传播研究的哥伦比亚学派及其批评者

传播研究的哥伦比亚学派及其批评者

刘海龙^[1]

近年来传播研究出现了一个重写学科历史的潮流，有研究者将这些研究称之为传播研究的新历史。^[2]所谓“新”，是指打破了由施拉姆提出的，被传播理论教材确认的传播研究“四大奠基人”的神话。对这个神话的质疑由来已久，比如批评它强调美国传统忽略欧洲传统，扬实证传统抑批判传统等，然而传播研究的“新历史”强调的乃是被四大奠基人叙事所掩盖的社会语境与意识形态，比如以洛克菲勒基金会为代表的大资本对学术研究方向的支配^[3]、美国军方和情报部门以研究为名实施的“心理战”计划^[4]，以及学术界和产业界交织构成的环境对学科体制化的左右等等^[5]。这些揭秘式的研究固然说明了“传播科学”进步叙事虚伪的一面，却并未对传播研究本身做出深刻的反思。这种知识社会学研究是站在传播研究之外观察传播研究，而对于传播研究者而言，更需要一种从传播学内部反思传播研究的视角。

中国的传播研究从引进之初便在“科学”的名义下，未加批判地接受了许多理所当然的知识。其中最突出的，莫过于对经验学派的评价。在传播学引进之初，因为追求科学主义和去政治化，经验学派以及与之相关的理论成为当时中国研究者关注的焦点。尽管也介绍了不少欧洲的北美的批判理论，但占主导地位的学科史叙事还是经验学派的发展。^[6]近年来对外交流和译介又让我们接触到相反的一套批判理论的叙事，在求新求异的同时无形之中又人云亦云地接受了批判学者的立场，简单地将经验学派看作传播研究陷入困境(如果有的话)的罪魁祸首。这导致我们对于经验学派的认识在天使化或妖魔化的两极之间摇摆，却忽略了对经验学派本身进行自内而外的反思。本文希望通过解剖有关哥伦比亚学派的两种冲突的话语，清点哥伦比亚学派的学术遗产，同时也以此为例，反思学科叙事中的意识形态。

一、为什么哥伦比亚学派会成为众矢之的?

严格地说，“传播研究的哥伦比亚学派”(以下简称“哥伦比亚学派”)并不是一个准确的概念，或许拉扎斯菲尔德及其同事更加贴切。在拉扎斯菲尔德到来之前，传播研究并不是哥伦比亚社会学系的特长，随着1939年拉扎斯菲尔德和广播研究所(Radio Research Office，1944年改名为“应用社会研究局”，Bureau of Applied Social Research，BASR，以下简称“研究局”)的到来，哥伦比亚大学成为这个新兴研究领域的重镇。相对独立于哥伦比亚大学的应用社会研究局，不仅聚集了众多对传播研究感兴趣的研究生，如卡茨(Elihu Katz)、布劳(Peter Blau)、科尔曼(James Coleman)、利普塞特(Seymour Martin Lipset)，而且吸引了默顿(Robert K.Merton)、米尔斯(Wright Mills)、贝雷尔森(Bernard Berelson)、勒纳(Daniel Lerner)、赫佐格(Herta Herzog)等青年学者的参与。在研究局的鼎盛时期，参与科研的有12～20名兼职教师和100多名由社会学系博士组成的工作人员。据统计，1937—1960年，该研究机构(包括其前身普林斯顿广播研究所和哥伦比亚广播研究所)共出版52部著作，350多篇文章、书摘和其他出版物。美国社会协会到1992年为止的20位会长中有7位在哥大获得博士学位，其中大部分都曾在研究局工作过。^[7]在这里工作过的人员并不都从事与传播相关的研究，从事传播研究的核心人员有拉扎斯菲尔德、默顿、贝雷尔森、卡茨、赫佐格等人，其他人员虽然参与传播研究，但属于外围成员。

从1937年拉扎斯菲尔德负责普林斯顿的广播研究所开始至20世纪50年代淡出传播研究领域，他及研究所同事的研究成果主要有调查广播剧为何会导致社会恐慌的《火星人入侵》^[8]，探讨选民投票决策的《人民的选择》^[9]，研究人际影响和大众传播效果关系的《人际影响》^[10]，参与斯托弗负责的美国陆军研究中的研究设计，默顿等人研究广播宣传效果的《大众说服》^[11]，赫佐格通过深度访谈研究日间广播剧听众使用与满足的《借来的经验》^[12]，科尔曼、卡茨和门泽尔进行的药品扩散中社会网络研究^[13]，勒纳等人对中东社会观念转型的研究《传统社会的消逝》^[14]，克拉珀总结性地提出“有限效果理论”的《大众传播的效果》^[15]等。

除了成果斐然之外，哥伦比亚学派还确立了一个全新的传播研究范式，即以涂尔干主义、行为主义和实证主义作为理论基础，以管理研究作为运营方式的新的研究体制。^[16]这一范式的影响甚至超出了传播研究，渗透到了整个社会科学领域。其影响力之大，导致赖特·米尔斯会在《社会学的想象力》中将其和帕森斯的结构—功能主义作为两个反面典型大加讨伐。

具体来说，这种研究范式认为社会与自然界一样，受到客观规律的支配。所谓“社会事实”^[17]表面上似乎依赖于不同个体的主观行动，但却独立于个体的意志而存在，并且能够通过经验的方式加以验证和解释。社会结构限制了，甚至决定了个人的感知与决策。通过说明社会外在条件与个人行动之间的客观联系，便可以预测个人以及群体的行为。当这种对于经验的信仰发展到经验主义和更严格的实证主义的时候，对于严谨的逻辑论证形式的追求便超越了待研究的问题本身，追求“科学”的事实便取代了研究者人文主义式的主观判断。这样一种研究更注重研究的“建设性”，即通过发现规律，为现实立法，给社会管理阶层提供操作性建议和措施。

经过哥伦比亚学派的努力，这种传播研究的范式显示出了明显的优越性。首先，它制造了不少程序简明、易于上手、评价标准明确的研究工具。其次，经过形式的规范，研究摆脱了早期数据的堆砌，通过文献综述和寻找数据解释的理论框架，逐渐在形式上避免了研究的“抽象性”，具有了可累积的潜力，获得了学术界的认可。最后，它可以批量高效地进行学术生产，满足高速成长的传媒产业的需求。或者更准确地说，通过研究局的知识生产，它成功地改变了广播业对学术研究的无动于衷(协调业界与学界的关系，帮助业界发展正是洛克菲勒基金资助广播研究的原因之一^[18])，成功地创造了对于“实在的”数据的新型需求。这种研究范式在业界和学术界都得到认可，逐渐成为美国传播研究的主导范式，直到今天仍然占有统治地位。

批判学派在客观上也提升了哥伦比亚学派的地位。同时期几乎每位从事于批判或文化研究的主要学者都曾把哥伦比亚学派作为靶子阐明自己对传播研究现状的不满。阿多诺和拉扎斯菲尔德的冲突，以及阿多诺对这种追求抽象的数字和科学的管理研究批评，已经成为传播研究史上的著名公案。曾经负责《人际影响》研究中田野数据搜集和分析工作但后来与拉扎斯菲尔德交恶的赖特·米尔斯在其名著《社会学的想象力》中把拉扎斯菲尔德倡导的研究斥为“抽象经验主义”^[19]。今天社会学界已经不大有机会谈到拉扎斯菲尔德，反倒是米尔斯让每个社会学的初学者第一次听说了拉扎斯菲尔德和他的研究范式。美国社会学左派领袖吉特林雄辩的长文《媒介社会学》认为哥伦比亚学派确立的经验范式具有管理视角、市场导向和社会民主义意识形态三大罪状，而且他把卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响》中提出的两级传播认为该范式“最重要的一个理论”，客观上使这本书的学术影响力提到了极大提升。^[20]凯瑞虽然没有指名道姓地指责哥伦比亚学派，但是他对传播的“传递观”的批评和“仪式观”的推崇，皮里阳秋地抑哥伦比亚学派扬芝加哥学派^[21];他反对施拉姆建构的四大奠基人神话，将传播研究追根溯源到芝加哥学派，对哥伦比亚学派作为传播研究源头的正当性提出质疑。^[22]英国的文化研究不仅认为哥伦比亚学派的效果研究问错了问题，而且划清了自己的受众研究与哥伦比亚学派的受众研究的界限。^[23]……也可以说正是这些反对者不约而同地把批评指向拉扎斯菲尔德和哥伦比亚学派，才显示出了后两者的重要性。

但是这些哥伦比亚学派的反对者们都在某种程度上将问题简单化了。他们为了树立对立面，选择性地挑选证据，共同制造了一个名为哥伦比亚学派的“稻草人”，忽略了该学派的某些重要探索和贡献。本文无意为哥伦比亚学派辩护，因为它确实存在严重的问题，值得我们反思。本文想通过剖析对哥伦比亚学派的批评，悬置传播研究史上“派系之争”导致的偏见，把婴儿和洗澡水分开。通过诠释关键文本，理性地评价哥伦比亚学派的得与失。只有这样，我们才能以健康积极的心态讨论中国的传播研究。

二、哥伦比亚学派=有限效果?

在人们的印象里，哥伦比亚学派对于传播学最大的贡献——抑或对批评者来说，最大的问题——在于提出了大众传播的有限效果理论。它既证明了宣传效果有限以及民主制度的有效，同时，在批评者看来，它也转移了对大众媒体经营者的指责，维护了既有体制。在多数传播理论教材中，都采用了魔弹论——有限效果理论——新强效果理论的三部曲结构来叙述传播研究史。哥伦比亚学派在这一否定之否定的“辩证”过程中处于承前启后的关键位置。

但是这一历史叙事始终有些暧昧。有限效果理论究竟是否被新强效果理论的“范式革命”彻底替代?如果是，我们今天为什么仍把有限效果理论作为“理论”传授给初学者?还是这么做只是出于一种对历史的爱好?如果不是，又如何协调这两种效果理论之间的矛盾?

美国左派社会学家吉特林以《人际影响》为例，认为该理论源自于严格的行为主义假设，只关注大众传播的短期的、外在的“效果”，即可测量的态度或行为的转变。这一批评反而成为调和这两种效果观的“官方”意见，即哥伦比亚学派的有限效果理论及其论证过程并没有错，关键是他们问错了问题。他们不应该把大众传播的效果定义为外在的、短期的态度和行为转变，而应该同时寻找潜在的、中长期的、认知上的转变或者不变(更为激进的批判学者甚至认为效果研究本身就存在疑问，追求可预测性规律带有强烈的管理视角，这个问题留待下一节进一步讨论)。^[24]

哥伦比亚学派是否能和有限效果理论画上等号?听上去这个问题违背“常识”，但是在哥伦比亚学派的许多重要文本中经常能看到与“常识”相左的观点。拉扎斯菲尔德和默顿合著的《大众传播、流行品味和有组织的社会行动》论文是公认的一篇传播研究的经典文献，不仅当时就被施拉姆收入《大众传播》(1960)，今天仍然被作为传播学研究经典文献收入卡茨等人所编的《传媒研究经典文献》(2006)和彼得斯等人编的《大众传播研究和美国社会思想:关键文本1919—1968》(2004)。这篇论文提出了著名的大众传播的三个功能:地位赋予、社会规范强制功能和麻醉负功能。这三个概念都强调了大众传播的强大效果。该文前半部分还在显著位置提出了另一个颇具批判色彩的论断:大众传播具有保守性，它的主要功能是维护社会既有现状，忽略了许多其他可能的选择。^[25]

仔细阅读这篇论文可以发现，其前后两部分存在明显的矛盾。前半部分批判大众媒体的保守性，强调大众媒体的巨大影响。而后半部分则为大众媒体辩护，认为媒体的影响有限，它并不能使大众的品位变得低俗。大众传播媒体只能在特殊的条件下(垄断所有媒介、引导而非改变、辅之以面对面的人际交流)才能产生巨大的社会影响。

传播史研究的学者发现，这篇论文本来是拉扎斯菲尔德写的一篇文章，他在发表前想让默顿提些意见，谁知默顿不满足于简单的修补工作，加入了相当于原文长度的内容。拉扎斯菲尔德便将两人的内容整合，遂成目前的这篇文章。根据推测，前半部分带有默顿的风格，善于建构新概念，颇具理论性，熟读马克思主义理论的默顿还在其中融入了不少批判学派的观点。后半部分则带有拉扎斯菲尔德的风格，持论谨慎，注重经验证据。^[26]尽管如此，这篇论文显示了哥伦比亚学派两位巨擘对大众传播社会影响的一致看法:对于这个复杂的问题不能采取简单化的解决策略。从哥伦比亚学派至今为止最具影响力的这篇传世之作中无论如何也得不出哥伦比亚学派只赞同有限效果理论的论断。

在被认为是确立了有限效果理论的《人民的选择》和《人际影响》中，我们也看不到明显的有限效果的判断。比如在《人民的选择》中，拉扎斯菲尔德等提出了大众传播“强化”(reinforcement)有政治倾向的概念，却没有说过强化等于没有影响。正如后来格布纳等人在“培养分析”中指出的，大众传播最大的影响恰好在于让受众保持不变。这也印证了默顿提出的大众传播维持现状的保守性。

《人际影响》则展示了一个更加复杂的经验世界，然而数据的解释者选择性地建构了一个不太确定的理论。后来者又进一步忽略了研究中那些不确定的和迟疑的段落，让“两级传播”成为定论。《人际影响》调查了女性在四个问题上的决策过程，分别是日常用品购买、时尚、电影和公共事务。研究发现在前三个问题上，个人的决策容易被他人改变，影响的流动多数是水平的，大众传播的影响要比人际传播小。但是在政治方面，个人的观点和决策就不容易变动，而且影响多数来自男性(父亲和丈夫)，女性之间影响的垂直流动比较明显。面对这些矛盾的数据，研究者选择了把前三个领域作为参照系，忽略政治领域。正如吉特林指出的，如果将三个领域等量齐观，一个特例完全可以忽略;但是如果像《人民的选择》一样，把政治作为最核心的问题进行考察，恐怕就应该得出完全相反的结论，可见经验研究中主观因素(和外部压力)占有多么重要的位置。^[27]

《人际影响》的成书过程也能说明这一点。这个《人民选择》的后续研究由拉扎斯菲尔德负责，贝雷尔森设计城市抽样方案，赖特·米尔斯负责现场数据搜集(包括问卷和深度访谈)。一开始很顺利，20世纪40年代中期即完成了数据采集，但数据分析和理论建构过程却遭遇困境。米尔斯把阶层分析作为主要框架(后来发展成为著名的《权力精英》的主题)，但这与拉扎斯菲尔德的设想南辕北辙。经历了不愉快的争执，拉扎斯菲尔德解雇了米尔斯。^[28]其后又陆续有其他人尝试着对这些数据进行过分析，但都不能令拉扎斯菲尔德满意。直到博士研究生卡茨从小群体研究的框架使这些数据条分屡析，才使整个研究“豁然开朗”。到它出版时，已经是1955年了。

有研究者提出，传播研究中小群体理论(或今天所说的“社会网络研究”)的引入是社会环境和社会科学研究领域潮流的产物。战后美国的消费品由匮乏转向过剩，出现所谓“消费社会”或“后现代社会”。戴维·里斯曼在《孤独的人群》中提出的“他人引导的社会”其实已经预言了意见领袖理论的诞生。^[29]这似乎可以部分解释为什么政治在该理论的建构中影响大为降低。

其实在《人际影响》里还有一个隐含的推理也与有限效果理论矛盾。这个研究试图证明大众传播的影响先流向意见领袖，然后再流向他们的追随者。数据指出，在日常用品购买、时尚和电影领域人们经常改变态度和行为。比如样本中有半数女性说最近改变过日用品品牌^[30]，而时尚和电影方面的改变则更频繁。该研究发现这些改变主要受到意见领袖的影响，人际传播的效果大于大众传播。可是研究的结尾部分发现，这些意见领袖接触大众媒体多，因此推论说他们的意见来自大众媒体(严格地说，这个推理并不严密，因为接触大众媒体多并不等于会接受媒介的影响，卡茨后来写的《意义的输出》也证明了这一点)。这间接地证明大众传播仍然有巨大影响，只不过是经过了一个代理人的传递而已。所以如吉特林所说，不能简单地把大众传播的效果与人际传播的效果做对比，因为两者根本就是不同层面的概念。这个研究中的悖论就是证据:当证明人际传播的效果大于大众传播的效果时，同时也间接地证明了大众传播仍然具有强大的影响力——因为人际影响所传递的意见正是大众传播的内容。所以与其说《人际影响》说明了有限效果理论，不如说它的前提假设仍然是大众传播的强效果理论。胡翼青提出魔弹论的批评者其实仍采取了与魔弹论一样的思维方式，在这里也有体现。^[31]

三、为什么哥伦比亚学派会被贴上“有限效果论”的标签?

仅就拉扎斯菲尔德个人而言，他对效果的定义也不像批评者所认为的那样狭隘。拉扎斯菲尔德在1948年写的一篇论文中提出，媒体效果可以分成两个维度:(1)媒体待研究的某个方面，如特定内容(某个广播节目或报纸文章)、形式(如肥皂剧)、媒体的组织结构(如商业和公共广播)或技术;(2)反应的性质，如即时、短期、长期或制度的变迁。将这两个维度进行交叉即可获得由16个单元构成的效果矩阵。^[32]卡茨在这个定义的基础上又加上了三个新的维度:(1)效果的性质:变化、强化;(2)效果的对象:意见、社会结构;(3)被影响的单位:个人、群体、国家等。^[33]这使得效果研究的范围已经大为扩大。

尽管在研究的趣向上，哥伦比亚学派的精力主要投入到短期的态度变化上^[34]，但是其成员的一些研究也开展了积极的探索，至少在理论框架上，并没有对其他类型的效果研究关大上门。卡茨认为，所有的媒介研究都是效果研究。如果从广义的效果观来看，确实如此，哪怕是媒介生产研究，其实也隐含着效果研究的前提。我们关注的还是那些能够对媒介效果产生影响的结构因素。以卡茨为例，他后来的媒介事件研究、达拉斯的跨文化解读，都超越了被批判的“哥伦比亚传统”，转向更宏观的叙事方式、意义解读和文化影响的层面，并未离开拉扎斯菲尔德的“效果地图”。

那么究竟是什么原因导致人们还会把哥伦比亚学派与有限效果理论画上等号?问题可能出在哥伦比亚学派自己对传播研究历史的建构上。近年来的研究发现，传播效果研究历史中的“魔弹论”稻草人首先是由卡茨等人建构的。在《人际影响》的第一部分(即卡茨的博士论文)，卡茨把传统的大众传播“模式”的主要主张归结为两点:(1)原子化的大众;(2)信息造成直接、迅速的行为后果。他认为该模式的理论基础是19世纪欧洲的心理学。这些心理学家认为城市化和工业化社会导致传统人际关系崩溃，遥远的非人际的控制加剧。^[35]

在有据可考的文献里，这是第一次将大众传播研究明确划分成新旧两个时代。旧时代是“皮下注射论”(据考证这一概念最早也是卡茨提出的^[36])，后来又被称为“魔弹论”。新时代则是以哥伦比亚学派开始的经验研究为代表的大众传播效果有限论。但是有趣的是，卡茨并没有明确地指出谁是旧模式的代表人物。进一步地考察发现，其实根本没有一个严肃的学者会采取这种简单的立场，这只不过是哥伦比亚学派为证明自己的正当性而建构起来的一个伪叙事而已。

如果说卡茨和拉扎斯菲尔德还只是通过建构并不存在的敌人来反衬自己研究的“创新性”的话，到了克拉珀那里，则堂而皇之地把“有限效果”理论作为正统加以崇拜。经过施拉姆等后来者的确认，这种阶段的划分就被赋予了官方色彩。哥伦比亚学派简单粗暴的历史叙事是一把双刃剑。在让自己的研究具有了前所未有的“突破性”的同时，也把自己的形象变得和对立面一样简单刻板，使后人忽略了哥伦比亚学派其他更为丰富的理论贡献。这不能不说是一个颇具反讽性的“因果报应”。

四、抽象的经验主义还是方法的多样主义?

在哥伦比亚学派的批判者之中，最激烈的当属之前参与过应用社会研究局工作的赖特·米尔斯。他在《社会学的想象力》中将拉扎斯菲尔德的研究风格称之为“抽象经验主义”。批评它“用研究方法代替方法论”，把实证主义作为唯一的选择，高举可疑的“科学”大旗压制人们对于方法本身的探讨，不加批判地接受生搬硬套自自然科学(主要是物理学)的方法论。

米尔斯自己也从事过实证研究，他激烈批判的不是实证研究，而是把实证研究作为唯一科学研究的学术霸权。如果以此而论，拉扎斯菲尔德客观上确实使这种“抽象经验主义”发扬光大，但是如果说他本人在方法论上把实证研究作为唯一正确的方法，则失之偏颇。

作为一个来自欧洲研究传统的学者，拉扎斯菲尔德在青年时代接受了欧陆哲学、心理学和理论社会学的熏陶，他对这些研究传统不仅不陌生，而且充满同情。当初拉扎斯菲尔德邀请阿多诺参与广播音乐的研究，除了感激霍克海默在他初到美国时给了他至关重要的资金支持外，他更看重的是阿多诺独特的视角与思维方法。在其他合作者对阿多诺欧洲式的“傲慢”怨声载道时，拉扎斯菲尔德站在阿多诺这一边帮他辩护。然而由于广播音乐项目的资助者是洛克菲勒基金会，其负责人马歇尔也对阿多诺的研究风格与结论十分不满，这才导致了作为中间人的拉扎斯菲尔德与敏感的阿多诺产生龃龉。

这段颇具戏剧性的轶事常常被作为经验学派与批判学派水火不容的证据。但是论者忽略了一些更重要的细节。拉扎斯菲尔德在该事件后发表的《评管理的与批判的传播研究》一文中仍然强调批判研究的价值，认为这两种研究传统可以相互补充。具体来说，就是用批判学派的眼光提出课题，用管理学派的逻辑加以证明。^[37]尽管这种以管理学派为主的“整合”方式并不一定为批判学派所接受(他可能忽略了二者冲突的真正原因)，但至少表明在经历了这次不愉快的合作后，拉扎斯菲尔德仍然尊重其他的方法。而给他信心的，恰好是阿多诺后来与加州伯克利大学的心理学家们完成的威权人格研究。这个研究用实证的方法支持了阿多诺的批判性概念。拉扎斯菲尔德认为，阿多诺实现了他所设想的结合方式。他甚至自责可能是自己当时缺乏耐心，错过了成功的可能。^[38]

在哥伦比亚学派内部，也并不是实证主义研究一统天下的局面。比如拉扎斯菲尔德曾经的学生和第二任妻子赫佐格所进行的日间广播剧妇女听众的研究，就采用了深度访谈的方式，探索了“低俗的”流行文化带给妇女听众的精神满足。整篇论文带有明显的法兰克福学派文化工业理论的痕迹，把妇女的这种收听愉悦称之为“借来的经验”，认为这种虚假的文化产品的实质是对妇女的控制与剥削。^[39]如果按照“抽象经验主义”的刻板印象，是无论如何也无法把这篇著名的论文与哥伦比亚学派联系在一起的。

默顿等人从赫佐格的研究中，提炼出了“焦点小组访谈”的研究方法，这种方法后来被广泛地应用于文化研究之中。^[40]至今仍活跃在传播研究一线的哥伦比亚学派的继承人卡茨及其合作者使用这种方法研究了不同文化社群的观众对美剧的意义解读。这些著名的研究说明，哥伦比亚学派对于方法的追求并没有止步于机械的定量研究，而是根据不同的问题，探索新的阐释方法，只不过在学术圈的派系之争中，这些尝试被批评者当作例外有意无意地给忽略了。

在研究方法上，哥伦比亚学派与批判学派的不同主要体现在论证的逻辑上。在拉扎斯菲尔德与阿多诺的“冲突”事件中，争论的焦点并不是针对阿多诺是否可以激烈地批判美国广播业对音乐的践踏，而是他的论证方式是否合理。拉扎斯菲尔德并不反对批判的视角，他可以容忍默顿和赫佐格的马克思主义观点，在奥地利时他自己也曾是一个社会民主主义者。他同情阿多诺的学术立场，对后者的才华赞不绝口，对两人的合作也充满期待。^[41]他对阿多诺的批评主要集中在他的论证逻辑上，在一封给阿多诺的信中他写道:“您似乎把批判思想的独立性与随意的侮辱给混淆了。……我并没有试图阻止您进行侮辱，我只是想，要让您知道［随意地］选择某种侮辱而不是另一种侮辱是如何的不合逻辑和没有根据。如果在批判研究中，侮辱是必不可少的话——我现在不想谈论这个问题——您难道不认为它应该建立在有规则的程序的基础之上吗?”^[42]

如果说拉扎斯菲尔德坚持的是形式逻辑的话，阿多诺更欣赏的则是辩证法。后者在论证时会超越形式逻辑的严格规定，采用主观性较强的、整体的、类比的、跳跃性的思维方法。比如阿多诺会仅仅根据他自己对内容的解读(精神分析或文本解读)，推论作者在制作时是如何考虑的，或者从中解读出听众会得到些什么，产生何种影响。

内容研究只能为推测生产者动机与使用者效果提供某些线索而不是确定的证据，这在今天的传播研究中已经成为包括批判学者在内的大多数人的共识。尽管在方法的细节上还存在分歧，但是基本上不会把内容分析作为很强的证据使用，而且定量或定性的内容分析本身也有一定规范。值得注意的是，在这次冲突之后，阿多诺逐渐改变了对实证研究方法论的看法，他不仅与实证研究者合作威权人格指数的F量表，而且也勉强接受了用实证的方法来研究听众对音乐的理解，而不是仅从文本进行推断。^[43]

文化研究也做受众研究，但是哥伦比亚学派只是从外在条件来推测个人和群体的行为“规律”，忽视从被研究者的角度来看待个人和群体对世界的理解和选择。^[44]按照目前的概念体系，这其实展示了结构主义与能动性之间的对立:个人的行为究竟是对外在条件和规律的被动服从，还是积极地创造着共同遵守的规则?在这个问题的立场上，哥伦比亚学派也并非铁板一块。

粗略地讲，哥伦比亚学派开创了三个传播研究的传统:(1)个人的决策(如《人民的选择》)、(2)群体中的信息传播和行为扩散(如《人际影响》、新药扩散研究);(3)使用与满足(如日间广播剧研究)。最后一个传统在研究方法上已经突破了行为主义的假设，就是在前两个传统的研究中，哥伦比亚学派也有所反思。在《人际影响》的结尾处，卡茨和拉扎斯菲尔德提出自己的研究中除了问电影的决策外，并没有问人们究竟从电影中获得了什么。在访谈中，电影的意见领袖说自己从电影中得到的东西对日常生活很有帮助。他们暗示还要从受众角度进行研究，这非常自然地引出了使用与满足关注的问题。^[45]卡茨后来成为使用与满足理论的主要建构者之一^[46]，正说明了哥伦比亚学派的研究逻辑并不是坚定的结构主义，而是在结构与能动性之间摇摆。只不过他们可能没有意识到这两者之间的矛盾，也未在理论上提出调和的方案。哥伦比亚学派中也有过类似英国文化研究的受众研究。如果去除时代印迹，赫佐格对美国女性广播肥皂剧迷的研究与拉德威对英国女性浪漫小说读者的研究在基本思路上几乎没有什么不同。

概言之，在方法论上，哥伦比亚学派和批判学派可以存在妥协的空间。二者之间真正最难调和的矛盾是研究的操作方式和服务目标。

五、管理学派的是与非

阿多诺在拉扎斯菲尔德的导游下参观位于纽瓦克的简陋的普林斯顿广播项目办公室^[47]时，首次看到了一种工业生产流水线式的学术研究。他在自传中写道:“在拉扎斯菲尔德的建议下，我逐个地与同事交谈，耳边听到的是‘关于喜欢和不喜欢的研究’、‘程序成功或失败’这样的概念，当时听得我一头雾水。但是到现在我终于明白了:这些都与数据搜集有关，它们的受益者是大众媒体的某个策划部门，这个部门可能属于业界，也可能属于文化咨询委员会或类似的机构。在这里我第一次亲眼见到了‘管理研究’。”^[48]

阿多诺自己也不能确定“管理研究”这个概念是他无意中先提出的，还是拉扎斯菲尔德发明的。尽管该词带有少许的贬义色彩，但是从公开文献来看，第一个提出这个概念的不是批判学者，而是拉扎斯菲尔德。1941年他在法兰克福学派的期刊《哲学与社会科学研究》上发表的《评管理的和批判的传播研究》对管理学派做了如下定义:“它是为公共或私人性质的管理机构服务的研究。”^[49]这种研究的诞生有偶然性，对于初到美国无立足之地的拉扎斯菲尔德而言，蓬勃发展的广播业为他提供了生存的机会。起初对传播研究并没有特殊兴趣的拉扎斯菲尔德便在20世纪30年代末成为美国“唯一的传播研究专家”。

作为狂热的研究方法发明家，拉扎斯菲尔德也不是一开始就那么适应他的新角色。提供研究资金的洛克菲勒基金会对方法上的探索并不感兴趣，他们要的是“货真价实”的确定性结论。拉扎斯菲尔德1937年接手普林斯顿广播研究项目后，一直到1939年春，都没有任何文章或专著问世。他收集了大量的数据，却无法从中得出一个贯穿始终的“主题”。为了使该项目继续存在，他必须在规定的时间里，拿出一份令投资人满意的产品，这便有了该项目的第一本成果——《广播和印刷报纸》。这个事件折射出管理研究的无奈，即研究自主性退居第二位，而资助者的满意度成为首要因素。这也正是阿多诺与米尔斯强烈反对哥伦比亚学派的主要原因。

拉扎斯菲尔德自然看到了这个问题，他选择了一根想同时讨好学术界和产业界的钢丝，其中最成功的便是《人际影响》，这部直到21世纪还在再版的著作可能是哥伦比亚学派最具理论性和创新性的成果。但是细心地观察，还是可以发现其中商业因素对学术研究自主性的影响。

首先，这个研究的投资人迈克费登(Macfadden)出版社同时想了解旗下《真实故事》的读者情况。这是一份针对妇女市场的杂志，刊登的是类似中国20世纪90年代出版的《绝对隐私》那样的自传故事。这就是为什么该研究的样本只选择了妇女而忽视了男性。

其次，该杂志的主要广告客户是日用品、时尚用品和电影，这也是该调查的主要对象，政治领域是研究者加进去的。后者体现了学术研究与市场调查相结合的苦心。但是正如前面所讨论过的，当政治领域的研究结果与其他三个领域发生冲突时，对客户更有价值的消费领域的数据和结论则被夸大，学术追求便被牺牲掉了。

更为重要的是《真实故事》对研究结论的影响。作为一个读者层次较低的杂志，《真实故事》很难吸引大量的广告投入。如果证明商品的口碑水平流动，就等于证明了《真实故事》读者与上层读者一样具有广告价值。这个研究就成为杂志招商的重要理论依据。因此，当同样的数据既可建构人际影响垂直流动的理论(如米尔斯那样做)，又可建构水平流动的理论(像《人际影响》)时，外部力量以微妙的方式左右了研究的结果。

类似的争议一直与管理研究相伴而生。20世纪70年代末卡茨接受BBC邀请对英国公共广播进行调查，并在1977年发布了研究报告。凯里对这类政策研究的独立性问题提出了质疑。认为这样的研究不仅无条件地接受了委托者的意识形态，而且将传播研究与社会理论相互割裂。^[50]

如果说凯里的前一个批评是在与吉特林的批评共鸣的话，他的后一个批评则把矛头对准了管理研究的理论价值。在研究局从事的大量研究中，琐碎的委托研究工作占到了绝大多数。拉扎斯菲尔德企图开拓出一条从大量琐碎研究中建构普遍理论的道路，但遗憾的是它最终证明了米尔斯的结论:“从细节性研究中得到的思想几乎不会比投入到这些研究中的思想更多。”^[51]曾经在研究局工作过的帕特里夏·肯德尔(拉扎斯菲尔德的第三任妻子)以自己从事过的研究为例反思说:“除了它给我的经验，以及为研究局带来的少量的报酬之外，产生任何具有普遍性的理论是非常困难的。”^[52]

尽管拉扎斯菲尔德1962年作为会长在美国社会学会发表演讲时踌躇满志，认为应用研究局开创的这种管理研究为社会学研究提供了新的模式。^[53]但是事实证明，哥伦比亚大学应用研究局当时已经开始面临危机。专门研究拉扎斯菲尔德的学者莫里森认为，高校在与业界合作中，存在一个致命劣势，那就是无法做到专业化。学生作为研究人员，流动性太大，培训成本过高;作为管理者的教师则身兼数职，在繁忙的教学与研究任务中无法做到全身心投入。当研究方法日益普及，商业调查机构兴起之后，研究局的位置就显得比较尴尬了。^[54]

当然，哥伦比亚学派的衰落还与一些偶然因素有关。比如拉扎斯菲尔德不善于财务管理，研究资金拆借混乱，致使机构无法良性运行(他早期在维也纳创办的研究所就存在这个致命的问题)。另外，他只是把传播研究作为展示研究方法的敲门砖，功成名就后就将兴趣转向了传播研究之外。最后，1968年发生在哥伦比亚校园的反战学生运动使该校元气大伤，也间接地影响到了应用社会研究局。但是这些都不足以和管理研究本身存在的问题相提并论。

结论:丰富多彩的过渡地带

哥伦比亚学派既不是罗杰斯在《传播学史》里描写的天使，也不是吉特林、米尔斯等人所描述的魔鬼。哥伦比亚学派自己及其支持者与反对者共同建构起了一个哥伦比亚学派的矛盾形象。对于中国研究者来说，哥伦比亚学派的形象始终是暧昧的，在许多地方研究者们选择了回避。但是如果把哥伦比亚学派的历史看成一部克罗奇意义上的“当代史”的话，它的得与失对中国传播研究的发展就存在重要借鉴意义。它所引发的学术自主性、政策研究的利弊、“产学研相结合”的困境都值得我们深思。否则我们今天许多所谓的“创新”，其实可能恰恰显示了对历史的无知。

从本文的讨论可以看出，哥伦比亚学派对于效果研究的定义并不狭窄，它并不排斥批判学派的视角，但它强调论证的逻辑性。哥伦比亚学派的主流意见并不认为大众传播效果有限，对问题的复杂性有充分估计。在研究方法上，除了实证研究外，它还强调方法的多样性，主张方法与问题相适应。在研究的运作方式上，哥伦比亚学派也为我们提供了宝贵的经验和教训。

本文的话题还可引出知识社会学的讨论。我们应该对传播研究各个流派对历史的书写方式及后面的意识形态保持警惕。它会使人忽视对立流派之间过渡地带的风景居然如此精彩，蕴含着许多传统理论框架无法解释的矛盾和可能性。包括笔者在内的国内传播研究者过去都人云亦云地接受了许多简单的论断，对一些微妙的历史叙事缺乏批判。从另一方面，这也说明传播理论的学习和引介要改变过去倚重教材的倾向，回到原典。

【注释】

[1]中国人民大学新闻学院。

[2]Pooley，Jefferson.The New History of Mass Communication Research.In David W.Park，Jefferson Pooley(Ed.).The History of Media and Communication Research: contested memories.New York: Peter Lang，2008.

[3]Gary，Brett.The Nervous Liberals: Propaganda Anxieties from World War I to the Cold War.New York: Columbia University Press，1999.

[4]Simpson，Christopher.Science of Coercion: Communication Research and Psychological Warfare，1945-1960.New York: Oxford University Press，1994.

[5]Morisson，David.Opportunity Structure and David W.Park，Jefferson Pooley(Ed.).The Creation of Knowledge: Paul Lazarsfeld and the Political Research. In The History of Media and Communication Research: Contested Memories.New York: Peter Lang，2008.

[6]刘海龙:《“传播学”引进中的“失踪者”:从1978年—1989年批判学派的引介看中国早期的传播学观念》，《新闻与传播研究》2007年第4期。

[7]Rogers，Everett M..A History of Communication Study: a Biographical Approach.New York: The Free Press，1994: 292-293.

[8]Cantril，Hadley.The Invasion from Mars: a Study in the Pscyhology of Panic.Princeton: Princeton Univ.Press，1940.严格来说，坎特里尔并不属于应用社会研究局的成员。事实上，他是最初洛克菲勒基金会普林斯顿广播研究项目的倡导者和负责人，他推荐拉扎斯菲尔德负责此项目，并在此期间与哥迪特、赫佐格完成了关于火星人入侵广播剧的研究。但后来因为他与拉扎斯菲尔德的矛盾，退出了该项目。广播研究所也随拉扎斯菲尔德迁至哥伦比亚大学。从研究方法和理念来看，坎特里尔与后来应用社会局基本一致，所以只能勉强算作哥伦比亚学派的外围成员之一——尽管他并不是该校和该局的成员。

[9]Lazarsfeld.Paul，Berelson，Bernard and Gaudet Hazel.The People’s Choice: How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Election.New York: Columbia University Press，1948.

[10]Katz Elihu，Lazarsfeld Paul.Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication.Glencoe，IL: Free Press，1955.

[11]Merton，Robert，Fiske，Marjorie，Curtis，Alberta.Mass Persuasion: the Social Psychology of a War Bond Drive.New York: Harper＆Brothers Publishers，1946.

[12]Herzog，Herta.On Borrowed Experience.Studies in Philosophy and Social Science，1941，11(1): 65-95.

[13]Coleman James，Katz Elihu and Menzel Herbert.Medical Innovation: a Diffusion Study. Inidianapolis: The Bobbs-Merril Company，Inc，1966.

[14]Lerner Daniel.The Passing of Traditional Society: Modernizing the Middle East.Glencoe，IL: Free Press，1958.

[15]Clapper Joseph T.. The Effects ofMass Communication.New York: Free Press，1967.

[16]Gitlin，Todd.Media Sociology: The Dominant Paradigm.Theory and Society，1978(6).

[17]迪尔凯姆:《社会学方法的准则》，狄玉明译，商务印书馆2004年版。

[18]大卫·E_·莫里森:《寻找方法:焦点小组和大众传播研究的发展》，柯惠新、王宁译，新华出版社2004年版，第126页。

[19]赖特·米尔斯:《社会学的想象力》，陈强、张永强译，三联书店2001年版。

[20]Gitlin，Todd.Media Sociology: The Dominant Paradigm.Theory and Society，1978(6).

[21]Carey James.A Cultural Approach to Communication.Communication as Culture.New York: Routledge，2009/1989: 11-28.

[22]Carey James.The Chicago School and the History of Mass Communication Research. In James Carey.A Critical Reader.Minneapolis: Univeristy of Minnesota Press，1997: 14-33; Pooley Jefferson，Daniel Czitrom，James W.Carey，and the Chicago School.Critical Studies in Media Communication，2007(24): 5。

[23]Morley David:《电视，观众与文化研究》，冯健三译，远流出版公司1995年版，第85～90页。

[24]Gitlin，Todd.Media Sociology: The Dominant Paradigm.Theory and Society，1978(6).

[25]Lazarsfeld，Paul and Merton，Robert.Mass Communication，Popular Taste and Organized Social Action. In Lyman Bryson(ed.).The Communication of Ideas，New York: The Institute for Religious and Social Studies，1948.

[26]Simonson，Peter and Weimann，Gabriel.Critical Research at Columbia: Lazarsfeld’s and Merton’s“Mass Communication，Popular Taste，and Organized Social Action”.Canonic Texts of Media Studies.Polity，2003.

[27]Gitlin，Todd.Media Sociology: The Dominant Paradigm.Theory and Society，1978(6).

[28]Summers，John.Perpetual Revelations: C.Wright Mills and Paul Lazarsfeld.ANNALS，AAPSS，608，Nov.2006: 25-40.

[29]Scannell，Paddy.Personal Influence and the End of the Masses.ANNALS，AAPSS，608，Nov.2006: 115-129.

[30]Katz，Elihu，and Lazarsfeld，Paul.Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communication.Glencoe，IL: Free Press，1955: 234.

[31]胡翼青:《对“魔弹论”的再思考》，《国际新闻界》2009年第8期。

[32]Lazarsfeld，Paul.Communication Research and the Social Psychologist. In W.Dennised.Current Trends in Social Psychology.Pittsburgh: University of Pittsburgh Press.，1948: 218-273.

[33]Katz，Elihu(2001).Lazarsfeld’s Map of Media. International Journal of Opinion Research，Vol.13No.3.

[34]其具体原因及反思见本期周葆华的《转型年代:效果研究的聚集与哥伦比亚学派的兴起》。

[35]Katz，Elihu，and Lazarsfeld，Paul.Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communication.Glencoe，IL: Free Press，1955: 16-17.

[36]Lubken，Deborah.Remembering the Straw Man: the Travels and Adventures of Hypodermic. In David W.Park，Jefferson Pooley(ed.). The History of Media and Communication Research: Contested Memories.New York: Peter Lang，2008.

[37]Lazarsfeld，Paul.Remarks on Administrative and Critical Communication Research.Studies in Philosophy and Social Science，1941(9): 3-16.

[38]Lazarsfeld，Paul.An Episode in the History of Social Research: a Memoir America.The Intellectual Migration: Europe and America，1930-1960; Fleming，Donald＆Bailyn，Bernard(Ed.).Belknap Press of Harvard University Press，1969: 325.

[39]Herzog，Herta.On Borrowed Experience.Studies in Philosophy and Social Science，1941，11(1): 65-95.

[40]见大卫·E_·莫里森:《寻找方法:焦点小组和大众传播研究的发展》，柯惠新、王宁译，新华出版社2004年版。

[41]Morrison，David.Kultur and Culture. In P.F.Lazarsfeld.The Case of Theodor Adorno and Social Research，1978(45): 347-359.

[42]大卫·E_·莫里森:《寻找方法:焦点小组和大众传播研究的发展》，柯惠新、王宁译，新华出版社2004年版，第178页。

[43]大卫·E_·莫里森:《寻找方法:焦点小组和大众传播研究的发展》，柯惠新、王宁译，新华出版社2004年版，第126页，185-186。

[44]Morley David:《电视，观众与文化研究》，冯健三译，远流出版公司1995年版，第85～90页。

[45]Personal Influence.p.320.

[46]Katz，Elihu，Blumler，Jay G.，Gurevitch，Michael.Utilization ofmass Communication by the Individual. In J.G.Blum ler，E.Katz(Ed.).The Use of Mass Communication: Current Perspectives on Gratifications Research.Beverly Hills，CA: Sage，1974.

[47]普林斯顿广播项目的负责人是普林斯顿大学的坎特里尔，但实际执行人是拉扎斯菲尔德，他当时在纽瓦克大学兼任讲师，所以研究室实际设在纽瓦克。

[48]Adorno，Theodor.Scienctific Experiences of a European Scholar In America. In Fleming，Donald＆Bailyn，Bernard(ed.).The Intellectual Migration: Europe and America，1930-1960.Belknap Press of Harvard University Press，1969: 342.

[49]Lazarsfeld，Paul.Remarks on Administrative and Critical Communication Research.Studies in Philosophy and Social Science，1941: 3-16.

[50]Carey，James.The Ambiguity of Policy Research.Journal of Communication，1978，28(2): 114-119.

[51]赖特·米尔斯:《社会学的想象力》，陈强、张永强译，三联书店2001年版，第71页。

[52]大卫·E_·莫里森:《寻找方法:焦点小组和大众传播研究的发展》，柯惠新、王宁译，新华出版社2004年版，第154页。

[53]Lazarsfeld，Paul.The Sociology of Empirical Social Research.American Sociological Review，1962，27(6).

[54]大卫·E_·莫里森:《寻找方法:焦点小组和大众传播研究的发展》，柯惠新、王宁译，新华出版社2004年版，第385-398页。关于管理研究的困境，可参见胡翼青的《知识分子抑或专家:传播学二元对立框架的背后》。