聚焦个体态度与行为的效果研究

第二章　聚焦个体态度与行为的效果研究

伍思劳在分析欧洲三大思潮兴起的情境时曾说：“影响选择的因素可以不同于影响生产的因素，某些流派相比另外一些更适合于当时的环境。”^[1]这段话同样适用于大众传播研究及效果研究的领域。上一章我们已经清楚地揭示：在20世纪初的美国，大众传播与媒介研究从一开始就是跨学科的产物，其标志是多元的，各种各样的概念、方法、模式与政治立场的自由竞争，比如芝加哥学派视“传播”为人类关系之本质的思想和进步主义者立足于传播控制的宣传分析，但是这并不意味着各种观念都拥有平等的权力、受到社会组织的平等对待，或者得到职业机构与经济回报体制的平等支持。从1930年代开始，特别是进入1940年代，以坎特里尔、盖洛普、赫佐格、拉扎斯菲尔德、斯坦顿、默顿、霍夫兰等为代表的“受众与效果”研究迅速地登上了美国传播研究的中心舞台，以至于到目前为止的诸多传播学史著作仍然以拉扎斯菲尔德及哥伦比亚学派的研究为美国大众传播研究的起点，而几乎忽略了芝加哥学派的传播思想和宣传分析的进步主义立场。

另一方面，在效果研究内部，佩恩基金会研究的位置也被忽略了。我们在上一章分析到，佩恩基金会的效果研究观照受众个体的方方面面，涉及生理、态度、行为、情绪、知识获取等等。但是，这些侧面随后并没有得到均衡的发展，一些受到特别的强调，而另一些遭到“冷落”。大众传播效果研究在随后几十年间主要聚焦于受众的态度和行为。套用伍思劳的话来讲，就是佩恩基金会研究“生产”出了宽广的议题，但被“选择”的只是“态度和行为”。因此，本章将致力于回答两个问题：第一，为什么传播研究者从无数种研究媒介效果的可能中，偏偏选择了研究态度或意见的改变；第二，从“受众”出发的研究路径而言，效果研究者在研究受众态度和行为的改变时，首先对受众作了何种假定，又是如何切入对受众态度和行为的研究。