责新闻界在报道中过多地反映了矿工方面的态度。而当管理者和矿工召开联席会议时，由于工会领袖米切尔向新闻界提供了完整的声明，煤矿管理者却总是对记者说“无可奉告”，导致媒体对会议的报道彻底一边倒地偏向了米切尔这边。^[9]

一位观察家这样描述米切尔：“从来没有人指责他错误地反映了罢工情势，但面对诸如数据之类的事实要素，人们可以产生完全不同的解读，甚至可能以之暗示某些实际上并不存在的情况。因此，受到米切尔主动提供信息的影响，公众对矿工的同情普遍强于对煤矿管理者的同情。”^[10]

在整场罢工中，乔治·F·贝尔只对新闻界发表了一次重要的公开声明。当这一声明被当作煤矿管理方对罢工的正式意见出现在报纸上时，这带来了灾难性的后果。贝尔告诉新闻界：“劳工的权利和利益将会受到所有基督徒而不只是劳工运动鼓动者的庇护和关心。上帝在他无边的智慧中，已经赋予他的子民保证私有财产神圣不可侵犯的权利。”^[11]

管理者们不仅将新闻界和公众拒之门外，还拒绝与罗斯福总统合作。最终，总统明确表示，如果罢工事件持续不能得到解决，他将动用联邦军队来监管煤矿。这些强硬措施让煤矿的管理者们被迫作出妥协。然而事态发展到这一步，全国绝大多数公众已经站在了矿工一边。矿工赢得了重要胜利，争取到更短的工作时间、10%的工资涨幅和拥有联合监秤人（check-weighman）的权利 ^[12]。

1906年，又一次反抗煤矿管理者的罢工一触即发，但这次乔治·贝尔所代表的企业利益集团吸取了之前的教训。有人向贝尔推荐艾维·李正在从事的业务，这位年轻的宣传家于是被聘请协助化解了这场即将发生的罢工。事实上，李为煤矿管理者的政策带来了彻底变革。

李做的第一件事是向所有报纸发送了一份通告，通告中写道：“由于意识到采矿区普通民众对罢工事件的关注，无烟煤矿的管理者已经准备向新闻界提供一切可能的信息。管理者们的声明将通过艾维·李传达给报纸。他将回答关于这一事件的质询和问题，并尽其所能向新闻界提供一切情况。”^[13]

公开、透明的政策使煤矿管理者的真实面貌得以完整呈现。李不仅发布了这篇声明以及随后的诸多声明，还让他所代表的煤矿管理七人委员会在声明上逐个签名：乔治·F·贝尔、W.H.特鲁斯代尔（W. H. Truesdale）、J.B.科尔（J. B. Kerr）、大卫·威尔考克斯（David Willcox）、莫里斯·威廉姆斯（Morris Williams）、E. B. 托马斯（E. B. Thomas）和J.L. 凯克（J. L. Cake）。

报界欢迎这一变化。他们早已厌倦了对煤矿管理者进行毫无特色的采访，通过暗访（underhanded methods）才能获取新闻，以及从他们那里得到完全正面的故事。而现在他们几乎每天都能从李手中拿到有管理者签名的声明，声明能够反映管理者对于局势的官方观点。不仅如此，李所提供的服务大大简化了记者对煤矿罢工的报道工作。他们不再对会议将在何处举行、讨论何种话题一无所知，他们不仅能够提前获得关于会议的完整信息，而且在会议结束之后不久即可拿到全面记述议程的新闻通稿。对于煤矿管理者而言，最重要的是李知道什么信息具有新闻价值，并能争取到大量公开出版的专栏对矿业托拉斯的支持，而这是矿业托拉斯之前从未做到的—即使他们发布的信息具有显著的新闻价值。

最终，即将到来的罢工被成功化解。后来矿工们自己也承认，管理者进行的公关运动是对付他们的最有力的武器。如果没有李，煤矿管理者必定比1902年还要损失更多的利益。煤矿管理者对李怀有感恩之心，正如一个作家所写的：“由于李为矿业托拉斯出色地完成了工作，他所收受的费用之高，即使是对那些刚刚打赢了一场同等重要官司的律师来说，也会非常满意的。”^[14]

整个事件最重要的成果可能是李起草的《原则宣言》。他把《原则宣言》与提供给新闻界的第一份声明一道发给报纸的经济新闻编辑。这份宣言奠定了此后多年公关实践的基调，至今仍被奉为公关从业者的道德标准而加以引用。李写道：

这不是一个秘密的新闻机构。我们完成的所有工作都对外公开。我们致力于提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们的任何一条新闻（matter）与你们的生意相关，请不要使用它。我们提供的消息力求清晰准确。我将迅速提供更多与此话题相关的细节，从而为所有编辑提供帮助，让他们乐意直接验证我们所提供的事实陈述是否真实。在调查之前，我们都将以当事人的名义，提供与他们有关的所有信息，以满足那些关注于此的编辑们的兴趣。简言之，我们的计划是，诚实和公开地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公共利益、对公众有价值的信息。企业和公共机构发布了许多信息，却在其中找不到任何的新闻点。毋庸置疑，公众是否接受这些新闻，同组织是否传播这些信息同样重要。我为所发出的信息提供所有细节，以帮助编辑亲自查证。我随时准备为您服务，目的是让您能够获得更加完整的信息，这些信息的指涉对象在我的文本中已经提及。^[15]

李所提供的服务大大简化了记者对煤矿罢工的报道工作。他们不再对会议将在何处举行、讨论何种话题一无所知，他们不仅能够提前获得关于会议的完整信息，而且在会议结束之后不久即可拿到全面记述议程的新闻通稿。对于煤矿管理者而言，最重要的是李知道什么信息具有新闻价值，并能争取到大量公开出版的专栏对矿业托拉斯的支持。

这份声明引发了一场企业和公众之间关系的革命。之前企业信奉“公众该死”，而自今日始，企业开始遵循“公众理应知晓”的政策。

在那个年代，信息由报纸等大众媒体强势而有效地传播，这使嗅觉敏锐的金融大亨意识到，他们需要应对一种新的力量—信息灵通的舆论力量。企业必须采取措施，阻碍公众对其政策日渐强化的愤怒。他们规避公众愤怒的第一个办法是歪曲事实，拒绝向媒体提供事实，甚至贿赂媒体以争取支持。而随着新世纪的帷幕缓缓拉开，企业越来越意识到要采取公共关系的新原则，意识到信息公开、提供真相等新政策的必要性。

艾维·李致力于让这些原则获得普遍认同，使其在他的各种业务实践中均能体现。在一本关于煤矿管理者的小册子中，他提供了所谓的“沥青托拉斯的真相”^[16]。这的确是真相，不过它呈现的是硬币的另一面、异于“扒粪”记者所提供的真相。

参议院针对国际收割机公司垄断问题的调查决议，同样为李提供了一个实践自己理念的机会。这家公司允许李发表书面声明，声称“公司管理层不但乐见公司被调查，而且欢迎并采取能力范围内的一切措施协助此次调查”^[17]　。在李的协助下，这家公司既向公众和政府表达了对自身诚实的信心，也赢得了公众和政府的信任。如果这样一家公司遭受攻击，李说道：“只能是因为它太庞大了，以至于无法避免出错，而不是因为公司不诚实、非法行动和不正当经营。”^[18]

李之所以捍卫这家大公司的利益，是因为它能够与政府和公众建立更好的关系，也能够与公司雇员建立良好关系。李说道，这家公司的工作时间被普遍缩短，工人权利得到承认。他赞扬国际收割机公司为员工建造了一座俱乐部，并为员工创造了和谐的工作条件。他写道：“雇主和工人不再愿意承受失序状态所带来的损失。雇员们开始意识到，雇主不仅愿意和他们会面，而且正在努力营造和谐关系并促成团结一致。”^[19]

我们的计划是，诚实和公开地代表企业和公共机构关切的利益，及时和准确地向美国人民和新闻界提供关乎公共利益、对公众有价值的信息。

这是一个新纪元的开端。艾维·李迅速吸引了大批模仿者。据彭德尔顿·达德利说，加入模仿者队伍的人“全都是之前在一流的都市日报工作的报社记者。在这些报社工作，敏锐的思想乃是必备条件。哪怕获得消息的途径再难寻觅，这些记者仍能找出具有新闻价值的事实和事件。一旦获得新闻线索，他们了解如何进行清晰且无倾向的报道。通过言说，他们捕捉、掌握普通报纸读者摇摆不定的兴趣所在”^[20]。这是公共关系作为一个新生行业的真正开端，公共关系实践自此逐渐兴盛。

帕克和李将“准确性、真实性、趣味性”采纳为公司的信条。根据《编辑与出版人》—一份面向新闻从业者的杂志—的说法，最重要的是，这家公司发展了这些信念并引起了整个新闻界的兴趣。1908年，这家稍晚将成为艾维·李最苛刻批评者的杂志，在谈及李的公司时称：“不过三年，由于受到美国编辑和出版人的尊重，他的宣传机构已经牢牢确立了自己的地位。”^[21]

这本杂志断言，“帕克和李公司从未采取任何欺诈的做法，以基于客户利益的诚实陈述将问题告知媒体，同时也没有在任何一家报纸的专栏中为植入这些信息而付费”。这家杂志毫不吝啬对帕克和李公司的赞誉。在评价到帕克和李公司提供的新闻素材时，认为其“永不哗众取宠，永不损人利己，总是精确而值得信任，可读性很强”。最重要的是，“如今，在报社的办公室里，没有人再怀疑这些消息的真实性，仅有的问题是要考虑这条消息能否被报纸刊载”^[22]。

尽管公司声誉日隆，两位合伙人的关系却不再像以前那么合拍。李的思想远远超前于帕克。在1906年年底的大部分时间，他都在服务自己的新客户—宾夕法尼亚铁路公司。及至1908年，他彻底解除了与帕克的合伙人关系。他的位置被查尔斯·A·布里奇（Charles A. Bridge）取代，后者是与帕克更能达成一致的旧式新闻代理人。但是，帕克和布里奇的合作关系也没有持续太久，公司最终解散。

这位拥有伟大思想的年轻人，继续奔向了更加广阔的舞台。

帕克和李公司从未采取任何欺诈的做法，以基于客户利益的诚实陈述将问题告知媒体，同时也没有在任何一家报纸的专栏中为植入这些信息而付费。永不哗众取宠，永不损人利己，总是精确而值得信任，可读性很强。

【注释】

[1]当时尚未正式命名公共关系行业，这家公关公司还被称为宣传机构（publicity agency）。—译者注

[2]Dudley, op.cit, p.10.

[3]1904年在美国圣路易斯举办的世界博览会，之所以被称为“路易斯安那收购案博览会”，是为了纪念美国从法国手中购得路易斯安那100周年。—译者注

[4]See Gras, op.cit., pp.118-119.

[5]See Gras, op, cit., pp118-119.

[6]Quoted from Scott M. Cutlip and Allen H.Center: Effective Public Relations, Englewood Cliffs, N.J.:Prentice-Hall, Inc., 1952, p.49.

[7]See Berlin，22，Cit., p.43.

[8]Sherman Morse: “An Awakening in Wall Street,” American Magazine, Ⅻ, September, 1996, p.458.

[9]Ibid.

[10]Ibid.

[11]Quoted in Curti, op.cit., p.451.

[12]按件计酬—译者注。

[13]Morse, op.cit., p.459.

[14]Morse, op.cit. p.460.

[15]Morse, op.cit., p.460.

[16]Ivy Ledbetter Lee: The Truth about the Asphalt Trust, New York: by the author, 1905, p.1.

[17]Ivy Ledbetter Lee: “an Open and Above Board Trust,” Moody’s Magazine, Ⅳ（July, 1907）, p.158.

[18]Ibid., p.164.

[19]Ivy Ledbetter Lee: “An Open and Above Board Trust,” Moody’s Magazine, Ⅳ（July, 1907）, p.163.

[20]Dudley, loc. Cit.

[21]“Bridge in Business,” Editor and Publisher, Ⅶ, January 18, 1908, p.2.

[22]Ibid.