用什么战略去竞争

第三节　用什么战略去竞争

电视传媒的竞争表现最重要的是团队的竞争。

团队的竞争又分为三个层面。一是最高领导层能力的竞争;二是中层管理者、技术层面能力的竞争;三是基层员工素质和能力的竞争。

在这三个层面的竞争中,领导者竞争的是战略能力;中层管理者竞争的是管理与协调能力;基层员工竞争的是行动力。

团队的三层竞争中,最核心的竞争力还是战略能力的竞争。因为战略决定着方向问题,在没有正确方向的前提下,所有的方法、行动都是徒劳无益的。

我们可以用竞争关系流程图来直观地表示,可能比文字描述还要省事、省时。

从流程图中可以清晰地看出,电视传媒生命力的核心是竞争力,竞争力的核心是人的竞争力,人的竞争力的核心是团队竞争力,团队竞争力的核心是领导者的竞争力,领导者的竞争是战略竞争。

战略的竞争,是电视传媒的生命力之本。

图5-2　电视传媒竞争关系流程图

“双线战略”形式

一位哲人说过:道路永远都会有“两条”!

电视传媒在获得市场目标这一过程中,只有两条道路可行。(见图5-3)

图5-3　电视传媒“双线”竞争图

一是直接“通过”同行,采取正面竞争的路线来完成。

二是“绕过”同行,采取避免正面竞争的路线来完成。

前者是竞争的直线法则,后者是竞争的曲线法则,两者合并起来,就称为“双线法则”。

直线竞争虽然到达市场目标的“距离近”,但是由于竞争者过多,造成了“路线拥塞”,从而阻力大,不易通行。

曲线竞争尽管到达市场目标的“距离远”,但是由于竞争者少,从而“路线畅通”,更易通行。

正如老子说过:“曲则全,直则枉。”

直线虽然距离近,但是由于走“捷径”的人多,反而“近则不近”。

曲线虽然距离远,但是由于走“远途”的人少,反而“远则不远”。

正所谓:大直若曲,大近若远,大快若慢。

“双线竞争”,在竞争战略中的区分如下:

一、直线竞争是同质化竞争;曲线竞争是差异化竞争。

二、直线竞争是大力竞争;曲线竞争是避免竞争。

三、直线竞争是“理性要素”的竞争,如成本的竞争、价格的竞争、节目内容品质的竞争等等;曲线竞争是“感性要素”的竞争,如节目品牌的竞争、创新的竞争、受众服务的竞争等等。

当电视传媒实力比较强大时,应该选择以直线竞争为主要的竞争手段;而当电视传媒实力比较弱小时,应该选择以曲线竞争为主要的竞争手段。电视传媒在实力强大或弱小的两种不同情况下,其优势是各不相同的。直线是强者的优势,强者应该尽力扬己之强;曲线是弱者的优势,弱者应该尽力避己之弱。

电视传媒对近期目标的完成,应该以直线竞争为主要竞争手段;而对于远期目标的完成,应该以曲线竞争为主要竞争手段。近期的市场机会往往是短暂的,是一种“稍纵即逝”,电视传媒适合用全力“直线”获得;远期的市场目标,电视传媒还有足够的时间机会,电视传媒适合用缓力“曲线”进取。

电视传媒在“明处”适合走直线,在“暗处”适合走曲线。这是因为现代传媒的竞争,已经进入了信息社会、情报时代,“情报”与“反情报”工作,已经是竞争战略中不可缺少的重要部分。所以,电视传媒要在外表上做出直线竞争(同质化竞争、理性要素竞争等等)的表象,而暗地里却要积极地筹备曲线竞争(差异化竞争、感性要素竞争等等)。倘若电视传媒自身的“曲线”已经被竞争对手所发现并且模仿,那么所谓的“曲线”,实质上已经成为了“直线”。因此,电视传媒竞争战略中的“曲线”,在初始阶段要尽可能地做好“保密”工作。

“双融双远”形式

人们常说:两只眼睛看路,两条腿走路。

直线竞争是“快节奏”的,曲线竞争是“慢节奏”的,直线竞争好比是“抢路”而行,曲线竞争好比是“造路”而行。竞争战略的运筹艺术,在于“双线”的快慢相间,虚实相辅。

兵法之最高原则是“不战而屈人之兵”,而竞争战略的最高境界莫过于“没有竞争”。

然而,绝对曲线的无竞争——“红海”战略(这是个商业战略专用名称,专门指没有竞争的市场,“红海”相对“蓝海”而言,后者是指激烈竞争的市场),在现实中是很少存在的。即使开辟了一时、一城的“红海”,在市场竞争非常激烈的今天,也会很快被同行抢占而成为“蓝海”。

在双线战略的运筹中,“没有竞争”是指:当电视传媒在“直线竞争”上与对手相当的前提下,再开辟一条“曲线”——这条曲线,便是差异化的“无竞争”。如此,直线与曲线双融、双运,从而实现战略的最高境界——“没有竞争”。

例如,陕西电视台与西安电视台的竞争,从2002年起,一直到本书成册,陕西电视台几乎是“没有竞争”。当然这是相对于西安电视台而言,如果加上其他兄弟省级电视台的卫视来说,陕西电视台仍然处于非常激烈竞争的“蓝海”之中。

在电视传媒的差异化竞争中,实质是同质化与差异化的合并;避免竞争,实质是大力竞争与避免竞争的联合。所以,竞争战略所谓的“曲线”,实质是“曲直相融”的“双线”,“双线战略”是电视传媒实现竞争胜利的“法宝”。

实力不同的电视传媒,在运筹双线竞争战略时,应该采取合理的比例分配方式来实施。如实力强大的电视传媒,可以六分比例走“直线”,四分比例走“曲线”;而实力相对较弱的电视传媒,可以六分比例走“曲线”,四分比例走“直线”。

“直线”与“曲线”形式

在竞争战略中,宏观上将其分为三大竞争要素:资源的竞争、产品品牌的竞争、战略战术的竞争。这是竞争战略的三大竞争。

在三大竞争中,各自都包含着“直线”竞争与“曲线”竞争,具体内容如下:

一是在资源的竞争中,直线竞争是“自力用力”;曲线竞争是“借力用力”。

二是在产品品牌的竞争中,直线竞争是“价格战”;曲线竞争是“价值战”。

三是在战略战术的竞争中,直线竞争是“以实击实”;曲线竞争是“以实击虚”。

(一)关于资源竞争

资源竞争的运筹,贵在明确地察知两种资源力:一是自身的资源力,这是知己;二是合作方、竞争对手等等非己的资源力,这是知人。

努力靠自身现有力量去竞争,力量毕竟是有限的,这是资源竞争中的“直线”;若能够借助合作方、竞争对手等等非己的力量去竞争,则用之一分,倍己十分,这是资源竞争中的“曲线”。

然而,借力仍需有自力,实质上,“借力”的同时已经有“己力”先施了,“借力用力”,其实是由“人我合力”而成的一个“双线”竞争力。

提升资源竞争力最有效的办法是学习。电视传媒如何去学习呢?除了常规的学习方式以外,电视传媒还有一位最好的老师,就是自己的竞争对手。

电视传媒向对手学习管理、战术、精神,是最直接、高效的。学人一分,等于自学十分。不过,向竞争对手去学习,并不是单纯地模仿竞争对手,而是站在竞争对手水平线的基础上,借力用力,实现进一步的超越。

(二)关于产品品牌的竞争

产品品牌竞争主要有两个层面:价格战与价值战。

首先我们应该明白几个问题:

一是价格低的产品品牌不一定受众买账;

二是价格高的产品品牌不一定就不好售卖;

三是价格的竞争是有限的;

四是服务、品牌、文化的竞争是无限的。

例如,同样是栏目,一个是精心打造的,具有工作手册、节目流程、高雅品位等等要素的栏目,而且知名度很高;一个是按照一般节目惯例制作出来的栏目,几乎没有什么知名度。两个栏目知名度不同,其售价肯定不同,甚至高出十倍、几十倍。原因很简单,在节目竞争上,核心的竞争力是价值,而不是价格。在受众市场上,没有不合理的价格,只有不合理的价值。

在资源的竞争中,以价格来竞争是“价格战”,以价值来竞争是“价值战”,价值战与价格战在市场竞争中要秉持两个原则:

一、价格战的竞争,要视情况限制进行;

二、价值战的竞争,可以无条件、无限制地进行。

价格涵盖不了价值,但是价值却蕴含了价格。如此说来,价值的竞争,本身已经是“双线”竞争,既有了“价格”,又有了“价值”。

(三)关于战略战术

对于战略战术运筹帷幄的法则来讲,没有永远“不对”,只有不合时宜的“不对”。

“价格战”在适时、适位、适势的特定条件下,同样是出奇制胜的“法宝”。反之,如果在条件不具备的情况下,轻率地打“价格战”将会带来巨大的损失。

但是,“价值战”却是相对永恒的,其竞争在战略运筹帷幄上可归结为三个词:无条件、无限制、无止境。