传播信息的另一条途径

移动电视：传播信息的另一条途径　　　曾素萍　严　皓　潘艺鑫

近年来，随着数字电视技术大量应用于新媒体，一时间“手持电视”、“手机电视”、“楼宇电视”、“移动电视”……层出不穷的新兴的视听媒介以势不可挡的趋势进入人们的生活，正在改变着大众的活动空间、节奏和态度。特别是“公交移动电视”发展非常迅速。目前，我国内地已有上海、北京、广州、深圳、长沙、杭州、重庆、青岛等70多家区域性移动电视媒体。江西电视台移动电视是江西唯一开展数字移动电视业务的大众传媒，经过几年的经营发展，目前已在江西省省会城市南昌市800多辆公交车、300多辆商务车私家车、600多个楼宇里拥有2000多个接收终端电视屏，此外，江西电视台移动电视还进入了南昌市的省有线网用户家中，每天07:00—24:00播出。移动电视以其封闭性、垄断性、及时性、强制性的收视特点，在不经意间成为人们在乘车途中欣赏视听艺术和获取资讯信息的另一条途径。

移动电视媒体的特殊属性

与传统电视媒体不同，移动电视作为一种移动新媒体，在开办成立之初，更多的是以盈利为目的，并非只是单纯地传播信息。但随着时间的推进和行业竞争的加剧，服务商们为了吸引受众眼球而获取更多广告收入，不得不在信息传播上狠下工夫，进行受众调查，推出自办节目等，于是在发展的不知不觉中，江西电视台移动电视担负着舆论引导和市场竞争的双重重任，凸显出其独特的媒体属性。

1.移动电视是传统电视的补充和延伸。江西电视台移动电视自从2005年2月1日开播以来，凭借最先进的数字电视技术、最简单的内容获取通道、最及时的信息传播手段、最忠实的收视选择平台、最大化的资讯利用空间等等优势，已经成为南昌一道靓丽的移动风景，吸引了市民广泛的注意力。江西电视台移动电视经过几年的建设和运营，在技术和服务上不断完善，使南昌及周边地区公交车、商务车、私家车、校园大巴、高档写字楼、机关楼宇、银行、宾馆、酒店、商场、超市、高校、医院、车站、社区等公共场所和数十万省有线用户家中都能清晰地看到江西电视台移动电视节目，每天吸引300万人次热力关注。近年来，移动电视整合江西电视台各频道节目资源，着力宣传江西电视台各频道开展的各项活动，延伸传统媒体受众，多频次地播出江西卫视红歌会活动宣传片、大剧宣传片，实时转播《江西卫视新闻联播》、《中国红歌会》决赛和主场晚会，整合编辑《传奇故事》《经典传奇》《杂志天下》《新闻早报》《都市现场》《娱评天下》《财经播报》《老爸你真棒》等节目，为各频道精品栏目延伸了受众。

2.移动电视填补了注意力“盲点”。随着经济社会的不断发展和人们生活水平的不断提高，我国已成为世界上移动人群规模最大，移动终端数量最多的国家。现在，相当一部分人在家看电视获取信息的时间越来越少。而不少人是在乘坐公共交通车时获得信息的。某调查资料显示，有近75%的市民出行依赖公共交通车，在公共交通车上，受众有较长的空闲时间（平均乘车时间约25分钟），在这段时间里，收看移动电视节目获取信息是一项轻松的选择。无论是北京奥运会的赛事直播，还是航天员翟志刚首次进行出舱活动，成为中国太空行走第一人的精彩瞬间，相当多的受众第一时间获得此信息是从“移动电视”上看到的。随着生活节奏的加快，人们希望能在乘车、等电梯的时候获得更多的信息，而“移动电视”正好满足了人们户外随时随地获取信息的需求，从时间、空间、状态三个维度填补了人群在移动状态下的收视空白。

3.移动电视具有明显的意识形态属性。党的十七大报告明确指出，要运用高新技术，创新文化生产方式，培育新的文化业态，在高起点上推动文化内容形式、体制机制，传播手段创新，构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。作为一个新媒体，移动电视已经和传统媒体——报刊、广播、电视构成了一个无比庞大的大众传播网络。

江西电视台移动电视是较早注重增强媒体意识、提高舆论引导能力的移动电视运营机构。该媒体除了每天实时转播央视的重要新闻栏目之外，还充分发挥及时、快捷的传播优势，积极参与省内重大活动的宣传报道。2009年江西电视台移动电视在江西省“两会”的宣传报道、“新医改”的宣传、江西省60年成就展宣传、江西省“红博会”等活动的宣传报道中，发挥舆论引导作用，注重有效信息传播。

移动电视的独特全效传播

“全效传播”的主要定义是实际受众等于目标受众或者约等于目标受众。除了传统的人际传播外，最有效的“全效传播”可能就是公交移动电视，因为公交移动电视传播具有：封闭性、垄断性、及时性等特点。

1.封闭性是指公交车是一个独立的箱体，车上的移动电视屏幕是受众唯一可看的视听媒体，只要你置身其中，便被信息包围，只要你视觉听觉正常，就会被信息“击中”。根据CTR市场研究2009年第一季度中国16个主要城市公交移动电视收视研究基础调查结果显示，公交人群平均每周乘坐公交车的频次为12次左右，每天乘坐公交车的平均时长为1小时，每次乘车以后，观看公交电视的时间约占乘车时间的1/3到1/ 2。江西电视台移动电视根据受众需求，发掘多层次高密度的资讯类节目，将资讯类节目细化为观众关注的重要时事、财经新闻、娱乐新闻、国际新闻、体育新闻等。几年来，江西电视台移动电视无论是在全国、全省“两会”等重大活动的宣传报道中，还是在“唱凯决堤”等突发事件的采访报道中，针对移动电视终端所处公交车封闭性的特质，多角度、多视觉、多类别采访制作了贴近百姓的第一手新闻资讯来填补受众乘车时的空闲时间，既提升了目标人群的注意力，又使新闻资讯在不经意间覆盖了传统电视不能到达的人群。

乘客在公交车上看江西移动电视节目

2.垄断性是指在公交车没有收视竞争的环境下，公交人群不能调换移动电视频道、屏蔽广告，只能无可选择地接受信息。作为江西省唯一具有节目采编制作播出权的户外视听电视媒体，江西电视台移动电视在节目形态和内容上注重经济和民生，处理好广告与其他节目的关系，避免在“垄断传播”的情况下把广告硬“塞给”观众而产生的厌烦心理，将移动电视的垄断性与受众的贴近性相结合，从而实现传播效果的最佳化。江西电视台移动电视目前已成功开通三套精彩的数字电视节目，自办的一套节目有33档精巧、时尚、快捷、动感的精品节目，每天17小时滚动播出，实时转播、新闻资讯、文化娱乐、信息服务，节目内容注重时效性、娱乐性、服务性、实用性和可看性。江西电视台移动电视自办的栏目《新闻在线》、《旅行天下》和《美食大搜索》每天为受众提供最新鲜的本埠新闻资讯和旅游、美食信息，根据乘客的乘车时间和时段的分布规律，策略化地制订播出方式，吸引了移动受众的目光，取得了良好的宣传效果和经济效益。

3.及时性是指移动电视所依托的数字电视传播技术能在瞬间插播需要播出的内容，并且移动终端电视屏接收效果良好，图像清晰、画面流畅、信号质量稳定。根据移动受众只能短时间看电视的特点，移动电视采制播出的电视节目一般只有几分钟，相对于传统电视媒体，在节目编排和播出上可以灵活机动，重大新闻可以实时播出。几年来，江西电视台移动电视实时转播了全国、江西省“两会”开幕式、闭幕式、新闻发布会；“神七飞天”；“国庆大阅兵”；“春节联欢会”；《中国红歌会》；“世界杯足球赛”……借助公交移动电视“边走边看”的优势，让受众实现了“赶路”和“新闻资讯即时收看”的两全其美，最大化地获取受众注意力。

移动电视发展中的喜与忧

目前国内的移动电视大多都吸纳民间资本，实行股份制公司运营。江西电视台移动电视是由江西电视台、江西省广播电影电视局网络中心、深圳力合数字电视有限公司共同出资组建的。所以，我国的移动电视媒体从诞生之日起就具备舆论工具和企业经营的双重身份。移动电视其企业性质和市场化运作方式以及相对于传统媒体较薄弱的媒体影响力和经济基础，使得许多成立不久的移动电视运营机构在发展中举步维艰。目前国内有70多家移动电视运营机构，大多是由广电部门和社会力量共同投资，经国家相关部门批准成立的股份制公司。这些移动电视公司，除了北京、上海、深圳等流动人口较多的大城市有一些赢利外，还有重庆移动电视（广电独资）也赢利，其他大多举步维艰、人才匮乏、覆盖范围有限（仅在市区）、经营模式单一（广告）、民间资本参股等等都是制约发展的瓶颈。

移动电视“强制性传播”效果对社会有利也有弊。作为电视行业的一种新兴媒体，移动电视在世界范围内的发展历史也不过10年的时间。有学者称这种“并非是以人力或工具或恐惧诉求胁迫受众，而是利用受众无可选择的处境或视听器官的天然感应性造成对信息的被迫接受”的传播为新媒体强制性传播。移动电视“强制性传播”利处是，可以随时随地地满足一部分人的信息需求，可以像传统电视媒体那样承担起舆论导向的重任，也可以用来传播一些公益信息，甚至可以被纳入社会预警和救援系统。如各种公益广告、灾害信息、慈善活动等。弊处是，在某种程度上掠夺了受众注意力资源，构成了对公共空间的视觉和噪音污染以及对公民免扰权利的侵犯。但在信息膨胀和社会急剧变化的时代，人们还是迫切希望通过移动电视这个新兴媒体来了解与个人生活息息相关的信息，来掌握所处环境的变动。2008年12月29日，广州数字移动电视公共信息化平台在全市范围内推广，10000台出租车电视和5000台公交车电视肩负起建设广州市移动数字电视公共信息平台的重任，为各区市提供公共信息发布服务。开播四年多的江西电视台移动电视，从2009年起，终于也能和省内其他主流媒体一起按照省里的统一部署，承载起宣传舆论导向的责任。

有关资料显示，我国每年的移动人群数量超过千亿人次，移动人群对电视和各类信息的消费需求越来越大，对其质量要求也越来越高。但是，在坎坷中成长的中国移动电视，特别是一些经济发展相对欠发达的中等城市，由于资金、管理、人才、节目等方面的因素，要想尽快实现盈亏平衡或盈利，可能还面临很多风险。移动电视要想真正成为政府管理的公共信息平台、城市建设的应急平台、百姓生活的资讯平台，就要求建立全国统一的运营体制，完善法规，加强监管，同时结合市场发展容量和目标，推动符合移动电视接收需要和特点的节目制作，以更好地满足广大移动受众多层次、多方面、多样化的节目和信息服务需求。