从探索频道的宣传导视说起

五、从探索频道的宣传导视说起

在一个频道中，发达的宣传导视系统可以有效地带动节目收视，提高节目收视率，从而带动广告的投放量，增加收益；同时，一套设计编排合理的宣传导视系统对于频道品牌的建设，促进节目、广告、宣传的良性循环和互动也具有十分重要的意义。这一点，探索频道为我们做出了很好的示范作用，不仅对国内同类专业电视频道具有借鉴意义，对于其他类型的电视频道也都有很好的启迪作用。

电视包装是上世纪90年代中国电视业界的流行话题，也是从那时起，包装开始全面引入到电视媒体特别是栏目操作层面的实际运作中。十几年来，中国电视栏目的包装已经是较为成熟，越来越多的电视频道也开始注重并且开始尝试对频道进行整体设计与包装。为此，本书将以探索频道的宣传导视为引子，用一些笔墨来对频道的包装尤其是宣传导视系统进行阐释，以期对国内专业电视频道的包装有所贡献。

和大型的商场和超市一样，电视频道也是一个销售平台，只不过在这个平台上销售的是电视节目而已。我们去逛商场，会发现每一个商场都有着独特的店面布局方法和店内宣传方式，都会设置分区路牌，都会有价格标签，在商场和超市的外面或者其他媒体上，还会有对商场和超市本身进行宣传的大型张贴画、横幅等多种不同的广告形式。电视频道也需要整体包装，通过以下的表格，我们可以在商场和频道之间找到两者在整体包装方面的一一对应关系。

商场与频道整体包装对应表

从上表可以看出，包含在宣传导视系统内的在播宣传、节目播出菜单以及它们的编排在频道的整体包装中占有十分重要的位置。好的播出流往往能够带来好的观众流。对于一个频道来说，一般存在三种观众，即忠实观众、游离观众和潜在观众。合理的频道宣传导视系统是引导观众流向的有效手段，能够与频道的忠实观众约会，向他们发出号召，能够为频道的游离观众提供看下去的理由，并且能够截留频道的潜在观众，让他们看到留下来的利益。

广告收入是目前国内各电视台的主要收入来源。在电视频道有限的时间资源内，最大限度地多播广告、延长广告时间是目前大多数电视台广告经营增长的根本手段。但是，一方面，国家广电总局明文限制电视频道的广告播出总量：黄金时间广告播放量不得超过节目总长度的12％，全天广告播放量不得超过节目时间的15％；另一方面，调查显示：我国观众对于节目中插播广告的平均忍耐时间只有2.5分钟，而在我国的电视屏幕上，广告播放的时间往往会超过这个界限。如何对广告进行合理编排，频道宣传导视系统的作用因此凸显，将节目的收视宣传与赞助广告捆绑播出，一定程度上可以缓和播出资源的矛盾，有效整合广告与导视的播出时间。

目前，整点播出的节目编排方式作为符合观众“约会”习惯的便利手段已经被国际上很多电视频道所采用，如探索频道、国家地理频道已完全实现了整点播出，以便于观众收视。而依托于整点播出的频道宣传导视的播出编排方式，国际上流行的是四间歇播出钟模型，根据这一模型，各电视频道的节目内容、广告和宣传导视三者混编的模式基本是统一而且是相对固定的，形成一定的编播格式，宣传导视系统和广告在频道内实行均匀混播，每小时中断4次，每次2—4分钟。按照国际惯例，节目每个间歇一般都会播出8—11条片子，其中就包括广告和宣传片。同时，目前还有一个新的趋势，就是缩短节目外间隔的时长，加大节目内间歇的时长，以避免过长的节目外间隔使观众流失；而在节目与节目之间合理插播频道宣传片，实现无缝播出。

频道应该根据收视率、广告的销售情况、节目的政治意义或社会意义等指标，建立节目宣传优先级别，按级别配置宣传力度。根据国际惯例和企业营销的基本原则，频道的宣传导视系统编排应该遵循20/80的帕累托法则，即用80％的精力（包括人力、物力、财力、宣传时间总量和频次的投放等）宣传20％的节目。节目预告主要有两种宣传模式：一种是在节目播出当天进行垂直宣传，也就是预告该节目，不断提醒观众节目就要开始播放；另一种是水平宣传，亦即在节目播出前一段时期选择合适的时段对该节目进行预告，培养观众对节目的收视期待。一般来说，水平宣传的投放时段主要取决于该节目的目标受众群，应该在正确恰当的时间使导视片到达目标观众。可以在节目播出的一周前开展预告，一些重要的节目或者特别活动在节目播出的一个月甚至几个月前就已经开始了预告。应该以国际通行的“3次/7次”法则，作为衡量宣传片频次的一个依据。“3次/7次”法则是指观众收看到一个宣传片3次会留下印象，收看7次观众会记住相关信息。因此，对于一个专业频道而言，如果想达到被观众记忆的目的，就应该加大宣传导视片的投放密度。宣传片的日投放量应该不低于总播出时间的8％，按每小时不低于4分钟的比例来进行宣传。

国际流行的四间歇播出钟模型图

【注释】

(1)《美国国家地理频道简介》，http：//61.157.205.120：81/post12595191.html。

(2)罗率：《美国〈国家地理〉的气质》，http：//news.xinhuanet.com。

(3)杨欢：《解读美国〈国家地理〉杂志的品牌策略》，http：//news.xinhuanet.com。

(4)《境外电视频道导视系统分析报告》，中央电视台总编室研究处研究报告。

(5)转自http：//www.natgeo.com.cn。

(6)《美国国家地理频道鲜为人知的故事　非洲土著爱钱》，载《新闻晨报》2004年6月22日。

(7)曾玉：《FBI介入了我们调查　“解剖”美国国家地理频道》，http：//ent.tom.com。

(8)转自http：//www.natgeo.com.cn。

(9)转自http：//www.natgeo.com.cn。

(10)转自http：//www.discovery.com。

(11)央视内部刊物《央视资讯》。

(12)转自http：//www.discovery.com。

(13)中央电视台总编室研究处研究报告《境外电视频道导视系统分析报告》。

(14)同上。

(15)中央电视台总编室研究处研究报告《境外电视频道导视系统分析报告》。

(16)中央电视台总编室研究处研究报告《境外电视频道导视系统分析报告》。

(17)郭勇：《纪录片市场难以成形》，载《综艺》2004年第12期。

(18)方韶毅：《中国电视纪录片市场化探析》，载《当代传播》2005年第6期。

(19)转自http：//www.cctv.com。