服务业跨国公司国际发展的特点

第三节　服务业跨国公司国际发展的特点

服务业的性质决定了服务业在国际化过程中不可能遵循过去制造业发展的路子：它缺乏获得海外廉价原材料的动机；与制造企业利用各种技术专利的垄断来获取利润相比，服务企业更多的是依靠专有技术和经验诀窍，这既容易消逝也易受到模仿；由于服务产品的消费即时性和不可储存性，利用大规模制造继而出口来获利的可能性也是很小的。既然服务业已呈现出强劲的国际化发展势头，必然会有其独特的发展特点。在全球发展的过程中，灵活地选择不同的发展模式是服务业跨国公司尤为重视的。

一、非股权安排的广泛使用

非股权安排形式，即没有资产投资参与的外国进入形式，非股权安排实质上是合同安排形式，如租赁、许可证、特许经营以及管理服务合同安排（Dunning，1988），目前在服务业跨国公司进行国际经营中非常流行。

由于服务的特殊性质，服务业跨国公司在国际化发展模式的选择上与制造业跨国公司也有很多的不同点。服务业跨国公司在国际发展模式选择上，最突出的特点就是非股权安排的广泛使用。相对于直接投资建立子公司而言，许多服务业跨国公司在全球化发展过程中更倾向于采用非股权安排形式或是联盟形式，同时母子公司之间保持着一种较松散的网络联系、各公司独立性较强，许多业务甚至采取外包形式。我们熟知酒店餐饮业的特许经营以及运输业中的外包形式就是最好的例证。

据有关统计显示，在全球酒店业的跨国活动中，有近65.4%是通过非股权安排实现的（M.Krishna Erramilli，2002），其中最频繁采用的两种模式就是特许经营和管理服务合同，在这两种模式中酒店餐饮业跨国公司是不会进行任何形式的资产投资的。表2－5和表2－6分别列出了世界酒店业巨头：四季酒店（Four Seasons Hotels Inc.）和希尔顿酒店（Hilton Hotels Corporation）全球经营模式的选择。

表2－5　四季酒店全球经营情况单位：%

资料来源：Annual Report of Four Seasons Hotels Inc，2005。

表2－6　2001—2005年底希尔顿酒店全球经营情况

资料来源：Annual Report of Hilton Hotels Corporation，2001—2005。

从上面的一些数据可以看出，酒店业在运用非股权安排模式方面是非常突出的（Contractor and Kundu，1998）。餐饮、零售业方面也存在类似的情况，据中国连锁经营协会2005年《海外特许品牌中国发展状况调查报告》分析，从全球特许经营涉及的行业来看，餐饮业和零售业是特许经营发展最多、增长最快的行业，房产服务发展也很快。而未来几年内将成为特许经营发展的热点行业，如汽车后市场服务、健身、教育培训、经济型酒店、商务旅行、商务服务、美容美发、速递、运输、房屋修缮与服务，特别是非食品专卖店，包括儿童用品专卖、体育用品专卖、香水专卖、化妆品专卖、时装专卖等等，无一例外都属于服务业。

目前麦当劳公司的全系统销售额中，有72.3%是来自非股权安排形式。世界上最大的餐饮集团——百胜集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家特许经营店和84万名员工。全球最大的零售公司——美国沃尔玛，美国《财富》杂志500强排名第二位，拥有全球特许经营连锁店3 600多家，全球雇员超过91万人，2005年销售额高达3 157亿美元。

根据美国《特许经营时代》杂志公布的“2004年全球特许品牌200强”统计（前20强见表2－7），2004年全球最大20家特许经营企业，除Culligan International Company外，全部属于服务行业。这充分表明服务业巨头们对特许经营方式的青睐。

表2－7　2004年全球最大20家特许经营企业名单

资料来源：Top 200Franchise System（2004），The Franchise Times。

众所周知，非股权安排之所以在制造业中并不流行，就是因为非股权安排有许多缺陷。然而，服务的特殊性质却使得服务业跨国公司能够如鱼得水地广泛利用这种市场化交易方式。

首先，非股权安排可以使服务业跨国公司利用有限的内部资源来实现更大的收益。D’Cruz，Joseph；Rugman，Alan M.曾指出：对于资源的获取，企业可以从外部购买所需，但是对于某些技巧以及人际关系等企业所关心的无形资源，却是无法购买的。而光依靠内部资源往往不够，即使是世界最大的跨国公司也会发现他们不能仅仅完全依赖企业的内部资源。因此，通过非股权安排模式就可以使服务业跨国公司在内部资源有限的条件下，实现更大的收益。

其次，非股权安排可以提升企业的整体竞争优势。在许多领域，非股权安排曾被视为所有战略扩张当中的不起眼的小部分。然而，竞争优势同样可以从非股权安排的公司间合作中产生的，特别是在服务业领域中。例如，在领导非股权安排潮流方面，国际酒店业务可以说是其他服务领域的先驱者了。在酒店业，管理服务合同形式似乎成为一种最通用的主导模式，而特许经营也是相当流行的。在这里，资本密集的成分（如固定资产）可以与基于知识或管理经验的竞争优势成分相分离。因此，公司间的合作再也不是外围次要成分，而成为全球战略的中心。

服务业跨国公司提升整体优势的一个主要渠道就是建立全球广泛的网络系统。这对于服务企业在竞争中立于不败之地有着决定性意义。在许多情况下，获得全球网络优势是一些服务行业提升服务产品价值，赢得顾客信赖的重要渠道。例如，如果一种信用卡可以在全球范围内使用，那么它的价值将大大提升。如果一个银行的自动柜员机遍布世界各地，那么这个银行将更加受到顾客青睐。如果全球众多大公司的审计业务都是某一家会计师事务所包揽的，那么它就在该领域拥有很高声誉和威信。而许多跨国性的饭店、快餐店、零售商店的建立，部分也是基于此考虑的。

这种特殊的网络优势就导致许多服务企业采取了过去制造业所避免的很多方式来进行国际化发展，例如连锁、许可证、联盟、外包等等。它们发展的重点往往可以撇开公司的所有权优势、区位优势以及内部化优势，而单纯地进行全球网络的扩张。

再次，非股权安排可以使服务企业更大限度地发挥其关键资产的效用。正如Chekitan，Erramilli，Agarwal提到的，传统国际经营理论都是基于这种观点：企业进入国际市场是为了充分利用它现已拥有的竞争优势（也就是特殊交易资产，如机器、技术诀窍或是商业秘密）。然而，用传统国际经营理论很难解释酒店业所重视的坚持品牌形象和运作一致的国际转移。因此，跨国酒店企业在国际化中往往较少地关心跨国控制权问题，而更多地关心它们特殊资产和知识以及帮助企业建立品牌声誉、顾客基础和忠诚度的能力在国际转移中的有效性。当然，该研究没有注意到帮助企业建立品牌声誉、顾客基础和忠诚度的能力不仅仅在国际化中转移，而且也会在国际化过程中创造出来并发展壮大。

可见，服务业跨国公司之所以会采用灵活的方式进行国际化活动，就是因为国际化发展为它带来了更多好处，于是又推动了进一步的国际发展。当然，像其他类型的跨国公司一样，服务业跨国公司在国际化发展中也会遇到许多阻力，因此借助各种灵活的进入方式也可以更好地避免阻力，从而获得全球利润的最大化。

二、对外部联系的依赖

根据区位理论的论述，服务业跨国公司在进入国际市场中通常不是按照典型程序来进行的。它们大多是采用非股权安排、与独立的经营者建立网络关系，或战略联盟形式。这些形式中很重要的一点就是体现了服务业跨国公司对外部联系的依赖。

本书认为服务业跨国公司更多地选择接近市场化的发展模式，一方面是由服务业的性质决定的，另一方面公司所处外部环境的作用也是不可忽视的，从而造成服务业跨国公司对外部联系的较多依赖。

首先，与制造企业不同，服务业跨国公司在发展中更多地关注其无形资产中声誉的重要性。在服务业中，声誉的作用大于产品，也就是说无形的大于有形的。这里并没有否认服务业跨国公司所提供的服务产品本身的重要性，服务产品是服务企业生存的根本，并且优质的服务产品是树立良好声誉的前提。但是，优质的服务产品并不是企业获取业务和利润的关键。

前文也提到，由于服务的诸多特性导致信息不对称，消费者在获得服务之前无法获知服务品质的好坏，而企业在服务销售前，也缺乏有力的实体表现形式来证明其服务的质量。这就使得顾客事先选择一个结果满意的服务产品具有一定困难，所以顾客往往会选择某种已获众多相关消费者认可的服务。而这种选择就体现了声誉的重要性。特别是服务业跨国公司在进入新市场、获得新客户时，更多的是依赖于长期以来所建立的良好声誉来获得订单，由此就体现出声誉在企业获取利润中的重要作用。

而声誉真正要树立起来，企业必须与外部环境密切联系，在外部环境中，形成企业良好的形象和声誉。这就好比在水中行驶的船，没有了水，船也就无法存在了。

因此，服务业跨国公司在国际发展中，更加注重与当地企业和相关经济体的互动和联系。在紧密的本土联系中调整定位，获得当地顾客的认可，提升服务业跨国公司的声誉。而服务业跨国公司声誉的提高又将有助于服务业跨国公司的进一步国际化发展。

其次，由于服务商品的无形性以及高度的信赖性，知识在服务公司中尤其重要。服务业跨国公司必须与外部环境及其顾客进行密切联系，才能获得为顾客提供更好、更适当服务的知识和诀窍。因此，许多知识都是由子公司而不是母公司创造的，跨国公司的优势也不再是与母国息息相关的了，而当地信息和知识对于服务业跨国公司来讲则是非常重要的。企业竞争力对于母国比较优势的依赖越来越少了。知识密集型服务业在这些方面的表现尤为显著，由于对当地回应能力的重要性，总部知识所产生的价值受到限制，却扩大了子公司或分支机构的自主权。

而且服务业跨国公司松散的组织结构以及业务外包的更多使用，赋予了各分支机构更大的自主权和创新动力。这就增加了服务业跨国公司各分支机构对当地外部联系的依赖。公司在与当地千丝万缕的联系中，获得更多的知识并将知识在不同国家、不同文化之间传递，从而获得竞争优势。从这个意义上讲，企业学习是无限制的或是不完全受到公司内部的制约。因此，公司对所在外部环境的依赖也就成为非常重要的因素。