包装对消费者的影响数据

一、产品品牌（商标）

1.品牌（商标）的含义

品牌（Brand）与商标（Trademark）都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但在企业的营销实践中，品牌和商标并不完全等同。商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分。

品牌（商标）是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”，如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）等；品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成，如三叉圆环和相连着的四环，分别是奔驰和奥迪的品牌标志。

品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。为了深刻揭示品牌的含义，还需从以下6个方面透视。

（1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。这些属性是生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。

（2）利益。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质量是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益；“昂贵”的属性可转化为情感性利益：“这车令人羡慕，让我感觉到自己很重要并受人尊重”；“耐用”属性可转化为功能性利益：“多年内我不需要买新车”。

（3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

（4）文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。

（5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的老板，一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。

（6）用户。品牌暗示了购买或作用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的女秘书驾驶奔驰汽车就会感到很吃惊。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理。

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。奔驰的“高技术、绩效、成功”等是其独特价值和个性的反映。若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性，而且以奔驰的名称推出一种廉价小汽车，那将是一个莫大的错误，因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌价值和个性。

2.品牌的作用

品牌的作用可从多个方面来透视。以下就是品牌对消费者、对企业的不同作用分别加以阐述。

（1）品牌对营销者的重要作用。对从事市场营销活动的企业来说，品牌的有益作用主要表现在以下几个方面：

①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。品牌以其简洁、明快、易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量、产品特征的标志，也正因如此，品牌成为企业促销的重要基础。借助品牌，消费者了解了品牌标定下的商品；借助品牌，消费者记住了品牌及商品，也记住了企业（有的企业名称与品牌名称相同，更易消费者记忆）；借助品牌，即使产品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望，在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚的提高而提高。

②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。

③品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，一方面因其容易为消费者所认知、记忆而有利于促进产品销售，注册后的品牌有利于保护自己的利益；另一方面，品牌也对品牌使用者的市场行为起到约束作用，督促企业着眼于企业长远利益、消费者利益和社会利益，规范自己的营销行为。

④品牌有助于扩大产品组合。适应市场竞争的需要，企业常常需要同时生产多种产品。值得注意的是，这种产品组合是动态的概念。依据市场变化，不断地开发新产品、淘汰市场不能继续接受的老产品是企业产品策略的重要组成部分，而品牌是支持其新的产品组合（尤其是扩大的产品组合）的无形力量。若无品牌，再好的产品和服务，也会因消费者经常无从记起原有产品或服务的好印象而无助于产品改变或产品扩张。而有了品牌，消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌标定下的产品组合的扩大即容易为消费者所接受。

此外，品牌还有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场。

（2）品牌给消费者带来的益处。

①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。随着科学技术的发展，商品的科技含量日益提高，对消费者来说，同种类商品间的差别越来越难以辨别。由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以，有了品牌，消费者即可借助品牌辨别、选择所需商品或服务。

②品牌有利于维护消费者利益。有了品牌，企业以品牌作为促销基础，消费者认牌购物。企业为了维护自己品牌的形象和信誉，都十分注意恪守给予消费者的利益，并注重同一品牌的产品质量水平同一化。如此，消费者可以在厂商维护自身品牌形象的同时获得稳定的购买利益。

③品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。由于品牌实质上代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征和利益的承诺，所以，企业为了适应消费者需求变化，适应市场竞争的客观要求，必然会不断更新或创制新产品，以变更、增加承诺。这是厂商的选择，也是消费者的期望。可见，迫于市场的外部压力和企业积极主动迎接挑战的动力，品牌最终会给消费者更多的利益。

品牌的作用，还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等社会经济发展方面。

3.品牌资产

品牌资产是一种超过商品本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下几个基本特征。

（1）无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产的这种无形性，增加了人们对它予以直观把握的难度。另一方面，由无形性所决定的品牌资产的所有权获得和所有权转移也与有形资产存在着差异。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则经由品牌或商标者申请注册，由注册机关依照法定程序确立其所有权。

（2）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产非但不会因利用而减少，反而会在利用中增值。

（3）品牌资产难以准确计量。品牌的重要价值已广泛为人们所认知，如何计量品牌资产是企业非常关心的问题。然而，品牌资产的计量却难于一般有形资产，甚至难以准确计量。一方面，品牌资产的特殊构成决定了品牌资产难以准确计量。

（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能是一蹴而就之事。品牌从无到有，从消费者感到陌生，到消费者熟知并产生好感，是品牌运营者长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误，竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降。

（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。由于品牌资产的实质是销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务等方面的一贯性承诺，所以，为了维系和发展企业与消费者之间互惠互利的长期交换关系，需要积极开展营销活动，履行各种承诺。可以说，品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减速变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。

4.品牌设计的原则

在品牌设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则。

（1）简洁醒目，易读易记。来自心理学家的一项调查分析表明，人们接受到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原因就是简洁醒目，易读易记。适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色用作品标。

（2）构思巧妙，暗示属性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。

“方正”作为我国优质电子出版软件的品牌，其品牌设计也是别具匠心的。“方正”整体品牌由中文、图形和英文三部分组成。首先，“方正”二字蕴含丰富：“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正电子系统为全球中文电子排版技术的主体和正宗，居世界领先地位。其次，“方正”的英文是FOUNDER，其含义是“奠基者、创立者、缔造者”，表明北大方正是中文电子排版系统的开创者；其音译为“方的”，与汉字方正实现了有机配合。最后，再从“方正”品牌的图标上看，其立体形状表现为中间的白色方框为正方形，分别与右上角和左下角的黑色部分构成正方体，与文字“方正”相一致；其平面开头表现为右上角和左下角的黑色部分像两个箭头，右上角向上的箭头表示科技顶天，左下角向下的箭头表示市场立地，意味着北大方正集团的高科技产业是顶天立地的事业。

（3）富蕴内涵，情意浓重。品牌大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内涵、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。

“红豆”是一种植物，是人们常用的镶嵌物，是美好情感的象征物（又称“相思子”或“相思豆”），同时“红豆”也是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称。红豆之所以具有较高的知名度，主要是因为“红豆”一词与爱情有关，其英文是Theseedoflove（爱的种子）。提起它，即会使人们想起唐代大诗人王维的千古绝句，即会勾起人们的相思之情。此外，红豆作为品牌，也表达了企业对消费者的关爱。借助“红豆”传情，年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表示爱慕之意，离家的游子以红豆服装寄托其思乡之情。红豆服装正是借“红豆”这一富蕴中国传统文化内涵、情意浓重的品牌“红”起来的。

（4）避免雷同，超越时空。品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力，超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，将永远居于人后，达不到最终超越的目的。

在我国，由于企业的品牌意识还比较淡薄，品牌运营的经验还比较少，品牌雷同现象更为严重。据统计，我国以“熊猫”为品牌名称的有311家，“海燕”和“天鹅”两品牌分别有193家和175家同时使用。除重名以外，还有像香烟市场上“凤凰”和“凤舞”、白酒市场上“五加鞭”和“五加白”等品名极其相近的品牌。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。就时间限制来讲，用具有某一时代特征的词语作品牌名称不一定是好的创意，甚至可能是很糟糕的创意。这是因为，具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，品牌的感召力也会越来越小。

超越空间的限制主要是指品牌超越地理文化边界的限制。由于世界各国的历史文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣不同，对于一个品牌子的认知、联想必然会产生很大的差异。试想，若将“Sprite”直译为“妖精”，又有多少中国人会乐于认购呢？ 译成符合中国文化特征的“雪碧”，就比较准确地揭示了品牌标定产品的“凉”、“爽”等属性。

5.品牌（商标）策略

企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要包括品牌有无、品牌归属、品牌命名、品牌扩展和品牌重新定位等需抉择的内容。

（1）品牌有无策略。尽管品牌能够给品牌所有者、品牌使用者带来很多好处，但并不是所有的产品都必须一定有品牌，要视品牌运营的投入产出测算而定期。实践中，有的营销者为了节约包装、广告等费用，降低产品价格，吸引低改入购买力，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略。如，在超市里就有无品牌产品，它们多是包装简易且价格便宜的产品。

必须说明的是，商品无品牌也有对品牌认识不足、缺乏品牌意识等原因。当然，商品有无品牌不是一成不变的。随着品牌意识的增强，近年来，我国企业品牌化程度不断提高，农产品品牌（如“七河源”大米等）更是引人注目。

（2）品牌归属策略。确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌；其二是企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌；其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。

在以往的品牌运营实践中，由于产品的设计、产品的质量水平和产品特色等都决定于制造者，加之市场供求关系对生产企业的压力还不太大，所以，品牌几乎都为生产者或制造商所有。可以说，品牌是由制造商设计的制造标记。但是，随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，品牌的作用日益为人们所认知，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈。近年来，中间商品牌呈明显的增长之势。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如，美国的Sears公司经销的商品90%都标有自己的品牌。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，综合分析得益损失，最关链的问题要看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者品牌；相反，在生产者或制造商资金拮据、市场营销薄弱的情况下，不宜选用生产者品牌，而应以中间商品牌为主，或全部采用中间商品牌。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌，这是在进军海外市场的实践中常用的品牌策略。

（3）品牌统分策略。品牌，无论是属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策问题，通常有4种可供选择的策略。

①统一品牌。即企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”这品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下一步实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉。当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

②个别品牌。是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。这种品牌策略可以保证企业的整体信誉不至于受其某种商品声誉的影响；使消费者识别不同档次、不同质量的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。当然，促销费用较高也是不可忽视的。

③分类商品。即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

④企业名称加个别品牌。其做法是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司采取这种品牌策略，推出“凯洛格富来卡米饼”、“凯洛格麸皮葡萄干”等。这种在各不同产品的品牌名称前冠以企业名称的做法，可以使新产品与老产品统一化，进而享受企业的整体信誉。与此同时，各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使用不同的新产品各具特色。

（4）品牌扩展策略。统一品牌、个别品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌这四种品牌策略，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得较好的市场信誉，赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？ 这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔（Haier）冰箱之后，又利用这个品牌及图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机等新产品，显然，如果不利用“海尔”这个成功的品牌，这些新产品就不一定能很快地进入市场。品牌扩展策略，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

值得注意的是，品牌扩展策略是一把双刃剑。若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如人意，消费者不认可，也会影响该品牌的市场信誉。

（5）多品牌策略。品牌扩展因其市场是占成本较低而备受企业青睐，但并非所有的品牌都适合扩展，也并不是所有扩展的品牌都一定能扩展成功，若品牌扩展难以获得理想的预期效果，那么，新产品入市问题就只能借助新品牌，于是，企业产品品牌便会多起来。多品牌策略即是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。这种策略由宝洁公司（P&G）首创并获得了成功。在中国市场上，宝洁公司为自己生产的洗发液产品设计了三个品牌：飘柔、海飞丝和潘婷。宝洁公司洗发液产品的多品牌策略在中国高超改获得了令人瞩目的市场业绩，飘柔、海飞丝和潘婷三个品牌的市场占有率总共达到了66.7%。企业运用多品牌策略可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础。而且还应看到，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业促销费用高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多种品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。

（6）品牌重新定位策略。品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整改变品牌原有市场定位的做法。虽然品牌没有市场生命周期，但这决不意味着品牌设计出来就一定能使品牌持续到永远。

要使品牌能持续到永远，在品牌运营实践中还必须适时、适势地做好品牌重新定位工作。“七喜”的“非可乐”定位是品牌重新定位的成功范例。

受竞争者品牌迫近（竞争者品牌定位于本企业品牌附近，侵占了本企业的品牌市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因和影响，即某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移也需要重新定位。品牌重新定位的目的是使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，与竞争产品拉开距离。

企业在进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑再定位成本，即把企业自己的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所支付的成本费用，包括改变产品品质费用、包装费用和广告费用等。一般认为，重新定位的距离越远，其再定位成本就越高。另一方面，要考虑再定位改入，即把企业品牌定在新位置上所增加的改入。

案例

百威啤酒的产品包装创新

消费者在选购啤酒时，除了质量和口感外，包装也是一个重要的考虑因素，因为包装能从一方面体现出品牌的整体形象。世界畅销啤酒品牌——百威对于这一点谙熟于心。为了保证每一箱、每一瓶、每一罐百威啤酒都拥有从内到外的卓越品质，“啤酒之王”百威始终通过不断改良的优质包装来进一步提升其品牌形象。

百威啤酒长期以来注重产品包装的创新，并以其在包装上所体现出来的丰富创意闻名于世。百威（武汉）国际啤酒有限公司秉承了这一传统，不断在包装上推陈出新，为中国消费者提供更多选择：1997年的压花玻璃小瓶装百威，1999年的大口盖拉环罐装百威，2000年的4罐便携装百威，去年面世的700毫升装百威和最新推出的500毫升装，百威在包装上的每一个创新都为中国消费者带来惊喜。其中700毫升装和500毫升装更是针对中国的啤酒市场特别推出，充分显示了百威对中国消费者的高度重视。

除整体包装外，百威对包装的各个细节也不断进行着完善和创新。1998年百威推出可显示啤酒最佳饮用温度的温度感应锡箔标签；2000年初百威对标签重新设计，全新的标签在金色叶片的衬托下更显高贵；2000年12月，百威又对瓶身标签的文字进行了修改，以方便消费者阅读。所有这些对包装细节的精益求精无不体现出百威对产品质量的不懈追求。

在酒瓶的选择上，自1997年中国啤酒瓶国家标准要求使用“B”瓶（即啤酒专用瓶）包装以来，百威就一直严格遵照执行。此外，百威不使用回收瓶，并为百威专用酒瓶制定了非常严格的检测标准。全新的玻璃瓶无异物、无油污、无杂质，干净卫生，充分保证了百威啤酒的纯正口味和新鲜程度。在每次使用前，百威还要对所有啤酒瓶进行抗内压力检测，以最大限度地减少瓶爆现象。百威的瓶盖垫全部从美国和德国进口，并经过特别密封和风味测试，确保无任何异味后方投入使用。

百威的与众不同还体现在其对高强度耐压纸箱的使用。同一般啤酒商使用塑料箱外包装不同，百威从1998年起就开始使用高强度耐压纸箱外包装。这种保护力强、高质量的多重包装保证了百威啤酒瓶不会裸露在外，避免啤酒口味因阳光的直射而被破坏，从而确保了百威啤酒的新鲜程度。这样，消费者品尝到的百威啤酒就和它出厂时一样清澈、清醇、清爽。

此外，对所有为其生产易拉罐和啤酒瓶的供应商，百威都一律实行严格的资格审核，包括厂房及生产工艺技术、抽样检测产品，甚至于对每个原材料进行审核等。即使是在对方获准成为百威的供应商后，百威仍保持对他们实行严格的管理措施。

优质的包装与卓越的品质紧密相连，体现了百威不懈进取、精益求精的企业精神。正是这种对每一个细节追求完美的工作态度，成就了百威在中国啤酒市场上的领先外资品牌地位。百威还将继续努力，在包装上不断改良和创新，将更高品质的百威啤酒奉献给广大的中国消费者。

二、产品包装

包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值，此外，良好的包装还有利于消费者挑选、携带和使用。产品包装作为重要的营销组合要素，在营销实践中成为市场竞争中的一种重要手段。

1.包装的含义

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可以说，包装有两个方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置。

适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售，因此，形状是包装中不可缺少的组合要素。

颜色是包装中最具刺激销售作用的构成要素。突出商品特性的色调组合，不仅能够加强品牌特征，而且对顾客有强烈的感召力。

图案包装中如同广告中的画面，其重要性、不可或缺性不言而喻。

包装材料的选择，不仅影响包装成本，而且也影响着商品的市场竞争力。开发和选用新型材料是包装设计中的一项重要工作。

此外，在产品包装上还有标签。在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、使用方法等。有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。

2.包装的作用

包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几个方面：

（1）保护商品。包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品本身。有些商品怕震、怕压需要包装来保护；有些商品怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀等，也需要借助包装物来保护。其二是安全（环境）保护。有些商品是属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏造成危害。

（2）便于储运。有的商品外形不固定，或者是液态、气态、或者是粉状，若不对此进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装有助于储藏和运输，从而使商品保值，同时加快交货时间。

（3）促进销售。商品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。产品包装美观大方、漂亮得体，不仅能够吸引顾客，而且还能激发顾客的购买的个体户据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者根据商品包装做出购买决定。可以说，包装是无声的推销员。

（4）增加盈利。由于装潢精美、使用方便的包装能够满足消费者的某种心理要求，故此，消费者乐于按较高的价格购买之，而且，包装材料本身也包含着一部分利润。如此，可以说，包装能够增加企业的利润。

3.包装设计的原则

“人要衣装，佛要金装”，商品要包装。重视包装设计是企业市场营销活动适应竞争需要的理性选择。一般说来，包装设计还应遵循以下几个基本原则：

（1）安全。安全是产品包装（包括运输包装和销售包装）最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。在包装活动过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等。一方面，保证商品质量完好、数量完整，另一方面，保护环境安全。

（2）便于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以利节省包装材料和运输、储存费用。销售包装的造型结构，一方面应与运输包装的要求相吻合，以适应运输和储存的要求，另一方面要注意货架陈列的要求。此外，为方便顾客和满足消费者的不同需要，包装的体积、容量和形式应多种多样；包装的大小、轻重要适当，便于携带和使用（如在保证包装封口严密的条件下，要达到易打开）；为适应不同需要，还可采用单件、多件和配套包装等多种不同的包装形式。

（3）美观大方，突出特色。包装具有促销作用，主要是因为销售包装具有美感。美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，进而使其成为激发顾客购买个体户的主要诱因。这客观要求包装设计要注重艺术性。与此同时，包装还应突出产品个性。这是因为，包装是产品的组成部分，追求不同产品之间的差异化是市场竞争的客观要求，而包装是实现产品差异化的重要手段。富有个性、新颖别致的包装更易满足消费者的某种心理要求。20世纪初，鲁德先生依其女友裙子造型为基础设计出的可口可乐瓶子就是妙笔之作。

（4）包装与商品价值和质量水平相匹配。包装作为商品的包扎物，尽管有促销作用，但也不可能成为商品价值主要部分。因此，包装应有一个定位。一般来说，包装与所包装的商品的价值和质量水平相匹配。经验数字告诉我们，包装不宜超过商品本身价值的13%～15%。若包装在商品价值中所占的比重过高，即会因易产生名不符实的感觉而使消费者难以接受；相反，价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品的高雅贵重。

（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。由于社会文化环境直接影响着消费者对包装的认可程度，所以，为使包装改到促销效果，在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯等社会文化环境下消费者对包装的不同要求，切忌出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。应该深入了解分析消费者特性，区别不同的宗教信仰和风俗习惯设计不同的包装，以适应目标市场的要求。

（6）符合法律规定，兼顾社会利益。法律是市场营销活动的边界。包装设计作为企业市场营销活动的重要环节，在实践中必须严格依法行事。例如，应按法律规定在包装上标明企业名称及地址；对食品、化妆品等与人民身体健康密切相关的产品，应标明生产日期和保质期等。不仅如此，包装设计还应兼顾社会利益，努力减轻消费者负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。

此外，还应注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求。

4.包装策略

符合设计要求和包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有以下几种：

（1）类似包装策略。是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的水平。类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企业已拥有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品销售。它适用于质量水平相近的产品，但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响，所以，对于大多数不同种类、不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略。

（2）等级包装策略。该策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种以产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，其做法适用于不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而利于全面扩大销售。当然，该策略的实施成本高于类似包装策略也是显而易见的。

（3）分类包装策略。分类包装策略是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。如，购买商品用作礼品赠送亲友，则可精致包装；若购买者自己使用，则简单包装。此种包装策略的优缺点与等级包装策略相同。

（4）配套包装策略。配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。但在实践中，还须注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小，切忌任意配套搭配。

（5）再使用包装策略。也称双重用途包装策略，即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能够做他用的做法。我们常见的果汁、咖啡等的包装即属此种。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。

（6）附赠品包装策略。附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券。该包装策略对儿童和青少年以及低改入者比较有效。这也是一种有效的营业推广方式。

（7）更新包装策略。更新包装就是改变原来的包装。更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效果，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而改到迅速恢复企业声誉之佳效。

习题

一、思考与讨论

1.何谓产品整体概念？ 产品整体概念的营销意义是什么？

2.什么是产品组合？ 产品组合的宽度、长度和深度对企业营销活动的意义是什么？

3.何谓优化产品组合，通过哪些步骤或途径来实现？

4.什么是产品生命周期？ 产品生命周期各阶段有哪些市场特征？

5.请阐述引入期和成熟期的市场策略。

6.什么是新产品？ 新产品有哪几种类型？

7.新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？

8.如何认识品牌？ 品牌与商标有何区别？

9.品牌策略主要有哪几种？ 应如何选择选用？

10.结合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌扩展？

11.包装有哪些种类？ 有何作用？

二、案例分析

嘉里粮油（中国）有限公司品牌策略

1931年，宝洁公司的一名普通员工尼尔·麦克罗向公司高层建议实行一种品牌管理的方法，进行多品牌经营。这一建议被采纳，以“品牌经理”为核心的营销管理体系建立，从而开创了多品牌经营的新时代。宝洁的成功源于品牌管理，而我国国内也同样存在着一家以多品牌经营取得辉煌业绩的企业，这就是以生产“金龙鱼”系列而著称的嘉里粮油（中国）有限公司。

在食用油行业，嘉里粮油的行业老大地位早已不容置疑。嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，而其麾下的元宝、胡姬花、鲤鱼目前也占据全国十大食用油品牌排名之列。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。用嘉里粮油（中国）有限公司董事兼总经理李福官的话说，其麾下的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼等品牌市场占有率之和超过了从第2名到第10名的市场份额总和。如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。

一、多品牌策略：“嘉里粮油”有16朵花

嘉里粮油（中国）有限公司是马来西亚郭兄弟集团在中国的独资公司。创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以“亚洲糖王”和酒店业巨子享誉世界。郭兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。

1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里集团有限公司，“嘉里”是郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司。

1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国第一家大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。第一次举起了中国小包装食用油的大旗。此后不久在北京、广州、上海出现了金龙鱼。

1993年，中国取消了平价油的政策，油价暴涨。金龙鱼抓住了这个机会不惜血本占领市场，价格甚至低于散装油价。低价格的政策使得金龙鱼获得了成功，还为自己赢得了消费者心目当中的根深蒂固的印象：金龙鱼就是小包装食用油、小包装食用油就是金龙鱼。

1996年，金龙鱼开始在全国重点布局，嘉里粮油先后建成了七大粮油生产基地，覆盖全国市场，构成了中国最庞大的粮油生产加工体系，它们分别是：南海油脂工业（赤湾）有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、营口渤海油脂工业有限公司。

2000年，金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”。针对健康油的概念，金龙鱼也提出了健康、高档的定位。

2001年，金龙鱼占有市场50%以上的份额，累计销售5亿瓶，总销售额达到60亿元。市场中的10大品牌，金龙鱼系列占有3个。

2002年7月29号，金龙鱼推出“1∶1∶1”调和油：精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种油调和而成的调和油。

多品牌策略是金龙鱼成功的一个重要举措。在品牌建设上，金龙鱼仿效宝洁公司，建立了一个金字塔式的品牌王国，进行品牌经营。在金龙鱼的品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场推广，虽然有自己不同的品质区别，却容易在专业性上给竞争品牌机会。于是，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌，“海皇牌”24度精炼食用棕榈油、“花鼓牌”33度精炼棕榈油、“卫星牌”44度精炼棕榈油。市场细分涉及花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个品种。还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇的高档健康食用油。最大化的细分市场，最大化的满足不同的消费需求，追求最大化的市场利润。

截止2002年年底，金龙鱼系列共推出了16个品牌，除金龙鱼是中国食用油的领导品牌外，还有鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨、嘉龙、万黛兰、海皇、花鼓、卫星15个品牌。

嘉里粮油的多品牌策略取得了巨大的成功。据2002年3月中华全国商业中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前10位的食用油品牌中，嘉里粮油的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼位列其中，累计市场占有率38%。

二、品牌架构：清晰且独特

品牌架构就是执行多品牌战略的企业品牌之间的构成情况以及品牌关系、品牌定位。建立合理的品牌架构有利于整合资源。没有一个清晰的品牌架构，品牌之间的互动与资源的整合就不容易实现。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能因对核心品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙的品牌架构会导致资源的极大浪费。相对来说，金龙鱼的品牌架构是清晰且独特的。嘉里粮油专门成立了嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司、负责嘉里粮油所有食用油品牌在中国的市场开发、渠道建设和管理、营销策划及广告宣传等事务的市场管理公司。建立了全国性的营销网络，成功实现对16个品牌的统一管理。

三、品牌定位：一个与15个的故事

金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼是全国性品牌，其他是区域性竞争品牌（嘉里粮油对区域性竞争品牌的部署是：当其他品牌发起价格竞争时，金龙鱼产品的价格保持稳定，区域性竞争品牌则将价格下拉投入竞争）。

金龙鱼是高档品牌，其他是以中、低端市场为主的品牌。

金龙鱼是核心品牌，胡姬花、元宝、鲤鱼是二线品牌，其他是三线品牌。

这样的品牌定位保证了产品的延伸，又有利于维护金龙鱼核心品牌的地位。嘉里粮油的品牌定位是合理有序的。

四、品牌关系：竞争且协同

金龙鱼推出了16个品牌参与市场竞争，而且金龙鱼系列出现了自己产品与自己产品直接竞争的情况，如金龙鱼花生油与胡姬花花生油直接竞争。这是与宝洁公司多品牌战略不同的，宝洁公司尽管也主张品牌之间相互竞争，但其品牌定位是不重叠的。比如洗发液产品功能定位是不一样的，也就是说，飘柔和海飞丝等是不存在直接的利害冲突。然而，金龙鱼由于是综合性品牌，必定会与专业性品牌直接竞争。

嘉里粮油认为，现在的市场不可能是独家经营，与其等竞争对手和自己争夺市场，不如自己先设置竞争对手，根据市场需求，在不同层面，从高到低，在不同品种上，设立不同分支品牌遏制竞争对手的发展。于是从金龙鱼开始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。

金龙鱼鼓励品牌之间进行竞争，但并不意味着各品牌之间就不存在协同效应。金龙鱼鼓励将公司所有品牌看成一个整体，而不人为地将市场区别对待，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果，有效的整合可以做到：占据陈列优势、占据油品优势、占据规格优势、争取不同消费层目标顾客。如在应付价格战中就体现了金龙鱼品牌整体的优势。依靠二、三线品牌的大幅度降价，与对手展开价格战，使对手疲于应付，而金龙鱼却可以在高端免受价格战的影响，以高质高价赢得市场，从而巩固其在消费者心中“食品油专家”的定位。

五、品牌价值：一枝独秀

品牌价值就是企业产品或服务为消费者所感知的价值。品牌价值=品牌资产÷价格。营销的真正目的就是建立品牌资产，持续地支持、增强和提升品牌为人所感知的资产。而品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和品牌法律资产所构成。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值就越大，企业也就可以从产品或服务中索取得更多。

10多年来，金龙鱼的经营思路始终坚持“不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌”。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利的促进了“放心油”的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的健康。这样就塑造了金龙鱼“食用油专家”的形象，提升了品牌价值。“金龙鱼”10年积累投入宣传费用近5亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。或许，我们可以毫不夸张地说，是“健康”这一品牌核心价值成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为金龙鱼赢得了市场。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。

嘉里粮油一直都非常强调广告内涵，注重塑造品牌形象，“金龙鱼”各阶段的电视广告都保持高度亲和力，风格清新自然，具有人文内涵，在消费者心中留下了深刻印象，“金龙鱼——万家灯火篇”中“常回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲更是朗朗上口，在消费者中广为流传。“金龙鱼食用油——万家灯火篇”最近获得了2002年CCTC“AD盛典”大奖。2002年的“AD盛典”是我国广告界的第一次广告盛会，具有专业性、权威性及国际影响力，大赛推出的“观众喜爱的电视广告评选”是此次活动的重头戏，也是中国第一次举办观众评选电视广告片的大型活动。这次获奖，是对金龙鱼广告的肯定，也是对金龙鱼多年来品牌建设的肯定。

2002年7月29日，金龙鱼推出“1∶1∶1，健康生活完美比例”金龙鱼第二代调和油。与此同时，金龙鱼推出电视广告：家里掌勺的老人、主妇吆喝着1∶1∶1，金龙鱼调出色香味。从几岁的小朋友到中年人、七八十岁的老人只要看到金龙鱼产品，1∶1∶1都念得朗朗上口。以致于，有人说1∶1∶1可能是今年下半年出现频率比较高的名词了。2002年岁末，东方国际市场研究有限公司（EMRI）广告研究组进行了一项针对中国大都市地区居民广告接受与评价的研究，结果显示，金龙鱼广告认知度是很高的，高达70.6%。

金龙鱼第二代调和油的宣传除了有强大的媒体广告支持外，地面广告的铺天盖地也起到了非常不错的传播的效果。7～10月，金龙鱼第二代调和油在各个地方卖场的货架、堆位陈列都使用了大量生动化的宣传物料。另外，数量众多的公交车、送货车的车体，零售店的门头等都大面积地出现金龙鱼新产品的广告形象。

通过整合营销传播，大大提高了金龙鱼的品牌形象，提升了金龙鱼的品牌价值，使金龙鱼具有极高的品牌资产。

六、品牌维护：维护金龙鱼强势品牌

品牌需要发展，需要维护，对知名品牌显得尤为重要。品牌维护就是通过重新定位、品牌创新、产品创新等内容，改进品牌的形象，增加品牌内涵，使品牌价值得到不断提升，使品牌得到长远发展。

金龙鱼将品牌定位由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，期望塑造成“食品油专家”，这本身就是品牌维护的体现。金龙鱼在进入市场时认为，在中国一种新的消费模式首先要以家庭为基础才更容易被接受。所以在塑造品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，“温情”让品牌深入人心。然而，进入新的世纪，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。品牌要想长久发展，就需要根据环境的变化进行重新定位，金龙鱼依靠“健康”形象赋予了品牌新的活力。

2002年7月金龙鱼推出了新一代调和油“1∶1∶1”，由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花子油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种油品调和而成。金龙鱼宣称新一代调和油，巧妙结合了中国人饮食的实际情况，使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到1∶1∶1的最佳比例，能确保营养均衡。金龙鱼实现了跟消费者的真实沟通，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为。金龙鱼“1∶1∶1”概念，引起了行业的恐慌。鲁花曾经将花生油当保健品来宣传。而金龙鱼则借用了保健油的概念，将中国人食用油功能由调味引向健康。并在目前技术能够达到的水平上，一举调和了8种油之多。金龙鱼的用心，明眼人一眼就看出端倪：强占调和油营销噱头的制高点，设置更高的市场门槛，由自己来制定调和油的行业标准。强势品牌的塑造依靠准确的定位和跟消费者的有效沟通，将品牌的价值传达给消费者，在消费者的心中形成特有的竞争优势。伴随着“健康生活金龙鱼”的新理念，金龙鱼必将继续深深地扎根于中国的大市场之中。

（资料摘编自：吴军磊.中国营销传播网.）