外部公共关系的协调

第三节　外部公共关系的协调

外部公众是组织生存和发展的重要外部条件，也是组织在活动中遇到的数量最大、层次种类最复杂的公众。外部公众的理解和支持是现代社会组织正常运转的必要条件，因此，“外求发展”是公共关系工作的重点。下面将着重介绍消费者关系、供货商与销售商的关系、新闻媒介关系、社区关系、政府关系、国际公众关系的协调。

一、消费者关系的协调

消费者关系是组织公共关系环境的轴心，因为只有形成良好的消费者关系，企业输出的劳动成果为社会所承认和接受，并转化为经济效益和社会效益，其他各类公众的需求才能得以满足，企业也才能继续输入各种资源并形成新的劳动成果和整个公共关系系统的良性循环。换言之，只有形成良好的消费者关系，其他公共关系，如社区关系、政府关系、新闻媒介关系甚至员工关系和股东关系等等，才能得到改善并形成组织整体的良好公共关系环境。因此，良好的消费者关系对于形成组织生存发展的整个公共关系环境的质量具有决定性作用。

(一)公共关系在协调消费者关系中的作用

公共关系在建立良好的消费者关系中所起的作用主要体现在帮助组织树立正确的理念和加强与消费者沟通这两个方面。

1.树立“消费者至上”的经营理念

“消费者至上”、“消费者就是上帝”、“消费者永远是正确的”，这些话反映了一个事实:没有消费者，就没有组织。组织与消费者，实际上不是消费者依赖组织，而是组织依赖消费者。组织全心全意为消费者服务，是组织的天职和义务。要时刻为消费者着想，把消费者的需要和利益放在首位。要处处留心，发现为消费者服务的机会，主动送服务上门。但“消费者至上”的经营理念并不会凭空产生，需要对组织员工加强培训，形成“全员公关”。只有不断结合新的形势和新的任务加强对组织员工的培训，人人增强服务观念，人人落实服务行动，才能把“消费者至上”的宗旨变为组织全体员工身体力行的自觉行动。

2.加强与消费者的沟通

协调消费者的关系，离不开搞好组织与消费者的双向信息沟通。一方面，要通过各种方式的调查研究，比如问卷调查、座谈访谈等，主动了解消费者的需求和认真听取消费者的意见;通过妥善处理消费者投诉，及时、诚恳地为消费者排忧解难，维护消费者的权益，并将这些消费者的需求、意见、投诉作为做好和改进服务工作的依据。另一方面，要通过各种媒介和渠道，比如大众传播媒介、组织出版物和信函、展览和联谊活动等，积极做好对消费者的指导和引导以及咨询服务，不断提高组织的认知度、美誉度、和谐度。

(二)消费者关系沟通与协调的方式

企业要与消费者建立良好的关系，就必须与消费者保持通畅的信息沟通，及时协调好与消费者的冲突和纠纷。

1.与消费者沟通的方式

(1)口头联系。这是最常见、最普通的沟通方式。不论是面对面回答消费者提出的问题，还是通过电话向消费者作出解释，都要尽量令其满意，同时积极提供有关企业的信息。

(2)利用私人信件。企业领导者或公共关系人员定期或不定期与消费者通信，可以使消费者感受到企业的重视，感到企业富有人情味，对企业产生好印象。

(3)利用传播媒介。企业公共关系人员应充分利用各种传播媒介，如报刊、电台、电视、网络等向消费者宣传介绍企业情况。另外，也可利用公告栏上的公告等形式，向消费者介绍企业及其产品，或一种新的、更完美的生活方式和生活观念。

(4)出版消费者刊物。企业可以编辑出版有关产品和企业的定期或不定期的刊物，使消费者可以及时、详细地了解企业及其产品，从而作出最佳选择。

(5)组织消费者参观企业。组织各类消费者到企业参观，使他们对企业有一个具体、翔实的了解，从而对企业产生好感。

2.与消费者协调的方式

在社会中，消费者与企业发生误解、冲突、纠纷是常见的事情，为此，企业的公共关系人员需要经常处理企业与消费者的纠纷，以协调企业与消费者之间的关系。在与消费者协调时应注意以下几个方面:

(1)要做到耐心倾听，态度诚恳，争取在感情和心理上与投诉者保持一致。避免在顾客投诉时，急于为自己解释或辩解，这很容易引起投诉者的反感。

(2)如果顾客投诉合理，应当即表明处理态度，立刻与有关部门联系。如果是服务态度问题，马上赔礼道歉，最好是当事人自己来表示歉意。如果有些问题不可能马上处理，最好向顾客保证负责日后的转告及联系，同时注意对顾客的承诺一定要及时兑现。

(3)发现顾客的投诉有普遍意义，并且还有更多的顾客不明真相时，应该立即登发广告启事。如某商品质量确有问题，就要登报召回购买者来退货，以维护商品的声誉，并向消费者道歉。

(4)应设专人负责处理顾客投诉，并设立专门的接待室，表示对顾客投诉的重视，更好地处理与顾客的纠纷。

(5)如果接到顾客的投诉，应记下对方的通讯地址，待处理后向对方回复，千万不可不予理睬，也不可使用各类铅印的复函应付了事，而应该以公关部门负责人或企业领导人的名义给投诉者回信。

二、供货商、销售商关系的协调

企业与供货商、销售商的关系同属于商业伙伴关系。企业在生产经营过程中，离不开商业伙伴的配合与支持，但与商业伙伴之间会经常产生矛盾、摩擦和冲突。所以，搞好与供货商、销售商的协调也很重要。

(一)供货商关系的协调

任何企业都离不开供货商为其提供货源，包括各种设备、能源、原材料、劳动服务等。供货商能否提供优质廉价的货源，直接关系到企业能否提供消费者所需要的优质廉价的产品和服务。同时，供货商还能为企业提供有关市场、原料、物价、消费倾向以及其他企业的生产经营活动等信息。可见，搞好与供货商的关系对于企业的经营和发展是十分重要的。要处理好与供货商的关系应遵循以下原则:

1.互惠互利原则

在企业与供货商之间发生利益冲突时，应力求在目标一致的前提下，以大局为重，通过协商，以互谅互让的精神求得互惠互利。不应只考虑自己企业的利益，不顾对方需要和目标，更不应以损害对方利益的手段来达到自己的经营目的。否则，不仅违反商业道德，也将严重破坏双方关系和企业的形象。

2.平等协商原则

企业与供货商之间虽然各自归属、职能、经营目标等不相同，但它们都是相对独立的经济实体，彼此都是平等的，不能以大压小，以强凌弱。应以平等的身份相互协商，了解彼此的需要和意见的异同，争取达成一致的协议。不应过分强调自己的利益和需要而全然不顾对方的利益和需要，甚至伤害对方的利益。

3.真诚相待原则

企业与供货商之间是互相依赖、互相需要的，所以双方在解决利益矛盾时都应该真诚相待，树立整体观念，不存心欺骗对方和社会公众舆论，真心实意地解决存在的问题和矛盾。如果缺乏解决问题和矛盾的真诚愿望，以欺骗手段为企业赢得暂时利益，不仅损害对方利益，从长远看也将损害企业自身的利益，落得害人又害己的结果。

企业在处理与供货商的关系时，除了要遵循上述原则外，还要重视与供货商之间的信息交流。作为企业公关部门还要重视对采购人员加强协调原则与技巧的培训。

(二)销售商关系的协调

尽管企业可以直接销售自己的产品，但由于资金、人力、物力和市场等原因，企业的产品大部分要通过销售商才能为消费者所获得。因此，与销售商建立良好的关系，不仅有利于产品和服务的推销，而且可以通过在销售商中树立良好形象，促使他们自愿宣传、推广企业的产品，提高企业在消费者中的声誉，充分发挥销售商的“桥梁”和“纽带”作用。搞好企业与销售商关系的方式有以下几种:

1.为销售商提供适销对路的商品

为了与销售商建立良好的关系，企业必须为销售商提供各种适应市场消费者需要、质量优良、价格适宜、设计新颖的商品，这是良好销售商关系的物质基础。

2.为销售商提供各种良好的服务，包括技术服务、销售服务、管理服务、广告服务等

技术服务是指企业应该为销售商提供各种必要的技术培训，帮助他们掌握产品的性能、使用、保管、维修等方面的技术。销售服务是指企业要帮助销售商掌握市场行情，改进销售方式和手段。管理服务是指企业应帮助销售商改善管理方式，提高管理水平，以适应经销商品的要求。广告服务是指企业为销售商提供必要的广告样本、广告工具或广告媒介，让他们能够很方便地做企业产品广告的宣传。企业帮助销售商提高技术水平、管理水平和销售水平，提供必要的广告服务，不仅是企业的责任，也有助于吸引更多的销售商，对本企业的生产经营活动是一种帮助。同时，在销售商遇到与销售有关的困难时，企业应给予必要的资金、人力、物力和舆论等方面的支持，从而调动销售商对销售本企业产品的积极性。

3.与销售商进行信息交流

企业应该与销售商建立经常、稳定的信息交流关系。这种交流不仅能够促进双方形成良好、和谐的关系，加深双方的相互了解，还能调动销售商的积极性。信息服务可以通过多种形式进行，如举行销售商招待会、订货会、协作会;发行各种刊物、小册子、年度经营情况报告，向销售商介绍企业的生产、经营、销售、赢利、社会公益等方面的情况;举办产品展览，邀请销售商来参观;通过电话、直接交谈、信函来往等方式与销售商保持联系，促进双方感情交流。

三、新闻媒介关系的协调

新闻媒介关系是指组织与新闻传播机构及其工作人员的相互关系。新闻媒介公众被称为“无冕之王”，是一种特殊的公众，具有双重性。一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性;另一方面，新闻媒介又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。新闻媒介不仅是组织输出信息与输入信息的主要通道，而且是组织获得社会舆论支持的重要中介。与新闻媒介处理好关系，赢得新闻媒介对本组织的了解、理解和支持，通过新闻界实现与公众的广泛沟通，就能形成对本组织有利的舆论氛围，提高组织对社会的影响力。为此，组织应努力做好以下几方面的工作:

(一)熟悉新闻媒介

公共关系人员要了解新闻界人士的职业特点，遵守他们的职业准则，尊重他们的职业道德;熟悉各种新闻媒介的报道特色、编辑方针、编辑风格、版面安排、发行时间和渠道以及各自拥有的读者、听众、观众的情况等;掌握基本的新闻写作知识和技巧。只有这样，公关人员在与新闻界打交道时才能做到得心应手。

(二)与新闻媒介保持经常联系

公共关系人员应当加强与新闻媒介的日常交往，广交朋友。如重大节日向新闻界发送贺年片、纪念品，举办各种形式的联谊活动，增加组织公共关系人员与新闻界人士的个人友谊;也可以主动邀请新闻界人士参观，一方面让记者了解组织各方面的情况，另一方面也为组织提供新闻宣传的机会。

(三)支持新闻界人士的工作

组织应本着热情友好、实事求是、一视同仁、以诚相待的原则，对记者的采访提供必要的支持和帮助。向新闻界提供的信息应实事求是，不能隐瞒事实真相，欺骗社会公众，尤其是遇到有损组织形象的事情，更应积极与新闻界配合，力争挽回影响，重塑组织形象。对待新闻媒介要一视同仁，千万不能重大报、轻小报，重电视、轻电台，重名记者、轻小记者。千万不要拒绝记者采访，要为记者设身处地着想，积极主动地为记者安排与组织领导人或有关专家见面，及时为记者提供有价值的信息，以便新闻媒介客观地报道组织的政策和活动。

(四)主动向新闻媒介提供组织信息

公共关系人员应主动向新闻界提供有新闻价值的素材，如有关新产品、新生产线投入使用、企业的重大庆典、产品价格的大幅度调整等具有一定新闻价值的信息。公共关系人员还应善于通过“制造新闻”去争取引起新闻界的注意，塑造组织的形象。所谓“制造新闻”就是组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会和公众受惠的行动，去引起社会公众和新闻界的关注。例如，当年海尔的张瑞敏当众砸次品冰箱就是很好的新闻事件，至今令人津津乐道。有了好新闻，媒体会主动来为你炒作，这既是最好的软广告，又能促进与新闻媒介的关系。

(五)正确对待媒介的批评报道

当媒介发表了不利于组织形象的批评报道后，组织应虚心接受并及时采取补救措施，挽回不良影响，并恳请再予传播，切不可对媒介的批评报道置若罔闻，甚至反唇相讥。如果媒介的批评报道有失实之处，亦应诚恳地向媒介提供真实情况，澄清事实真相，切不可剑拔弩张、兴师问罪，或得理不饶人。

四、社区关系的协调

社区关系是指组织与所在地地方政府、社会团体、单位、居民之间的睦邻关系。任何组织都生存于一定的社区之中，组织的活动和员工的生活与社区有着千丝万缕的联系。组织的生存发展依赖于所在社区的各种社会服务，如交通、水电供应、治安保卫、消防等。组织员工及家属都生活于所在社区，他们的日常生活依赖于社区内的各种公共利益部门，如社区内的商店、学校、医院、文化娱乐场所等。社区是组织劳动力的重要来源，雇用当地的员工可减少住宿等费用，加强与社区居民的联系。社区还是组织最稳定的顾客和消费者。可见，建立良好的社区关系，争取社区公众的理解、支持与合作，对于组织的生存与发展具有重要意义。

(一)积极履行应尽义务，做社区“合格公民”

组织作为社区的居民，必须遵守地方法规，服从当地政府的领导，做到安全生产、守法经营、照章纳税、保护环境等。要认真避免或纠正组织行为对社区的不良影响，妥善处理与社区出现的矛盾。有条件的组织还应将自己的文化、福利设施向社区公众开放。

(二)热心社区事业，争做社区“好公民”

组织要关心和支持社区建设，积极参与社区的各项公益活动，努力为社区出力、做贡献。如赞助社区文化、体育活动;资助养老院、残疾人基金会等社会福利机构的活动;资助社区办学，发展社区教育事业;当社区发生天灾人祸等意外事故时，积极为社区排忧解难等。这样才会受到社区的欢迎，否则组织对社区事业毫不关心，“一毛不拔”，就不会在社区有好“人缘”。

(三)加强与社区公众的沟通

包括增进组织对社区的了解和促进社区对组织的了解两个方面。一方面，要增进组织对社区环境的了解，比如开展各种方式的社区关系调查、意见征询和交流等。通过这方面的工作，组织的公共关系部门可以提高社区公共关系工作的针对性。另一方面，要促进社区公众对组织的充分了解。组织应当主动和经常地向社区通报情况，比如可以通过大众传播媒介和各种印刷品等努力宣传组织;可以通过邀请社区公众参加座谈、参观和联谊活动等方式加强情感交流;还可以通过积极参加社区活动，使社区对组织有更多更细致的了解和认识。

五、政府关系的协调

政府是国家权力的执行机关，是国家对社会进行统一管理的权力机构。它既包括不同行政层次，比如中央政府和各级地方政府，也包括不同职能部门，比如公安管理、司法管理、工商管理、税务管理、海关管理、物价管理等。任何一个组织作为社会的一分子，都不能超越政府的管理，政府关系是各种组织都避不开的一种关系。良好的政府关系有利于组织赢得政府的信任和特别关照。为处理好与政府的关系，组织必须做到以下几点:

(一)做政府的“模范公民”

这是构建良好政府关系的基本要求。政府是社会的管理者，而社会中各种社会组织五花八门，具体条件和自身素质以及行为方式也千差万别，所以，政府对社会的管理是极其复杂和繁重的工作。政府期望每一个社会组织都能服从大局、服从管理，做政府的“模范公民”。因此，组织就应当把国家利益放在第一位;应当模范遵守国家的法律、政策;应当替政府着想，为政府分忧。做政府的“模范公民”，是协调社会组织与政府关系的有效原则和方法，是公共关系协调中“公众第一”原则在政府关系协调上的体现。

(二)熟悉政府颁布的有关政策、法规

目前，政府对组织的行政干预减少，主要通过政策、法规来管理社会组织，组织的一切活动都必须在国家政策、法律允许的范围内进行。因此，组织必须熟悉政府所颁布的政策、法规，并及时了解政策、法规的变动，根据变化及时修正组织的方针政策和实际行动。此外，政策对于法律来说灵活性、变通性大，熟悉政策，才能灵活运用，并最大限度地使组织受惠。

(三)熟悉政府机构的组织结构及职能

政府机构上至国务院、省、市、县政府，下到街道办事处，其层次各不相同，有的是组织的直接领导，有的是间接领导。组织与政府日常交往的对象是其主管部门或一些相关的具体部门，而并不需要与所有政府部门打交道。熟悉政府机构的内部分工、工作范围、办事程序，并与有关部门的工作人员保持应有的联系，可减少“公文旅行”、“踢皮球”现象，提高办事效率。

(四)加强与政府的信息交流

组织除了要了解国家的方针、政策、法规外，还应及时将组织的具体情况反馈到政府的有关部门，根据本地区、本部门、本行业的特殊情况，主动提出政策、法律建议，并通过适当的渠道进行宣传、说服工作，尽量争取有利于自身发展的立法、政策。

(五)扩大组织在政府部门中的影响

组织应把握一切有利时机，扩大本组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解组织对社会、国家的贡献和成就。如利用新厂房落成、新生产线投产、企业周年庆典、新技术新产品问世等机会，邀请、安排政府主管部门领导及党政要人出席企业的重要活动，主持奠基仪式或落成剪彩。通过参观新设备、新产品等种种专题活动，提高政府部门对组织的信心和重视程度。

(六)建立与政府官员之间的经常联系

组织领导及公共关系人员要经常以个人身份参加政府机构举办的各种活动，加强与政府官员的私人往来，通过交流了解组织所需的各种信息及政府部门对组织的意见、建议，及时调整自身工作。

课后训练

个案分析

母亲节免费送鲜花活动

作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲集团发展的每一步都离不开广大女性的支持。为了回报华夏女性的厚爱，长甲集团多年来，组织了很多有益女性的社会活动:免费B超、“关注女人”征文等。另外，长甲集团百消丹认为，母亲的身上，集中体现了华夏女性的善良、坚韧和牺牲精神。因此，母亲节来临之际，长甲集团百消丹更希望能通过这样的活动，唤起社会和更多人对母亲更多的敬爱和关注。

在5月12日母亲节，长甲集团百消丹举办了免费送鲜花、送祝福活动，为杭州市1000余位母亲送上了一份特别的节日祝福。“打个电话，我们就会把您最想和妈妈说的话与一盆鲜花，在母亲节送到您的母亲手中。”长甲集团百消丹组织的这一别出心裁的活动，得到了广大市民的赞誉和踊跃参加。短短的3天时间，打电话参与活动者超过1000人:“妈妈，您是儿子永远的港湾，不论走多远，最后都要回到您的怀抱”;“妈妈，真的感谢您，您是女儿永远的最爱”;“妈妈，我爱您到永远”……

当儿女们饱含深情的话语随着一盆盆、一束束鲜花一起送到一位位母亲的手中时，当看到一位位母亲捧着鲜花脸上绽放出比鲜花还灿烂的笑容时，浓浓的母亲节氛围也在杭城洋溢开来。一时间，长甲集团百消丹举办的母亲节活动成为了市民关注的热点。

许多参加了这次活动的市民表示，非常感谢此次活动的举办者——长甲集团百消丹。因为长甲集团百消丹的这次活动，给了他们一个向母亲表达爱意的绝好机会。一位女士评论说:“送鲜花、送祝福本身关不稀奇，最重要的是它提醒了我们对母亲的关怀。虽然因时间关系没能参加这次活动，但受这件事启发，我在母亲节给妈妈送了一束鲜花。因此也想对活动的组织者表示谢意。”一些市民表示，希望有更多的企业搞这类既能宣传企业，又使消费者喜闻乐见的公益活动。

企业母亲节送花，说到底就是做宣传，与广告形式相比，百消丹送鲜花、送祝福的亮点在于:企业在宣传自己形象的同时，很好地考虑到了消费者的接受程度，提醒人们关心母亲、珍惜亲情。的确，现代社会人们由于工作、生活忙碌，很容易忽视亲情的沟通，百消丹送鲜花、送祝福活动恰恰勾起了人们亲情沟通的冲动，加强了与消费者的沟通，引起了消费者的广泛共鸣，可谓独辟蹊径，值得借鉴。

问题:

1.根据公共关系协调的原则分析长甲集团的公关活动。

2.长甲集团的公关活动的协调内容有哪些?

关键名词

公共关系协调　利益协调　态度协调　行为协调　企业文化

讨论思考

1.公共关系协调的原则是什么?

2.公共关系协调的内容有哪些?

3.企业文化有哪些功能?

4.分析你所在组织有哪些社区公众及如何处理与这些社区公众的关系?

5.深入调查一家企业，就消费者关系或媒介关系制定一份公共关系活动方案。