应对环境威胁的营销对策有哪些

第一节　市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义和特点

企业是社会的经济细胞，任何企业的营销活动都是在一定的社会环境中进行的，并受到环境的影响和制约。所谓营销环境就是指影响、制约企业营销活动，存在于企业营销管理职能之外的各种因素。影响企业营销的诸多因素可分为两大类，一类是可控因素，即麦卡锡归纳的4P’s（产品、价格、渠道、促销）；一类是不可控因素，即菲利普·科特勒教授指出的“企业营销管理职能外部的因素和力量”。这些营销管理职能外部的因素和力量对企业营销活动有着重大影响。这种影响有可能为企业提供市场机遇，也有可能对企业构成严重威胁。如果企业能够适应这些因素及其变化，就能捕捉机会，取得营销的成功；反之，则可能给企业造成无法估量的损失。因为环境因素往往不以营销管理者的主观意志为转移，或者它并不按营销管理者的规划去发展，相反可能会打乱营销计划，它的强制力和不可控特性使企业营销只能适应它，利用它。

影响、制约企业营销活动，存在于企业营销管理职能之外的各种因素既广泛又复杂，大体可分成总体环境和个体环境两大类。总体环境又叫宏观环境，是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况。个体环境又叫微观环境，是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。

市场营销环境对企业营销活动的影响具有不可控性、强制性、不确定性和动态性的特点。不可控性是指影响企业营销的因素，一般是企业自身无法控制的，它不像可控因素4P那样，在市场经济体制下，企业生产什么产品，价格定多高，通过中间商销售还是自己销售等可以自主安排。而环境因素如天气的变化，有利或不利的法规出台等是企业不能左右的。强制性指环境因素的出现和影响，对企业来说是强制的，不管企业是否愿意都无法拒绝，只能主动去适应它的变化，以求“适者生存”，否则，就会遭到淘汰和失败。如政策法规的执行是强制性的，科技进步导致某些企业生产的产品被市场淘汰也是强制性的。不确定性是指环境因素是否发生变化，什么时候出现变化，在多大程度上对企业营销产生影响往往是不确定的，尽管人们可以通过调查分析进行预测，但毕竟不能像可控因素那样明确和有把握。如世界经济形势发生的变化，特别是东南亚金融风暴的影响使许多国家的经济状况都发生了急剧变化，我国经济也难以预测地受到了冲击和影响。动态性是指市场环境的诸多因素总是处在不断变化之中，是一个动态的系列，各因素之间相互影响，某个因素或几个因素的变化，可能引起一系列的变化，从而改变整个环境。这就要求营销管理者必须用变化的眼光来把握环境，适应变化的环境。

——延伸阅读——

美国第一家可经营全部银行业务的州外银行

美国银行业巨头花旗银行多年来一直打算在马里兰州开展全面的银行业务，但该州法律规定州外银行只能提供有限的服务，而且不准开展广告宣传，设立分行和进行其他业务活动。后来，花旗银行提出在马里兰州建一个大型的信用卡中心，而这个中心可以为该州增加1000个职员的就业机会。此外，它还拿出100万美元的现金作为占用土地的报偿。花旗银行的这些努力终于使马里兰州破例批准它为第一家可以经营全部银行业务的州外银行。

20世纪80年代以来，随着市场营销理论和实践的发展，西方营销学家对环境因素的特点又有了新的认识。菲利普·科特勒教授认为，企业对环境并不仅只是单纯的顺从和适应，而是可以通过努力，运用某些手段来影响和改变环境因素，使之朝着有利于企业营销活动的方向发展，或者至少减轻它给企业带来的负面影响。因此，他提出市场营销组合应该在4P的基础上再加上两“P”，即“权力”和“公共关系”。这就告诉我们，营销活动既要注意环境的重要影响，又不能放弃企业自身的努力和主观能动性的发挥，要积极运用营销手段来影响企业的营销环境，使之有利于企业营销工作的开展。

二、分析市场营销环境的目的

分析研究市场营销环境，准确及时地了解环境的状况及其变化，才能制订出切实可行的营销计划及其实施方案，为营销决策提供科学依据，并随时根据环境的变化作出相应调整。

归根结底，分析营销环境的目的就是为了寻找营销机会和避开环境威胁。营销机会是有利于企业实现其目的，使营销活动获得成功的机遇。环境威胁则是不利于企业营销并可能给企业造成损失的趋势。

市场上往往存在着许多机会，同时也存在着不少威胁。对于机会，不仅要善于发现，而且要善于捕捉。机会往往稍纵即逝，并且也许不会再来。丧失机会也就丧失了某个获利的可能，这本身对企业就是一个损失。例如，当《侏罗纪公园》在美国上演时掀起了一股“恐龙热”，美国的一些企业抓住这一时机，生产了恐龙玩具，或是在产品上印制恐龙的图案，从而大赚其钱。电影《泰坦尼克号》在我国上演，一些企业抓住广大观众对影片主人公的心理状态，及时推出了各种印有主人公头像的商品。许多茶楼、酒店、宾馆利用世界足球锦标赛热播之机，及时推出了通宵达旦的观赏活动等，都为企业带来了丰厚的利润。呼啦圈在我国出现时，也有不少企业把握住这个机会而获利不菲；而有的企业对此反应迟缓，同时未能认识到这一需求的变化迅疾，待组织生产投放市场时，热潮已经过去，生产的呼啦圈卖不出去，不但没能盈利，反而造成损失。这也说明，机会与威胁往往是并存的。

分析营销环境，除了要寻找机会之外，还要注意环境可能给企业带来的威胁，在制订企业战略目标和具体的营销计划时，尽可能预测威胁的存在或出现，以便采取相应的措施。例如，市场疲软，经济萧条对产品销售带来的威胁；农家乐的兴起对传统游乐场所经营带来的威胁；世界金融危机对我国及外向型企业产品带来的威胁等。应对这些威胁，企业必须尽早采取对策，或研制替代品，或实行战略转移，生产别的产品。

机会与威胁的出现，对同类企业的影响也许是一样的，也许不一样。为什么有的企业能在激烈的市场竞争中始终处于有利地位，而有的企业却没能抓住机遇或避开威胁？这在很大程度上取决于是否正确地分析认识环境，并作出科学的抉择。当然，也有的企业虽然发现机会，却由于种种原因而无法把握它。同时还应看到，一个环境因素的出现，对某个企业是威胁，而对另一个企业可能是机会，反之亦然。例如，北京市发布公共场所禁烟令，这对烟草生产和销售企业无疑是个威胁。但有的企业却从中捕捉到生产戒烟产品的机会，生产出戒烟米、戒烟茶，甚至帮助戒烟的“烟”来。再如，天然气、液化气的广泛使用，给生产燃气炉具、热水器的企业带来勃勃的生机，但却使生产煤球、煤炉的企业面临困境。所以，分析环境应该对机会和威胁给予辩证的认识。

三、分析市场营销环境的方法

营销机会对企业来说也许并不少，但哪些机会才是最有利的？那些机会是企业有能力把握的呢？环境威胁往往不止一个，但最严重的威胁是什么？因此，分析环境应进一步寻找最有吸引力的机会，同时避开最严重的威胁。方法可采用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来表示，如图3-1和图3-2所示。

图3-1　环境威胁矩阵图

图3-2　市场机会矩阵图

环境威胁矩阵图的横坐标代表出现威胁的可能性，纵坐标代表潜在的严重性，表示盈利减少程度。假设某企业在环境威胁矩阵图上有三个环境威胁，其中威胁②和威胁③不仅潜在的严重性大，出现威胁的可能性也大，因此，这两个威胁是主要威胁；威胁①潜在的严重性大，但出现威胁的可能性小，故不构成主要威胁。

市场机会矩阵图的横坐标代表成功的可能性，纵坐标代表潜在的吸引力，表示潜在盈利能力。假设某企业在市场机会矩阵图上有两个市场机会，其中最好的市场机会是⑤，其潜在的吸引力和成功的可能性都大，市场机会④其潜在的吸引力虽然大，但其成功的可能性小。

依据上述两个矩阵图来分析和评估市场环境，可以出现四种不同的结果：理想的企业，即高机会和低威胁的企业；冒险的企业，即高机会和高威胁的企业；成熟的企业，即低机会和低威胁的企业；困难的企业，即低机会和高威胁的企业，如图3-3所示。

图3-3　企业分类图

通过上述方法来分析和评估，上述某企业共有两个主要威胁，即②和③；一个最好的机会，即⑤可见，该企业属于高机会和高威胁的企业，即冒险企业。

针对企业所面临的最好机会和主要威胁，企业营销部门应制订切实可行的对策。对所面临的市场机会，企业必须慎重地评价其质量，尤其注意不要把某些领域表面上的机会过分夸大，作出错误的市场机会估计。对所面临的主要威胁，则应区别不同情况相应采取对抗、减轻和转移对策（详见本章第四节）。