网络时代传统纸质媒体何去何从

网络时代传统纸质媒体何去何从

赵月，女，1981年生，四川人。2000年考入北京外国语大学英语系学习，2004年本科毕业。2004年8月至今，在人民画报社英文编辑部工作，担任英文编辑。主要负责采访、编辑、组稿、翻译等。2009年9月开始，在中国人民大学攻读新闻专业在职研究生。

摘　要：随着网络技术的发展，网络媒体的出现，对于传统媒体的地位形成了巨大冲击。面对新媒体的挑战，传统媒体，特别是受影响最大的纸制媒体如何才能生存并发展，已经成为一个广受关注的问题。本文力图通过对两种媒体形式的发展现状及各自的优劣分析，探讨传统媒体的出路和发展方向。

关键词：网络媒体　传统媒体　竞争与合作

2010年8月2日，美国华盛顿邮报公司宣布，与音响器材大亨哈曼签署协议，将向其出售旗下著名时事杂志《新闻周刊》。双方目前没有公布交易价格，但美国媒体披露，91岁的哈曼只需象征性支付1美元就可收购美国《新闻周刊》。据介绍，自2007年以来，《新闻周刊》经营性亏损累计达4400万美元。

在纽约出版的《新闻周刊》创办于1933年，是与《时代周刊》齐名的顶尖杂志，在无数遍布全球的读者心目中是“权威、公正、客观”的代表词。2003年，全球的发行量更是超过400万册。当时，杂志在全球有22个分支机构。然而，随着网络时代的到来，读者逐步转向数字媒体，在此压力下，包括《新闻周刊》在内的一大批美国杂志广告业务严重下滑、发行量大幅下跌，亏损过度，并最终导致不得不低价出售。

近年来，数字化网络技术的迅猛发展将人类带入了信息时代。信息网络技术的发展在将新闻传播变得更为快捷、方便的同时，给传统媒体带来了前所未有的挑战。20世纪90年代，网络媒体以其鲜明的特性，进入中国的传媒圈。目前，中国已经有超过4亿的网民。这个巨大的数字显示，网络媒体利用其强大的渗透力，正在影响着更多人的生活，在媒体行业发挥着更大的作用。

作为新生事物的网络媒体，能够对传统媒体构成挑战，意味着它所具有的特性和优势在一定程度上已经冲击、替代、补充着传统媒体的既有利益。面对新媒体的挑战和压力，传统媒体，特别是受影响最大的传统纸质媒体如何应对？本文认为，网络媒体的生存发展，离不开传统媒体的支持。反过来，传统媒体也必须与网络媒体结盟，才能获得长久的生命力。也就是说，在很长一段时间里，谁也不会取代谁，二者之间只能是竞争与合作、互相依赖、共同发展的关系。

下面将从网络媒体与传统纸质媒体的发展现状、两种媒体各自的优劣比较等方面展开论述。

一、网络媒体与传统媒体的发展现状

网络媒体与传统媒体均有了一段时间不短的发展历史，尤其是传统媒体。在发展壮大的过程中，两者都有自己发展所面对的问题，解决的方法，以及自身形成的独特特点。

（一）网络媒体

网络媒体又被称为“第四媒体”，它是继19世纪的报刊，20世纪的广播、电视之后出现的现代“新型高速公路”。它旨在为用户创立一种沟通信息的数字化快捷方式。在短短的几年里，网络传媒迅速成长并走向成熟，它介入媒介的活动，极大地赋予了与传统媒体方式以外的新的内涵和动力，加速了传媒行业的现代进程，同时也使得传统媒体受到严峻的挑战。

新技术所催生的新的媒介，网络媒体的出现以其多媒体的表现方式打破了传统媒体的单一格局，它的形态并非多种媒体的简单相加，而是融合了电子技术、通信技术、视频技术、音频技术等多种技术，并在电视和电脑的基础上，将有声的语言、图像、文字、声音、传真、通信进行集约化处理。这种一体化的格局不但使信息数量增加，也使信息传播的模式也不断变异。

（二）传统媒体

传统纸质媒体（报纸、报刊、杂志等）目前仍然发挥着“主流媒体”的作用。它具有信息供应者的独家优势，以及广阔的信息来源渠道和丰富的经验，这些都不是网络媒体在短时间内可以造就的。并且在传统媒体发展的历程中，它不断地开阔自己的空间，不断的增大传播范围，日趋完善。

传统媒体都有一个共同的特点，即传播信息的渠道和手段比较单一。同时人们根据自己的个性去选择媒体，因而各个媒体之间比较独立。各个媒体之间的交互性利用程度不高。

二、网络媒体与传统媒体的优劣比较

（一）网络媒体的优势

1.网络宣传是多维宣传。传统媒体是二维的，而网络宣传则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络宣传的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，宣传受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的宣传形式，将大大增强网络宣传的实效。

2.网络宣传制作成本低，速度快，更改灵活。网络宣传制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统宣传制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上作宣传发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价。而在互联网上作宣传能够按照客户需要及时变更宣传内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

3.网络宣传具有交互性和纵深性。交互性强是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过网络直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和宣传客户之间的距离。同时，网络宣传可以提供进一步的产品查询需求。

4.网络宣传传播范围广、不受时空限制。通过国际互联网络，网络宣传可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读，这是传统媒体无法达到的。

（二）网络媒体的劣势

1.网络信息缺乏公信力。互联网的新闻发布几乎没有门槛，网民可通过email、BBS发帖等多种形式发表自己的信息言论，任何一个网民都可以是“记者”。这无疑使得一些捕风捉影、夸大歪曲甚至编造事实的假新闻在网络媒体上泛滥。

由于缺乏必要的监管和问责，从而假新闻不断出现，进而使得网络新闻的信任危机也随之而来。新闻媒体的首要功能是告知受众新近发生的事实，揭示事件的真相。真实性是新闻的生命，是媒体形成自己影响力和权威性的基础，对新兴网络媒体而言，发生假新闻或内容严重报道失实的情况，对其媒介公信力是最大的伤害。

2.技术导致信息泛滥。网络技术的发展，使得信息的供应量近乎无限。面对一个信息爆炸的时代，人们承受着过度的信息冲击，感到强大的心理压力。传媒大亨默多克在演讲中表示：“在21世纪，民众比任何时候都更渴望获取信息，一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’，他们就会回归传统：只获取值得信任的信息，这正是一直以来报纸的伟大使命，权威性必将使报纸在未来更强大。”

3.网络侵权行为频现。在未经原作者许可的情况下擅自转载相关文字新闻、图片，并且不标明出处，这是网络媒体的一大问题。如今，这种侵权形式在网络中极为普遍。网络的开放性给作品的传播带来了更快的速度和更大范围的影响力，但同时其强大的复制功能使得作品一旦上网，就更易带来各种侵权。此外，网络海量信息传播也使网络著作权的保护难度增大。种种侵权行为，都在无形之中伤害了网络媒体的公信力。

4.网络不良信息传播。网络媒体给人们发布信息与言论带来了前所未有的自由，然而伴随着这种传播的自由，也出现了不良信息充斥的现象。因为互联网本身不能识别新闻信息的真假优劣，这使得许多暴力、色情，甚至违法信息在网络上广为流传。在管理方面，由于互联网是个虚拟空间，存在管理的死角，网监部门很难做到时时跟踪到新闻发布者滥发有违职业道德新闻信息的行为。

（三）传统媒体的优势

1.品牌价值。传统媒体经过多年的积累，无论是报纸、电台还是电视台，在人们的生活中早已具有举足轻重的影响力，在信誉、品牌、权威性等方面具有优势。与近年来网络上新兴的一些新闻网站相比，传统媒体具有一个较高的起点，公众对其品牌较易认同。同时，由于多年培养，传统媒体的受众群规模和忠诚度也远高于网络媒体。

2.信息权威可靠。在信息爆炸时代，人们在获取更多信息的同时更渴望获取可信的信息，而这正是报纸的优势所在。报纸长期以来沉淀在受众心目中的权威性与真实性，使得受众从内心里认同并且有依赖感。当互联网提供大量虚假信息让人感到无所适从时，人们往往选择回归报纸、杂志等“更可靠”的传媒。

3.资源储备丰富。经过多年经营积累，传统媒体普遍拥有强大的人力、物力资源。传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记者队伍，对于网络媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在政策方面的限制，更重要的是难以承受庞大的成本开支。此外，长期从事新闻工作，传统媒体积累了丰富的工作经验，也是网络媒体在短期内难以企及的。

4.信息引导功能。在“把关”环节上，传统媒体具有编辑过滤机制，要比第四媒体更严格，因此信息引导价值也是传统媒体不可替代的优势。报纸杂志通过精编，可以给受众提供每天必备的“资讯精品”，也可以通过对受众自身特点的分析，有针对性地选择适合他们阅读口味和特点的信息。而且，相对于更多关注“实时消息”的网络媒体来说，报纸杂志，尤其是杂志，更倾向于深度报道，揭露现象之后的本质和原因——这也在很大程度上吸引了更多渴望深度阅读的受众。

（四）传统媒体的劣势

1.时效限制。受截稿及出版因素影响，传统媒体不能及时提供最新资讯和更正。报纸为例，报纸通常是以天为单位，严格地受到出版和发行时间的限制。对杂志来说，生产周期至少是以“周”为单位的，还有更多的甚至是月刊、季刊。广播电视较之报纸杂志虽然要快些，但也有固定的播放时间，对受众的观看造成一定的制约。

2.传播的手段和渠道限制。纸质的报纸必须通过各种发行渠道送到读者的手里，因而传播的范围最受地域的限制，地区的报纸杂志一般只能在本地区发行，即使是全国性的报纸杂志，也会因为各种原因，也很难真正达到遍布全国的发行；广播、电视的新闻和信息虽然可通过无线电波传之甚远，但传播的范围只在电波的辐射的能力之中，且转瞬即逝。

3.搜索功能限制。受媒介自身的性质影响，传统媒体多数不便于查找相关资讯和以往资源，使得信息的利用度降低。并且由于纸质媒体自身材料的限制，使得纸质媒体的保存成为问题，受潮、火灾、虫蛀等都可能轻易地将纸质媒体损坏。

三、传统媒体与网络媒体协调发展

在信息技术日益发达的今天，网络媒体带给传统媒体，特别是纸质媒体的冲击和影响越来越大。为了应对这些冲击，传统媒体也在不断探寻一些新的出路。

首先，传统媒体应该强化自身优势。以传统媒体的权威性来应对网络媒体的“不正规性”。截至目前，网络媒体在权威性方面仍难以和传统媒体相比。因此传统媒体应该充分发挥自身这一重要的优势，全面、客观、准确、公正的传播新闻信息，以舆论的引导力和权威性来提高自身的竞争能力。

以传统媒体的深度报道应对网络媒体的时效性。面对网络媒体在反应速度、视听技术等方面的优势，深度报道是传统媒体吸引读者、扩大影响面、提高自身竞争能力的关键所在。尤其是重大事件的报道中，深度报道相比及时报道显得更为重要。此外，传统媒体通过对现实生活中最集中、典型的新闻事件进行整合，进行连续集中报道，形成强大的舆论氛围，甚至可能对事件走向产生影响。

当然，社会的发展已经进入了网络时代，想要在这个新的时代生存下去，传统媒体必须事先与网络媒体的优势互补。传统媒体可以利用网络媒体的优势，依托互联网技术，提高传统媒体的竞争力。利用互联网这个面向全球的电子平台，传统媒体网站可以建立与读者及其他各种类型客户的直接、互动的联系渠道。网站可以根据媒体集团内各个成员的特点与要求，应用最新的信息技术成果，提供各种形式的技术支持，以使之能够以更低成本、更高效率的服务面向社会。这为传统媒体的发展提供了一个前所未有的机会。举例说来，传统媒体着重发展的应该是互联网和手机媒体。特别是手机，现在全国的手机用户是6亿多，是互联网用户的2倍，是报纸读者的几十倍。例如山东，手机用户有5000万，而省内发行量最大的齐鲁晚报也只有100多万读者。因此，相对于报纸这种传统媒体形式，手机报的市场空间非常大。当然，手机报的发展也存在一些问题，比如，网站和报纸的电子版现在的排版方式不适应读者的需求，不能更好地满足用户的阅读体验。如果经过运营商、网站的努力，在信息传输和页面制作方面能够得到改进，发展的速度会更快。

一种新媒体的出现，代表一种新的传播渠道的建立和一种新的传播方式的变革。然而传统的阅读对象、阅读习惯、阅读方式的改变不是一蹴而就的，需要一长段的时间作铺垫，而这一长段的时间正是传统媒介的优势所在。传统媒体经过相对较长时间建立起来的规范性运作方式（采访、编辑的规范流程）、各种资源（品牌资源、公信力资源、人力资源、广告资源等）、媒体形象都是不可复制的竞争因素，运用好这些“法宝”，传统媒体就有不败的可能。

传统媒体和网络媒体共同生存于这个社会里，共同繁荣，从不同的层面来为公众提供资讯。他们同时发挥着举足轻重的作用，对社会的贡献同样不可磨灭。不论是传统媒体还是网络媒体都影响着我们的物质生活与精神生活。现在已是纷繁变化的信息时代，网络已日渐进入人们的日常生活，同传统媒介相比，它有着自身的优势，囊括了以往媒体的一切表现形式。但传统媒体也不因为有新的传媒诞生而落后、消失，它仍然有其巨大的社会传播对象，其生存发展的时空是久远的。

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