“强—弱—强”框架及其问题

三、“强—弱—强”框架及其问题

1．“强—弱—强”框架

迄今为止，对大众传播效果研究的历史叙事主要遵循“强—弱—强”的框架。

这一叙事将大众传播效果研究的历史按效果呈现的“强弱”或“大小”划分为三个或四个阶段：1920年代到1940年代初是所谓的“魔弹论”时期，它强调大众媒介像子弹一样具有“百发百中”的“万能”效果，能够使受众被动地产生一致的反应，并按传播者的意见改变思想和行为，因而威力巨大；从1940年初到1960年代中则是被称之为“有限效果论”的第二阶段，它强调大众传播的效果由于受到受众心理的和社会的诸种中介性因素的影响而没有想象中的强大，相反，大众传播的效果主要在于强化预存立场，而非改变，这一阶段以贝雷尔森和克拉伯的两段经典性论述可为代表，即“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况下所注意，有某些作用”^[7]，以及“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实是通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能”^[8]；从1960年代末开始进入所谓的“重归强大效果”的第三阶段，因为议程设置、涵化、尤其是“沉默的螺旋”等理论的发现，似乎大众传播的效果又变得强大起来，这第三阶段又可以1970年代中期为界，将之再细分为“适度效果论”和“回归强效果论”两个时期，因而整个历史变成“四阶段”。

无疑，这种按效果“强弱”来划分阶段的做法有其简洁、明白的优点，毕竟就常理来看，人们总是很关注大众媒介的“效果”或“影响”到底大不大，何况克拉伯、诺尔－纽曼等人的综述或总结不断印证和强化着这一归纳的“合理性”，因而这一“强—弱—强”的模式长久以来是关于大众传播效果研究历史的一个最盛行的解释和归纳。

2．存在问题

但是，这个框架又的确埋藏着巨大的问题：

首先，“强—弱—强”三段论的归纳并不符合历史事实。如果说从1920年代到1940年代初是“魔弹论”时期，那就无法解释发生在1928—1932之间的佩恩基金会的效果研究，因为在这个庞大的研究项目中几乎找不到“魔弹论”的理论基础，更找不到证明“魔弹”效果的结论；而第三或第四阶段的“回归强效果论”，涵盖了从1960年代末期至今为止的40多年，并且似乎还要延续下去，这全然不顾自那时以来效果研究多元、丰富的转变现实，就现有的研究来看，既有证明“强”效果的、也有证明“弱”效果和“有限”效果的，将之统一冠之以“回归强效果”既不符合历史，也不符合现状，更难以概括将来，难怪麦奎尔对此颇有微词：他在第三阶段“回归强效果”后再添上第四阶段“协商性媒介效果”。

其次，“强—弱—强”的界定存在问题。比如第二阶段一般被称作“有限效果论”时期，但请看看这阶段的主要观点——大众传播主要在强化预存立场而非改变，说明只不过是对“改变”而言是“有限”，若注意媒介在“强化预存立场”和维护现存体制上的巨大影响力，这反倒是“强效果”，又何来“有限”一说？可见“强”或“弱”本是相对于特定的预设前提而言，若以之来代表大众传播的效果，显然不具备概括力和准确性。

最后，也是最根本的，以效果呈现的“强弱”或“大小”来概括大众传播效果研究的历史乃至未来的发展，本身就是不科学的，也没有把握到点子上。“强”或“弱”、“大”和“小”都是相对而言，也都是针对预设前提和特定对象而言，恰如上述“有限效果论”总结所说，“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况下所注意，有某些作用”，说明效果的“强弱”结论在不同的历史情境下、针对不同的媒体、不同受众群体、在不同的国家和地区，极易变化，这也就难怪，即使是在最少争议的“有限效果论”时期，也出现了许许多多不符合或不赞同“有限效果”的研究（可参见麦克劳等1991年的论述）。更为关键的是，按照这一线索所作的历史总结，对我们了解大众传播效果研究的基本特征、学理逻辑和思想转换几乎毫无意义，“强—弱—强”的线索作为对研究呈现出的“结论”之归纳，既不能告诉我们这一结论是如何作出的，也不能告诉我们“强—弱—强”之间的历史转换是如何完成的，因而它既不能帮助效果研究者们回答或批判文化研究取向的学者们提出的质疑，也无法回答效果研究领域目前陷入危机的原因和转化的可能，同样也无益于推进中国情境下的效果研究。

当历史的喧嚣散去，今天的学者们越发感受到抽象地争论大众媒介的效果是强还是弱，是大还是小，几乎是无法也无用。许多人看到：“当媒介和政治条件变化的时候，在不同的时间、不同的地点，量化研究结果的差异将会很大”^[9]；大众传播效果究竟是有限还是巨大，“那基本上是数量评判、理论精确程度、统计分析方法恰当程度等方面的问题”^[10]。因此，“强—弱—强”的框架实在不具备足够的解释力和想象力，为了深入了解和概括效果研究的历史、现状与未来，我们需要在“强—弱—强”的叙事之外，寻求描述和解释大众传播效果研究的新的线索或框架，这绝非是“标新立异”或“为创新而创新”，而是厘清历史、深入探讨的迫切要求。

更进一步说，前文谈到，科纳、吉特林、高内特等人在不同程度上都对“大众传播效果研究”存在“误读”，但为什么会有误读？除了他们本身排斥实证主义的效果研究外，也可能是效果研究领域本身发展上的某些特征使他们产生了一种错误的印象从而“以偏概全”。比如拉扎斯菲尔德和霍夫兰的研究，的确是聚焦于受众态度和行为的短期发生或者改变，因此这一历史的形成就需要作细致的考察：态度或意见改变研究为何如此盛行？以后有没有转向？为什么会有转向？在更一般的层面上，效果研究发展和演变的路径是怎样的？是哪些因素在影响着效果研究的发展，即它背后的学术视角和学理逻辑是怎样的？又为什么会这样？这些问题都是现有“强—弱—强”模式无法回答的。

“强—弱—强”的效果历史框架，不仅令吉特林、高内特等采取不同取向的学者容易产生误解和发动攻击，也使得从事“大众传播效果研究”的学者们心存不满。美国传播学界已故著名学者、国际传播学会前主席查菲等人就曾针对“魔弹论”等概念指出：“1960年以来书写的所谓‘公认’的大众传播研究的历史，与早期几十年间的实际研究并不一致”^[11]；另一位国际传播学会的前主席、以研究媒介对儿童效果知名的美国传播学者沃特娜则更是引用布朗的话明确指出，大众传播效果研究以及整个大众传播研究的历史“远未写清”，她特别强调深入探索这“远未写清的历史”之意义：“我们需要更清楚地知道影响当代效果观念的历史情境，以及大众传播领域理论的发展，为此，通过更细致地检视实证研究文献并将其与历史情境相联系的方式展开对效果研究历史的分析，将十分有益”^[12]。