市场营销中创造需求的案例

第三节　市场营销管理的任务

一、市场营销管理的实质

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利的交换，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。在现代市场经济条件下，企业离不开市场，离不开市场营销，因而应十分重视市场营销管理。企业在开展市场营销的过程中，通常要有一个在目标市场中预期要实现的需求交易水平，然而需求受多种因素影响，现实的需求水平常常与预期的需求水平发生偏差，即可能高于或低于预期的需求水平，所以市场营销管理的总任务就是为了实现企业目标而调节需求的时间、性质和水平。

二、市场营销管理的任务

现实需求水平与预期需求水平的关系通常有以下八种情况。在不同的需求状况下，市场营销管理承担的任务有所不同。

（一）负需求——改变市场营销

负需求（negative demand）是指绝大多数消费者对某个产品不喜欢，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场上消费者为什么不喜欢这种产品，是否可以通过采取适当措施，如重新设计产品或改变老产品、调整价格、加大促销力度等，改变消费者对该产品的态度，变负需求为正需求。

（二）无需求——刺激市场营销

无需求（no demand）是指目标市场消费者对某产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。形成这种状况的原因通常有三种：一是人们认为无价值的废旧物资；二是人们认为有价值，但在特定目标市场无价值的东西；三是新产品或消费者不熟悉的产品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过各种营销措施，激发人们的兴趣和欲望，如开发废旧物资的新用途；改变目标市场的营销环境，创造需求；加大促销力度，扩大销售网点，引导、刺激需求。通过刺激市场营销，使产品所能提供的服务与消费者的需要和兴趣相一致，变无需求为有需求。

（三）潜伏需求——开发市场营销

潜伏需求（latent demand）是指相当一部分消费者对某产品有强烈的需求，而现有产品又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求状况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即通过开展市场营销调查和潜在市场范围的测量，开发有效的新产品来满足消费者的潜在需求，使潜伏需求变为现实需求。

（四）下降需求——重振市场营销

下降需求（falling demand）是指市场对某产品的需求呈下降趋势的一种需求。针对这种需求，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求下降的原因，采取适当的市场营销措施，消除引起需求下降的因素，如改进产品特色、完善产品性能、改进包装、利用更有效的促销手段、开拓新的目标市场、开发新的营销渠道等扭转需求下降的态势，变下降需求为正常需求。

（五）不规则需求——协调市场营销

不规则需求（irregular demand）是指某些产品的需求在一年的不同季节、不同月份，或在同一月的不同日子，甚至是一天的不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求状况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过各种措施使这些产品的市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，如通过采取需求定价策略，灵活多样的促销方式来鼓励消费者改变需求的时间模式，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。

（六）充分需求——维持市场营销

充分需求（full demand）是指某产品目前的需求水平和时间与预期的需求水平和时间相一致的需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即采取一定措施维持目前的需求状态。在动态市场上，市场营销环境在不断变化，消费者偏好也不是一成不变的，而竞争又日趋激烈，因此要想维持这种理想状态，应努力保持和不断提高产品质量，密切注意市场营销环境的变化，经常测量、准确把握消费者的满意程度，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。

（七）过量需求——减少市场营销

过量需求（overfull demand）是指某产品现实市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的水平的一种需求状况。在这种状况下，市场营销管理的任务是减少市场营销，即通过提高产品价格、合理分销产品、减少促销等营销措施，暂时或永久地减少市场需求。需要注意的是，减少市场营销不是杜绝市场需求，而是降低需求，使之达到正常水平。

（八）有害需求——反市场营销

有害需求（unwholesome demand）是指市场对某些有害产品的需求。针对有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即通过大力宣传有害产品对人们的严重危害、大幅度提高该产品的价格等措施，劝说喜欢有害产品的消费者放弃这种偏好和需求，控制或停止这些有害产品的供应。反市场营销不同于减少市场营销，前者采取措施消灭需求，后者是采取措施减少需求。