雀巢奶粉“碘超标”事件

案例3-4　雀巢奶粉“碘超标”事件

一、案例介绍

2005年5月25日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告,其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。同时,浙江省工商局已通报各地,要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查,依法暂扣不合格商品;不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜,抽样送检,待检测合格后才可重新销售。

对于奶粉,国家标准是每百克碘含量应在30~ 150微克,而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191~ 198微克,超过国家标准的上限40多微克。据食品安全专家介绍,如果碘摄入过量会发生甲状腺病变,而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。

由于雀巢的产品一直受消费者信赖,当雀巢“碘超标”被媒体披露后,消费者感到异常震惊。当日,“雀巢”的公关代理——北京环球公关公司表示,雀巢公司已经知道了这个事情,并且非常关注,并称“雀巢”食品一向对消费者负责任,一定是安全的,但公司也会积极配合工商部门,妥善处理该起事件。目前该公司正在调查“碘超标”事件,详细情况的公布可能还需一段时间。

5月26日,雀巢中国公司迅速做出反应,经媒体发布声明称,雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。雀巢对浙江碘的检测结果高度重视,立即对原材料使用和生产加工过程进行了全面检查。调查发现:该产品使用了新鲜牛奶做原料,碘天然存在于鲜奶中。此次抽查显示的碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的,并且该成分的含量甚微,雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

5月27日,雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》,儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此,上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出,中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限,这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准,没有直接联系。

当日,在上海,联华、欧尚等大超市纷纷表示,已与雀巢经销商协商,将对问题产品撤柜,而家乐福已向全国发布撤柜通知。继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3+奶粉全面撤柜后,部分超市开始无条件退货,但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。

城门失火,殃及池鱼。金牌成长3+奶粉出事,连带雀巢几乎所有产品都受影响。28日,搜狐、新浪等网站在所做的调查中,八成网民表示暂不买或今后再也不用“雀巢”。

5月28日,雀巢(中国)有限公司正式对外公布,出现碘超标质量问题的奶粉批次为: 2004. 09. 21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场,但拒绝向公众透露具体信息。

5月29日,中央电视台“经济半小时”播出《雀巢早知奶粉有问题》。看完节目,消费者对其中的7个场景印象深刻:

①采访过程中,雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访,先后3次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时,孙女士说“我该说的已经说了”,“我认为已经结束了”。

②孙女士接受记者采访说:“按国家标准,这批产品是不合格。”但又说:“我们的产品没有问题,是非常安全的。”因为她认为自己的奶粉符合《国际幼儿奶粉食品标准》。但当她翻开了声明中提到的这个国际标准时,在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着,无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。

③孙女士说,雀巢公司是在浙江省工商局做出决定之后,才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司15天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前,即5月10日左右,就知道不合格奶粉流向市场,但他们并没有及时警示消费者。

④在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30~ 150微克,而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结果是191~ 198微克,与包装上的标注完全不吻合。消协认为“这属于误导,向消费者提供了一个不真实的信息,侵害了消费者的知情权”。

⑤当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因”时,孙女士说:“我们查过,是原料奶的碘含量不太平衡,原料奶是从千家万户收过来的,碘含量的幅度比较难控制,这是事实。”但随后又说“可以控制”。对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况”的问题,孙女士以沉默作答。但实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现,牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指标,而碘的含量并不在取样检测范围之内。

⑥当记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时,雀巢的工作人员带领记者参观生产流程,但是拒绝回答任何关于碘超标的问题,而当记者走出车间时工作人员告诉记者,采访到此结束。

⑦当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了,你们查清楚了吗”时,孙女士称“我们都有掌握”,但又称“这个数字由公司掌握,我本身不是搞生产的”,“我作为公关部经理,目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息,如果有进一步的消息我会再告诉你们。”而当记者问“现在消费者希望知道一些消息,他们的知情权能否得到保障?”孙女士用沉默回应记者。

5月30日,越来越多知情的消费者到超市要求退货,然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复,导致大部分消费者退货无门。

5月30日,在接受浙江卫视的采访时,雀巢公司的孙女士称:“非常遗憾,这一批次的,被检出来微量超标了,这也是事实。我们在此对给消费者带来的不必要的麻烦表示道歉。”但针对消费者提出的退货要求,孙女士回答:“它超了这么一点,它这个产品是不是就不能用?所以,我刚才跟你讲过, 29种微量元素有一种超了一点,微超是不是就不能用了?这个问题是关键。我们认为这个产品没有问题,所以我们认为安全。这是非常清楚的。”

5月31日,有法律界人士指雀巢已违反《刑法》相关条款。《中华人民共和国刑法》第一百四十条规定,生产者、销售者在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好或者以不合格产品冒充合格产品,销售金额5万元以上,就应承担刑事责任。同时,《刑法》第一百四十三条还规定,生产、销售不符合卫生标准的食品,对人体健康造成严重危害的,应承担刑事责任。

6月1日,雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”,启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动,向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联,称是早先约定行事。

6月5日,雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立就雀巢金牌成长3+奶粉“碘超标”一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁称:“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。”

6月8日,虽然雀巢公司多方游说有关管理部门,国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态:“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”

6月15日,雀巢宣布:上海市场上的“雀巢成长3+奶粉”已全部收回。

二、案例启示

雀巢公司一直是处理危机事件的反面案例。20世纪70年代曾有以“维护母乳喂养”长达10年的抵制雀巢运动,而2003年开始一家名为“绿色和平”的环保组织就指责雀巢的转基因食品,并有中国消费者为此状告雀巢。只是这次碘超标事件是“错误的价值观+错误的新闻发言人=失败的危机公关”,雀巢成了更为经典的反面教材。

从危机处理的角度来分析,雀巢违背了以下五个原则:

①违背承担责任原则:当全国各商超均已撤货时,雀巢还在表示不回收,只是对给消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事,只是不必要的麻烦?这种不负责任的行为很难让消费者原谅和信赖。

②违背真诚沟通原则:以在媒体广为流传的公关人员接受央视采访的照片为例,画面显示公关人员低着头在摘耳麦的画面,那种神色和姿态,让人感觉就是做了错事理亏心虚,但又不想认错。而公关人员先后三次中断采访并以沉默来应对,更显其缺乏专业素养。一方面承认碘超标,另一方面又说“产品是安全的”,并且宣称不知道不合格的这批奶粉的生产量和销售地,其屡次漏洞百出、前后矛盾、缺乏真诚的回答更是败坏了雀巢公司的形象。

③违背速度第一原则:在2005年5月25日浙江省工商部门公布这一结果的15天之前,也就是5月10日雀巢公司就已经知道了这个检测结果,在不采取任何措施的情况下,让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者。

④违背系统运作原则:公关人员前后矛盾的话语,一会儿说符合国际标准,一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限,推三阻四,显然是生产工厂与总部之间,生产部、销售部、市场部及公关部各部门之间沟通不顺畅所致。

⑤违背权威证实原则:虽然雀巢公司多方游说有关管理部门,但自始至终都是雀巢公司自己跳独舞,没有任何有公信力的第三方来帮雀巢说话。而2005年6月8日,国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态:“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”则从权威证实的角度宣判雀巢的出局。

如果雀巢的公关公司能够遵循危机公关的5S原则,就有可能转危为机。

第一,承担责任原则。危机给社会公众带来损害,作为企业要勇于承担责任,企业应站在公众的立场考虑问题,如对受害者表示歉意,对消费者的损失进行补偿,对自身企业的行为进行检讨等,并尽企业所能减少受害者损失。负责任的态度,对重新赢得消费者的谅解,发挥积极作用。如果雀巢公司表现出负责任的态度,及时对消费者表示歉意,召回不合格的奶粉,主动提出给消费者进行体检和赔偿,对企业的行为进行反省,这样处理的话,此次危机很容易平息,其损失也会降到最低限度。

第二,真诚沟通原则。在危机发生之后,消费者和媒体最为关心的是危机的“真相”,应该实事求是地向社会公众说明,让事实说话,不遮遮掩掩,否则欲盖弥彰。如果雀巢说出事实真相,会给消费者更多的信任感,这样危机的范围会逐渐减小,处理起来会容易很多。

第三,速度第一原则。就是说企业发现“危机爆发因子”时,要在第一时间内,进行积极的调查、分析、总结,制定最佳的危机解决方案,为危机公关争取时间。雀巢应该在知道碘超标信息的第一时间就迅速做出正确的反应,将危机消灭在萌芽状态。

第四,系统运作原则。是指新闻发言人统一对外发布信息,对外的宣传解释必须保持口径高度一致,不能互相矛盾,同时,保证与媒体的沟通渠道是畅通的。所以,需要生产工厂与总部之间,生产部、销售部、市场部及公关部各部门等协同运作。

第五,权威证实原则。在危机发生后,企业需要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自己的警戒心理,重获他们的信任。如果雀巢能够在最初知道碘超标信息时就积极配合专家、政府,与相关部门积极沟通,分析碘超标原因,采取有效措施,此次危机的危害将会大大减轻。

三、案例链接

雀巢公司由亨利·内斯特尔(Henri Nestle)于1867年创建,现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey),是世界最大的食品制造商。2005年,雀巢公司在全球拥有500多家工厂, 25万名员工,年销售额高达910亿瑞士法郎。从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司,雀巢已经走过了130多年的发展历程。

雀巢公司发展历史:

19世纪中叶,食品技术人员亨利·内斯特尔发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中,是当时很优秀的育儿食品,但产量很少,内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年,一位朋友告诉内斯特尔,因为婴儿喝了他的奶粉,都健康地成长起来了,改变了婴儿不喝牛奶的习惯,为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后,内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称,并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根,所以中文一并译为“雀巢”。实际上,内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此,“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。

1905年,雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一家食品公司合并,取名雀巢英瑞炼乳公司; 1949年为另一家瑞士公司购进,改为现名雀巢食品公司。20世纪初,公司开始实行多样化生产,并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商,其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家,已有1200多家工厂、商号。公司1990年销售额达333亿美元,主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数十种。其中的雀巢咖啡销量最大,主要是因为产品质量过硬,再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。雀巢在世界上是首次将乳酸杆菌应用于食品的企业。1991年,据美国兰通公司的调查结果,雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一,其品牌价值1994年被确定为115. 49亿美元。

雀巢公司在中国:

雀巢最早被中国人熟知是因为80年代那句妇孺皆知的广告语:“味道好极了。”如今这句简单明朗的话依然回荡在许多人的记忆里,有人甚至认为中国人熟知“咖啡”是从雀巢开始的,雀巢成为中国“咖啡”的代名词。

雀巢是最早进入中国的外商之一,进入中国市场已有一个世纪的历史。雀巢在中国的发展历程如下:

1874年,雀巢鹰唛炼奶是香港第一个注册商标。

1908年,雀巢在上海开设贸易办事处。

1920年,雀巢产品有限公司在香港成立。

1982年,台湾雀巢股份有限公司成立。

1984年,雀巢第一家办事处在广州成立。

1987年,雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立(黑龙江省)。

1990年,双城雀巢有限公司投产。

1992年,雀巢牛奶香港有限公司成立;东莞雀巢有限公司投产。

1996年,在这一年又有六家工厂投产;雀巢中国总部在北京成立。

1999年,在上海与太太乐集团合资(雀巢占80%的股份)。

2000年,建立雀巢大中华区业务架构(中国大陆、香港、澳门、台湾)。

2001年,在四川省与豪吉集团签订合资协议(雀巢占60%的股份);在上海成立雀巢研发中心。

2002年,豪吉合资企业开始运作。

2004年,并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂(内蒙古自治区)。

四、案例思考题

1.雀巢“碘超标”危机事件管理中存在哪些不足之处?

2.结合本案例,谈谈危机公关中的新闻媒体对企业形象具有怎样的影响?你认为雀巢公司应该怎样借助新闻媒体处理“碘超标”危机?

五、讨论问题

你认为雀巢公司应如何建立完善的危机管理系统?

参考资料:

[1]《雀巢奶粉碘含量超标》,新浪财经。

[2]陈振海、杨庆军:《雀巢奶粉碘超标引发的话题》,《世界标准信息》2005年第7期。

[3]雷培莉、邢宇菲:《从雀巢“碘超标”事件看企业的危机管理》,《商场现代化》2006年第9期。