链接公益扩大影响

第二节　链接公益扩大影响

从2003年开始,继金庸“华山论剑”之后,陕西电视台乘势又决定:放弃传统的春节晚会模式,创新春节晚会节目活动。

目标确定之后,拿什么题材能构成春节晚会这样的影响力呢?这成了陕西电视台决策者的最大难题。台领导发动大家,集思广益,综合大家的意见,最后决定:利用春节概念,打造“人文关怀”。

链接公益活动

陕西电视台巧妙地把2003年10月中旬,陕西关中地区,遭受了百年不遇的特大水灾这一新闻事件,成功地嫁接到春节这个万人瞩目的节日节目里。陕西电视台立即启动媒体行动,紧锣密鼓地策划了“朝阳行动”,取代了传统的春节晚会,而成为了一种“送温暖”式的媒体社会行动,收到前所未有的影响力。

从2003年12月起,用了短短两个月的时间,完成了一次历史性的跨越。

颠覆“春节晚会”形式,这可是冒天下之大不韪。不要说别人反对,就连自己的一些主要领导都反对。虽然没有面对面表态,而是出于情面只宣布保留个人意见罢了。

但是,终结“春晚”形式却受到了前所未有的好评,又一次创造了媒体的影响力。

案例二

媒体活动的社会影响力

——记“朝阳行动2009·震区家庭计划”

尚　颖

陕西电视台是开展公益行动较早的电视媒体。为了打破春晚的模式,他们首开先河在2004年春节期间推出大型公益活动“朝阳行动”,历经五年的时间“朝阳行动”已经逐渐被社会广大观众所认知,树立起了自己的品牌形象。今年春节推出的“朝阳行动2009·震区家庭计划”更是从善款的募集到影响力的扩大等多方面都有了长足的发展。

今年“朝阳行动”的主题是为汉中宁强广坪金山寺的村民恢复生产募集善款。去年地震灾区在人们心中打上了深深的烙印,这样的背景对今年的“朝阳行动”在受众心中的认可,起到了良好的铺垫作用,要进一步提高受众的认可程度,唤起民众的爱心就必须以真情感动观众。

利用主持人推广公益行动,将主持人的真情实感切实地传达给观众,同时感动观众,是今年“朝阳行动”的特点。活动组在全台范围内选出六位主持人前往宁强灾区,以亲身体验的方式拍摄了专题片。用主持人的真情实感将观众再一次带进灾区人民灾后重建的生活当中,以期唤起观众对灾区人民的关爱。专题的拍摄方式由采访式,变成了体验式,让主持人带领观众进入灾后重建的金山寺,活生生的人与事让主持人在片子中被感动,而我们的观众也同样被感动着。利用主持人的品牌影响力,我们将公益概念具象化,让公益行动的内容变得有血有肉,让受众感同身受,使受众有了认同感。因此专题片的播出取得了相当好的收视效果。

今年的“朝阳行动”大胆地摒弃了以往依靠政府相关部门及企业的捐助,而是依靠自身影响力募集善款。在公益行动电视化的过程中,善款的募集往往被弱化。大家所关注的往往是公益行动本身如何唤起民众的认同,在收视率为一切的大环境下,收视如何来保证变得尤为重要。而公益行动本身的价值却往往被大家所忽视。今年的“朝阳行动”将募集善款、做实事放在了第一位,要让电视台募集到的善款真正能帮助金山寺的村民恢复生产。

为了能够募集到更多的善款,我们推出了一系列“爱心水晶牛”的营销活动。活动组用了近20天的时间对“朝阳行动”进行营销,除了在全台多档时间段推出相应的宣传节目,还在人流量集中的商场、超市,举行了“朝阳行动”的地面推广活动。在地面推广活动中集合了全台主持人,把“朝阳行动”的地面推广活动变成了我台主持人与观众的大型见面会。最大限度地利用自身资源,利用主持人与观众面对面的沟通,提高了“朝阳行动”的影响力,营销了“爱心水晶牛”,同时更树立了我台的品牌形象,还获得了相当好的经济效益。在几次地面推广的活动中主持人靠自身力量义卖“爱心水晶牛”所募集到的善款数额占总善款额度的一半。由于多种营销手段的使用,使得今年我台完全依靠自身优势,利用自身影响力募集到善款的总额度达到了130多万,这是历年“朝阳行动”的一个突破。

“朝阳行动”一年一次,很难产生连续的效果,形成持续的影响力,不能够明确地树立我台公益形象。在公益行动电视化的过程中,明星资源、与主持人资源如何结合使用,还有待我们在更多的实践过程中去探索。今年我们对“朝阳行动”进行了大胆地营销,今后这种营销能不能更加深入化,专业化,甚至引入专业团队来为媒体服务,让媒体真正地成为公益行动的主办方,将电视媒体的政治责任、社会责任、文化责任、产业责任可以有效地链接在一起。

摘自《西部广播影视》2009年5月第2期

形成活动品牌

随着电视传媒公信力的提高,公益节目已经被越来越多的人所接受。同其他所有电视节目一样,公益行动电视化后能否让受众喜爱,关键还在于品牌节目的发展。一方面要从节目的内容与形式上,找到与公益的结合点和恰当的表现形态。另外“公益”不排除娱乐化的表现,更不忌讳对效益的追求,使它在多元化的节目传播中,形成自身的品牌形象。“朝阳行动”历经五年已经形成了自身的品牌,应结合多方力量,将其更加完善,使其在多家电视台的公益节目中脱颖而出,成为我台优秀品牌。

陕西电视台尝到了大型媒体活动给媒体带来的影响力和广告效益,他们又利用全球华人每年清明节,从世界各地赶回来,到黄帝陵大祭祖的机会,在2004年,又开创了另一个电视直播品牌节目《中华大祭祖》。直到现在,这个品牌还保持着旺盛的生命力。

陕西电视台认真总结了自己大型媒体活动的经验,决定每年构想一次大型媒体活动,以保持自己创新的“媒体活动经济”和“媒体影响力”品牌。

案例三

面向全球华人的大型电视直播节目

——2004“中华大祭祖”将于4月4号清明节和广大观众见面

采访:陕西电视台研究发展部主任、大型活动组委会秘书长于聚义:这次电视直播节目,不是单纯的祭祀活动的实况传递,还要做一些相关人文的、科技的、天文的、地理的等等相关知识和节目,穿插在直播节目之中。同时,还邀请了在全国乃至世界华人圈有影响的人物来做这次节目的主谈话人,因为我们在这个过程中间还要有一些和观众的交流和沟通。

2004“中华大祭祖”,是陕西电视台继金庸“华山论剑”、2004“朝阳行动”之后,推出的又一档大型电视直播节目。这次大型直播节目,将第一次通过电视荧屏向两岸三地及全球华人直播中华儿女清明祭祀人文始祖轩辕黄帝的盛况。为此,陕西电视台联合了中央电视台、香港凤凰卫视、台湾东森电视台和TVBS电视机构共同进行现场直播,并邀请了新浪、搜狐等网站和其他媒体进行直播报道。

采访:陕西电视台研究发展部主任、组委会秘书长于聚义:我们台务会提出聚全台之力,做完美直播,以这个口号把这次活动搞好。现在的准备工作就是要我们的编导组,把这个策划框架、结构再细化,再丰富;同时,我们陕西电视台还专门为这次活动购买了一辆电视卫星直播车。

注:这是“中华大祭祖”新闻发布会,于聚义秘书长答媒体记者问。

摘自香港《大公报》2004年3月15日发表的新闻。