赢利点与赢利模式

二、赢利点与赢利模式

按照学界的观点，报纸未来数字化生存的形态概括起来大致是：一个核心平台，三类纸媒报纸，四项数字产品，多元品牌延伸。

所谓一个核心平台，即内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。数字技术给这个时代以多样化的传播渠道，但新闻原创力是传统报业的核心优势所在。十年来网络传播的新闻几乎全部是传统媒体提供的，网络扮演的角色是二次传播。报纸媒体的主要价值点在于它能提供及时、新鲜、有深度的内容产品，作为内容资讯“供应商”是报业未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的基地。单一的纸媒传播必将演化为未来的多种渠道、多种产品的传播，使新闻产品以更多方式实现增值。如《解放日报》前不久推出的“内容工场”，就是一支面向集团全部报纸、网站，也面向社会各类机构和媒体提供思想分析性内容产品的作业团队，即核心新闻内容和各类信息咨讯的生产和供应平台。

三类可能长期生存的纸体质报纸，将在形式上延续传统报纸的生命：一是以刊登解释性报道为主的报纸，二是社区类报纸，三是免费报纸。

四种数字化产品，将成为报社在数字化时代的主要产品，代表着传统报业在生产方式上的彻底转型：一是在线新闻，二是网络报纸，三是手机报纸，四是定制新闻。现在欧洲已经发明了一种新的技术，一种可以伸缩的很薄的电子纸，大概在不久的将来，也会走向市场。

多品牌延伸，将使传统报纸利用长期以来形成的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。⁽¹⁶⁾

报业数字化的最后路径是数字报业。作为一个新的产业，数字报业必须拥有不同于传统报业的新的赢利模式与商业运营，而且一个产业的立市也是建立在成熟的商业模式确立的基础上。从大众媒体的产业发展历程中我们可以知道，从1455年古登堡发明金属活字印刷术报纸大众化，到1833年作为商业报纸《太阳报》的出版，通过广告、发行谋取生存基金的报纸赢利模式的确立，报纸化了近400年的时间。从20世纪20年代广播的出现到其成熟的商业模式的确立，广播花了30年的时间，而电视则花费了10年的时间找到自己的赢利模式。这一进程在互联网时代，从技术的网络到商业化运作，仅仅只花了不到5年的时间。

时间在推进，数字报纸脱胎于报业，但是已经不是传统意义的纸质媒体，依靠传统的二次销售，多元化经营获取发展动力，它必将是一种新的媒体载体，拥有自身独特的传播特性与受众群体，因而它必定有属于自己的商业模式与赢利点。

然而遗憾的是，综观我们目前正进行的数字化战略转型，困扰报业最大的制约瓶颈就是赢利点单薄、赢利模式不清晰，传统赢利方式仍然是支撑，再投入资金日渐疲软。

1.单一的模式带来单一的赢利点

中国传媒业的发展事实上还是以传统经营收入为主，而传统经营收入无非是指卖内容和卖广告。单一的赢利模式带来了它的支撑点的单一，导致行业的高风险。一般国际惯例，一个媒体对某一个行业或者对某一个广告公司所代理的广告份额如果超过30％，就视为一个非常危险的指标。然而在中国内地，尤其是一些主流的报纸，其对房地产广告等一些优势的广告资源，行业的广告依赖一般都超过30％，有些地方甚至超过50％，达到60％左右。因此房地产市场的任何波动、房地产政策的任何波动都会导致资金链条的某种逆转和中断，这是非常严重的问题。

同时，单一的赢利模式容易导致其增长有限。想要获得持续的增长就必须要改变那种数量简单叠加式的延长线赢利模式，需要一种深刻的变革。正如喻国明教授所讲：这种情况告诉我们，按照过去的操作模式简单地画延长线已经不可以了，必须要基于新的情况进行新的思考，新的改变，这就是一种危机。危机从另外一方面来看也是机遇，因为任何超常规的发展实际上都是在社会转型、媒体转型、产业转型的临界点上实现的。如果不是处在这种临界点上，超常规发展是不大容易发生的，只有面对共同问题转型的临界点，它才会使大家面对共同的问题，站在同一条起跑线上。无论过去是强势媒体还是弱势媒体，无论过去市场优势地位有多么强大，面对共同问题，如果解决问题缺乏智慧、缺乏勇气，那么就会落后。⁽¹⁷⁾

2.数字媒体赢利模式困惑

赢利模式是指探求企业利润来源、生产过程和产出方式的系统方法，即企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以赢利的商务结构及其对应的业务结构，是公司从客户那里获得现金流的策略和技术。简而言之，“赢利模式”就是指赚钱的方式和方法。

赢利模式分为两种形式：自发的赢利模式和自觉的赢利模式。前者是自发形成的，主要体现在企业的初创期，企业主对如何赢利、未来能否赢利缺乏清醒的认识，虽然赢利，但赢利模式不明确、不清晰，其赢利模式具有隐蔽性、模糊性、缺乏灵活性的特点；随着市场竞争的加剧和企业的不断成熟，企业主开始重视对市场竞争和自身赢利模式的研究，自觉的赢利模式出现，它是对赢利模式加以自觉调整和设计而成的，具有清晰性、针对性、相对稳定性、环境适应性和灵活性的特点，这时，企业的赢利模式才逐渐转变为自觉的赢利模式。

赢利模式包含三个关键因素：第一，价值发现——决定利润的来源；第二，价值匹配——决定赢利水平高低；第三，价值管理——决定赢利能力的稳定性。

一个好的赢利模式必须能够解决以下一系列问题：向客户提供什么样的价值？如何提供这些价值？能够提供价值的关键活动有哪些？如何保持优势？一个好的赢利模式还必须是使其各个组成部分都具有持久赢利的方法的组合模式。这样，即使有新的竞争者进入，也不会受到很大的威胁。

综观中国内地报业，目前正如火如荼地进行数字化变革，战略目标很明确，尝试数字化的经验已经具备，全媒体数字平台正在搭建中，报业经营围绕主业向电子报、网络版、手机报、网络视频、数据库营销等数字产品开发的产业延伸模式已具雏形。然而，我们不得不承认实际数字化媒体营销能力的开掘与利润点的支撑，还是依赖主业报纸，即纸质媒体的赢利方式是重要的经济来源，多媒体的数字产品营销未见赢利曙光，也就是我们全媒体的数字报业还没有清晰的赢利模式，还处在自发阶段，模糊不清，构成产业链的各个部分仍然缺乏持久赢利的有效组合模式。

(1)报媒网络版：定位不明

报纸在传统世界的获利方式已经清楚而获得认同，然而其网络版却严峻地挑战报业集团的生存以及运作惯性，无法获利，是报媒对这个新形态的信息传输方式最为头痛的地方。综观中国内地报媒的网络版生存形态，基本上是报纸内容的复制，采取的都是免费的方式向读者开放，这种情况使报纸行业陷入了困境。如果他们把网络版做得很全面、很吸引人，就会使读者不用去购买对报纸行业来说利润更丰厚的印刷版本的报纸；而如果他们忽略互联网，就会在目前规模很小但是增长迅速的互联网广告业务方面落后。《华尔街日报》几乎什么都收费，然而，忠实于这样报纸的读者很少。报媒网络版未来的发展路径必定是走专业化、特色化、精细化的细分路线，这个过程比较漫长。

所以，在数字报业的全媒体产业平台上，现在的报媒网络版充其量只是一种点缀，不解决定位问题，无法谈及商业化运作与利润再造。

(2)手机报：尚未断奶

在国内，以手机报和手机电视为主要代表的手机媒体发展迅猛。2009年中国的手机报用户将呈现井喷态势，数量达到8000万，连续3年成为各大运营商无线新媒体业务的最亮点，然而却不能说手机媒体已经成熟了。事实上，它还尚未断奶。

我们知道，一种媒体之所以成为媒体，真正成熟的标志应该是具有内容、形式和体质相一致的专属媒体形态。业内很多人士从不同的角度说明了手机媒体存在的许多问题，比如技术问题、速度问题、合作模式与商业模式问题等，但根本性的问题其实是手机媒体还缺乏新的专属的媒体形态，因为：

①目前的手机媒体无论是在媒体形态还是在商业模式等方面都主要是传统媒体尤其是互联网媒体在移动通信网络上的延伸，比如手机报其主要的营运是报纸信息的翻版，而且大多是免费赠阅，只是一种补充性媒体，跻身主流媒体尚需时日。

②运营商对整个手机媒体的运作离媒体规律还有一定距离。

所以，由于技术、市场、产业链等方面的原因，我们可以说手机媒体目前仍处于初级发展阶段，还只是雏形。因此，商业化运作不成熟，导致赢利点难见曙光。

(3)网络视频：烧钱之痛

2006年2月，河南报业网正式开通“网络电视台”开展网络视频点播、视频直播及在线视频访谈应用，到2008年又有新华社以及22家报社、3家杂志社获得了27张“牌照”，其中包括了各地报纸和报业集团，这意味着报社的网站将获得从事视频服务的资质。报媒开办视频网站，有其自身的特殊优势，可以将自己独家信息资源以视觉化的、动态的语言场景提供给读者，即将报业内容资源的深度与视频媒体的动感、音效结合，立体化解说信息。然而视频网站的建立需要庞大的资金投入线路建设与设备运营。面临的问题是：高成本的煎熬，国内视频网站的广告价格是美国的1/80～1/100，而运营成本却是美国的4倍。⁽¹⁸⁾一方面运营高成本，另一方面是广告低价格。一个共适性的话题是“没有1亿元人民币，很难做到规模经营”。同时还存在商业模式不清晰、政策监管与商业诉求的冲突以及版权的风险。视频网站的现状是，谁能解决成本和收益的和谐问题，谁就有可能率先走出困境。对目前报业而言，投资视频网站解决不了的就是烧钱之痛。

(4)电子报：尚在概念中孵化

电子报的出现是希望作为报业重获“新生”的一个新的赢利点，它能与互联网、电视、广播等多种媒体实现高度融合，实现一体化，电子报的发展最终会使报业完成“深度蜕变”——由纸张的物质载体向虚拟的电子载体转化。所以，无论从运营成本，还是读者选择的兴趣而言，电子报的前景是不容置疑的。然而现阶段，中国内地对电子报的探索还处在初级阶段，只是网站基础上的电子版。面临的困境表现在⁽¹⁹⁾：

①“电子纸”发展门槛高：纵览我国各报推出的电子报可发现，除了几家报业集团小范围内尝试利用专门的移动阅览器载体外，几乎所有报纸的“全真电子报”都要附属于网站，浏览或阅读技术大同小异。

②价格高昂：目前，包括荷兰、比利时、德国、日本与美国在内的很多国家都在研发“电子纸”产品，尽管很多类似高科技产品宣称问世，但依然存在技术不完善、普及价格高的障碍。对报业而言，只有在“电子纸”技术成熟、价格被普遍接受下，全球报业才会接纳这种新技术。

③普及程度不高：就我国目前经济水平来说，高昂的研发成本，不但报业集团难以承担，普通民众也难以奢望；从阅读习惯看，尽管目前很多人都习惯网上阅读，但传统阅读优势还很明显。已经存在数世纪的报纸，依然能提供给读者最佳的舒适阅读感，如果没有“电子纸”的普及，类似大同小异的电子报都不过是“半成品”，其阅览的舒适度远远不如纸媒。

④赢利模式尚未成型：一些报纸的“全真电子报”，由于大多数依赖网络浏览，一直处于免费阅览、扩大影响阶段，尚未采取收费方式。可以说，报业投入巨资开发的各种电子报，暂时还无法与传统报纸稳定而可靠的赢利模式相比拟，赢利模式尚未成型。

因此，对报业来说，今后相当长时间内，“电子报”还只能是“概念产品”，难以大规模推广与发展。

(5)数据库：商业模式不成熟

我国新闻媒体数据库经过10多年的努力建设，不论是数量、规模，还是质量、水平，都取得了很大的进步和发展。现在几乎每一家媒体均已在互联网上建立了自己的网站，同时提供专业查询的数据库网站也在迅猛发展。然而由于政策与机制、技术手段与设备、社会信息意识、人员素质等多方面的原因，我国报业数据库的建设尚存在许多问题，主要表现在三个方面，即重复建设、数据库含金量不高、商业化程度不高。

①重复建设：各地方报社各自为政，自行投资建库，造成人力、物力、财力的极大浪费，规模小、竞争力不强、选题重复与空缺并存。最典型的例子就是，在三足鼎立的广州报业市场，《南方日报》、《广州日报》和《羊城晚报》，由于同属广东地区地方报纸，相当一部分内容是重复的。像“中国新闻”、“国际新闻”、“广州新闻”、“体育新闻”、“天气预报”、“金融证券信息”等报道，因为消息来源是一致的，内容雷同率相当高。⁽²⁰⁾

②数据库含金量不高：数据库是属于技术密集、资金密集和劳动密集型的，需要足够的资金、人力及技术力量的支撑。目前多数报社资金仍然比较拮据，人手短缺，信息数据库的工作人员大部分都是身兼数职，常常忙于内部服务，很难再向社会开放或开展商业化服务，所以导致其含金量不高。

③商业化程度不高：由于行政体制的束缚，信息服务的社会化与商品化进程缓慢，社会公众缺乏利用现代化手段获取信息的意识，而且很多报业建立内容资源数据库，因为害怕竞争对手窃取独家新闻资源，都会设置登录障碍，只允许本单位的局域网登录，对于数据库的社会属性和服务功能认识不足，没有共享意识。报业数据库要充分发挥其信息服务功能，产生相应的社会效益和经济效益，必须公开面向社会，为广大客户服务，与市场价格挂钩，只有这样，才能最大限度地实现建设报业数据库的初衷，并使之成为数字报业一个新的营销亮点。

在产业结构再造与赢利点支撑方面，报业数字化变革已经在不断推进中，通过自我调整，实现困境突破。除此外，报业的数字化战略实现还遭遇来自体制约束、政策监控、产权变革等组织外部力量的影响与制约，尽管前行的道路上仍有很多障碍与难点，但我们仍可以通过适时借助国外传媒集团的先进经验，把握机遇，加快推进“数字报业”发展战略，实现传统报业“凤凰涅槃”式的新生。

【注释】

(1)彭兰：《中国网络媒体的第一个十年》，清华大学出版社2005年版，第6页。

(2)李锋：《互联网对传统平面媒体的影响与启发》，《中国报业》，2007年第6期。

(3)转引自：《第十届海峡两岸及港澳新闻研讨会论文选登》，2007年12月。

(4)吴海民：《报业危机与新媒体崛起》，《新闻与写作》，2005年第11期。

(5)菲利普·迈尔：《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》，新华出版社2007年版。

(6)姚林：《2009年报业广告市场分析》，《青年记者》，2009年第2期。

(7)唐润华：《浅谈报业的“忧”与“乐”》，新华网，2007年6月11日。

(8)参见吴海民：《报业衰退的三大特征》，《新闻与写作》，2007年第1期。

(9)《数字化》，http://www.losn.com.cn/view/cnemr/old/list。

(10)闵大洪：《方兴未艾的多媒体数字报》，中国新闻传播学评论(http://www.zjol.com.cn)，2007年11月。

(11)转引自唐绪军：《因特网，21世纪报纸的杀手还是救星》：http://www.diybl.com。

(12)宋有震：《联动·融合·互动——试析传统报业向数字报业转型的三个渐进式》，《新闻实践》2006年第12期。

(13)改写自闵大洪：《中国报业数字化的前瞻》，《新闻实践》，2006年第5期。

(14)屈平：《手机报：有待深入挖掘的金矿》，《中国报业》，2008年第1期。

(15)李建春：《对报业数字化“热”的“冷”思考》，《传媒》2007年第3期。

(16)参见宋杰：《如何跨越数字鸿沟》，《广告主》，2007年第12期。

(17)参见喻国明：《中国传媒业转型中的困境与机遇》，人民网，2005年5月。

(18)毛钊：《国内视频网站的困境与对策》，《中国记者》，2007年第9期。

(19)毛玉西：《电子报发展的困境与出路》，《中国记者》，2007年第9期。

(20)李利坚：《报业发展的趋势研究》，中国知网，中国优秀硕士学位论文全文数据库，2007年。