欺诈消费者行为赔偿标准

第四节　消费者购买行为分析

一、消费者购买行为的概念

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买产品的过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生受到内在因素和外在因素的相互影响。企业通过对影响消费者购买行为因素的分析，掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

二、消费者购买行为的类型

（一）复杂的购买行为

如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

对于复杂的购买行为，企业应帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程，影响最终购买决定。

（二）不协调感的购买行为

不协调感的购买行为是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

对于这类购买行为，企业要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业产品的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。

（三）寻求多样化的购买行为

寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌产品，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样化而不一定有不满意之处。

对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

（四）习惯性的购买行为

习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

习惯性的购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。

根据消费者的购买态度划分，常见的购买类型有以下几种。

1.习惯型

指消费者由于对某种产品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买行为。由于经常购买和使用，他们对这些产品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

2.理智型

消费者在每次购买前，对所购的产品要进行较为仔细的研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式、消费者自己的判断。

3.经济型

消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别敏感。无论是选择高档产品，还是中低档产品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

4.冲动型

消费者容易受产品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激影响而产生的购买行为。购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿做反复的选择比较。

5.疑虑型

指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多。常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

6.情感型

这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量产品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对产品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

7.不定型

这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述几种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

三、影响消费者购买行为的因素

（一）影响消费者购买行为的内在因素

影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。这部分内容已在“人口环境分析”和“经济环境分析”中进行分析。在此主要分析影响消费者购买行为的心理因素。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买行为的心理因素有动机、感受、态度、学习。

1.动机

（1）需要引起动机：需要是人们对于某种事物的要求或欲望。人的需要是多种多样的，并且是不断变化的。需要表现为获取各种物质需要和精神需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

（2）购买动机的类型：动机是为了使个人需要满足的一种驱使和冲动。消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买产品的欲望和意念。购买动机可分为两类：生理性购买动机和心理性购买动机。

生理性购买动机指人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。

根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类。

一是感情动机：指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，消费心理倾向有求新、求美、求荣等。

二是理智动机：指建立在对产品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中表现为求实、求廉、求安全等心理。

三是惠顾动机：指对特定的产品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种购买动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。要求企业深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略。

2.感受

消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反应，这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。

所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反应，就是知觉。知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。

分析感受对消费者购买影响的目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。

3.态度

态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业应该注重对消费者态度的研究。

消费者态度来源于：与产品的直接接触；受他人直接、间接的影响；家庭教育与本人经历。

消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

（1）信念：指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

（2）情感：指产品和服务在消费者情绪上的反应，如对产品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

（3）意向：指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上。

研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的产品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养其对企业产品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着有利于企业的方面转变。

4.学习

学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用产品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

驱策力是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”的刺激，如看了有关电视广告、产品陈列，他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一产品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久而久之，就成为购买习惯。这就是消费者的学习过程。

企业营销要注重消费者购买行为中学习这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。同时，企业产品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业产品的习惯。

（二）影响消费者购买行为的外在因素

1.相关群体

相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。如家庭、朋友、同事、邻居等。

企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动，还要注意不同的产品受相关群体影响的程度不同。产品能见度越强，受相关群体影响越大。产品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对产品越缺乏知识，受相关群体影响越大。

2.经济收入

消费者收入决定了其支出。人们的收入不同，支出模式不同，如收入高的消费者喜欢在高档的商店购买高档的商品，而收入低的消费者则选择物美价廉的商品。随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应的变化，进而影响到消费结构。（经济因素对企业营销的影响详见第二节）

3.家庭状况

研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效的营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要决策者的兴趣，使决策者了解产品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。研究家庭生命周期对消费购买的影响，企业营销就可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和提供服务。

4.社会文化状况

每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。企业营销必须予以充分的关注。

四、消费者购买决策过程

消费者购买行为是复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段。

（一）确认需要

当消费者意识到对某种产品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：一是发掘消费驱策力；二是规划刺激、强化需要。

（二）寻求信息

当消费者确定需要某产品时，就要考虑买什么品牌的产品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解产品。寻求的信息一般有：产品质量、功能、价格、品牌、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有以下四个方面：商业来源、个人来源、大众来源、经验来源。

企业营销任务是设计适当的营销策略，及时向消费者传递产品的质量、功能、价格等有关的信息，以便使消费者最终选择本企业的产品。

（三）比较评价

消费者根据收集的资料，对产品属性进行价值判断。消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种品牌、类型的产品最适合自己。消费者对产品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重品牌或式样等。企业首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才有可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类产品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面的宣传，对消费者购买选择产生最大影响。

（四）决定购买

消费者通过对可供选择的产品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。

一是他人态度。

二是意外事件：消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。

（五）购后评价

消费者购买产品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的产品。企业必须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。

企业应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。

认识消费者购买行为的特点意义十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的产品或服务，更好地开展市场营销活动。

思考题：

1.简述农产品营销环境的涵义及特点。

2.宏观营销环境包括哪些因素？分析经济环境如何影响企业的营销活动？

3.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？

4.简述马斯洛的五层次需要理论。

5.阐述消费者购买行为模式。

6.影响消费者购买行为的外在因素有哪些？

7.什么是相关群体？相关群体有哪些类型？举例说明相关群体对消费者购买行为的影响。

8.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？

9.分析文化因素对企业营销的影响。

【案例】

入境还得先问俗

通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。

豪马公司的贺卡设计精美，并配以柔情蜜意的贺词，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度——法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺词，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。

通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐橘子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来由橘子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝橘子汁。作为橘子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。

凯洛格公司的泡波果馅饼曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多，而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻，不合他们的口味，也有的企业通过在国外试销失败后，针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的，从而取得了巨大的成功。

荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。

可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。

麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。

从上述案例中能得到什么启示？