战略转型需要文化自觉

第四节　战略转型需要文化自觉

一、文化潮席卷沿海区域

伴随着中国进入小康社会，一股文化潮正在沿海发达地区兴起，沿海各省（市），包括上海、江苏、浙江、广东等地都相继提出建立“文化大省（市）”的战略目标。而沿海的区域城市，例如宁波、深圳、苏州、佛山等地，都纷纷提出“文化立市”，建“文化名城”的战略构想，并着手实施。这股文化潮正方兴未艾，从东部向西部推进，最后将在中国形成文化大潮，重塑泱泱文化大国的地位。

文化潮的兴起，因应了国际上高度重视“软实力”的思潮，而更重要的是中国国内的实际需要。

大众传媒业处于文化传播的中心位置上，那么在这股文化潮中，大众传媒扮演着举足轻重的角色。没有大众传媒的积极、自觉的参与，“文化立市”、“文化名城”都将成为一句空话。

二、沿海发达地区的区域性媒体可以率先实行战略转移的原因

一句话，区域性媒体，而且全国也唯有区域性媒体，具备了战略性转型的必要条件。

前面说过，沿海发达地区的区域性媒体在行政调控下已经或正在整合成一两个传媒集团。这意味着，区域性传媒的内部已没有竞争者，处于垄断经营的状况，竞争者只是外来的中央级、省级媒体。中央级、省级媒体虽然可以分流该区域的收视率、发行量，但区域性媒体凭借本区域的种种优势，外来媒体已构不成对区域性媒体的生存威胁。也就是说，区域性传媒的商业利益可以基本确保。而且随着该区域经济的高速增长，区域性传媒的收益也会水涨船高，以宁波市为例，在该区域内，报纸的发行状况如下图：

图2-1　宁波市主要报纸发行量一览（万份）

在上述报纸发行中，《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》都属宁波日报报业集团，占总发行量70％强。而《现代金报》是新华社系统，《都市快报》、《钱江晚报》分属杭州日报、浙江日报报业集团，占30％弱。宁波日报报业集团在报纸发行上占据绝对优势。而且，由于外来报纸异地经营，经营成本很高，宁波三份外来报纸至今还处于亏损之中。宁波日报报业集团不但发行量大，受广告客户青睐，而且在本地经营，成本相对较低，利润率逐年攀升。而更为重要的是，外来媒体竞争的压力迫使宁波日报报业集团不敢稍有松懈，不断改进业务，外来媒体在宁波日报报业传媒业中真正引起了“鲇鱼效应”。

商业利益的保障，去除了区域性媒体发展的后顾之忧。

区域性传媒基本解除了后顾之忧，使媒体有可能腾出更多的精力、人力、物力来承担社会责任。为什么讲“有可能”呢?因为传媒业基本解除后顾之忧，只为区域性传媒的战略转型提供了必要条件，并非充分条件。区域性传媒实行战略转型的另一个必要条件是：传媒人，尤其是传媒的决策层意识到自身的历史使命，自觉地承担社会责任，这就是文化自觉。

从宏观层面上讲，文化自觉涉及国家尤其国家决策者能否意识到文化是国家、民族之根，振兴文化对于国家稳定、发展的极端重要性。从微观层面上讲，文化自觉涉及文化工作者的社会责任心，不断地创造、不懈地追求，为社会提供源源不断的精神产品。

区域性传媒在战略转移中，当然既要追求社会效益，也要追求经济效益，从长期看，随着该区域的经济、社会、文化的发展，经济效益也会越来越好。这就使传媒业有可能腾出更多的精力，投入更多的人力、物力承担市委市政府要求的职责，承担传媒业应尽的社会责任。

而在省、省会城市一级的传媒业，目前不可能出现这么一种相对垄断经营的状况，由于中国传媒业属地管理的原则，省和省会城市的媒体分属省委和省会城市市委，再加上中央级媒体，形成了“两级半”（省会城市一般都是副省级）竞争的格局。在中国传媒业中竞争最激烈的地方都在省会城市。省会城市人口密集、经济发达，本来就是媒体必争之地。省会城市的媒体认为省会城市本来就是自己的“采邑地”，除此，它们没有立足之地，势在必得。而省级媒体受到地（市）级媒体挤压，经营成本高，难以向下伸展，省会城市就在自己眼鼻子下，竞争势所必然。中央级媒体自然也不会放弃在繁华都市的发展。“两级半”的竞争异常激烈，甚至可以说残酷，电波大战，发行大战，硝烟弥漫，争斗不歇。在如此激烈的竞争中，各家媒体都为生存而战，无暇它顾。这也在情理之中。

三、区域性媒体的战略转型需要文化自觉

毫无疑问，在实施战略转型中，区域性传媒需要付出，不要计较眼前的牺牲，需要作出长期的、不懈的努力。没有文化自觉是支撑不下去的。

没有文化自觉，区域性传媒可能会走另一条路，那就是利用它们的垄断地位，利用得天独厚的优势来扩大自己的经营，多赚钱。可能会在短时间内做几项社会公益事业，但至多不过是“品牌战略”一部分，也就是“策略”或者说是“做秀”，而不可能实现真正的战略转型。

【注释】

[1]李思屈、李涛：《文化产业概论》，浙江大学出版社2007年版，第2页。

[2]张岱年、方克立：《中国文化概论》，北京师范大学出版社2007年版，第34页。

[3]皇甫晓涛：《文化产业新论》，湖南人民出版社2007年版，第211页。

[4]张晓明、胡惠林、郭建刚主编：《2006年：中国文化产业发展报告》，社会科学文献出版社2006年版，第28页。

[5]俞吾金：《意识形态》，上海人民出版社1993年版，第3页。

[6]花建等：《文化产业竞争力》，广东人民出版社2005年版，第175页。

[7]同上书，第176页。

[8]李雁争、阮奇：《长三角城市功能整合在即宁波成南翼经济中心》，《上海证券报》，2006年8月25日。

[9]彭立勋主编：《城市文化产业与发展模式创新》（2006年深圳文化产业蓝皮书），中国社会科学出版社2006年版，第157页。

[10]同上书，第158页。