网络零售概况

一、网络零售的概念

零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的一种活动。零售业是一个国家最古老的行业之一，也是一个国家最重要的行业之一。零售业的每一次进步和改变，都随之带来人们生活质量的不断提高，甚至还会带给人们一种新的生活方式。它是反映一个国家和地区经济运行状况的标志。国民经济是否协调发展，社会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在消费品市场上表现出来。由于零售业对劳动就业的突出贡献，很多国家甚至把扶持、发展零售业作为解决就业问题的一项经济政策。现代零售业是高投资与高科技相结合的产业。现在，零售商们运用着最先进的计算机和各种通信技术对变化中的消费需求迅速做出反应。20世纪90年代中期以来，随着网络的普及，电子商务的发展突飞猛进，网络零售逐渐被越来越多的企业重视。

中国电子商务研究中心给出的网络零售定义，网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。

二、网络零售业的发展现状

21世纪在线零售品牌快速崛起，网上购物从诞生到现在不过20来年，但是其已得到越来越多的得到消费者的喜爱。

（一）美国网络零售业发展概况

在美国，电子商务的整体增长速度已经超过传统零售业的增长速度。尽管受限于金融危机等问题的影响，消费者们逐渐缩小开支，但是与传统零售相比，电子商务的增长率仍然取得了快速的增长。图9-1为2004～2011年美国社会总体零售及网上零售年增长率对比。2011年，美国的在线零售增长了4.6%，与此对应的是，总体零售额下跌了0.6%。

图9-1 2004～2011年美国社会总体零售及网上零售年增长率对比

（二）德国网络零售业发展概况

2009年5月emarketer.com发布的德国网上购物市场交易规模的一些数据表明：2008年德国网络购物市场交易规模达136亿欧元，同比增长19.3%，具体数据如图9-2所示。

（注：以上数据未包括保险、旅游、各类票务等网上交易额。）

图9-2 2003～2008年德国网络购物市场交易规模

（三）英国网络零售业发展概况

从2008年到2009年，英国上网购物人数占网民总数的比例基本保持不变；其中，网上购物人数由25.9百万人增长到26.9百万人，增长率为3.9%；网民总数从35.8百万人增长到37.1百万人，增长率为3.6%。

（四）中国网络零售业发展概况

图9-3为2000～2015年中国网络购物市场交易规模，2012年中国网络零售市场已经仅次于美国，成为目前世界第二大网购市场，增长速度已大大超越世界其他国家，自2003年以来复合增长率达到120%。

图9-3 2006～2015年中国网络购物市场交易规模

（注：网络购物市场规模为B2C与C2C购物网站市场规模之和，其中暂不包括付费数字产品下载、航空客乘交易、网络代缴费等商品类别的交易规模）

电子商店是建立在网络世界中的虚拟商店，与传统超市及百货公司不同的是，到电子商店消费的顾客们不必出门，而是在家中通过计算机的网络连线选购，而商店的老板也不用将众多的商品搬到店铺中等待顾客上门，而是将商品的型录及影像，以多媒体的方式通过网络呈现在消费者的计算机上，让消费者进行选购。

企业通过信息网络，以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者运用Internet直接参与经济活动的形式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet从事服装、化妆品、书籍、家庭用品等。对于消费者来说，这种网络零售的出现让人们的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店。而对于卖家来说，网络时代则为零售市场带来了一种全新的销售渠道。

1．网络技术打破了零售市场时空界限

店面选择在传统零售商经营中，曾占据了极其重要的地位，有人甚至将传统零售企业经营成功的首要因素归结为选址，因为没有客流就没有商流，客流量的多少，成了零售经营至关重要的因素。连锁商店之所以迅速崛起，正是打破了单体商店的空间限制，赢得了更大的商圈范围。而在信息时代，网络技术突破了这一地理限制，任何零售商只要通过一定的努力，都可以将目标市场扩展到全国乃至全世界，市场真正国际化了，零售竞争更趋激烈。对传统商店来说，地理位置的重要性将大大下降，要立足市场必须更多地依靠经营管理的创新。

2．销售方式发生变化，新型业态崛起

信息时代，人们的购物方式将发生巨大变化，消费者将从过去的“进店购物”演变为“坐家购物”，足不出户，便能轻松在网上完成过去要花费大量时间和精力的购物过程。购物方式的变化必然导致商店销售方式的变化，一种崭新的零售组织形式——网络商店应运而生，其具有的无可比拟的优越性将成为全球商业的主流模式并与传统有店铺商业展开全方位的竞争，而传统零售商为适应新的形势，也将引入新型经营模式和新型组织形式来改造以往传统的经营模式，尝试在网上开展电子商务，结合网络商店的商流长处和传统商业的物流长处综合发挥最大的功效。零售业的变革不再是一种小打小闹的局部创新，而成为一场真正意义上的革命。

3．零售商内部组织面临重组

信息时代，零售业不仅会出现一种新型零售组织——网络商店，同时，传统零售组织也将面临重组。无论是企业内部的还是企业与外界的，网络技术都将代替零售商原有的一部分渠道和信息源，并对零售商的企业组织造成重大影响。这些影响包括业务人员与销售人员的减少、企业组织的层次减少、企业管理的幅度增大、零售门店的数量减少、虚拟门市和虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，促使零售商意识到组织再造工程的迫切需要。尤其是网络的兴起，改变了企业内部作业方式，以及员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性进一步提升。这些现象的出现都迫使零售商进行组织的重整。

4．经营费用大大下降，零售利润进一步降低

信息时代，零售商的网络化经营，实际上是新的交易工具和新的交易方式形成过程。零售商在网络化经营中，内外交易费用都会下降，就一家零售商而言，如果完全实现了网络化经营，可以节省的费用包括：企业内部的联系与沟通费用；企业人力成本费用；避免大量进货的资金占用成本、保管费用和场地费用；通过虚拟商店或虚拟商店街销售的店面租金费用；通过Internet进行宣传的营销费用和获取消费者信息的调查费用等。另外，由于网络技术大大克服了信息沟通的障碍，人们可以在网络上漫游、搜寻，直到最期望的价格显示出来，因而将使市场竞争更趋激烈，导致零售利润一降再降。