投资项目经营环境分析

第四节　投资项目经营环境分析

任何投资项目都面临着在一定的经营环境，而经营环境在很大程度上决定着投资项目的成败。投资项目金融价值的确定同样离不开项目所面对的经营环境，需要对此开展分析。

一、一般外部环境

一般外部环境，或称总体环境，大致可以从政治、社会、经济、技术、自然等五个方面展开。

（一）政治环境

包括一个国家的政治制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会制度，不同社会制度对投资项目活动有着不同的政策和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对投资项目的态度和影响也是不断变化的。

（二）社会环境

包括一个国家或地区居民的文化特点、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念、受教育程度等。

文化特点会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对投资项目的认可与否；审美观点则会影响人们对项目未来经营内容、活动方式以及活动成果的态度。

（三）经济环境

主要包括宏观和微观两个方面的内容。

宏观经济环境指一个国家或地区的总体经济发展状况。包括：人口数量与质量、国内生产总值及发展速度、国民收入及居民收入水平、现代化及城市化程度、产业及其结构、交通等基础设施条件等。其中，经济总量和人均数量是重要的，反映当地经济发展水平的指标。

微观经济环境主要指投资项目所在地区经济发达程度、消费者收入及消费水平、资源与能源供应状况、劳动力供应及薪金水平、交通等基础设施条件等。这些因素直接决定着投资项目面临的市场需求，进而决定了项目未来的经营状况。

（四）技术环境

主要考察投资项目核心技术在本地区的领先程度以及未来的发展变化情况，进而确定该技术先进性可以维持的时间跨度。投资项目技术的领先性越强，可维持的领先地位越久远，竞争者的竞争压力就会越小，从而给投资者以充足的回收投资时间。

此外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；项目投资领域技术发展动态；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。

（五）自然环境

主要指投资项目经营所处的地理位置、气候条件、资源禀赋状况、生态环境等自然因素。其中尤其要重视国家明令保护的自然环境状况，对于已经列为国家级、区域级的自然资源保护区域，投资项目的建设必须达到绿色环保的要求，否则，经济效益再好的投资项目，在该地区也是不可行的。

二、行业环境分析

行业环境主要指投资项目所处行业的竞争状况，可行性研究结论往往取决于行业环境。行业内部的竞争越激烈，投资项目成功的可能性就越小。行业竞争环境分析主要包括以下几个方面：

（一）行业内现有竞争对手

现有竞争对手研究主要包括：现有竞争对手数量及其分布；重点竞争对手的基本情况；主要竞争对手的经营发展动向；竞争对手技术与新产品开发情况等。

为了在众多的同种产品的生产厂家中找出主要竞争对手，必须对其竞争实力及其变化情况进行分析和判断。反映竞争对手实力的主要指标有销售增长率、市场占有率、产品的获利能力、产品与技术创新能力等。

（二）入侵者研究

入侵者是指潜在竞争者进入本行业，变成现实竞争者。入侵者往往携带着某种竞争优势，如先进的技术、优良的产品质量与服务、严格的成本控制与低价竞争、高效的营销策略等。入侵者进入将导致行业竞争更加激烈，其结果是产品价格可能被压低或从业者的经营成本上升，从而导致行业利润率下降。

入侵威胁的大小取决于行业进入门槛的高低。投资项目的技术先进性、产品与服务的优良性、高水平的管理能力、高效的营销策略，往往能够有效阻止入侵者的入侵，保证投资项目的经济效益与较长的寿命周期。

（三）替代品生产商研究

任何产品生产都存在更新换代产品及替代品的竞争。随着当今科学技术的飞速发展，产品更新换代正在加速，与原有产品功能相近或更好的替代性产品不断问世。

在同样满足消费者的需求的前提下，新产品、替代品对原有产品的竞争越来越激烈，已经成为投资项目价值评估与决策最头疼的问题。一旦新产品、替代品生产形成强大的经济规模，对本行业已有的生产厂家的冲击将是致命的，无可挽回的。

对此，在投资项目可行性研究中必须予以十分的重视。严格防止投资项目刚刚投产甚至还没有投产，就被新产品、替代品严重冲击的现象发生。要做到这一点，没有任何捷径，只有在技术领先性上下工夫，只有具备了先进的技术并不断创新，才能有效抗击替代品的冲击。

替代品生产商分析的主要内容为：第一，判断可能的替代品及其开发的可能性；第二，判断替代品的竞争优势及可能对本项目构成的威胁。

（四）使用者（买方）研究

从投资项目所提供产品或服务的使用者角度看，消费者在两个方面影响着行业内企业的经营：第一，买方的需求总量决定着行业的市场潜力，从而影响行业内所有企业的发展边界。第二，不同买方的讨价还价能力会诱发生产者之间的价格恶性竞争，从而影响企业的获利能力。

影响买方讨价还价能力的因素主要有以下几个方面：

（1）买方是否大批量或集中购买；

（2）买方购买额在总体购买额中的份额大小；

（3）产品或服务是否具有价格合理的替代品；

（4）买方面临的购买转移成本的大小；

（5）本项目产品、服务是否是买方生产经营的一项重要投入；

（6）买方是否采取“后向一体化”策略；

（7）买方行业获利状况；

（8）买方对所购买的产品是否具有充分信息。

（五）供应商（卖方）研究

由于投资项目生产活动所需生产要素大部分是从外部获得的，从而提供这些生产要素的经济组织也制约着项目未来的经营活动。为此，可行性研究也会涉及投资项目经营所需的供应商（卖方）。供应商研究的主要内容包括以下两点：

第一，供应商能否按时、按质、按量地提供本投资项目所需的生产要素，这一点在很大程度上影响着投资项目的生产规模及其扩大的可能性。

第二，供应商提供货物的价格是否合理，是否可以为我所接受；投资项目外购生产要素的价格，在很大程度上决定着项目的生产成本，影响着未来的利润水平。在此，投资者与评估人员必须予以足够的重视，有效地预测供货商提价的可能性与提价幅度，或者说，在投资项目经济效益的测算中，尽可能地考虑到这一问题，对外购生产要素的涨价，留出充分的余地。

三、行业内竞争对手分析

（一）竞争对手

经营环境分析的一项重要内容是竞争对手分析。

竞争对手分析的目的是认清的竞争对手，了解其竞争能力与优势，判断其应对市场变化能力等。最终需要回答“在行业中我与谁展开竞争；我们应采取何种行动；竞争对手的战略行动意味着什么，我们如何应对”等问题。

通过研究，认清项目自身的实力与不足，知己知彼，以便于在竞争中扬长避短，获得竞争优势。

（二）行业内的战略群

行业内竞争分析更应当重视那些已经形成规模的战略群（战略集团），战略群属于次行业（Sub-industry）的范畴，已经取得了较高的市场地位，是投资项目未来经营活动的最重要竞争对手，必须予以重点分析，其分析内容包括：

（1）专业化程度；

（2）品牌；

（3）经销方式；

（4）分销渠道选择；

（5）产品质量；

（6）技术领先程度；

（7）纵向一体化；

（8）价格策略；

（9）销售服务；

（10）与母国及东道国政府的关系等。