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报业产业链概览

时间:2022-10-25 理论教育 版权反馈
【摘要】:报纸作为一种信息产业,属于知识产业或文化产业的范畴,而大众传播则是以大众化报纸的出现为标志的。这是现代报业产业化经营的开端。产业化的目的就是追求创造价值,就是为了追求利益的最大化,做强做大是报业产业发展的根本动力,也正因为这样,报业产业链的发展,组建报业产业集团成为如今报业发展的基本趋势。产业链指的是一组具有一定上下联系的产业群。

第一节 报业产业链概览

大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般受众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。[1]报纸作为大众传播媒介,担负着报道新闻信息、传播知识、提供娱乐等功能。报纸作为一种信息产业,属于知识产业或文化产业的范畴,而大众传播则是以大众化报纸的出现为标志的。

19世纪30年代,以《纽约太阳报》和《先驱报》为标志,大众化报纸开始出现。这种以新闻信息、社会事件报道和娱乐为主要内容,贴近普通大众生活的报纸在19世纪后半叶和20世纪初得到迅速的普及和发展。在此过程中,报纸完成了两个转变:一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变;二是由政党经费运营向市场化运营和产业化经营的转变。这是现代报业产业化经营的开端。

报业产业同其他产业一样,在宏观上,必须在国家宏观调控下,让市场对资源配置起基础性调节作用;在微观上,通过规范的市场运作,实现自身消耗的各种资源的价值补偿和价值增长。但相对于人类欲望无止境的增长,生产资源是稀缺的,正是这种稀缺性使报业资源的有效配置具备了经济学上的意义。

产业是一种能够创造价值的行业,具有使资本保值和增值的功能。产业化的目的就是追求创造价值,就是为了追求利益的最大化,做强做大是报业产业发展的根本动力,也正因为这样,报业产业链的发展,组建报业产业集团成为如今报业发展的基本趋势。“链”,即各个要素环环相扣,相互依存,相互补充,相互促进,终端反过来又可作用于始点,以良性循环不断推动事物螺旋式上升。产业链指的是一组具有一定上下联系的产业群。正所谓整体大于部分之和,产业链的目的正是将产业集团内的各部分各自的资源进行新的整合,在保持集团内部各部分独立性的情况下,使集团内部形成良好的互动,从而达到集团的共同目标。

经济学意义上的产业是指具有同类性质产品的生产单位所组成的生产群体,或具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的经济群体,它是介于微观主体(企业)和宏观主体(国民经济)之间的一个集合概念。产业是一个动态的生产群体或经济群体,即产业在社会发展的不同阶段,其结构是不相同的,各类产业在产业群体中所占的比例是发生着变化的。从信息产业的角度来看,报业产业是信息产业群中传媒产业的子产业,因此它具有信息产业所具有的基本特征。随着信息技术的发展,人们对信息的需求量越来越大,这就促进了传播信息的媒介产业的飞速发展,于是传媒产业的内涵与外延也不断地得到扩充,报业由于其悠久的历史,这种演变历程尤其具有代表性。我国早期的报纸虽然也具有产业功能,但它仅局限于办报本身,并且报纸更多地担负着社会的宣传职能,并未形成完全意义上的产业经济形态。随着大众化报纸的兴起和发展,更是由于市场经济体制的作用,报社所固有的自主经营的经济实体的功能也得到发挥,报业产业作为一个独立的产业,从信息产业群中分离出来,逐步地成为一种独立的产业体系。

报社走产业化道路最初是通过经营广告、发行、印刷这三项主体产业获利,积累了大笔资本。在此基础上开展更新印刷设备、改善通讯手段、建造报业产业基础设施,很快也就产生了经济效益。同时广泛兴办各种相关产业。这就为扩大再生产准备了雄厚的资本条件。办报的扩大再生产包括扩版增张和创办子报子刊两项。报社创办子报,是为了更加合理地配置和充分地利用自己积累的各种资源(人力、设备、资本、信息、知识和技术、社会关系网络以及名称、商誉等无形资产等),因而,都有明确的效益目标。多数子报子刊都可以通过发行、广告给报社带来或者将会带来不同程度的盈利。更加重要的是,系列报刊扩大了报社的社会影响和社会联系,使它的名称、商誉等无形资产大大增值,这对报社进一步发展广告、信息咨询产业具有十分重大的意义。如此,主报与集团内的系列媒介之间、系列子报刊之间形成了相互联系、相互影响的“链”。如新加坡的报纸全数为新加坡报业控股有限公司所拥有,包括3家英文报、两家马来文报和4家华文报,全公司以执行主席为首的董事部为最高决策机构,下属业务和支援服务两大部门。业务部门组成为四个集团:英文-马来文报集团、华文报集团、报章服务集团和广告市场集团。支援服务部门包括财务集团、人力资源集团、资讯科技集团、公关部、商业发展部、产业管理部等。这些部门被称为“支援服务”体现了报业的主导性质。这个控股公司在新加坡全国上市公司中位居第六。

同时,报业与进一步发展的信息与非信息产业同样形成相互联系,纵横交错的“链”,这以美国最为典型。在美国,20家公司拥有全国日报发行量的一半以上。这20家公司及其下属报业的股票,在不同程度上为其他行业的财团所拥有,而这些公司和所属报业又分别在经营形形色色与报业无关的各种产业。现代报业集团的产生和发展,既是报业发展的必然趋势,也是社会发展的要求。一方面,信息资讯大爆炸的时代,获取信息、知识已不再是少数特权阶层单独享有的权利,普通大众也要求平等享有获取知识、咨询的机会。因此,报业进入自由发展的“大众化报纸”,是符合社会发展的必然。报纸的读者不再限定于特定的阶层、群体,而是面向“分散的、异质的、不定量多数”[2]的一般大众,发行量的巨幅增加,使报纸成为盈利巨大的产品。为了获得利润的最大化,财力雄厚的财团借助自己的经济实力通过兼并报纸实行产业扩张。另一方面,在自由竞争中膨胀起来的报业,数量种类都在大幅度增加,面对众多选择,读者群也开始日益分化。报业的终端市场就是读者,为了追求最大的读者群,适应多样化的社会与公众的需求,调整报业格局,促进报业更新与发展,就成为一种社会需要。以香港地区报业为例,仅有600多万人的香港,每天报纸的发行量却超过150万份,平均4人拥有一份报纸。《东方日报》、《苹果日报》、《太阳报》发行量是最大的,占到市场的60%,其余几十种报纸抢占其他40%的份额。而这三大报纸分属于两个大集团:东方报业和壹传媒。这种格局的形成与1995年《苹果日报》的创立有很大的关系。1995年6月20日,佐丹奴老板黎智英创立《苹果日报》,第一天即推出两元的零售价,之前香港的报纸由“香港报业协会”统一定价为5元,《苹果日报》以两元的超低价一个月内迅速抢占市场,日销量达20万份。12月9日,《东方日报》以成立28年为由,价格也降至两元;后来《成报》、《新报》等加入;12月12日至18日,《电视日报》、《快报》等四家报纸三份杂志宣布停业,《星岛日报》等报纸则发生股权变动。惨烈的价格战促使报纸的经营成本增加,边际利润下降,报业股受压下挫,之后形成的是大型的报业产业。可见,终端市场激烈的竞争和价格战导致利润严重下降,为了保持低成本的优势和发掘利润空间,为了推动报业产业的成长,报业产业链的形成和报业集团的组建势在必行

在我国,将报业看做产业经历了一个过程,中国报业走上产业集团化道路也有它自身的渊源。过去,报纸作为政府的“喉舌”,注重的是它的政策宣传,过多地重视了报纸的政治属性,忽略了报纸的经济属性,忽略了作为大众传播的报纸也是商品。不仅在报纸版面上没有商业广告,在发行上,也是公费订阅为主,邮政统一发行。报纸作为新闻传媒具有强烈的政治性,属上层建筑,是党和政府进行思想文化传播与舆论宣传的重要手段。长期以来,我们把新闻传播仅仅当成一种事业来办,忽视了其产业功能。

在改革开放的20多年里,我国传媒业由原来的事业单位恢复了它本来固有的经济属性所产生的产业功能,彻底改变了依靠各级政府财政拨款过日子的局面。随着改革开放的深入,我国报业产业经营由非常时期出现的不科学的“事业单位,企业化管理”制度向“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业发展方向转变,“报业经济”这个概念开始被使用,报业经营由此全面铺开。

报业产业链的形成,将多种资源进行优化组合,优势互补。在纵向上是产业链的彼此支撑。报纸的收入来源是广告和发行,然而,由于价格战等,终端市场争夺日益激烈,为占领市场,扩大市场占有率,报纸的收入日益依赖于广告。广告商对报纸的发行量,市场覆盖率都有一定要求,为了吸引更多的广告商的投资,发行的成本可能加大,以美国的《纽约时报》为例,该报一般每天80版,成本每份1.5美元,零售价则是0.25美元。在发行上,报纸基本上处于亏本状态。然而,报纸在广告上的收入则能弥补发行的成本,并且在印刷环节上,也能降低成本,增加收入。在横向上则是及时补位,集团内各报以内容差异服务部分市场,都市报不能占领的市场由专业类报纸去占领,晚报不能占领的市场由早报去占领,反之亦然,以各报特色优势进行市场补位,满足不同年龄及文化层次的读者的需要。以安徽日报报业集团几个主要报纸为例,《安徽日报》是省委机关报,它的内容主要以时政为主;《新安晚报》是都市晚报,面向广大市民,主要内容为社会新闻、百姓生活服务资讯;《安徽商报》服务商界和经济界人士,内容特色突出商业气息;《现代农村报》面向农村,服务“三农”是它的内容特色;《江淮时报》重点体现大文化特色;《安徽法制报》是以法制内容为主要特色的专业性报纸。

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