传媒区域化发展趋势初探

传媒区域化发展趋势初探

丛　芳

传媒的区域化是相对于传统的传媒区划而言的。我国建国以来按着行政区划，设立了中央、省及直辖市、地区、县四级媒介管理体制，形成中央级媒体、省级媒体、地区级媒体和县级媒体四级媒体类型，此外还包括一些按行业设立的媒体。这种媒介生态不是媒介按着自身发展规律布局而成，它带有比较浓厚的计划经济色彩。因此，从传媒区域化的背景、几种成功的运作模式、建立区域电台拓展广播发展空间等方面，考察传媒区域化发展趋势，会给媒体从业者带来很多思考。

一、传媒区域化的背景

所谓传媒的区域化，就是以中心城市为依托，在一个相对独立的经济区域内自发形成的类型齐全、又具有良性竞争的传媒生态环境。传媒区域化有以下几点原因：

（1）当前是一个区域经济时代。泛珠三角战略合作框架的尘埃落定，长三角的崛起，西部大开发的火热，振兴东北老工业基地战略的启动，这些无不昭示着中国区域经济的迅猛发展。就是在山东，为推动全省的整体发展，省政府也提出了开展三大都市圈的规划编制工作，即济南都市圈、青岛都市圈和济宁都市圈。传媒区域化是经济区域化的必然结果，经济区域化不可避免地会带动媒介的区域化发展。

（2）省级传媒与市民的贴近性不够。省级媒体面对的是全省城乡人民，其选择新闻的出发点要考虑全省广大受众。许多在这一城市有用的新闻和资讯在另一城市则可能不受关注；强调新闻资讯的“共享”则必然会舍弃地方实用信息，这就导致省级媒体播发同一个地区新闻和资讯相对于当地媒体数量过少。比如说山东三大都市圈各有特色：济宁都市圈是儒家文化的发祥地，历史悠久、积淀丰厚，但经济发展相对滞后；济南都市圈有着深厚的文化底蕴，又有着省会的独特优势，综合实力强；青岛都市圈处在山东改革开放的最前沿，经济发达，外向度高，但文化氛围不浓。居住地区和地理条件不同，区域经济的发展程度不同，文化传统不同，消费者的消费偏好和受众的信息需求都会有所差异。城市之间的政治、经济、文化等社会各方面的需求差异就决定了不同地区的受众对节目需求的不同。

（3）广告商一城一地的投放模式影响传媒的广告收入。过去，厂商投放品牌广告大都选择省级媒体，以期达到全省城市回报的效果。但随着市场化水平的提高，产品的营销开始从区域内中心城市向消费人群更具体、更有针对性的中小城市伸延，广告的投放方式也开始向终端市场分流。

二、传媒区域化的几种成功模式

省级媒体区域化运作有很多成功的范例。比如，《大众日报》在青岛的《半岛都市报》、辽宁电台大连分台就很成功。

（1）《半岛都市报》，1999年8月创刊，走的是市场化之路，目前已经成为青岛市一张举足轻重的报纸，目前广告和经营总收入超过4个亿。无论是发行量还是广告份额都超过了青岛任何一家报纸，甚至是好几倍。而且围绕报纸这个主业，形成了联系比较密切，资源利用优化的一个产业链：半岛新生活杂志；网站，尽管规模小，也是必需的；发行公司；半岛国际旅行社；还有茶叶厂、矿泉水厂、酒店、房产。

（2）辽宁电台大连分台，中国第一家广播分台，2005年10月19号开播，面向大连，呼号辽宁人民广播电台资讯台，全天24小时播音。全数字化的广播技术设备，完整的采编播控体系，办公自动化和播控数字化，在硬件方面已经达到了国内一流水准，并且为未来的发展预留了很大的空间。

（3）作为广播区域化运作的一种尝试，山东人民广播电台于2001年在青岛开办了一个《直通金海岸》栏目，编辑部、直播室都设在青岛，立足青岛辐射半岛。异地设直播室、办节目，山东台在全国是第一家。几年时间，进行了很多尝试和探索，目前取得了初步的成功。比如说，拥有了一批固定听众，节目有了一定的影响力，广告也明显增多。但是在具体操作中也遇到了很多困难。首先是贴近性问题。《直通金海岸》是山东人民广播电台的一个1小时的新闻版块节目，面向山东全省播出，这样本土化、贴近性的问题就一直很难解决。太贴近就很难避免琐碎，不贴近又吸引不了听众，尤其是青岛本地的听众。

三、建立区域电台拓展广播发展空间

如何走好区域化发展之路，对于省级电台来说，要在各地树立自己的地方品牌形象，除了内容与视觉形象外，还要进一步加强与地方听众生活的贴近性，实现品牌地方化，使广播与各地听众更贴近。

这几年都市广播的崛起、繁荣大多得益于此。他们牢牢抓住本地听众，尽量将自己的对象群限定在本地区。一般来说，在一个城市中，居民对自身所在的社会生活状况十分关注，有强烈的认同感。这种本地化的都市广播服务范围明确，容易吸引听众参与，使广播互动交流的功能充分发挥。事实上，许多都市广播的发展都证明了本土化战略的生命力。

但是，我们在这里所说的区域化运作并不是在某一个城市建立一个“类城市电台”。作为一个省级媒体，应该发挥覆盖面广的优势，建立真正的区域化电台。比如，在山东省大力提倡建立半岛城市群的背景下，我们的电台就应该是以山东半岛为基础范围而不单单是一个青岛市。

从共赏走向分赏，从大众化走向小众化，是广播发展的必由之路。从我国实际情况看，广播电台自身的分化程度远远滞后于市场细分化的要求，但这也说明事实上媒介市场发展的空间仍很大，有许多市场定位尚待抢占或填补，关键是广播电台自身要调整发展战略，从全方位型向细分化的“适位型”转变，实现真正的类型化、窄播化和本土化，走区域化发展之路。

〔作者单位：山东人民广播电台〕