迪斯尼少儿频道的商营模式

二、迪斯尼少儿频道的商营模式

从1996年开始，迪斯尼频道的美国国内订户从1500万增长到8000多万，是目前美国观众数量最多的五大有线电视网之一。该频道主要播出迪斯尼公司制作的原创电视节目和电影。其中既有面向6～11岁和9～14岁孩子的迪斯尼原创系列节目，也有专为学龄前儿童开办的迪斯尼剧场节目。2003年度，在6～11岁儿童观众中，迪斯尼频道的黄金时间收视率达到了60％；在9～14岁观众中，其收视率也有55个百分点，创下了迪斯尼频道的收视率最高纪录。这一成功源于迪斯尼频道的节目编排策略。为吸引观众，迪斯尼频道将Lizzie McGuire、等等热播剧与其他一些原创电影及引进节目精心组合在一起播出，从而获得了最佳的套播效果，使观众的遥控器牢牢地锁定在迪斯尼频道上。

与英国公营体制下经营的少儿频道不同，迪斯尼频道进行全商业化运作，其经营费用和收入完全来自市场。因此，能否得到观众的欢迎，能否取得高收视率对迪斯尼频道来说是关乎生死的大事。在激烈的竞争中，迪斯尼频道已经形成了一套成熟的商业运营模式，包括节目的制作、编排，频道的推广与销售，各个环节相互配合，使迪斯尼频道成为了全世界最成功的少儿频道之一。

迪斯尼频道作为有线电视网，其经营模式与美国其他的付费电视频道相类似，收入主要来源于收视费、广告收入以及节目买卖和衍生产品开发几个方面。

在收视费方面，其收入增长途径有两种：一是提高价格，二是扩大用户总量。尽管美国付费有线电视的用户总数一直在增长，但由于用户数量有限，迪斯尼电视频道在与有线电视运营商交易时为他们提供了一种新的选择：既可以将迪斯尼频道作为付费电视服务（直接增加收入）来交易，又可以作为基本有线电视服务（提高有线电视基本服务的价值，从而吸引更多的新用户）。由于将重点集中在提高基本服务的价值上，该电视网的用户从600万增加到了3000万。迪斯尼的这一做法使得它能够和尼克罗迪恩（Nickelodeon，一个闻名世界的儿童频道，内容包括动画卡通、学前节目、音乐等）一争高下。随着用户数量的增加，迪斯尼频道很可能考虑增加广告。

节目交易和衍生产品的开发是迪斯尼频道的另一部分主要收入来源，而大量高质量的原创节目则是其进行后期开发的基础。迪斯尼频道内热播的电影和动画剧集在推出前都会事先进行大量宣传。在节目播出后，则会进行原声音乐CD、DVD等产品的发行，赚进第一轮美元。之后，迪斯尼频道还会根据动画故事开发各种迪斯尼玩具、服装、游戏等消费产品，赚取不菲的授权金和产品销售收入。各个环节组合在一起，便形成了一条回报丰厚的产业链。