王老吉饮料代理贵州

第五章　目标市场选择

引例

盒装王老吉的推广策略

“怕上火，喝王老吉”已响彻中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成为一种时尚。王老吉成为人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成为家喻户晓、路人皆知的口头禅。

所有的光环都笼罩在红罐王老吉身上，而在这光环之外，作为“同胞兄弟”的盒装王老吉却一直默默无闻。

同为王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的生产企业——王老吉药业备感焦急。因此，王老吉药业提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”。细分红罐王老吉市场，利大于弊还是弊大于利？

公司从消费者、竞争者及自身三个方面进行了如下分析。

从消费者角度来看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，只是同品牌的不同包装、不同价格而已。

虽然盒装王老吉与红罐王老吉是两个企业生产的产品，但在消费者眼中它们是类似于瓶装可口可乐和罐装可口可乐的区别，只是将同样的产品放在不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。

从竞争者角度来看，开拓市场的任务仍旧由红罐王老吉承担。

预防上火的饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开拓。因此，从战略层面来看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，自己则可作为补充而渔利，万不可后院放火，争夺红罐的市场，最终妨碍红罐王老吉“预防上火的饮料”市场的开拓。细分红罐王老吉市场必定会因小失大，捡了芝麻而丢了西瓜。

通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到以下两个目的。

其一，要让消费者知道盒装王老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料。

其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。

据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”

在具体的推广执行中，影视广告场景的拍摄在着重表现出以家庭主妇及学生为主体的消费群的同时，还要强调新包装上市的信息。而平面广告设计大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。

策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，盒装王老吉销量快速提升。