新的赢利模式重构

二、新的赢利模式重构

正如上文所述，传统报业的赢利模式非常简单：发行+广告。发行是对新闻内容的一次销售，广告是对新闻内容的二次销售。从目前的实际情况看，二次销售的收入远远超过一次销售。传统报业的真正赢利点只有一个：广告。而新的赢利模式中，赢利方式呈现多样化，赢利能力呈现精细化。

1.从二次销售到N次销售

传统赢利模式中，对内容实行二次销售；但是在新的赢利模式中，对内容实行N次销售。

从共时性的层面讲，内容销售将根据媒介产品的不同而实行多次销售。例如，报社记者对某条新闻采编后，可以排版到纸媒报纸上，这是内容销售一次；可以以标题形式编排在手机报上，这是内容销售二次；可以运用新闻+论坛方式编排到报纸网络版上，这是三次销售；可以用采访视频+评论方式编排到新闻网站视频频道上，这是四次销售；可以把这条新闻卖给新浪等门户网站，这是五次销售；可以把它卖给电视台、广播电台实现六次、七次销售；可以将这条新闻发布到电子显示屏、电子杂志、手执阅读器……完成第八次、第九次、第十次、第N次销售。国外大型传媒集团已经对内容进行深度开发和多次销售了。以新闻集团下属的20世纪福克斯电影公司产业链为例，电影公司的电影制造是链条上端，向下可以进入影院渠道、集团的电视台，再向下可以进入出版业、电影档案馆、DVD、录像、衍生消费品，还可进行版权出售。这样，“内容为王”得到真正体现。

从历时性的层面讲，内容销售以数据库为基础实现多次销售。在传统报业中，新闻内容是“易碎品”，时效一过就不能销售了。而在数字报业阶段，全部内容在数据库中保存，这样新闻内容成为历史档案，其价值并不随时效而丧失。以“三鹿”奶粉事件为例，所有相关的新闻、评论都保存下来，这样若干年后，以此内容为主体可以出版相关的品牌研究著作、儿童营养讲座录像带、关于企业家伦理的电视专题片、关于2008年大事记的电影纪录片等，这些销售将带来更多的报业收入。

总之，在新的赢利模式中，内容不再只是二次销售，而是从共时性和历时性层面都可进行多次销售。正如国内传媒专家、京华时报社社长吴海民所言，只有通过多媒体，报纸的内容资源才能在复合性的使用中不断增值，才能在不断增值中实现效益的最大化。⁽³³⁾

2.从一个赢利点到N个赢利点

传统报业赢利模式中，说到底只有一个赢利点——广告。在新的赢利模式中，将出现数不清的赢利点，这将扩大报业的利润来源，拓展报业的利润空间。

(1)发行

除了传统报业的发行渠道可以通过报刊销售赢利外，基于报社发行渠道之上的物流配送将成为新的赢利点。未来由于电子商务的迅速发展，物流业也将兴起形成物流、资金流和信息流的“大汇流”。报业利用已经建立起来的完善的发行渠道，能够轻松夺取这个利润空间。

在虚拟的数字空间，发行也将重新构建渠道。在完善的用户资料库基础上，电子商务将成为报业的又一赢利点。

另外，电子报纸、电子杂志、网络版、手机报的订阅，也需要发行为基础。订阅将是报业的重要收入来源。据温州日报报业集团总编何建平介绍，目前温州日报报业集团客户从单一的80万报纸订户，发展到现在包括70万报纸订户、3万数字报用户、60万手机报用户、60万视频点播用户、3万期刊用户、3万电子商务用户在内的190多万收费用户。2007年4月8日，经过4个多月的全方位、多地域的运行测试，在全球正式开展收费服务，成为国内首份有偿发行的“数字报纸”。据统计，2008年1月至5月，新媒体的经营收入已超过了1500万元，成为集团又一个重要的经济增长点。⁽³⁴⁾

(2)广告

除了传统报纸广告收入外，新产品形态上的广告开发将成为新的赢利点。仅以新闻网站为例，广告形式多种多样。除了旗帜、按钮广告外，还有文字链接式广告，还有在播客、博客、游戏中的植入式广告，还有论坛、聊天室、评论空间中的口碑式广告，还有搜索引擎、栏目冠名、现场直播、联合活动、分类广告等。目前报业网上广告的增长速度远远超过传统报业广告的增长速度。根据美国报业协会2005年11月的报告，2005年第3季度，全美在线广告仍旧延续着两位数的涨幅，广告总额比2004年同期增长了26.7％，达到5.2亿美元。与之相比，同期的报纸广告额只增长了1.6％。⁽³⁵⁾

(3)数字增值

数字增值服务也将是数字报业的新的赢利点，主要是为用户提供个性化的定制服务。目前其内容也很丰富，而且还在不断开发新的项目。例如，图片下载、彩铃下载、在线点歌、电子商务、网络咨询等，都能够帮助报业获得更多的收入。例如，纽约时报公司在20世纪90年代中期开始开发数字运营，公司2001年数字运营部分开始赢利，2005年购买About.com增加了赢利能力。其中，数字增值是赢利的一大板块。

(4)其他相关产业开发

以内容为核心进行相关产业价值链延伸，能够不断扩宽报业的赢利空间。例如，新闻集团延伸到娱乐业和体育产业，迪士尼延伸到玩具和服装制造业，维亚康姆延伸到零售租赁业，其核心都与各传媒集团的内容制造密切相关，在内容基础上进行相关产业延伸，使产业链环环相扣，而且形成优势互补和协同效应。这样，每一次产业扩张，实则就是新的利润点的开辟。

数字化报业在发行、广告、增值服务、相关产业链延伸等领域实行全方位、多媒体、多产业的立体运营，从而保证利润点的“多点开花”。数字化报业新的赢利模式的构建，是推动数字化报业整体向前的最直接的动力，也将成为传统报业向数字化报业转型的基本条件。我们期待传统报业在“找死”中羽化成蝶！

【注释】

(1)庞春燕：《中国数字报业三部曲——访新闻出版总署报刊司副司长林江》，《传媒》，2006年第12期，第14页。

(2)苏钟：《我国报纸印刷发展概略》，《印刷世界》，2007年第2期，第58页。

(3)转引自韩志国：《把脉中国数字报业发展》，《中国传媒科技》，2007年第1期，第38页。

(4)吴非、姚晓玉：《数字报业：传统报业的发展方向》，《当代传播》，2007年第2期，第30页。

(5)赵虹：《南京和徐州两市大学生媒介素养状况调查研究》，《大学教育科学》，2007年第4期，第99页。

(6)中国互联网络信息中心：《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.com.cn.

(7)European Commission.Green Paper on the Convergence of the Telecommunications Media and Information Technology Sectors and the Implications Regulation. http://www.ispo.ece.be，1997.

(8)S.Greenstein，T.Khanna.What Does Industry Mean？See in Yoffie D.B.(ed.)：Competing in the Age of Digital Convergence，Boston，1997：201-226.

(9)周振华：《信息化进程中的产业融合研究》，《经济学动态》，2002年第6期，第58～62页。

(10)杨公朴、夏大慰：《现代产业经济学》，上海财经大学出版社2005年版，第2页。

(11)崔保国、张晓群：《新媒体对中国传媒产业的影响分析》，《现代传播》，2008年第1期，第87～89页。

(12)转引自马费成等：《信息经济学》，武汉大学出版社1997年版，第91页。

(13)濮小金等：《信息产业——e世纪大厦之基》，军事科学出版社2003年版，第1～18页。

(14)转引自蒋霞美：《我国信息产业链的结构及其优化研究》，湘潭大学硕士论文，2007年。

(15)转引自林德宏：《科技哲学十五讲》，北京大学出版社2004年版，第228页。

(16)［加］马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆2000年版，作者第一版序，第23页。

(17)［美］保罗·利文森著，熊澄宇等译：《软边缘：信息革命历史与未来》，清华大学出版社2002年版，第113页。

(18)邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2000年版，第42～44页。

(19)［美］罗杰·菲德勒著，明安香译：《媒介形态变化——认识新媒介》，华夏出版社2000年版，第24页。

(20)陈东强：《区域产业形态与产业结构的比较及其在实践中的意义》，《经济地理》，2006年第12期，第80页。

(21)［美］里查德·L.达夫特著，韩经纶、书福祥等译：《管理学》，第5版，机械工业出版社2005年版，第321页。

(22)赵娅、史耀雄：《扁平化组织结构的薪酬管理模式探讨》，《管理》，2007年第6期，第83页。

(23)徐沁：《泛媒体时代的生存法则——论媒介融合》，浙江大学博士论文，中国期刊网，第39页。

(24)屠忠俊主编：《现代传媒业经营管理》，华中科技大学出版社2007年版，第296～312页。

(25)郭炜华：《新媒体基本特质及发展趋势》，《中华新闻报》，2006年3月15日。

(26)［美］尼葛洛庞帝著，胡冰、范海燕译：《数字化生存》，海南出版社1997年版，封面语。

(27)［美］理查德·B.蔡斯等著，任建标等译：《运营管理》(原书第11版)，机械工业出版社2007年版，第5页。

(28)［美］理查德·B.蔡斯等著，任建标等译：《运营管理》(原书第11版)，机械工业出版社2007年版，第36～52页。

(29)赵勋、刘建勋：《报业赢利模式调整浅析》，《新闻知识》，2003年第7期，第30～31页。

(30)马今友：《北京都市报应实行最低限价》，2006-09-30-14：27：27，http://sdby.dzwww.com/byfx/200609/t20060930_1783180.htm。

(31)郭全中：《传媒业的倍增系数及其启示——以报纸为例》，《中国报业》，2007年第9期，第43页。

(32)吴俐萍：《中国报业资源整合与产业价值链的合理构建》，武汉大学博士论文，2008年。

(33)张敏：《在“找死”中羽化成蝶——关于传统报业赢利前景的思考》，《新闻知识》，2007年第9期，第20页。

(34)何建平：《延伸产业链，构建多元赢利模式——温州日报集团“全媒体”运营的实践与探索》，《传媒》2008年第7期，第34～36页。

(35)杨晓白编译：《信息免费浪潮中的报业赢利模式》，《青年记者》，2006年第9期，第72页。