“认知”的扩展

二、“认知”的扩展

需要说明的是，认识到大众传媒具有的认知功能与效果由来已久，在最早的佩恩基金会研究中就包括了电影对儿童获取知识的影响；霍夫兰等在军中的研究观察到媒体在教导士兵如何使用地图与音标字母方面特别有效；即使是在克拉伯立足于态度改变的《大众传播的效果》总结中，他也几次提到大众传媒可能起到传播事实的效果，而并不改变态度和意见。因此，1970年代以来大众传播效果研究的特征不能说研究受众的“认知”，而只是更加聚焦于“认知”，并实现对“认知”的扩展——在原有的获取信息和知识之外，探讨认知的序列、图景和差距。

1．认知序列：议程设置和引爆效果

“议程设置”和“引爆”理论讨论的都是大众媒介对受众“认知”序列的影响。“议程设置”假设其实就是描述传媒对议题报道的幅度决定了受众对议题显著程度的认知，即议题重要序列从媒介向公众的传递过程。它的基本研究路径就是比较媒介与受众对不同议题重要性的强调程度和排列次序，并检验它们之间的相关关系^[15]。以后，经过了麦考姆斯等人的“夏洛特研究”（主要贡献在时间序列分析的使用）、艾英戈与金德对美国电视与民意的研究（主要贡献在运用实验法测定了媒介议程影响公众议程的因果关系），大众传媒的议程设置功能进一步得到了证明。关于“议程设置”形成过程的受众心理机制，麦考姆斯和肖仅仅提到了含糊的“显著度转移”的概念，不过在“引爆”理论的阐释中，我们也许会得到更多答案。

艾英戈和金德指出，“引爆”理论的起点是心理学中的人类认知能力有限假说，他们引用西蒙的理论：“与人类所处环境的复杂性相比，人类的思维能力非常有限。面对复杂和不确定，缺乏最优化决策的能力，人们肯定非常想找到一个‘足够好’的解决问题的方案和一个‘足够好’的行为过程”^[16]。人的注意力具有高度的选择性，在一个过程中，只会注意某些特征，这一基本缺陷决定了人们对客体的印象，往往围绕几个中心主题；同时，人们在做判断时，一般不会经过全面分析，而是更喜欢试探式/启发式（heuristic）分析——比如直觉和常识，这种分析方法的主要表现就是依据最容易获得的信息作判断，因此事件或议题的相对重要性将依赖于受众从记忆中追溯它们的容易程度，一旦某个主题或事例最先被想起，则它的重要性就被体现。

“议程设置”和“引爆”在这一理论基础上是一致的，“议程设置”实质上是一种特殊的“引爆”作用。只不过，“议程设置”强调的是社会事件或议题被受众从记忆中追溯的难易程度，影响着受众对它们的排序（即从“媒介议程”到“受众议程”的过程）；而“引爆”则将这种排序作为自变量，考察其对于受众评价政治人物标准的影响——一旦某些议题最容易被受众想起，则他们对政府官员、竞选对象的评价就会主要集中在这些方面（即从“受众议程”到“受众评价”的过程）。从这个意义上说，“引爆效果”可视为“议程设置效果”的一个结果。

图5－1　“议程设置”过程示意图

（引自Scheufele，2000）

2．认知图景：四种理论

（1）架构效果。

与“议程设置”和“引爆”理论常常放在一起讨论的是“架构”理论。根据休费勒的总结，完整意义上的“架构”理论至少包括四个方面：框架建构（研究媒介框架的影响因素）、框架设定（研究媒介框架对受众框架的影响）、个人层面的架构效果（研究受众框架对受众归因、态度、行为等的影响）和“作为受众的新闻记者”（研究受众框架对媒介框架的反作用）。其中，“架构效果”主要涉及的是媒介框架对受众框架以及受众认知、态度、行为等的影响，包括界定问题（判断事件属性——“这是什么样的事”）、提示原因（判断事件的前因后果，牵涉的责任）以及对行动的建议。

在潘忠党和考斯基的表述中，“框架”（frames）具有“双重寄居”——“作为凝结的政治话语的解释结构”与“个体认知中的认知结构”，或“媒介框架”与“个体框架”，或“传播中的框架”与“思想中的框架”，即“框架”同时寄居于媒介话语以及个体认知之中。作为动词的“架构”（framing）指连接这两者的社会影响过程，而所谓的“架构效果”研究，则集中体现为将话语中的已知框架（来自于对新闻或精英话语的内容分析，或者是作为实验刺激材料的有意构建）与效果变量——包括认知、态度和意见（如政策倾向、政策评判、因果归因等）相连接^[17]。

“架构”研究在西方主要应用于分析有关公共政策议题的公共话语是如何建构与协商的问题。它与议程设置研究一样关注新闻中的公共政策问题与投票者的思想行为，但实际上“架构”理论已经逸出了传统“议程设置”理论的范畴——突破了“人们讨论和思考什么”，而考察“怎样思考和讨论”。因此，麦考姆斯和肖认为“架构”理论是“议程设置”理论扩展的“新理论领域”，他们提出“议程设置”包含两个层次：第一层次是媒介强调的议题与公众对此议题重要性的认知显著相关（即传统的“议程设置”理论）；第二层次是媒介强调的议题的属性（或思考角度）影响受众的选择（即“架构”理论），他们总结道：“议程设置是一个过程，它既能影响人们思考些什么问题，也能影响人们怎样思考”^[18]。他们还对议程设置理论和架构理论进行了一些整合^[19]。

不过，其他一些学者并不同意这种合流的观点。他们认为“架构”理论与“议程设置”或“引爆”有着不同的理论假设和前提，吸收着不同的知识背景，采用不完全相同的研究设计，因此不能简单地认为它们之间存在天然的“延展”关系。如普莱斯等明快地指出，“议程设置”或“引爆”理论主要处理的是媒介报道了“什么”的问题，而“架构”理论处理的是媒介“如何”报道某一议题或事件及其后果。休费勒则分析，“议程设置”或“引爆”理论和“架构”理论在理论前提上截然不同——前者主要处理的是议题“显著度”问题，后者则关注议题理解的“属性归因”问题；前者的理论前提是“态度接近性”原理，特别是基于记忆的信息处理模式，即媒介能够影响受众对议题显著性的判断是由于这些议题与受众的记忆联系最为紧密，而架构理论则是基于期望理论，即媒介对于事件的叙述方式（遣词造句）上的微妙差异可以影响受众对事件的解释^[20]。因此，“议程设置”和“引爆”理论都涉及大众传播对受众认知“序列”的影响，但“架构”理论却并非关注受众对“议题”之排序，而是探讨受众如何理解议题——即关于“外在现实”特征及其解释之“图景”。

（2）涵化效果。

更加明确地阐释大众传播对受众构建社会“图景”影响的毫无疑问是格伯纳等人提出的“涵化”理论。它最典型地体现着李普曼所谓“外部世界与我们头脑中的景象”的命题，处理的是人所生活的“真实环境”与人主观理解的“观念环境”之间的关系，而“观念环境”中最关键的是媒介构成的中介——特别是电视所构筑的“媒介环境”，它把“不可触、不可见、不可思议”的现实环境传递给人们。从1960年代后期开始，“涵化”理论主导了大众传播研究的一个重要方面，即大众媒介（主要是电视）如何影响受众有关社会现实的观念。据统计，在美国传播学界围绕众多理论模式发表的大量论文中，有关“涵化”理论研究的论文在数量上仅次于上述的“议程设置”理论而居第二位^[21]。

如果说“架构”理论通常集中于探讨某个或某类议题报道对受众认知“图景”造成的影响，那么“涵化”理论涉及的则是一般性的极度重复的电视“资讯体系”所形成的对于社会的“图景”。它表达两个主要思想：①电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而并非客观现实；②这种倾向在收看电视时间多的人中间要比在收看电视时间较少的人中间更为明显，即人们看电视的时间越多，他们对社会现实的观念就越能反映他们所看的电视内容。可见，电视构建了人们认识“外在世界”的“图景”，并且这一“图景”与电视“图景”的接近性随接触电视的长度而增长。

后来，格伯纳等延伸出两个有关“涵化”效果产生过程的概念——“主流化”与“共振”。“主流化”指收看电视多的人，尽管他们彼此的人口统计指标（如年龄、性别和教育程度等）不尽相同，但通常会共享某种观念，换言之，“涵化”理论认为多看电视使得人们“跨越”个体背景的差异而对“真实”世界的看法趋于一致。摩根等解释其内在逻辑时说：“看大量电视的人有更多的机会接触主流的、同一的、标准化的意识形态及世界观；因此，这些人之间的相似性应该大于那些同他们类似但收看电视较少的人。”^[22]在这种情况下，由其他社会因素（例如地区差异、政治意识形态差异、社会经济地位差异）所造成的人与人之间的不同之处在电视热衷者中间被大大削弱，甚至不复存在了，这就在对“受众”的认识和理解上比以往有了更大的突破，这一点我们在下一节还会详述。

“共振”概念则指“人们在电视中看到的情景与其日常生活的所见所闻（或者是对现实的信念）不谋而合时，两者的叠加会加倍强化电视信息的作用，并显著提升涵化效果”^[23]，这体现出电视“符号现实”与受众感知的“社会现实”交互产生的效果^[24]。30多年来，“涵化”假说已经在受众的世界观（如对于社会“暴力指数”^[25]和“丑恶世界指数”^[26]的判断）、价值观（如对婚姻、家庭和工作的看法）、“刻板印象”（如对老年人、女性的态度）以及政治倾向（如自称“自由派”、“保守派”还是“温和派”）等不同领域得到了检验和研究。

（3）沉默的螺旋。

相对于“涵化”理论所论述的一般性的“符号图景”，“沉默的螺旋”理论则涉及更为具体的一类认知“图景”。“沉默的螺旋”理论尽管有着至少五层的逻辑阐释^[27]，并最终导向是否公开表达观点的意愿，但其关键在于人们对于外部舆论气候、舆论环境的认知，是他们决定公开抑或隐藏自己观点的重要变量；换言之，个人的意见表达在这里成为人们对舆论认知的一种“功能”或“结果”。大众传播媒介由此在“沉默的螺旋”过程中扮演着重要的角色——是人们寻找并确定“舆论气候”或“舆论环境”的重要来源。

诺尔－纽曼指出，大众传播媒介有三个特质——累积性（不断重复）、普及性（无远弗届，影响广泛）和共鸣性（报道的同一性），这三个特质结合在一起，对舆论产生了巨大影响。尤其是共鸣性——大众传播媒介常常对某个事件或议题有一致反映，它足以克服受众的“选择性接触”而使其不得不接触同一的信息，并形成大部分人看待该事件或议题方式与媒介表现方式一致的印象。在诺尔－纽曼看来，大众传播媒介影响“沉默的螺旋”至少有三种路径：①对何者是主导意见形成印象；②对何种意见正在增强形成印象；③对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。

（4）第三者效果。

1983年由戴维森最先提出的“第三者效果”理论则指向另一类独特的认知“图景”——对他人所受媒介影响程度的认知。尽管该理论最初的具体表述与“劝服”有关——“劝服传播所面对的受众（不论这一传播是否为有意的劝服）会认为这种劝服对他人比对自己有更大的影响”^[28]，但其精髓在于引入了对“他人”的认知——即“对媒介影响他人效果的预期”成为人们自己采取行动的一个认识基础。“任何传播效果与其归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为”^[29]，因此，从某种程度上说，这也是对“舆论环境”的一种认知。

3．认知差距：知沟效果

“第三者效果”中已经体现出“他人”的存在，更为长期、更为结构性、动态性的影响则体现于“知沟”假设。蒂契纳等人的研究富有创意地在从前有关大众传播影响知识获取的研究基础上加入了“社会结构”的变量，来考察由此造成的社会阶层中信息和知识分布的不平等。研究者们在这里使用的最重要的变量是受众的“社会经济地位”——通常以受访者接受正规教育的年限为指标，指出“当大众媒介信息在一个社会系统中的流通不断增加时，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势”^[30]，可见这一假设的核心在于社会中由于结构差距带来的受众认知“差距”。

4．理论的共同点

我们在上文的分析并没有将重点放在理论描述的展开上，相反，我们试图在这些名目繁多的理论或理论假设之间建立一种大致的联系，事实上，它们是有共同点的——即都着眼于受众的“认知”效果，而其表现形式则可能是“序列”、“图景”或“差距”。我们这样做还想说明一点：即1970年代以来的效果研究显露出来的是上述理论或理论假设的“孤岛”，但“孤岛”所依托的正是广阔的关注受众“认知”的“海平面”；我们当然需要学习这些理论，并不断地检验、发展这些理论，但同时也要从根子上注意它们思考的出发点——对受众“认知”不同角度不同侧面的开拓，从而提醒我们自己扩展出更多的方向，这样也许能更好地推进效果研究，尤其当它如今再度陷于某种程度的停顿之时。

上面的分析也再度证明了这些“认知”效果研究分享的是李普曼的传统，大众传播作为社会建制成为人们认识“外在现实”、构建“主观现实”的重要渠道，媒介更多的是“认识”世界的桥梁，而不是相互“分享”意义、实现“互动”的平台。同时，这也主要体现了功能主义的思路——帮助构建“受众现实”就是大众媒介体现出的社会功能，而“第三者效果”、“知沟”等所包含的人际因素、结构因素更是结构功能主义研究关注社会结构及其变动、权力控制及其关系的生动体现。