中国电影产业的多元化生存

一、中国电影产业的多元化生存

（一）电影产业多元化是产业融合的必然结果

技术的发展使原有的各产业间界限日渐模糊，产业间融合不断加强。现代电影产业，其外延日益延展，逐渐同电视业、音像业、出版业、IT业、旅游业、服装业、玩具业、家电业相互融合、相互借力、共同发展。

产业间融合的基础是彼此间拥有一个共享平台。以电影产业为例，电影产业同电视产业的共享平台是节目内容；电影产业同音像产业的共享平台是音乐元素；电影产业同出版业的共享平台是内容元素；电影产业同软件业的共享平台是情节元素；电影产业同旅游业的共享平台是情境元素，电影产业同消费品业的共享平台是形象因素。在共享平台的基础上，各产业实现了原有业务领域的延展，开发出新的市场盈利空间。

娱乐多元化对电影产业来说，是一把双刃剑。一方面对电影产业造成冲击，另一方面娱乐多元化又重新定义了电影产业的内涵，将传统电影产业中单一的影院市场扩展到电视市场、音像市场、书籍市场、服装市场、玩具市场、软件市场、旅游市场，将传统电影产业中单一的影院消费者扩展到电视观众、音乐发烧友、电脑游戏爱好者、旅游者、消费品的大众消费者、读者。电影产业将在产业融合中探索全新的、多元的发展之路。

图5－2　产业融合背景下的中国电影产业多元化示意图

（二）电影产业的多元化盈利结构

1.中国“后电影市场”开发不足

任何一个产业都涉及到“产业盈利结构”的问题。为了使电影产业盈利结构更加明朗化，我们以一种简单的方式来划分多元化产业结构的电影市场－－电影产业涵盖两部分市场，即电影市场和后电影开发市场。

电影市场是指以电影票房收入为主的放映市场，后电影开发市场就是指最大限度地发掘电影放映以外的附加价值，包括电影各类衍生产品，如录像带、VCD、音乐磁带、外景地的旅游开发、服装道具的拍卖、利用影片形象促销宣传产品、电影随片广告以及宣传渠道的组合营销。

在美国电影产业的总收入中，电影市场收入占20％，后电影开发市场收入占80％，我们将这种市场盈利结构称为“二八”结构。而在我国电影产业的总收入中，电影市场收入占80％，后电影开发市场占20％，恰巧形成与美国电影产业盈利结构相反的“八二”结构。

2.单一票房市场向多元化的市场结构转变

（1）票房市场的变化

90年代以来，观众人数的锐减，票房的萎缩是中国电影市场显而易见的事实。1979年中国大陆生产的影片只有50多部，但观众人次达到了279亿，平均每天有7千万人次的观众看电影，创造了中国电影票房史上最辉煌的记录。80年代中期，电影的观众人次开始大幅度下降。1992年我国的票房收入为19.9亿元，观众为105亿人次，而1995年观众人次跌至50亿。短短的三年时间，影院的观众就消失了一半。再一个三年后，1998年观众的人次为15亿。第三个三年2001年为2.2亿，平均每人每年不到0.5次去影院观看电影。2004年，观众人次为3亿人左右，虽略有回升。但电影院对观众的吸引力已大不如往昔了，观众到电影院看电影的习惯也在日益淡化。

图5－3　中国电影票房及影院观影人数走势图（1979～2001年）

资料来源：《中国电影年鉴》（2001）

从上图中我们不难看出中国电影票房市场在整体上呈现下滑趋势。开放初期的票房盛世一去不复返，中间的小范围弹跳也没有改变萎靡的大势。

同时，中国的电影市场的发展很不平衡，票房收入大部分来自于东部地区，北京、上海、浙江、广东等地区的票房收入占全国的50％多。同时，这些地区的大影院又囊括了上述收入的70％。全国几十个省、上千个大中城市和广大的小城市、农村才占有全国市场的不到一半。在中西部地区，因为经济明显落后于东部，片方很少甚至收不到片款。这说明，在大城市电影消费市场还处在培育阶段的同时，广大的中小城市电影文化的普及还远远不足。大众的电影消费需求没有被充分调动，而农村电影市场目前基本处在未开放状态，中国电影市场的潜力远远没有得到发掘。

（2）多元化的电影市场结构分析

中国电影票房市场的变化一定程度上是由娱乐消费单一年代到娱乐消费多元化年代的变迁所至。电视、互联网、旅游等新兴娱乐方式分流了电影观众。娱乐多元化年代，美国电影的票房收入也在逐年下降，但整个电影产业的产值却在逐年增加。其原因在于，电影产业在娱乐多元化的环境下不断拓展产业外延。

在这种消费背景下，中国的电影市场正从单一的票房市场向多元化的形态发展，对电影产品进行多渠道、多层次、多样化开发，形成国内影院票房市场、海外电影市场、电视播映市场三项市场平台，以及电影产品的音像市场、网络点播市场、广告收入等后产品市场领域。

2004年中国电影产品在国内影院票房市场、海外电影市场、电视播映市场上的三项收入达到36亿元，比去年22亿元同比增长了66％，实现了历史上电影产品综合收入的最高值。这个数字还不包括电影产品的音像市场、网络点播市场、广告收入等后产品开发业务。在国内票房市场15亿的基础上，电影产品的海外市场销售出现较大突破。据不完全统计，国产电影2004年在海外市场创造的票房收入达到11亿元，比去年国产电影在海外市场的票房收入5.5亿元提高了50％。

图5－4　中国电影市场分布图

“影视合流”带来的电视播映市场

90年代央视电影频道的出现，开辟了中国电影的电视播映市场。我国电视机的社会拥有量是4亿台，人口综合覆盖率为94.97％，为世界之最。目前大量播放电影的主要有中央电视台的电影频道与各省市电视台的影视频道。

电影产品的电视播映市场总体发展良好，以播出电影为主要内容的电影频道，预计2004年度总收入将达到10亿元，比上一年度电影频道总收入7亿元提高了43％。新开播的上海东方电影频道年度收入也超过1亿元，西部电影频道和长影电影频道等新创办的频道自2003年开播一年来，运转良好，建立了自己有效的盈利模式。除此外，国家广电总局还批准了潇湘、峨眉、珠江三个区域性电影频道，预计2005年后将陆续开播。电影频道的建立开辟了巨大的电视播映电影的空间，也为电影产业创造了新的经济增长点。

据央视索福瑞2000年《全国收视调查报告》数据显示，中央电视台电影频道一年播放3700多部影片，收视率在中央的11个频道中位列第二。观众通过电视看电影的兴趣仅次于新闻节目，平均每天有2000万观众，全年有75亿人次观众和6亿的电影观众。1999年电影频道实现收入3.76亿元。中央电视台电影频道黄金时间一部影片平均收视率为2％（约为2200万观众），最高收视率为7.7％（约为7700万观众）。2003年前央视电影频道广告收入每年不超过5.2亿元，2003年广告收入为6亿元，2004年收入为8亿元。

这一方面反映了电视对影院观众市场的冲击，但另一方面也证明了受众对于电影的需求不仅没有减少，反而加强了。据央视电影频道统计，即便是一部零拷贝的电影，在该频道播一次，观众可达1000万以上。《横空出世》只播了一次，观众超过6000万，《泰坦尼克号》在中国的总票房达3亿多元，观众人次也只有2000万。

后产品电影市场

随着电子信息技术的发展，人们文化消费水平的提高和消费能力的增强，音像、VOD等后产品电影市场日益凸显出来。美国电影后产品的销售如DVD、视频点播、网络播映、流媒体的播映、电影的图书画册和形象产品等国内销售额达400亿元左右。据统计2004年美国电影及其版权交易已达600亿元左右，成为其国内仅次于航天工业居于出口贸易的第二位产业。

中国也在逐步探索对电影后产品市场的开发，电影综合效益也开始初步显现。2003年前电影后产品（DVD、VCD等影片版权收入）收入每年在1亿元左右，现提升到5亿元左右。电影产品的音像市场在2003年一路飚升的基础上继续保持稳定。《十面埋伏》、《天下无贼》、《可可西里》、《新警察故事》、《2046》等数十部影片都在音像市场版权交易上价格不菲，形成了音像市场上极为重要的价格景观。作为影片整体形象开发，《十面埋伏》和《天下无贼》等还争取到了高额度的贴片广告和软广告收入，仅《天下无贼》的广告收入就达到了4000多万元。

但由于盗版的侵害，使得音像市场的收益与我国实际的音像制品的消费潜力之间还存在巨大的差距。据音像业内人士根据居民家庭的音响硬件拥有量推算，我国目前音像业的实际规模为150～200亿元，要想更多更好地分享到这块大蛋糕，打击和杜绝盗版成为关键。