脆弱的电视剧贴片广告

四、脆弱的电视剧贴片广告

制片公司从电视剧广告中获利的一种重要做法是直接用电视剧与电视台“物物交易”，以每集电视剧播映权或版权换取1～2分钟左右的广告时段，然后进行二次销售；或充当电视台的角色，将广告时段销售给广告公司或媒介购买公司，从中赚取差价；或充当广告代理公司的角色，直接卖给广告主并替之代理该时段的广告，以此回收制作成本并获取额外利润。这就是业内人士通称的“贴片广告”、“随片广告”或“带片广告”。通常，制片公司得到的这段广告时间与电视剧捆绑在一起，广告随剧播放，有时也会得到和电视剧剥离开来的部分零散时段，分布于电视台其他时间段，被称为分离广告。

至今，贴片市场尚无一套规范的制度来确保市场的正常运转，广告主通常与制片公司之间有播出协议，电视台和供片商之间也签订播出协议。但电视台和广告主之间并没有直接的法律约束关系，无形中造成了法律漏洞，极容易引起合同纠纷。因此，一旦广告出现误播或漏播，就可能引发连环官司。

法律的空缺导致信用体系的脆弱和乏力，电视台、制片公司和广告主之间缺乏必要的信誉。一方面是部分制片公司没有信誉。比如，许多小电视剧摄制组“类似草台班子，江湖流寇习气重”，赚得盆满钵满之后，“打一枪就散伙”，使得企业的广告投资如同流向莫名的黑洞，严重挫伤了企业的广告投资积极性和信心。一方面是部分电视台没有信誉。一般电视台会在原有贴片广告时段基础上，额外安插自己的广告，与制片公司的贴片广告直接竞争。但实际上，在电视剧贴片广告领域，电视台处于强势地位，掌握着游戏规则，无形中增加了二者不平等竞争的倾斜度，加剧了贴片广告市场的低迷与混乱状态。有的电视台为了防止制片公司的贴片广告影响自己的广告创收，故意造成贴片广告的错漏播、切播、迟播，导致制片公司为了保证自己的广告按时按量播出，被迫采取暗箱交易。还有个别广告主不讲信誉，有时只要广告稍微漏播，即使与制片公司的协议里已经承诺“漏一补二”，他们照样不付广告费。

最后，价格体系弊病多，使得混乱的电视剧贴片广告市场更加雪上加霜。贴片交易一般发生在电视台将自有广告时段资源低估的前提下，制片公司得到广告时段之后，为了吸引广告主，通常以比电视台最低折扣还要低的价格出售。如此以来，制片公司和电视台之间就展开了价格上的恶性竞争。有的制片公司成本回收压力大，当临近发片期限而广告征集不满时，即不惜降价“甩卖”保本这种做法，既严重损害了贴片公司的形象，又搅乱了电视台正常的广告价格秩序，加剧了贴片市场的衰败进程。