旅游主体文化行为

第四节　旅游主体文化行为

一、旅游者的文化行为

旅游行为是指旅游者为满足旅游需要，在旅游动机的趋势下，购买旅游产品，外出旅游的行为。从文化的角度来看，旅游是一种跨文化传播活动，旅游者的行为具有很大的文化性，其是文化的负载者、传播者和创造者。

（一）旅游者是文化的负载者和传播者

随着现代旅游业的迅速发展，越来越多不同种族、民族、国家和文化背景的人跨越边界，前往异地游览观光。旅游使不同文化背景下的人们不期而遇，造成各种文化的直接交流、碰撞、对峙，甚至融合。旅游者承载着他所在国家和地区即客源地的语言、服饰、行为方式、思想观念等一系列的可见和不可见的文化元素来到异地他乡，不可避免地对异地文化产生影响，同时也将各地文化传播到原有的文化环境中。所以，旅游者实际上是文化的承载者和传播者，起着文化使者的作用。旅游者对某一异己文化的认知、体验及其对旅游地居民的影响，构成了旅游活动中的文化传播过程，其中主要有两种传播方式。

1．归向文化传播

归向文化传播指旅游者从旅游地归来后，根据自己对旅游地文化的认知，体验向他人或社会转述而形成的文化传播。这种传播具有有意性和局限性的特征，从此种意义上说，所有的旅行者或多或少都是文化的有意传播者，他们“带回了文化”；由于旅游者的个人视角、感受程度、文化素质等因素的影响，加之旅游业的引导等因素的作用，这种归向文化传播具有某种限定性。即旅游者“带回来的文化”不是整体的而是局部的，不是客观化的而是主观化的。

2．来向文化传播

来向文化传播指旅游地居住者对前来游览、观光的旅游者所表现出来的文化意义的认同和理解。这种文化传播具有无意性和示范性的特征，旅游者文化对旅游居住者文化的影响往往是通过潜移默化的过程来实现的；旅游者文化往往对旅游居住者具有示范性影响，后者对前者的“察言观色”的效仿，构成了来向文化的传播过程。

（二）旅游者是文化的创造者

旅游者在旅游这一跨文化传播活动中扮演着“文化交往使者”角色，他们在传播文化的同时，在两种或多种文化的比较和熏陶中，创造出新的旅游者文化。旅游者文化是指以客源地文化为影子，与目的地地方文化相碰撞而产生的第三者文化。旅游者在旅游目的地开始旅游活动，主体身份的转换进一步加深，“过去”的工作、生活和遵循的文化准则暂时“忘却”，在目的地“此时此刻”的活动成了新的事实。新的角色、活动、形式、期望和过程给主体带来了全新的活力，构成了一个既不同于居住地文化，又不同于目的地地方文化的新文化，即旅游者文化。在这种全新的文化中，旅游者不顾原来身份的影响，而是以新的旅游者的身份，按新的文化生活的节奏，活动于一个不同于原居住地的生活和新舞台，这时，旅游者会发生角色上的转换。比如，成年人玩非常幼稚的游戏，富有的人到边远山区过农家生活，有的则摇身一变成为中国古代宫廷的皇帝或者是西方中世纪的骑士，更有甚者身着艳丽服装狂歌劲舞于夏威夷海滩或印第安古老部落。这种旅游者文化所表现出来最主要的内容便是旅游体验文化。旅游体验文化包括许多方面的内容，如旅游审美体验、旅游求知体验、旅游交往体验、旅游情感体验等。

二、旅游经营者的文化行为

文化是提高人的素质，提高管理水平的关键。旅游文化大量地体现在旅游业的管理者及其从业人员身上，其文化素质的高低、经营管理水平的高低，直接影响旅游者能否获得良好的审美享受和精神满足，直接关系到旅游资源能否得到合理的开发和利用，进而影响到旅游业的发展。

（一）旅游文化营销

旅游文化营销是指旅游企业在两种以上不同文化环境下进行的旅游营销活动，这种营销活动强调达成交易双方（旅游企业与旅游者）的文化背景差异管理。它包括文化营销战略管理、文化需求分析和市场调研、文化产品开发和定价、文化品牌和渠道管理、文化促销、文化服务管理等内容。

旅游者的购买行为和动机很大程度上受到文化因素的制约，这里的文化因素包括物质文化、宗教信仰、审美水平、语言、教育水平等一系列因素。要想满足这些不同的文化需求，就要分析文化环境和背景，即从文化的差异性寻求旅游者需求的差异性。如果不同文化背景下旅游营销人员与目标市场旅游者的沟通存在障碍，会带来旅游者对某些旅游营销活动的误解，增加对旅游企业的管理难度，导致旅游营销组织信息不畅、效率低下。旅游营销活动的各个方面都有文化的渗透。比如，教育水平高的国家，促销、广告、市场调研等营销手段可以较多地使用文字手段；相反教育水平低的国家，最好使用电视、广播等形式。这就要求旅游企业在营销中应当在旅游产品和服务的价格、促销等方面根据各地的文化特点实现本土化经营，不断调整战略以适应旅游市场的文化需求。

以市场为导向的文化营销策略可以使旅游企业树立正确的营销观念，建立旅游从业人员共同的营销价值观，培养旅游企业良好的营销伦理道德，发展出旅游企业核心的营销理念，从而在旅游企业内部形成强大的内聚力，在旅游市场上树立旅游企业品牌形象，进而培育和提升自己在市场上的竞争力。

（二）旅游文化品牌

未来旅游业的竞争主要是旅游文化的竞争，人们对旅游资源、旅游服务的需求更趋向于文化性强、科技水平高、富于参与性的项目。因此，旅游业管理者和从业人员的文化素质和经营管理水平必须相应的提高，适应时代的要求，使当地的旅游业立于不败之地。文化是旅游业创名牌、提高竞争力的法宝。在旅游活动中，旅游者物质方面的需求是易于满足的，而精神文化方面的需求，是一种高级而复杂的需求，很难得到满足。旅游者的旅游行为是一种文化消费行为，其外出旅游的动机和目的在于获得精神上的享受和心理上的满足；而旅游经营者要达到营利的目的就必须提供一种能满足旅游者文化享受的旅游产品。同时，由于文化具有地域性、民族性、传承性等特点，往往为一个国家或地区所独有，很难模仿和复制。因此，在竞争中就减少了可比性，具有垄断的地位，易形成强有力的竞争能力，也易于创出自己的特色和品牌效应。品牌是旅游业竞争中的一种无形力量，更是促使旅游业走上可持续发展道路的一种宝贵的文化资源。对我国旅游业的发展而言，旅游文化是我国旅游业的灵魂，是我国旅游业保持中国特色、提高国际竞争力的关键。我国旅游业要获得较大的发展，立于世界旅游强国之林，就必须高度重视旅游文化建设，深入挖掘旅游文化的内涵，营造旅游文化氛围，树立旅游文化品牌，建立一套具有中国特色的旅游文化体系和文化品牌。

（三）旅游文化产品

旅游经营者经过潜心研究本国本民族的传统文化，进行适当的取舍，吸收一些外来文化，精心加工、组织和开发成为供旅游者观赏或享受的旅游文化产品，创造了旅游文化；旅游客体本身反映着人的智慧和力量，有相当的文化因素的成分，它是人们内心的价值观、审美观等精神因素的外在表现，其本身也是旅游文化的不可缺少的组成部分。

旅游经营者要了解旅游消费者的文化需求和文化精神特征，把握消费者的文化消费心理，开发一些有特色的旅游项目。旅游经营者是以为旅游者提供一定的旅游产品而获取一定经营利润的企业。旅游者需求的满足是旅游经营者行动的方向，针对旅游者求新求异的动机，旅游经营者必须做到以下几点。

1．了解游客的个体差异，提供个性化服务

旅游服务一般要强调标准化与个性化，标准化是基础，个性化是升华。旅游经营者必须注意两个方面的问题。一方面是对不同的旅游者，要提供不同的服务，如对出差旅游型旅游者所提供的旅游服务主要强调舒适和方便；而对于消遣型旅游者的旅游服务则强调简单和经济。另一方面是对相同旅游者在不同时间、不同场合要提供不同的服务。一个地区要成功地开发旅游，就必须从资源和产品出发，探求其与众不同的之处，吸引求新、求异的旅游者。一是尽量保持原貌、突出地域特色。以江南三大名楼之一的滕王阁为例，在旅游开发时，应突出其区别于其他两座江南名楼的特色，如在建筑设计上应修旧如旧，突出唯一一座歌舞戏剧楼阁的特色。二是切忌模仿和抄袭，要有发现力和创造力。

2．旅游产品的设计、开发及营销应有较强的针对性

旅游企业要了解旅游者之间的个体差异，从国家和民族特点上进行调查研究，了解他们的风土人情、风俗习惯、宗教信仰和生活方式上的特点，有针对性地采取不同的接待方式和服务措施，为其提供个性化的服务。文化的差异是吸引境外游客最具吸引力的资源，也是中西方旅游者在旅游消费行为上不同表现的根本原因。因此，保持这种差异性，突出自身文化的特色，对于我国发展旅游业，特别是国际旅游业具有重大的指导意义。旅游企业应针对中西方游客的不同需求，适时调整发展战略，开发适销对路的旅游产品，制订新的经营方式和策略，以确保旅游业健康快速地发展。

3．要确保民族文化特色，增强旅游吸引力

当代的西方旅游者对独自远距离国际旅游的要求相当强烈，他们要求另辟蹊径，按自己独特的意愿自我设计路线和安排活动，因此散客自助旅游成了潮流，他们能避开旅游点的喧闹，深入到当地居民的生活和工作中去了解其风土人情，这使他们有更多的机会接触旅游地文化，而同时他们也对旅游地文化产生了诸多影响。因此，旅游地在发展旅游业时一定要保持其鲜明的地方特色和民族特色，创造优良的人文环境，对其进行科学的、高品位的开发，弘扬民族传统文化的深层内涵，以其差异性来吸引不同文化背景下的中西方旅游者。