注意是广告效果的基础

第一节　注意是广告效果的基础

注意是大家都很熟悉的一种现象。当一个人在学习或工作时，他们的心理活动或意识总会指向和集中在某一对象上，比方说，在听课时，学生把自己的知觉、记忆、思维等活动指向和集中在教师讲课的内容上;司机在开车时，要把全部精神放在方向盘的操纵上，才能实现安全驾驶。这种心理活动或意识对一定对象的指向与集中，就叫注意。

一、注意的指向性与集中性

从上述对注意的定义中，可以看出注意的两个基本特点:指向性与集中性。

我们都有过这样的经历，去电影院看电影，当然全部兴趣与精力都集中在电影内容、情节发展、演员表演上，若有人问你邻座的观众穿的衣服是什么颜色，你十有八九答不上来。这里就牵涉到一个注意的指向性问题。注意的指向性是指人在某一瞬间的心理活动或意识选择了某个对象，而离开了另一些对象。注意的指向性是关系到注意力在哪个方向上活动的问题，方向选择不同，接收的外界信息就不同。平时人们常说的“视而不见”、“听而不闻”就是指当意识完全偏向一个对象时，对另外不感兴趣的对象则是忽略的。

还有一个常见的现象是，一个在考场上专心考试的学生，他的注意力完全集中在试卷的难易判断、题目的解答思路、知识水平的发挥上，而无暇去理会周围环境的变化，如酷热的天气使他挥汗如雨，或邻座同学咳嗽的声音很大等。这里明显地表现出注意力的集中性。注意的集中性是指当心理活动或意识指向某个对象时，它们便会在这个对象上集中起来。如果说注意的指向性是方向的朝向问题，那么注意的集中性就是注意力在这个方向上活动的强度或紧张度。注意力高度集中会消耗人大量的体力与精力，平时我们说某人在听课或看书时“心不在焉”、“开小差”、“三心二意”，就是指他的注意力不集中，意识在一定方向上活动的强度或紧张度还不到位，对既定方向体力与精力的投入状态还不够。

人只有把意识指向的范围缩小时，才有可能集中于某物;反过来说，人的精力越高度集中于某物，意识的指向性范围才会越小，对其他事物的忽略反应也越明显。从这一意义上来说，集中性与指向性是互为因果、密不可分的。

二、有意注意与无意注意

注意有多种分类方法，根据注意是否自觉，可以将其分为有意注意与无意注意。举例来说，当大家正在聚精会神地听讲时，忽然一个迟到的学生推门而入，大家不约而同地对他行注目礼，这就是无意注意。无意注意是指预先没有目的，也不需要意志努力的注意。无意注意中人的积极性水平是很低的，我们对要注意的东西没有任何心理准备，也没有明确的认识任务，注意的引起和维持的关键不是靠我们意志的努力，而是取决于刺激物本身的性质。

许多人认为学外语很枯燥，但他们由于意识到掌握外语的重要性，所以坚持刻苦地背单词、读课文，当学习中遇到困难或环境中出现种种干扰因素时，也可以通过意志的努力，使注意力集中在要学习的东西上，这就是有意注意。有意注意是指有预定目的的、需要一定意志努力的注意，它是一种积极、主动的注意形式。

如果说动物也有无意注意的话，那么只有人才有有意注意。因此，在种系发展上，有意注意是注意发展的一种高级发展形式。有意注意是在无意注意的基础上发展起来的，它是社会交往的产物，是与人类语言的发展和使用分不开的。初生婴儿只有无意注意，如将感官朝向声源或光线的方向;随着儿童在社会交往中对言语的掌握和使用，有意注意才逐渐发展起来。

有意注意和无意注意虽有区别，但两者在一定条件下是可以互相转化的，同时，它们在实际活动中又常常难以截然分开。例如，一开始，外语学习者怀着对外语学习重要性的认识去学习外语，虽然学习态度很刻苦，但外语本身和外语学习活动并没有直接吸引他们。渐渐地，随着外语水平的提高，对外语的掌握轻车熟路，他们对外语反而产生了直接兴趣，学习外语对他们来说，不仅不是一种负担，反而成为一件愉快的事情，外文杂志、电影、讲座、歌曲都自然而然地吸引着他们的注意，这时已不需要很大的意志努力来维持注意了。在这种情况下，无意注意就转化成有意注意了，这种注意又叫做有意后注意。

从广告心理的角度来看，有意注意和无意注意都是很重要的，但相对来说，无意注意更重要。广告艺术所依据的心理条件与一般艺术作品有差别，人们阅读小说、观看绘画和电影是愉快的欣赏活动，而在大多数情况下，人们对于广告有种躲避、厌恶心理，即使在非看不可的情况下也对广告信息持一心两用的态度。至于人们出于明确的购买目的，自觉地去寻找广告信息的情况毕竟是不多的。因此，研究如何才能引起人们对广告的无意注意，是广告心理学探讨的重要问题。

三、注意是广告效果的基础

达比思广告公司的总裁讲过这样一则寓言故事:一位农夫终其一生想买一头好骡子，他存够了钱买了一头骡子，但是他的骡子很犟，他要将它牵到谷仓去的时候，它一动也不动，因此他用链子将它捆在拽引机上，拖着走了10英里的路去找一位驯骡师。

驯骡师说他可以训练这头骡子，农夫问他要收多少钱。驯骡师说:“5美元。”

农夫说:“价格很合理，动手吧。”

驯骡师将骡子拖进他的谷仓，拿起一把45磅重的长柄大锤，朝着骡子锤下去，骡子就这样死了。

“天啊!”农夫叫了起来，“我让你训练它，不是杀它!”

驯骡师说:“当然，我会训练它。但是我首先一定要让它注意。”

这个寓言生动地说明了注意在广告中的基础性作用。

(一)广告与注意力资源

在信息社会里，有价值的不再是信息，而是注意力，硬通货不再是美元，而是被关注的程度。相对于浩如烟海的广告信息来说，个人的注意力便是极为稀缺的资源。这种情形很像一个听众面对一万个甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。于是如何在巨大的噪音干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐，就变得至关重要。这就是注意力经济。

注意力经济就在我们周围。譬如，足球为什么比别的运动更容易赚到钱?因为人们注意足球。为什么有人骂完一个名人接着骂下一个?因为读者买账，爱注意这类文章。为什么巩俐在广告里一笑值千金?因为观众注意国际影星。某媒体声称要告其他媒体，但最后作罢，实际上谁都知道这个官司不可能打，为什么要虚张声势?还是注意力经济。

在信息爆炸和产品极为丰富的社会中，广告信息相对来说是过剩的。研究者表明，在1967—1981年，美国有线电视广告从平均每天1856个上升到4079个，到1989年，这一数字进一步上升为6180个。非有线电视广告的增长率更大，这些增长是由于每小时的电视节目有更多时间用于广告，而且单位时间内广告越来越多，电视广告越来越短，1965年，77%的有线电视广告为60秒钟的电视广告，但到1989年，60秒钟的广告只占总数的2%，而同时30秒钟的广告占总数的57%，15秒钟的插播广告占总数的38%。

相对于过剩的信息资源来说，注意力资源是稀缺的。随着商业广告时间的增长，随着更多的观众用电视遥控器跳过广告，广告越来越难吸引消费者的注意了，而且由于频道切换和躲避广告的工具，如遥控器的使用，消费者哪怕是漫不经心地观看短广告的时间也变少了，就是那些被注意的广告也只能传播很少的信息。国外一项实验要求被测试者手握计数器，每看到或听到一则广告就去按压它一下，结果显示，一个工作日中被测试者视听的广告平均数只有76下。

当今时代，如何抓住消费者眼球这种稀缺的商业资源，成了广告成败的基础因素。广告的最终目标是把注意力转化为经济利益，吸引了消费者注意力的广告，好比拥有一座金矿，很可能为广告主产生巨大的效益。

(二)注意在处理广告信息中的功能

不管广告的目的是加强人们的记忆、改善品牌，还是诱发购买行为，要使广告有效果的第一步都是引起消费者注意。正如俄国教育学家乌申斯基所说:“注意是我们心灵的唯一门户。意识中的一切，必然要经过这个门户才能进来。”注意是任何心理过程的开端，并且总是伴随着各种心理过程的初始阶段，注意也是维持广告心理反应过程的继续，并且得以不断深入，最后导致购买行为发生的条件与前提。广告引起人们注意后，注意力并不消失，它总是贯穿于广告发生作用的心理过程的始终，直到购买行为最后实现。

虽然只赢得注意力还不够，但一个连受众注意力都不能捕捉的广告，注定是失败的。例如，一则广告可以以排山倒海之势推出，但如果消费者根本没有注意，对它毫无感觉与认知，那么发生兴趣与产生欲望就无从谈起，当然，就更别谈发生购买行为了。获得受众的注意力是有效广告的必要条件，使消费者注意到广告是广告发挥效力的第一步。

1915年，在国际巴拿马博览会上，中国送展的茅台酒，被挤在一个角落里无人问津，一个中国工作人员很不服气，便提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶酒摔在地上，酒瓶落地，顿时香气四溢，客商都被茅台酒的奇香给镇住了。从此，那些只知道香槟、白兰地的外国人才认识了茅台酒的魅力。这个故事生动地说明了注意在品牌构建中的基础性作用。

西铁城手表原来并不畅销，为摆脱滞销局面，厂商做了一则广告，称一架飞机将于某时在某地抛下若干西铁城手表，谁捡到归谁。届时，人们纷纷聚于此地，发现从百米高空抛下的西铁城手表走时正常，便惊叹不已，奔走相告，西铁城手表也因此名声大震，销路大畅。这个广告史上的经典案例形象地说明了注意在销售中的巨大作用。

注意本身并不是一种独立的广告心理反应过程，而是伴随着广告心理过程而存在的一种心理现象。注意的这种本质特性，决定着它有如下作用:

1.选择功能

注意的选择功能使消费者选择有意义的、符合消费者需要的广告信息，避开并抑制非本质信息的干扰，把有关广告信息区分开来，跟踪一个信息线索，这是注意的基本功能。在琳琅满目的广告干扰下，如果消费者不能将注意力指向某产品，那么购买行为必然无从谈起。

2.保持功能

心理学家做过这样一个实验，请两组被测试者同时进行某种活动，让第一组被测试者完成这项活动(表示在这组被测试者的注意范围内，这项任务完成后便基本被排除了)，而让第二组被测试者在未完成任务前先暂时中断一段时间(表示该活动还未完成，依然保留在被测试者的注意范围内)，之后，让两组被测试者同时回忆这项任务的内容，结果发现第二组比第一组回忆得好，这就是注意的保持功能在发挥作用。注意是人脑的一种状态，是一种比较紧张、比较持续的状态，这表现为注意在时间上的延续。当某个广告引起人们注意后，它的内容或形象在意识中将持续一段时间，然后才能对信息进行进一步的加工、处理，一直保持到达到目的为止;否则，广告信息很快就会消失，消费者无法对广告有深刻的认识。

3.协调监督功能

医生在做手术时如果注意力不能集中，那么很可能威胁到手术的顺利进行，只有集中注意力于当前的活动时，才可能调整监督活动的完成，这就是注意力的协调监督功能。注意在对广告信息进行适当的调节与监督后，人们才能对广告信息进行综合、概括、分析，如掂量这个产品的真实价值、广告的可信度，判断自己目前是否需要，或与同类产品进行价格比较，直到完成购买行为。

在《红楼梦》中有一段刘姥姥注意到大观园的穿衣镜的描写，生动地说明了注意在信息加工过程中的作用:刚从屏后得了一门转去，只见她亲家母也从外面迎了出来。刘姥姥诧异，忙问道……她亲家只是笑，也不还言……她亲家也不答。便忽然想起:“常听大富贵人家有一种穿衣镜，这别是我在里头罢。”说毕伸手一摸，再细一看，可不是，四面雕空紫檀板壁将镜子嵌在中间。在这里，刘姥姥对穿衣镜的选择注意，是因为她以为对面走过来的是她的亲家母，接着，她一直对着镜中人说话，却未得到回答，因此产生疑惑与好奇，这种注意在时间上维持延续下来，最后，注意的监督调整功能发挥了作用，把原有经验知识与信息整合，得到对被注意事物的正确认识。

(三)注意是手段而不是目的

广告吸引注意力虽是广告发生效果的第一步，但这只说明注意是广告的手段之一，而不能说明注意是广告的目的。广告的最终目的是实现品牌认同，并实现购买行为。广告通过哗众取宠取得短暂的注意力并不算很困难，但如果吸引注意力的焦点与广告表现主题或诉求点并无必然联系，则注意很可能只是昙花一现，其后的几个阶段如兴趣、欲望、行动等也不可能得到实现。

例如，许多广告搭社会热点的顺风车来提高关注度，广告主题与这些热点的内涵若能密切整合，则能产生事半功倍的传播效果，否则，只能落得附庸风雅的尴尬境地，有注意之名而无注意之实。以2002年世界杯足球赛同样引发的广告大战为例，有些产品广告或企业形象广告是生硬地与足球挂钩，使人觉得很牵强，制作也比较粗糙。如××牛奶的广告就是在文案上与世界杯拉上关系，但力度不够;××啤酒虽然启用杨晨来代言，但球星与产品之间的联系不够，创意只是停留在表面上，名人的名气未得到最大化的利用;××企业的形象广告前面的冰上舞蹈使人感到莫名其妙，怎么也与足球赛联系不上，使人感觉片尾打出任何一个企业的Logo都可以说得过去。

再如一些请明星做代言人的广告，让某明星拿着产品说两声“我喜欢某产品”、“我用某产品”，便以为大功告成，实际情况是明星的形象根本不能与产品整合，即使观众一时被一张熟悉的脸吸引到屏幕前来，注意力也是集中指向于明星本人，广告这时反而成了明星提高曝光率的手段，广告本身要传递的信息被淹没在为数众多的同类产品明星代言广告中，消费者将品牌名张冠李戴是常有的事。

注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个独立的心理过程。它没有自己特有的反映内容，或者说它本身不具有反映任何对象及其属性的能力，人们不可能有专门从事注意的意向产生。注意与气质、性格等也有所不同，它并不体现于全部的心理活动中。当人在注意着什么的时候，也就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。注意在科学上的意义，应当是一个副词，而不是一个动词。