网络渠道的功能与效用

7.2.2　网络渠道的功能与效用

1．网络渠道的基本功能

在网络渠道中，传统营销渠道和传统分销渠道的功能被融合在一起，故以互联网为支撑的网络渠道具备以下四大基本功能。

1)交易功能

交易功能提供满足消费者需求的产品，同时方便供应商获取市场的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的交易系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。利用互联网实现在线交易最大的优势就是信息丰富，检索便捷，为客户认知产品、进行交易过程的沟通和实施交易提供了良好的环境，不足之处在于有些实体产品难以实现顾客的现场亲身体验。

2)结算功能

消费者或终端用户购买商品时，厂商应有多种方式实现支付和结算。随着电子商务的发展，目前，国内外支持网上支付结算的方式已经有多种，其中流行的有银行卡、电子货币、银行转账、第三方支付等。此外，邮局汇款、货到银讫等传统的支付方式也在继续使用。

3)配送功能

目前，任何可以数字化的产品一般都可以通过互联网直接从生产者传送到消费者，如文字、图片、电视节目、电台节目、杂志、报纸图书、软件和音像制品等。有些网站甚至在进行通过网络传送数字味觉的试验。而对在线销售的有形产品仍然是通过传统的渠道进行配送，不过产品的在线分销可以大大降低分销成本，如数字化产品若通过实物渠道分销，其价格就会昂贵许多。实物渠道首先要求将数字产品的内容载于一定的介质，如印刷品、CD等，还需要进行包装和运输才能到达消费者手中，这些都将增加分销成本。

4)服务功能

作为渠道成员的责任，提供额外服务的渠道成员将承担各种服务，这不仅是履行对制造商的承诺，也是渠道中间商吸引客户的重要经营方式。传统环境下的服务功能比较单一，主要是渠道成员所承担的各种辅助功能和服务功能，以提高渠道的效率和吸引客户为主要目的，如接受生产商的库存转移，承担产品(计算机、OA产品、家电、汽车)的售后服务等。网络环境下的营销渠道成员和功能都有了新变化，服务功能也有了新的拓展，如信息服务商帮助企业在网上发布供求信息，搜索引擎进行网上市场调研，买方代理协助客户进行采购，SaaS帮助企业实施客户关系管理等。

2．网络渠道的基本效用

互联网作为一个新兴的分销渠道，其实现产品或服务从生产向消费转移的主要功能并未发生变化，因此，分销渠道在商品流通过程中创造的三种效用仍然适用于网络渠道。

(1)时间效用，即解决商品产需在时间上不一致的矛盾，以保证消费者或终端用户的需求。

(2)地点效用，即解决商品产需在空间上不一致的矛盾。

(3)所有权效用，即实现商品所有权的转移。

网络使分销渠道的三种效用得到了进一步的加强。在时间和地点上，它不仅使产需不一致的矛盾得到了较为有效的解决，消费者能从最近的地点，在较短的时间内获得所需的商品。商家也能在较短的时间内，根据消费者的个性化需要进行生产、进货，并从最近的地点将货物送到消费者手中。而且，利用互联网快捷地搜索所需的商品信息，提高采购效率也成为时间效用的新内涵。

目前，人们对网络分销渠道的认识存在一些偏差，体现在三个方面。

其一，网络渠道中所分销的并不完全是单一的物质实体，有可能是虚拟产品和数字产品，而且总是伴随着许多增值服务或价值。

其二，网络分销渠道中，制造商往往不是向中间商销售，而是通过中间商销售。也就是说，制造商还承担着许多分销职能，如广告、促销、建立公司网站提供消费者可能需要的信息、管理网络社区等。据相关数据显示，在网上购书的人越来越多，国内各类网络书店有近3万家，网购图书的份额目前已占了国内整个图书市场的三成以上，而且比重逐年增长，有吞食传统书店市场的趋势。很多人选择在网上购书是因为“价格低”，一些传统书店经营者也认为，网上书店是在打价格战、搞倾销，其实并非如此。许多人看好网上书店是因为网上不仅提供了作者简介、内容介绍、媒体推荐、专业书评、部分文摘、即时销量、热销排名等，而且有作者博客、读者论坛，读者可以将自己写的书评上传，营造一种人文氛围，最大限度满足读者交流的需求。正如网民所言：网上书店售卖的不是书，而是生活品质，对于忙碌的都市人来说，逛网上书店等于逛商城＋书城。

其三，许多人认为，分销是制造商的一种管理活动，分销渠道是由制造商控制的。实际上，各渠道成员都以它的权力、功能和经营方式影响着各种渠道。网络环境下的分销渠道表现得尤为明显，网络分销渠道成员的分工更为精细，如帮助客户查找所需商品的搜索引擎不仅有百度、Google这样的通用搜索引擎，也有Price Grabber(www.pricegrabber.com)、Anyso(www.258.com)、制造商网(china.manufacturer.com)之类的商业搜索引擎。

因此，只有消除对网络渠道认识上的这些偏差，才能结合网络的特点有效地使用网络渠道，使渠道的效用得到超值的发挥。

案例　渠道博弈催生第三条道路

近几年来，在房地产市场高速发展的刺激下，国内家具类大卖场数量持续增加，同时，越来越多的外资开始关注并进入到国内家具流通领域。在家具产业链上，卖场已经逐渐取代制造业品牌，掌握话语权，让家具产业链从厂家主导向厂家、经销商与卖场流通商的博弈转变。

中国家具行业以经销商为主体，卖场为流通平台的主要渠道模式存在的种种弊端日渐凸显，于是一些实力雄厚的家具生产商和经销商开始摆脱传统家具卖场，自主进行产品销售。家具生产企业如何创新营销模式已成为重新掌握产业链主导权的关键，而依托网络发展起来的第三渠道开始浮出水面。

2008年初，喜梦宝斥资率先开通了网上商城(www.xmbshop.com.cn)，被媒体誉为成功开辟了家具营销的“第三条道路”。如今，喜梦宝家具网上商城已成为集家具专卖、企业介绍、品牌介绍、我秀我家、在线客服互动等多功能综合性家具营销平台。商城里“一键购买”的订购服务，让顾客可以轻松选购自己喜欢的喜梦宝松木家具，付款之后即可预约送货。这种新兴的购物模式必将受到日益繁忙的都市群体的追捧，作为家具行业B2C的典型代表，喜梦宝网上商城已开通上海、广州、深圳、南京等数十个城市的网络销售业务。

好百年家居、红星美凯龙、康升、耀邦家具、东方家园等一批知名企业都相继推出自己的网上商城，抢分家具网络营销新蛋糕。

近几年间，阿里巴巴等综合性B2B网站已经对各行业进行了电子商务的普及教育，并帮助不少中小型企业成功开拓市场。与此同时，以家具资源网为代表的家具行业B2B专业网站发展也相当迅速，家具资源网通过“行业资讯＋电子商务”为家具行业提供一体化平台专业服务，这类网站提供大量家具行业资讯、设计图库、培训学习资讯、产业咨询研究报告，同时为家具会员企业提供品牌招商加盟、供求、代理、招商、合作、人才招聘信息发布服务。这种专业化的第三方行业B2B平台，由于不需要加盟企业太多投入，专业化的服务大大降低了用户的使用门槛，因此，对中小型家具企业具有吸引力，如今已有数万家家具企业成为这些专业网站的注册用户。

家具领域引进电子商务是国际上的大趋势。资料显示，美国家具网上销售的比重越来越高，已占非商店销售的58%。随着电子商务的普及，在家居领域，网上交易将成为发展主流。不过，新生事物的发展并非一帆风顺，家具的网上销售必须解决两大关键问题。

(1)需理顺网上价格与各地经销商价格体系。家具企业大都采用经销商、代理商加盟体系，各地实体店的销售价格可能会有不同程度的差异，企业既需要在网上提供较低价格以吸引消费者，又要避免冲击当地的经销价格体系。当然，如果企业采用自营店为主的渠道体系，这方面的冲突将大大减少。

(2)需解决消费者的体验与售后服务需求。家具产品的特殊性和消费者的消费习惯决定了家具网络营销宜采用“体验式”的销售方式。消费者已经习惯通过现场对实物的观察和感官直接接触来了解商品，网络虚拟化的特征在一定程度上会抑制消费者的购买欲望。因此，网上家具商城往往需要与各地自营或经销商的实体店整合起来。