传媒产业规模经济和范围经济的成因

四、传媒产业规模经济和范围经济的成因^[50]

在传媒产业中，规模经济与范围经济在实践中都可以实现。单一传媒组织可以获得规模经济，包括生产规模经济与经营规模经济。以一家报社为例，其业务可分成生产和经营两部分。生产环节上的规模经济主要体现在：第一，满足最小技术效率的要求。只有报社的规模扩大，才更有条件采用效率更高的设备，如规模大的报社可以采用办公自动化网络系统、有实力采用更先进的印刷设备等；同时，一定限度内，报纸产出量的扩大，会摊薄房屋租金、人工费用、业务费用、厂房设备耗损等固定成本。单就印刷环节而言，每家印刷厂都有一定的设计生产能力，在不超过设计生产能力内，报纸印刷量越大，将意味着报纸平均生产成本越低。第二，只有报社达到一定的规模，才有可能在内部实现更加细致的分工，从而可以提高内部各运作环节的专业化水平以提高效率。第三，在促进辅助生产业务效率的提高方面，如前文提到的仓储、运输自动化等，一家报社生产规模的扩大，可以有条件在仓储、运输等方面采用更先进的设备、技术等。第四，学习经验曲线方面，报社运作的每一个环节，采编、印刷、发行等，如果投入规模扩大，可以使各环节增加熟练程度从而提高效率。

经营规模经济主要体现在：一是产出量的扩大会降低采购成本。如产出量的扩大会使原材料如新闻纸等采购时由于一次性购买量的扩大而增加讨价还价能力，从而摊薄购买总成本。二是降低销售成本。如同样的发行网络，如果发行更多数量的报纸，则使发行网络运作总成本摊薄。三是降低融资成本。由于产出量的扩大，使报社的经济实力变得雄厚，能够提供更大的信用担保；而且由于报社规模大，具有稳定发展的基础，因此，资信度一般较高，这样往往能以比较小规模报社低的成本筹集到生产经营所需要的资金。四是降低管理成本。报社的规模扩大，管理上可以采取更好的技术、设备与更细致的分工，从而提高管理效率。五是技术开发规模效应。规模大的报社总比规模小的报社更有实力投入技术研发、市场拓展策划等，具有技术开发规模效应。

传媒集团不同于单一传媒组织，在传媒集团中，媒体产出量并没有增加，而是媒体种类的增多，如一个报业集团，出版完全相同的两份报纸是没有意义的，其各份报纸的内容定位必将有所不同，跨媒体集团由于各类媒体的物理技术特性不同，更是如此。在这种情况下，出现了范围经济。

主要表现如下：第一，知识、经验的共享。传媒业虽然种类有报纸、广播、电视等媒体，但基本运作模式是一致的，基本活动都是精神产品的生产和广告经营。所以，在生产、销售、管理等日常运作许多方面的知识、经验都可以在一定程度上共享。第二，投入要素可以多重开发利用。传媒集团的运作中，许多资源有多重利用价值。以信息为例，一条信息可以多重开发，比如一条新闻素材，在内容定位不同的报纸上，可以从各自不同的角度进行报道，从而可以使该信息增值；针对跨媒体集团，由于各媒体物理技术特性不同更是可以多次利用。如一条新闻素材在报纸上可以呈现为文字消息，在电视上可以呈现为图像新闻，在杂志上可以深层挖掘成为深度报道等等，从而实现其增值。第三，品牌资源共享。在组建集团的过程中，某个强势媒体的品牌资源完全可被其他相对弱势的媒体利用，实现整个集团的无形资产增值。第四，可以提供各媒体广告资源组合而成的广告套餐。各媒体由于受众定位的不同，使它们的广告资源同样有不同的广告覆盖，所以，如果各媒体的广告资源组合成“广告套餐”，则可以增加广告覆盖面，这样对广告主有较大的吸引力，从另一个角度讲也是降低了广告资源的销售成本。与此同时，范围经济由于也是因规模扩大所导致的，还体现为：首先，降低采购成本。如报业集团，一家集团内部有许多家独立运作的报纸，此时集团各报社可以联合采购新闻纸等原材料，由于采购数量的增加提高了讨价还价的能力，可以获得较高的折扣；同时，一次性运输比原来各家报社自己运输要降低成本。采购办公用品等其他物资也是如此。其次，降低销售成本。最显著的如报纸可以利用同一个发行系统发行所有报纸，从而节省原来每家报纸都自己组建发行系统的费用，由此降低了销售成本；在跨媒体集团中，同样的销售网络可以流通多种媒体内容产品，如报纸、书籍、音像制品等。另外，降低融资成本、管理成本，技术开发规模效应等与前述单一媒体组织的经营规模经济原理是一样的。