零售商业企业的选址

二、零售商业企业的选址

零售商业特别是大型购物中心的空间竞争主要包括两个方面，一是零售商业企业的选址，解决商店选址和商店规模问题。二是内部空间分布和组合，解决购物中心的产品组合或者业态组合以及空间分布问题。

（一）零售商业企业的选址

1．商圈和定位

现代商业企业对区位的选择更多的是从商圈分析入手的。商圈是商业企业区位的具体表现形式和商业企业经营辐射的范围。具体地说，商圈是指经营商店目标顾客分布的地理区域范围。商圈范围的大小决定了经营商店如购物中心的经营规模和商品组合状况。按照商圈范围购物中心可分为邻里购物中心、社区购物中心、区域购物中心以及巨型购物中心等。

商圈一般都包括三个结构层次，即核心商圈、次级商圈、边际商圈。核心商圈是商店的主要商圈，是目标顾客分布最集中、购买频率最高的区域，一般包括了商店50%～80%的目标顾客。次级商圈是商店的次要商圈，目标顾客分布较为分散，约占商店总顾客数量的15%～25%。边缘商圈包括其他所有的顾客，分布更加分散。

不同的商店由于所在的区位、经营范围和品种、经营方式、经营规模、经营条件不同，商圈规模也存在很大差别。同一企业在不同的经营时期受不同因素的影响，其商圈规模也会随之变化。

商店经营的规模影响商圈的范围。商店经营的规模越大，商圈范围也越大，因为随着商店规模的扩大，商店提供的商品品种和服务的种类也增加，吸引顾客的范围也扩大了。但是，商圈范围并不是随着商店规模同比例增加。

竞争商店的地理位置影响商店的商圈范围。目标顾客处于两家竞争商店之间，则每家商店的商圈范围比预期的要小，而当两家竞争商店彼此的距离越远的时候，目标市场重叠的机会就越少，商店的商圈范围就越大，当两家竞争商店的距离很近时，每家商店的商圈范围并不因竞争而缩小，反而因形成的商店群而可能扩大了每家商店的商圈范围，这就是零售商业的集聚现象。

商圈直接影响商业企业的经营活动，具体表现在以下几个方面：

■商圈是新设商业企业进行合理选择区位的前提。

■认清商圈有利于商业企业制定有效的竞争策略。

■商圈是商业企业制定市场开拓战略、战术的基础。

2．购物的便利性^[5]

购物的便利性主要是指消费者到达零售商业设施的方便性，也就是消费者到达商业设施花费时间的多少，花费的时间越少就越便利。

消费者购物的便利性对零售商业设施商品经营的商圈范围会产生非常重要的影响，更广阔区域的消费者到达零售商业设施越便利，零售商业设施商品经营的商圈范围就会越广。

购物的便利性主要取决于零售商业设施所在地段的交通条件、消费者使用的交通工具以及消费者的居住地与零售商业设施空间距离的远近。零售商业设施所在地段的交通越发达，道路交通辐射的范围越广，则零售商业设施便利性越强。消费者使用的交通工具越发达，家庭小轿车普及率越高，则消费者到达零售商业设施花费的时间越短，零售商业设施商品经营的商圈辐射范围就越广。消费者居住地与零售商业设施空间距离越近，则消费者购物越便利。

购物的便利性对零售商业设施商品经营的商圈范围大小、商圈特征、市场容量、经营方向等都会产生重要的影响，因此零售商业设施的地段选址尤为重要。

（二）内部空间分布和组合

1．联合购买旅行

在经典理论中，每种商品的消费都需要有它自己的购买旅行地。但是，如果我们假定在单一购物活动中可以购买多种商品，而这些物品在同一个地方有售时，消费者的购物时间和购物成本就可以大大降低。

2．相互依赖的产品需求

在对多种商品的购买旅行中，对一个商店产品的需求并不像经典理论所指出的那样，仅依赖于该商店自己的价格策略。实际上，一个购物中心内单个零售商店发现它的需求还会随着该购物中心作为一个整体的吸引力而发生变化。最新的几种经济理论通过确定对某个商店产品的需求概率指标来详细阐述了这一概念，在这种方法中，某一特定消费者从某一商店购买某一种商品的概率被分解为两部分：

商店的需求＝到购物中心的概率×在商店购买的概率

消费者到该购物中心的概率，由该购物中心的全部商店的行为和该购物中心的所有者或者经营者的行为所决定。当一个购物中心和其他相互竞争的购物中心相比有“合适”的商店数量和组合时，消费者更有可能在该购物中心进行购物。在这方面起主要作用的是该购物中心的管理。访问概率还取决于该购物中心相对于其竞争者或者甚至其他独立商店的交通便利性。最后，该购物中心其他商店的联合价格策略也会影响购物者选择该购物中心作为其购物目的地的可能性。购物者在某商店进行购物的概率受该购物中心购物者的总人数影响。一旦购物者处在该购物中心内，个别商店的销售额很大程度上将由它自己提供的产品和它自己的价格策略所决定。

消费者在同一旅程中购买多种商品，在某一购物中心的总体组合和价格策略基础上选择这一购买活动的目的地，这种事实造成几种零售行为的出现。这些系列购买行为促使购物中心的所有者根据每个承租者的销售业绩设计制定具有激励性的租约结构。^[6]

3．商店元素组合

商店元素是购物中心商业活力的根本体现，商店元素的组合是根据商品元素的组合特点进行经营商店类型的选取组合，其组合形式对购物中心的经营效益会产生非常重要的影响。在购物中心里，商店元素可分为三个层次，即主力商店、半主力商店以及普通专业商店、专卖店。主力商店通常是经营商品品种较为丰富的大型百货商店、超级市场，它们经营的规模大、商品品种齐全，对消费者可以形成强大的吸纳力，可对购物中心创造大量的消费客流，是购物中心吸纳客源的锚固点，在购物中心发挥着核心元素的作用；半主力商店通常是一些大型的专业店，包括各种购物类商品元素的专业店和餐饮店、文化娱乐元素的专业店，它们的经营规模一般比较大，提供商品或服务的产品线虽然不宽，但却很深，在某一领域里，提供商品或服务的品种丰富齐全，可充分满足某一领域的购买消费需求，对某一领域的目标消费者可形成很强的吸纳力，可以为购物中心创造大量的目标客流，在购物中心发挥着较为重要的作用；普通的专业店、专卖店经营规模不大，但数量众多，一般是购物中心的主要组成部分，是购物中心获取租金收入的主要来源。^[7]

4．租金和位置的激励策略

主力商店是那些零售名气和声誉有助于确定购物中心的特色，确定购物中心的主要承租者以及吸引核心顾客流的商店，因此，主力商店通常在最低租金上得到很高的折扣。相反，小型商店的业务在很大程度上依靠吸引那些由于主力商店的名声而来到该购物中心的购物者的注意力，因此通常对它们收取较高的租金。当然，购物中心的所有者或者经营者也可以简单地拒绝租赁给那些可能给购物中心的名声或者形象带来负面影响的申请者，用这种方式来调整购物中心的商店元素组合。

5．光顾购物中心的决定因素

一个购物中心的光顾总量依赖于三个因素。第一个是该购物中心相对于其他购物中心的属性，第二个是该购物中心相对于竞争者的位置。这两个因素一起决定了任意给定家庭的购物概率。第三个因素是家庭的空间分布或者位置。一个购物中心可能有相当理想的属性组合，但是如果该购物中心的位置不在对这一组合评价较高的大量家庭附近，或者其他购物中心的位置距离这些家庭更近，它就不会产生足够的客流量。一个购物中心在所有购物中心中有最高的购物概率，当这些消费者都位于该购物中心附近而且人数众多时，这个购物中心就会成功。^[8]

（三）购物中心的定位

按地段特征的不同，购物中心可分为城市市区购物中心和郊区购物中心；市区购物中心按地段的性质不同又可分为商业区购物中心和非商业区购物中心。目前我国发展郊区购物中心的条件尚不成熟，城市市区购物中心是国内购物中心发展的主要形式。^[9]

1．商业区购物中心

商业区购物中心一般是指位于中心商业街区中的购物中心，由于中心商业区土地资源的稀缺性，购物中心的发展规划往往受到诸多条件的限制，物业一般采用多层建筑形式，以满足经营规模的需要。商业区购物中心周围已经有现存的辐射范围广的商业圈，并拥有大量的商业人流，故可充分利用现有的商圈优势进行购物中心的开发经营。但是，商业区里店铺林立，同业经营者之间的竞争异常激烈，如果对商业区的特性及竞争程度认识不深，购物中心的经营只是简单地扩大商业区的经营规模，那么购物中心就可能陷入经营困境。

在商业区中进行购物中心的开发经营，首先需要全面调查分析商业区的商圈特点、经营规模、规划布局、商品组合、功能组合等特征，分析商业区各种商业元素的市场容量及发展潜力，分析商业区存在的市场盲点、空白点，然后再根据购物中心的规划条件，确定购物中心在商业区中的地位及扮演的角色，确定购物中心商品元素的组合及其功能特色。购物中心构成元素的组合需要综合考虑构成元素的规模经营和特色经营，尽可能地避免只是简单地扩大商业区的经营规模或者将各种构成元素盲目地混合在一起。

2．非商业区购物中心

非商业区购物中心一般是位于城市市区交通便捷的地段，周边居民聚居程度很高，人口密度很大。附近没有可利用的现存商圈，或者现存商圈仍可利用的程度很低，购物中心需要积极依靠自己的经营来形成新的商圈。城市市区一般具有较为完善的商业配套，非商业区购物中心最大的挑战是来自于周边其他商业区的竞争压力，周边商业区功能配套越齐全，辐射能力越强，则给购物中心形成的竞争压力越大；相反，周边商业区辐射能力越小，则购物中心生存的空间越大。

由于受到周边商业区的竞争压力，非商业区购物中心的经营应根据竞争环境状况采取相应的经营策略。当周边商业区辐射能力很强，功能配套较为完备的时候，购物中心宜采取与周边商业区形成错位互补性的经营策略，以避免与周边商业区直接竞争；当周边商业区竞争力不强，功能配套较为落后的时候，购物中心可凭借自身的优势直接与之竞争，争夺消费客源。综合起来，非商业区购物中心的竞争经营思路主要有：与周边商业区形成客源分流的状态，特别是吸纳购物中心附近的客源前来购物消费，购物中心吸纳附近客源基础越大，范围越广，则购物中心经营的成功率就越高。特色化、细分化的经营定位，针对某一细分市场，扩大其经营规模，形成特色优势，吸引特定的顾客前来购物消费。

3．郊区购物中心

郊区购物中心是指位于郊区地段中的购物中心。郊区购物中心通常是位于城市郊区和城乡结合部的交通枢纽地段，地段环境中的交通一般较发达，对郊区居民具有较强的交通辐射力；地段环境中的居民分布较为分散，聚居程度不高；地段环境中的其他商业配套设施较为欠缺，其他具有竞争力的商业较少，购物中心面临其他商业竞争的压力小。郊区购物中心主要是为了满足郊区居民购物消费需要的商业场所，发展郊区购物中心要求城市居住郊区化的水平较高，郊区居民拥有私家车的比例较大，只有这样郊区购物中心才有生存的空间。随着城市化进程的加快，城市规模的扩大，原来的郊区可能逐渐演变成新城区，原来的郊区购物中心可能会逐渐演变成新城区的购物中心。