过程与战略

第二节　电子商务的交易模式、过程与战略

一、电子商务的交易模式

电子商务的交易模式可以归纳出七种：即B2B、B2C、C2C、C2B、G2B、B2G以及企业内部电子商务。

（1）B2B（Business to Business），主要指企业间电子商务。公司使用网络向供货商（另一企业，包括外国企业）订货、接受电子发票、进行电子转账付款。这些很早就已开始，且有一些成熟的经验特别是使用专用网或增值网运行的电子数据交换。

（2）B2C（Business to Consumer），基本应用是电子零售。随着万维网迅速发展，目前在Internet上有各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品的服务。

（3）C2C（Consumer to Consumer），实际应用是网上拍卖，就好像是将现实中的“跳蚤市场”搬到了网上，它建立了一个消费者之间交易的平台，让消费者就转让的商品进行一对一的砍价，买卖公平并建立在完全自愿的基础上。

（4）G2B（Government to Business），基本应用是政府税收的电子化。政府通过网络对企业核实营业额和利润，通知税额和纳税期限，用电子转账方式收缴税款。这样，纳税人申报将不必再受空间和时间的限制，税务人员也可以轻松地解决数据处理审核问题。既减轻了税务人员的工作量，又方便了纳税人，减少了税务人员与纳税人之间一些不必要的交涉。

（5）B2G（Business to Government），其应用是政府采购电子化。政府可以通过互联网发布采购清单，企业可以以电子化方式来投标报价。政府和企业站在完全平等的立场上，利用互联网来完成双方的交易。这种交易方式的好处是：一方面可以提高采购效率，降低政府采购成本；另一方面可以便于建立监督机制，尽量避免腐败行为的发生。

（6）还有一种称为C2B（Consumer to Business）的模式，实质上是一种集体议价方式。这是一种由美国流行起来的正宗“舶来品”，就是将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成类似集团采购的庞大订单，从而争取最优惠的折扣。目前已有不少网站都开辟了这一新模式，雅宝（yabuy）、酷必得自不必多说，就连主要经营B2C模式的8848也开通了“集体议价”的交易平台。据称，雅宝正式开通C2B后，首期推出的热门商品包括TCL公司提供的600台TCL精彩610A电脑、联想科技提供的500部摩托罗拉宝典800及掌上电脑、中国青年旅行社提供的千禧年黄金旅游路线名额、《没完没了》的电影票等，所有产品的最低议价与零售价格相比平均差价幅度达30%，个别物品差价高达50%以上。

C2B完全改变了传统商业中固定价格出售和一对一讨价还价的定价模式，使得买方定价成为现实，单个消费者通过聚合成为强大采购集团的一分子，充分享受到以大批发商的价格买单件商品的实际利益。

（7）企业内部电子商务：即企业内部交易方式。如：Cisco公司尽可能地在网上做每一件事情。员工在网上作出所有出差安排，在网上提交开支报表，大大小小的采购和雇用决定也在网上进行，使得像思科公司的高级经理人员能对员工保持严密的控制，而又不压制员工的创业精神。在这一模式中，企业通过防火墙等安全措施将企业内联网与互联网隔离，从而将企业内联网作为一种安全、有效的商务工具，用来自动处理商务操作及工作流程，实现企业内部数据库信息的共享，并为企业内部通信和联系提供快捷的通道。企业内部电子商务解决了各部门之间各方面的事务交流。尤其是在全球化趋势日益明显的今天，建立企业自己的内部电子商务平台更有着重要的意义。

其实，还可以归纳出一种模式，即消费者—政府：简称C2G，随着网络的普及和电脑社会化、家庭化，政府将会把电子商务应用扩展到失业救济、福利费发放和个人所得税征收方面。目前还没有真正实现这种模式。

以上七种电子商务模式中的B2B模式代表着电子商务的未来方向。首先，从实物经济的角度来看，单个消费者的购买力毕竟有限，企业与企业间的交易规模远大于企业与单个消费者之间的交易，两者相差一个数量级。其次，企业间开展网上销售、网上采购能节省大量的交易成本，能消除时空距离，是企业进行贸易活动的极佳方式，也是实现全球经济一体化的最好手段。随着Internet的进一步成熟，B2B必将成为企业交易的主要方式。发达国家已实施ERP系统的企业盯着它的发展情况，国内还没有进行信息化建设的企业也必须盯着它。我们已在ERP上比别人慢了一步，在B2B战场上可不能有半点含糊。

B2B在今天已不是可有可无的事，如果一个企业不能通过Internet来控制自己的供应商、管理自己的营销网、管理自己的客户关系，甚至在网上没有自己的声音，那么这个企业离破产就不远了。这不是能不能更好地生存的问题，而是能不能生存的问题。

B2B来源于国外，但它并非无中生有，而是在国外企业现有的基础与需求上提出来的。因此，B2B在他们看来，是ERP等企业管理信息系统充分运用之后水到渠成的事。也正因为如此，B2B从一开始便与ERP息息相关：网上接到了一个订单，企业的生产系统如何作出反应？网上销售出去一件产品，企业的财务系统怎样记账？B2B的每一个动作都会与ERP发生联系。因此，可以说，ERP系统建设得如何，最终会影响到B2B的成功与否。

电子商务和ERP有如前端与后台的关系。一般说来，企业的信息化首先要解决的是企业范围内信息的沟通，建立联系各分公司、分厂、办事处、销售网点、地区仓库的企业内部网（Intranet）以及办公自动化系统（OA），建立企业的Web网页和电子邮件系统。同长期合作伙伴之间建立企业外联网（Extranet）或电子数据交换系统（EDI）。对有国际贸易往来（出口外销、境外采购）和银行或保险业务往来密切的企业，开展电子商务可能会更迫切些。企业如果急于进行网上销售，而后台的ERP系统不完善，往往会导致很多意想不到的情况发生，而这些事情往往会给企业的形象、信誉带来极大的损害。例如，现在国内很多的交易网站就常出现这种情况：他们在网上接到了大量的订单，却无法自动对订单进行处理，最后造成有的订单丢失，有的货物没给顾客送去，甚至是有的货物在网上显示还有几件，但到库房里去查却发现没有了。如果企业的前端B2B系统与后台ERP系统脱节，这些让消费者不高兴的事情便会经常发生。因此，企业要想真正在B2B上有所作为，其后台的ERP系统就必须建好。对那些还没有很好地进行信息化建设的国内企业，应该先建立起B2B系统，否则会坐失很多商机。实际上，世界上最大的网上书店——Amazon在创建之初就是没有后台管理系统的。尽管它现在也得补上，但它赢得了先机。业界知名的咨询公司AMR曾对600家能进行网上交易的公司做过一个调查，发现只有10家与其ERP系统有联系。AMR对此提出警告，希望人们要重视B2B与ERP的连接。

从现实状况来看，B2B模式作为电子商务的主流模式将得到迅猛的发展。从美国电子商务发展的现状来看，B2B年成交额要比B2C多一倍。据高盛证券的研究人员统计，到2004年，仅美国B2B的市场规模就达1.5万亿美元，而1999年仅为1140亿美元。美国市场研究公司Gartner集团则宣称，2004年全球B2B市场已达7.29万亿美元，比1999年（约1450亿美元）增长50倍以上。

二、电子商务交易过程

任何一项商贸活动都可从时间上分为三个阶段：交易前、交易中、交易后。

（一）交易前

在交易合同签订前，对于卖方来说，就是要千方百计在尽可能大的范围内宣传自己的产品和服务，扩大知名度；对于买方则是为了寻找合适的购物对象，必须通过各种途径搜集商品信息，比较商品的性能、质量、价格和交易条件，比如，对国际间的贸易要了解对方国家的相应政策法规，以及交易对象的支付、运输、保险、校验等具体事项，根据以上综合信息选择合适的交易伙伴。

在传统的交易模式下，卖方所能做的通常是打广告，然后坐等用户上门，或派人到处推销，但是由于市场信息的不对称性，买卖双方往往会在互相寻找中失之交臂。在网络环境下，卖方可以积极地在网上创建主页，推出企业形象、企业文化、产品展示等信息；买方则可随时通过网址访问有关的主页，查询所需的商品信息，同时对卖方企业可以有比较全面的了解。

（二）交易中

在签订交易合同及签订后的交易过程中，会涉及运输、银行、税务、海关等方面的电子单证交换等业务手续。

买方在选定商品后，并得到认证中心对于卖方信用的确认，即向卖方发出求购信息。卖方在收到买方信息后，也要通过认证中心确认对方身份，然后双方就交易的具体细节进行磋商。

在传统交易模式下，这一过程从报价、磋商、下订单都是通过贸易单证的传递完成的。如邮递、传真等，其速度慢且保密性差。而在网络化环境下，这些单证是借助网络以标准的报文形式传递的，信息瞬息可达，且网上的专用数据交换协议自动保证了信息传递的准确性和安全可靠性。

（三）交易后

在此阶段，双方通过金融机构进行收付货款，同时完成商品交接。这一阶段是整个商贸交易过程中关键的一环，是双方实现商品及贸易交易活动的目的，同时也是金融业介入电子商务的重要切入点之一。在电子商务环境下，传统的现金和支票方式已不再适应网上交易的需要，而必须由电子货币、电子支付来代替，这一变化将对我国金融电子化提出更高的要求。

在这一过程中，确认交易之后，商品交付运输公司起运，可通过电子网络跟踪货物流程；同时银行按合同、依据所提供的有效电子单据支付资金或实现电子转账，出具相应的银行结算单证，对客户账户进行收付处理，最终实现钱、货对流的整个交易过程。

三、企业开展电子商务的战略选择

对于企业来讲，电子商务能给它们带来许多新的机遇和挑战，它能够解决企业面临的许多困难和问题。由于信息的竞争在企业的竞争优势中发挥着越来越重要的作用，有了电子商务，企业在信息方面的竞争力大大增强。所以，电子商务市场的战略选择就十分重要。企业电子商务的市场战略共有三种。

（一）卖方控制型市场战略

它是由单一卖方建立，以寻求众多的买者，其目的是建立或维持其在交易中的市场势力的市场战略。例如，由全球最大的网络路由器生产商思科（Cisco）系统公司建立的互联网站，使顾客能够了解它们订货的全过程，检查生产提前期、价格、订货和货物发运的状态，并在网上获得相关的技术咨询服务。目前，这个站点每年销售30亿美元的产品，约占思科公司总销售额的40%。此外，通过在网上发布技术文件，向顾客提供产品信息，思科公司每年节约了2.7亿美元的印刷费、订单及其处理错误损失和以电话为基础的技术支持费用。其网上营销也通过加速订单处理和订货状态实时跟踪而增加了顾客的品牌忠诚。

（二）买方控制型市场战略

它是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。虽然很多情况下涉及中间商，但有些特别大的购买者已经为自己建立了电子市场。例如，日本航空公司是一个机上消费品的大客户，它经常在网上发布诸如塑料垃圾袋、一次性杯子等产品的需求信息，以便发现最有吸引力的供应商。

买方控制型市场战略除了由一个购买者直接建立的电子市场之外，还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制型市场战略。

（三）中介控制型市场战略

它是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。“快速配对”（Fast Parts）公司是一个专门交易积压电子元件的电子市场。它拥有大量的供应商和购买者的信息。通常，该公司根据不愿对用户公开公司名称的企业的积压电子元件的产品信息，通过电子市场对商品进行拍卖。这使三方都受益：卖方获得了比传统经销商出价更高的销售价；买方则以市场价迅速获得了它需要的电子元件，更重要的是，“快速配对”公司检验了这些产品，并给予这些产品以完全的质量保证；“快速配对”公司则赚得8%的佣金。在这个市场中，三方都是赢家，输家可能只有传统的经销商。

但是，中介控制型电子市场的出现并不必然排斥传统中间商。例如，“数字市场”（Digital Markets）公司建立了一个以电子元件为交易对象的电子市场，其目的不是改变买卖双方的关系，而是要使交易更有效率。它通过电子市场把买方的订单提供给分销商，再把价格、送货等信息反馈给买方。“数字市场”公司还能使买方确认和跟踪它们的订单。为此，公司向卖方收取一定的交易费用，买方则不需为此付费。